サブスクリプションを販売する7つの方法
TL;DR
本ガイドでは、サブスクリプション疲れの時代においてなぜサブスクリプション販売が難しいのかを解説し、「10％割引」などの小さな値引きではなく、明確で圧倒的な価値（大幅な付加価値）を提供する必要があると主張しています。
続いて、実践的な7つの戦術を紹介します。たとえば、有料契約を求める前にニュースレターなどで無料の「お試し」を提供すること、ギフトサブスクリプションを主な新規獲得手段ではなく、既存の成功したオファーの追加策として活用すること、「いつか」ではなく今すぐ行動を促す緊急性を演出すること、そして従来型の購入方法と比較して利便性を強調すること（消費者向けのカミソリの定期便や、B2B向けの業務効率化サービスなど）が挙げられます。
その他の手法では、契約時の不安を軽減し、サブスクリプションの方が明らかに多くの価値を得られるようなオファー設計、そしてこれら7つの戦術を適切に組み合わせることで、単発の契約ではなく、継続的かつ更新されやすいサブスクリプション収益の拡大を重視しています。
1: 10%ではなく10倍を目指す発想
以下の抜粋は、ベストセラー書籍『The Automatic Customer: Creating a Subscription Business In Any Industry』からのものです。本書の著者であるジョン・ウォリローは、ビジネスの価値を71%向上させる12ステップの手法「The Value Builder System™」の創設者でもあります。
消費者は、サブスクリプション型の関係が一度きりの購入よりもはるかに事業者にとって価値が高いことを理解しています。したがって、顧客に継続利用を促すには、投資に対して大きなリターンを提供する必要があります。サブスクリプション疲れが顕著な消費者は、単に10%の割引のためだけに契約することはまずありませんが、代替手段の10倍の価値が得られると納得できれば、加入を検討するかもしれません。
オンライン美術学校「New Masters Academy」の会員は、月額29ドルで350時間分の動画チュートリアルにアクセスできます。New Masters Academyの講師による対面の1日アートクラスは通常600〜800ドルかかるため、月額料金で350回分のレッスンを、対面授業の約20分の1のコストで受けられることになります。New Masters Academyの創設者ジョシュア・ジャコボ氏は「私たちは非常に大きな価値を提供しています」と述べています。
2: 顧客の合理的な側面に訴求する
かつては、カミソリの刃やコンドームのような新しい商品にサブスクリプション登録すること自体が話題となり、登録する人がいました。しかし、そうした時代は終わりました。サブスクリプションビジネスモデルは一般化し、消費者は従来の購入方法よりも高い価値を求めるようになっています。
例えば、Raz*Warを例に挙げましょう。2010年3月、Dollar Shave Clubが初めてカミソリの刃のサブスクリプションを販売するより1年以上前に、同じくサブスクリプション型のカミソリ会社であるRaz*Warは、欧州最大級のスタートアップコンペティション「Plugg」でピープルズチョイス賞を受賞しました。Pluggでの発表から48時間以内に、主にテクノロジー好きやアーリーアダプターである1,100人の男性がカミソリの刃のサブスクリプションに申し込みました。
現在、Raz*Warの加入者はより合理的に行動しています。もはやサブスクリプションでカミソリの刃を購入することを新しいコンセプトとして試したいとは考えていませんが、店舗に行って在庫切れやハンドルの仕様変更に直面することには依然としてうんざりしています。
利便性を訴求して個人向け商品を販売できるのはもちろんですが、B2Bサブスクリプションの販売においては、これは極めて重要です。H.Bloomはこの戦略で花のサブスクリプションのビジネスケースを構築しました。H.Bloomの共同創業者であるSonu Panda氏は、営業担当者に対し、同社が一般的な花屋とは異なり数百種類の花を提供できることや、中間業者を介さず農家が切った花を48時間以内に届けられること（通常の小規模店舗では10～14日かかる）を説明するよう指導しています。営業担当者が説明を終える頃には、花束のサブスクリプションに合理的な理由があることを顧客に納得させています。
この戦略は消費者向けサブスクリプションの販売にも有効ですが、法人向けサブスクリプションの販売では不可欠な要素となります。
3: 顧客に最後通告を突きつける
選択肢があれば、多くの消費者は自由を重視し、必要な時にだけ単品購入することを好みます。サブスクリプション型ビジネスの構築に本気で取り組むのであれば、サブスクリプションのみを購入手段とすることも検討すべきです。
グラノ・スピーカーシリーズは単発チケットでの購入はできません。StaplesでSalesforce.comのディスクを箱買いすることもできません。TIGER 21のポートフォリオディフェンスも単発では申し込めませんし、Netflixで映画を1本だけ購入することもできません。これらの企業は100%サブスクリプションモデルに注力しています。顧客に「サブスク契約しなければ取引できません」という最後通告を突きつけているのです。
この最後通告戦略は、すでに単発購入している顧客をターゲットにする場合、特に重要となります。
4: フリーミアムの選択肢を提供する
もしサブスクリプションのみを唯一の料金モデルとして提供する場合、顧客が契約に対して感じる不安を和らげる一つの方法は、フルサブスクリプションで得られる内容の一部を無料で体験できるようにすることです。
Mequoda Groupのドン・ニコラス氏によると、初めて訪れたユーザーに対して、情報商材（例：雑誌や会員制ウェブサイト）のサブスクリプションをいきなり販売するのはほぼ不可能であり、まずは無料のメールニュースレターに登録してもらい、コンテンツの価値を体験してもらうことが不可欠だとされています。
一度メールニュースレターの購読者になれば、その後有料商品への転換率は年間3％から30％となり、提示するオファーの数や、発行者が配信不能アドレスや配信停止希望者をどれだけ丁寧に管理するかによって変動します。
この「フリーミアム」モデルでは、サブスクリプションに加入することで得られる価値の多くをあえて公開せず、顧客に「もっと知りたい」という興味を持たせることが重要です。良い「お試し」は、製品を評価するのに十分な情報を提供しつつ、さらなる魅力をその奥に隠しておくものです。
5: トライアル（無料体験）を提供する
商品やサービスの内容が非常に説明しづらく、顧客が実際に利用してみないとサブスクリプションの利点を理解できない場合は、トライアル（お試し）を提供することを検討すると良いでしょう。フリーミアム（基本無料）とは異なり、トライアルは通常、開始日と終了日が設定されています。
トロント大都市圏から北へ2時間ほどの場所にあるプライベートスキークラブ「オスラーブラフ」が提供するトライアル会員制度を例に挙げてみましょう。オンタリオ州で最高のスキー体験ができるとも言われるオスラーですが、リフト券を一般販売しているわけではありません。オスラーはプライベートクラブであり、入会金は一度限り57,500ドル、さらに年会費が数千ドルかかります。
小さなゲレンデにしては高額ですが、単なるスキーだけが目的ではありません。アフタースキーの時間には、投資銀行家や法律事務所のパートナーなどとネットワーキングができる場が設けられています。子どもたちが遊べるプレイルームや、多くの若者をワールドカップスキーヤーに育て上げた優れたスキーレーシングプログラムもあります。本館ロッジは美しい木組みのクラブハウスです。
このように、オスラーでの体験は単なるスキー以上の価値がありますが、その価値を顧客自身に実感してもらうためには、実際に体験してもらう必要があります。そこで、同クラブでは一度限り2,500ドルのトライアル会員権を提供しており、1年間オスラーブラフでの生活を体験できます。その後、正式会員になるかどうかの決断を迫られます。正式会員になる場合は57,500ドルを支払う必要があり、辞退すればオスラーでの体験は終了します。毎年、トライアル会員の90％から100％が正式会員へと移行しています。
無料トライアルは、説明よりも実際に体験してもらうことで価値が伝わる商品やサービスに特に効果的です。
6: サブスクリプションをギフトとして提供する
誰かに親切にしてもらった場合、お礼のギフトは感謝の気持ちを表します。誕生日のギフトは年に一度、あなたの愛情を示します。結婚祝いのギフトは、あなたの祝福の気持ちを伝えます。しかし、一度きりのギフトは受け取ってから数日後には忘れられがちです。そのため、近年では感謝の気持ちを長期間にわたって伝える方法として、友人や家族にサブスクリプションを贈る消費者が増えています。
クラフトチョコレートのサブスクリプションサービス「Standard Coca」は、クリスマスやバレンタインデーのような主要なホリデーシーズンにおいて、注文の最大75％が他人へのギフトであると見積もっています。BarkBoxでは、1ヶ月、3ヶ月、6ヶ月のサブスクリプションを用意しており、犬好きの方への感謝の気持ちを表す手段として利用されています。
注意点として、ギフトサブスクリプションは更新が非常に難しいことで知られています。サブスクリプションの利用者自身が最初の購入決定をしていないため、更新時には自分で購入プロセスを踏む必要があります。また、ギフトサブスクリプションを購入した人が、他人のために永続的にサブスクリプションの費用を負担し続けることはほとんどありません。
ギフトサブスクリプションは、すでに成功しているサブスクリプションサービスの「追加」として販売することは可能ですが、更新率が低いことを考慮し、主要な加入者獲得手段として利用するのは避けるべきです。
7. プラットフォームを一新する
消費者の視点から見ると、サブスクリプションサービスの最大の魅力は「常に利用可能」である点です。人気のコンサートチケットのようにすぐに売り切れてしまうものや、店舗に一点しか在庫がない素晴らしいセーターのような商品とは異なり、サブスクリプションはなくなることがありません。
この「常時利用可能」という特徴は消費者にとっては非常に魅力的ですが、サブスクリプションを販売する側にとっては時に悩ましいものです。サービス内容が日々変わらないのであれば、なぜ見込み顧客は今日購入しなければならないのでしょうか？
人々にサブスクリプション登録を促す一つの方法は、顧客が「何かを失うことを避けるために行動せざるを得ない」状況を人工的に作り出すことです。私たちの会社がマーケティングオートメーションソフトウェアプロバイダーと契約した際も、数か月間検討を重ねていました。購入サイクルの終盤、私は家族旅行の準備をしていました。営業担当者は、商談の勢いが失われそうだと感じ、魅力的なオファーを提示してきました。「今月末までに契約すれば、通常月額24万円のライセンスが月額10万円で利用できます」と。約60％のコスト削減は、私にとって休暇前に決断を優先する十分な動機となりました。翌月も同じオファーが受けられるのではないかと考えましたが、わずかな疑念があったため、私は行動に移しました。
この戦略は、購入の意思はあるものの決断を先延ばしにしている見込み顧客に対し、営業担当者が静かに、選択的にオファーを伝える場合に最も効果を発揮します。
本記事は、Portfolio（Penguin Publishing Groupのインプリント、Penguin Random House LLCの一部門）との合意のもと、『The Automatic Customer: Creating a Subscription Business In Any Industry』より抜粋しています。著作権 © John Warrillow, 2015年。