サブスクリプション・エコノミーにおいては、加入者がビジネスの中心となります。お客様は、広範な市場セグメントの中の無名の一人としてではなく、個々のユニークな存在として認識されることを望んでいます。もはや、基本的なプロファイリングに基づく商品やプランの提案だけでは通用しません。
今日の加入者は、単なる人口統計情報を超えて、本当に自分自身を理解してくれることを期待しています。利用履歴、サブスクリプション履歴、支払いの好み、デバイスの選択などを把握し、それぞれのニーズや嗜好に合わせて提案やサービスをパーソナライズすることが求められています。また、発見から申込、提供、更新に至るまで、一貫してスムーズで快適な体験を期待しています。
こうしたカスタマイズされた体験を提供できなければ、ビジネスは衰退し、顧客獲得率の低下や解約率の増加につながります。アクセンチュアの2014年グローバル消費者パルス調査によると、2014年には消費者の約3分の2がサービスの質の低さを理由に少なくとも1つのサービスプロバイダーを変更しています。これによる消費者の乗り換えは、推定で6.2兆ドルもの価値に相当します。また、近年では解約率が20％増加していることも明らかになっています。
業界ごとの調査では、新規顧客の獲得コストは既存顧客の維持コストの5倍から25倍にもなるとされています。さらに、わずかな維持率の向上でも、継続的な収益に大きな長期的効果をもたらします。
このようなカスタマイズされた印象的な体験を提供するためには、D2Cビジネスは、顧客データを収集・分析し、実用的なインサイトを提供できるシステムを備える必要があります。
データドリブンなパーソナライゼーションこそが、エンゲージメントを高め、顧客維持率を向上させる鍵となります。これはサービス全体に浸透し、サブスクリプションの販売およびリテンション戦略において重要な役割を果たす必要があります。デジタルの世界では、多くのD2C企業が様々なソースからの顧客データ―行動データ、財務データ、デモグラフィックデータなど―に溺れています。重要なのは、これらすべてのデータを一元管理し、実行可能な形で活用することです。関連するすべてのデータを収集し、利用パターン、加入者の嗜好、財務指標を分析し、実用的なインサイトを提供できるシステムが必要です。これらのインサイトは、顧客への積極的なアプローチ、アップセル、クロスセル、そして顧客維持に役立ちます。
例えば、OTTビデオ分野を見てみましょう。デロイトによると、2018年までにビデオおよびオーディオが消費者インターネットデータトラフィックの89％を占めると予測されています。しかし、多くのメディア企業は、データドリブンな戦略を活用して加入者向けのサービスを効果的にカスタマイズする方法をまだ見出せていません。
パーソナライゼーションの重要性を認識している企業の一例が、Zuoraの顧客であるThe Enthusiast Network（TEN）です。TENは、Motor TrendやSurferなどのブランドを擁する世界有数のトランスメディアネットワークです。TENは、Motor Trend OnDemand向けにZuoraのエンドツーエンドソリューションを導入し、サブスクリプション型ビデオサービスの収益化と、加入者との長期的な関係構築を実現しています。
「当社のベータサービスは、会員が求めるすべての請求およびサブスクリプション管理オプションを提供できておらず、分析機能の拡充が急務であるとすぐに認識しました。Zuoraプラットフォームの導入により、Motor Trend OnDemandはユーザープロファイルに基づく複数チャネルでのプロモーション提供が可能となり、成長を促進できるだけでなく、会員の行動に関するインサイトを得ることで、サービスの継続的な最適化・改善、加入者のエンゲージメント向上、解約率の低減が実現できています」と、TENのCEOであるScott Dickey氏は述べています。
Netflixも、データを戦略的に活用して加入者のエンゲージメントとリテンションを高めている好例です。同社の高度なパーソナライゼーションによって、観たい映画や番組を簡単に、時には夢中になって探すことができます。このスムーズな体験を実現するため、Netflixは視聴内容、視聴時間、利用デバイスなどのデータを収集し、会員ごとに最適化された体験を提供しています。さらに、ホームページ自体も個別にパーソナライズされており、利用者が簡単にサービスを利用できるようになっています。これにより、個々の視聴者が特別に扱われていると感じる効果が生まれています。
一方、従来型のテレビチャンネルは、番組のカテゴリや監督、出演者などの標準的なメタデータに基づいてレコメンデーションを行っています。しかし、このような高レベルのデータだけでは全体像を把握できません。例えば、ある視聴者が10分で映画の視聴をやめた場合、その監督や俳優を基にしたレコメンデーションがすべて無意味になってしまう可能性があります。その結果、提案は無視され、評価されず、視聴者はTENやNetflixに移ってしまうかもしれません。
顧客が求める価格設定やパッケージ、体験を的確に把握し、迅速に提供できる柔軟性を持つことが重要です。これができなければ、顧客は他社に流れてしまいます。
重要なポイント
現代の加入者は、匿名の統計データではなく、個々の存在として認識されることを求めています。D2Cビジネスは、このカスタマイズ需要に応えることで、加入者のエンゲージメントと維持を実現する必要があります。そのためには、利用パターン、アカウントの嗜好、財務指標など、あらゆる関連データを分析し、実用的なインサイトを提供できる統合システムが不可欠です。
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