デカトロンがサブスクリプション・エコノミーを導入する理由

本稿は、YannとMichaelがNiklas Sundbergのベストセラー
Sustainable IT Playbook for Technology Leaders: Design and implement sustainable IT practices and unlock sustainable business opportunities
への寄稿章です。

ITは自社組織にサステナブルな原則を適用するだけでなく、戦略的なビジネスモデルの変革を支援するインパクトのあるデジタルソリューションや実践を提供することで、企業の変革を促進する触媒となり得ます。実際、物理的な製品を扱う多くの業界では、カーボンフットプリントの大部分が実際に生産される商品やサービスに起因しており、その多くはサプライヤーのサプライチェーンを通じて企業外で発生しています。

そのため、サステナビリティを推進する効果的な方法は、各製品の利用率を最大化し、製品の寿命を延ばし、1製品あたりの利用者数を増やすことで、最終的に排出量を削減することです。しかし、同時に持続可能な成長を実現するにはどうすればよいのでしょうか？それは、サブスクリプション・エコノミー®を取り入れ、顧客中心の新たなビジネスモデルを開拓することです。サブスクリプション・エコノミーの核心は、顧客が所有の負担を伴う製品を購入するのではなく、望む成果を望むタイミングで「利用する」ことを選好する傾向が強まっているという考え方にあります。

サブスクリプション・エコノミーは、2020年に6,500億ドル規模、年率18%で成長しており、スタートアップから大手企業まで多くの業界に大きな変革をもたらしています。実際、Zuoraのサブスクリプション・エコノミー・インデックスによれば、サブスクリプションビジネスは過去10年間で従来型ビジネスの4.6倍の成長を遂げており、危機時にも高いレジリエンスを示しています。2020年のCOVID-19パンデミック下でも、5社中4社が成長を継続しました。この成功の背景には、消費者需要の高まりがあります。ZuoraのEnd of Ownershipレポートによると、世界の成人の78%がサブスクリプションサービスを利用しており（2018年比で7ポイント増）、加入者の約3分の2が、直接サブスクリプション体験を持つ企業により強い親近感を感じています。

2018年、デカトロンは子供用自転車を対象としたサブスクリプションサービス「Btwin Kids」の試験運用を開始しました。これは循環型モデルに基づき、月額3〜8ユーロで提供されました。2020年には、フランスで12/24/36カ月の契約期間を設けた「リース」型サブスクリプションプログラムを試験導入し、通常1,000ユーロを超える高価格帯の大人向けスポーツ用品や電動自転車の利用が可能となりました。さらにその直後、月額15ユーロから利用できる「D RENT」という三つ目のサービスも開始。これは「自転車ライブラリー」から大人が自転車や電動自転車を柔軟にサブスクリプションできるもので、最低契約期間はわずか3カ月です。これら三つのサービスは自転車の利用権だけでなく、メンテナンス、保険、ロードサービスなど複数レベルの差別化されたサービスも含まれています。サブスクリプションは一見「特別なこと」ではないように思えるかもしれません。商品・サービスのカタログ、顧客、利用者、そして販売者との取引という構造は小売業と大きく変わらないように見えます。しかし、よく見るとビジネスモデルという重要な要素が劇的に変化しています。

実際には大きな違いがあります。サブスクリプションモデルの本質は、より多くのユニットを販売し所有権を最終消費者に移す従来型の成長から、継続的に価値を提供するパーソナライズされたサービスによって、顧客との長期的な関係性を収益化する成長へと転換することにあります。

要するに、デカトロン・レンタルは顧客中心のサービスオペレーターへと進化し、生涯価値の最大化に注力しています。サブスクリプションモデルでは、企業収益の70％以上が既存のサブスクライバーからもたらされます。

これにより、バリュープロポジションやサービス設計、価格設定といったフロントエンドの変化だけでなく、ファイナンス、サプライチェーン、オペレーション、そして基盤となるテクノロジースタックなど、バックエンドの主要なサポートプロセスにも変化が及びます。従来の小売業が重視していたのは販売時点のレジ処理でしたが、今ではサブスクライバーごとのライフサイクル、例えば毎月の管理が求められます。また、デカトロンは在庫回転日数（DSI）などのKPIを用いて製品在庫を厳密に管理しており、これは小売業の財務にとって極めて重要な指標です。在庫は複雑な販売・オペレーション計画や天候などの要素を加味して、より精緻に予測されます。一方、サブスクリプションビジネスでは在庫は資産として扱われ、追跡・減価償却・継続的なサービスが必要となります。これにより、従来のビジネスルールが根本から覆され、在庫管理規則や貸借対照表、関連システムにもさらなる複雑性が生じます。

小規模なサブスクリプションの試験運用は比較的容易に見えるかもしれませんが、本格的なスケールアップははるかに困難です。しかし、調整期間を乗り越えれば、サブスクリプションや循環型モデルに内在する大きなビジネスチャンスが見えてきます。例えば、従来の製品モデルでは顧客を店舗に呼び戻すためにあらゆる努力が必要ですが、サブスクリプションではリテンション（継続利用）がデフォルトの顧客行動となります。さらに、一次データとしての顧客情報も容易に取得できるようになります。

製品寿命と利用率の最大化が求められるサステナブルな社会において、サブスクリプションはまさに「聖杯」と言えます。デカトロンを含む多くのブランドや小売業者は、この要請に応えるため「リセール」施策も展開しています。リセール戦略では、企業は物理的な製品と顧客の再獲得のためにコストをかける必要があります。しかし、サブスクリプションモデルでは、サブスクライバーと物理的な製品が最初から「保持」されており、経済モデルの一部となるため、資産価値と顧客生涯価値の双方を最大化しやすくなります。

製品寿命と利用率の最大化が求められるサステナブルな社会において、サブスクリプションはまさに「聖杯」と言えます。

デカトロンはサブスクリプションモデルから大きな恩恵を受けると見込んでいます。同社はもともと耐久性・持続可能性・メンテナンス性・修理性に優れた製品づくりを重視しており、これがさらなる競争優位性となり、今後もその方向性を強化する動機づけとなっています。その証拠に、デカトロンは「サステナブル収益」を取締役会レベルの財務指標として厳密に追跡しています。利用の最適化によって将来の廃棄物を生み出すことなくフットプリントを削減するという新たなビジネスモデルの実現は、言うほど簡単ではありません。

サブスクリプション成功のための「秘訣」は存在しません。自社にとって最適な現実的アプローチから始めましょう。

Decathlonはサブスクリプションサービス開始前に、北欧の大手家具小売業者などの同業他社とベンチマークについて議論する機会がありました。しかし、Decathlonのチームは自社独自の道を見つける必要があると理解していました。そのため、小売業者は実践的な「テスト＆ラーニング」アプローチを採用し、レンタルモデルや文化的な違い、スポーツ特有の要素、ソリューションパートナーについて深く理解することに努めました。テストを重ねることで、Decathlonは独自の一次的な知見を蓄積し、サブスクライバーにとって最も重要な点を明確にすることができました。

スポーツの例えを使えば、長時間のトレーニングなしにレースに勝つことはできません。それでもなお、Decathlonのチームは失敗や敗北もあることを認めています。また、Decathlonはサブスクリプションモデルの経験が豊富な信頼できる企業にも相談しました。

この「試行錯誤」の期間に十分な時間を割き、2018年には3店舗からスタートしたことで、Decathlonは成長のための堅固な基盤を築くことができました。2022年6月時点で、Decathlonは加速の準備が整いました。

フランス国内330店舗すべてで自転車サブスクリプションを提供（過去6か月で導入）、自転車販売と比較してサブスクリプションのコンバージョン率はほぼ2桁に達しています。

導入時、Decathlonは店舗でのコミュニケーション戦略とターゲットを絞ったデジタルキャンペーンに意図的に注力しました。今後マスメディアへ展開すれば、サブスクライバーの増加はさらに加速することでしょう。

スポーツ・アズ・ア・サービスはデカトロンのビジョンであり、同社は他のレンタル形態（短期レンタルなど）よりもサブスクリプションを優先しています。強力なサブスクリプション候補を選定するための思考フレームワークはシンプルですが、非常に効果的です。つまり、関連するスポーツが柔軟性や定期的な変更、交換、商品の返却（年齢やレベル、シーズンの変化など）を必要とするかどうか、または製品の所有が明確な課題、例えば都市部のマンションに住むユーザーが収納スペースを必要とする場合などに結びついているかどうか、という点です。

顧客は街中の移動のために自転車が必要だったり、子どものために自転車を用意したり、ジムの会員費を払わずに自宅でフィットネスや有酸素運動をしたい、週末だけマウンテンバイクを借りたい、1週間だけスキーを借りたい、3時間だけスタンドアップパドルボードを使いたい、などさまざまなニーズがあります。

さらに、デカトロンは70カ国で強いローカルかつアントレプレナーシップ精神を持って事業を展開しているため、持続可能なビジネスモデルへの変革の道のりにおいて、各市場ユニットを段階的に巻き込み、主体的に動けるようにすることが重要でした。現在、各地域市場はサブスクリプションの可能性に大きな期待を寄せています。最適な価格とは、単に良質で持続可能な商品を提供するだけでなく、利用した分だけ支払うという柔軟性も意味することを理解しています。デカトロンではレンタルが所有に取って代わることはありませんが、レンタルや利用型のサービスが今後ますます普及していくと考えています。これらの新しいビジネスモデルは、一部の顧客にとっては「標準モデル」となり、他の顧客にとっては所有を補完するものとなるでしょう。