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サブスクリプションビジネスのライフタイムバリューを増やす方法

ライフタイムバリュー（顧客ライフタイムバリュー、CLVまたはCLTVとも呼ばれる）は、顧客があなたのビジネスの顧客である期間中にどれだけの利益を期待できるかを測定します。基本的に、LTVは顧客があなたのビジネスにとってどれほど価値があるかを示します。そして、サブスクリプションベースのビジネスとして、この情報を知ることは、自信を持って重要な決定を下すのに役立ちます。

もしあなたがサブスクリプション型のビジネスをしているなら、新しい顧客を獲得することが成功にとって不可欠であることはご存知でしょう。しかし、既存の顧客をできるだけ長く維持し、販売を続けることも同様に重要です – そう思いませんか？もし「はい」とうなずいているなら（そしてそうすべきです）、顧客の生涯価値（LTV）の追跡と測定の重要性もよく理解していることでしょう。それは素晴らしいことです！しかし、この指標を本当に活用するためには、次のような質問に答える方法も知っておく必要があります。

  • 顧客生涯価値を計算するための最良の式は何ですか？
  • 顧客生涯価値の4つの重要な要素は何ですか？
  • LTVを知ることで、どのようにより良いビジネスの意思決定ができるのでしょうか？
  • 顧客のライフタイムバリューを増やすためにできることは何ですか？

そして、すでにお察しの通り、これらはまさにこのLTVガイドで答える質問です。しかし…始める前に、私たちがLTVの同じ定義を共有していることを確認する必要があります。それでは、そこから始めましょう！

サブスクリプションビジネスのLTVを計算する方法

Google検索を行うと、顧客生涯価値を計算するいくつかの方法が見つかります。それらの計算式には次のものが含まれます。

  • LTV = 月次定期収益 / 解約率
  • LTV = 平均ユーザー収益 x 1 / 解約率
  • LTV = 顧客価値 x 平均顧客寿命

でも…

それらのLTV計算式のいずれも使用することをお勧めしません。なぜですか？

なぜなら、それらのどれもコストやリスクの期待値を考慮していないからです。そのため、それらの式を使用すると、生涯価値の計算は過大評価になります。そして、予想通り、それはあなたのビジネスの財務にとって悪夢となる可能性があります…

では、顧客生涯価値を計算するためにどのような式を使用すべきでしょうか？サブスクリプションベースの企業には、次の式をお勧めします。

顧客生涯価値（$）＝現在の継続収益（$）×粗利益率×アカウント維持率 / （1 + 割引率 – 純MRR維持率）

たとえば、あなたが以下の指標を持つB2Cの月額サブスクリプションビジネスを運営していると想像してみましょう。

  • 月次経常収益 ＝ $120,990
  • 粗利益率 = 85%
  • 月間顧客アカウント維持率 = 70%
  • 割引率 = 8%
  • ネットMRR保持率 = 85%

これらの指標を使用して、LTVを計算する方法は次のとおりです。

  • 顧客生涯価値（ドル）= $120,990 × 0.85 × 0.70 / (1 + 0.08 – 0.85) = $71,989 / 0.23 = $312,995

この場合、次のことを理解しておく必要があります。

  • 平均顧客寿命 = 顧客の寿命の合計 / 顧客の数
  • 平均購入額 = 総収益 / 購入数
  • 平均購入頻度 = 購入数 / 顧客数
  • 平均顧客価値 = 総収益 / ユニーク顧客数
  • 顧客ごとの平均購入数 = 購入総数 / ユニーク顧客数
  • 顧客獲得コスト = 販売・マーケティングの総費用 / 獲得した新規顧客数 利益率 = (純利益 / 総収入) * 100

データを常にセグメント化することは、より正確なデータを得るために重要です。

注: この顧客生涯価値の計算を複数回行う必要があるかもしれません。なぜでしょうか？顧客や価格セグメントによってLTVが異なるためです。

サブスクリプション型ビジネスにおいてLTVが重要な理由

顧客生涯価値（LTV）は、すべてのビジネスにおける重要な指標ですが、特にサブスクリプションビジネスにおいて極めて重要な意味を持ちます。これは、サブスクリプションビジネスが継続的な収益モデルに基づいており、長期的な顧客ロイヤリティが不可欠だからです。LTVを継続的に計測・分析することで、ビジネスの持続可能な成長を支える十分な価値を持つ顧客基盤を確保できているかを確認することができます。

高価値顧客の特定

このデータを活用することで、顧客維持戦略を強化し、類似の特性を持つ見込み顧客の獲得を目指すことが可能となります。顧客サービスや体験の専門家であるシェップ・ハイケンが指摘するように、既存顧客への優れたサービス提供が、類似顧客の新規獲得につながる基盤となります。

適切な顧客獲得コスト（CAC）の設定

デイビッド・スコック氏は、多くのスタートアップが失敗する主な理由として、顧客獲得コストが顧客生涯価値を上回ってしまう状況を指摘しています。これは以下のような不均衡なビジネスモデルを生み出します：

各顧客セグメントにおいて、CACはLTVを下回る必要があります。デイビッド氏は、健全なビジネスモデルを維持するためには、CACがLTVの3分の1程度であるべきと提言しています。

LTV > CAC（持続可能なSaaSまたは経常収益モデルでは、LTVはCACの約3倍であるべきとされています。Salesforce.com、ConstantContactなどの上場企業では、その倍率は5倍程度となっています）。CACの回収は12ヶ月以内を目指すべきです。それ以上かかる場合、事業成長に過度な資本を要することになります。

例えば、顧客獲得に200ドルのコストがかかる場合、健全なキャッシュフローを維持するためには、その顧客から12ヶ月以内に少なくとも200ドルの収益を生み出す計画が必要となります。回収期間が12ヶ月を超える場合、事業成長に必要な運転資金が増大し、ビジネスモデルの持続可能性に影響を及ぼす可能性があります。

データに基づくマーケティング施策の意思決定

LTVの分析により、マーケティング投資の最適な配分を決定することが可能となります。これにより、高LTVを実現している獲得チャネルにより多くの予算を配分し、低LTVのチャネルへの投資を適切に調整することができます。

解約率に関する課題の特定

顧客サービスの質の低下、不透明な価格設定、ユーザー体験の不備、価値提供の不足など、様々な要因が高い解約率につながる可能性があります。

顧客生涯価値を継続的にモニタリングすることで、カスタマーサポートチームが対応可能な顧客体験上の課題を早期に発見することができます。サブスクリプションビジネスにおいては、顧客維持率の最大化が極めて重要です。

御社のチャーンレート分析にあたっては、HubSpotが提供する簡便な算出方法が参考になります。

将来の収益成長予測
顧客生涯価値が高いほど、より大きな収益成長が期待できます。

LTV算出モデルの実用性を高めるためには、顧客生涯価値に影響を与える4つの重要な要因について理解を深める必要があります。

生涯価値の4つの重要要素

顧客の潜在的な生涯価値は4つの主要な要素で構成されています。そして、各要素を知ることは、ビジネスの意思決定を行う際にこの指標が持つ価値を真に理解するために不可欠です。それでは、それぞれを見ていきましょう。

1: 平均寿命

顧客の寿命、または顧客のライフスパンは、顧客があなたのサービスにお金を使う平均的な期間です。

これを判断するためには、顧客データを見て、各顧客が離れる前にどれくらいの期間あなたの会社にとどまるかを確認する必要があります。この数値がわかったら、平均を取ることができます。これにより、顧客がどれくらいの期間あなたと一緒にいることが期待できるかについての良い指標が得られます。

この数値は時間とともに変化する可能性があることを覚えておいてください。そのため、定期的に顧客のライフエクスペクタンシーを見直し、更新することをお勧めします。

2: 収益の期待値

顧客から得られる価値は、彼らから期待できる収益に依存します。この数値は顧客ごとに異なる可能性があり、時間とともに変化します。

それを計算するには、過去のデータを確認し、現在契約下にある収益がどれくらいあるかを確認する必要があります。また、アップセルやダウンセルなどによって収益が時間とともにどの程度変化する可能性があるかを見積もる必要もあります。

この情報を手に入れたら、平均値を取ることで、各顧客からどれくらいの収益を期待できるかを把握することができます。

3: コスト期待

一部の企業はこの要因を生涯価値の計算から除外しますが、それはすべきではありません。

コスト期待値とは、製品やサービスを顧客に提供するのにかかる費用のことを指します。貴社が提供するすべてのサブスクリプション製品について、その貢献利益を見積もる必要があります。貢献利益は、製品の提供に伴う変動費を表し、サブスクリプションサービスの収益性に反映されます。

4: リスクの期待値
一部の企業はLTVを計算する際にこの要素を無視します。しかし、再度言いますが、これを除外すべきではありません。

LTVは、将来の顧客価値の推定値です。リスク期待値は、さまざまな理由で将来の収益源から失う可能性のあるお金を考慮することで、より良い推測をするのに役立ちます。そして、リスク期待値があるため、顧客の生涯価値を過小評価することをお勧めします。なぜでしょうか？

さて、平均顧客生涯価値を2,000ドルと過大評価し、予期しない出来事（例えば、世界的なパンデミックによる経済の低迷）が発生して実際には1,400ドルになると想像してみましょう。

では、2,000ドルの見積もりに基づいて、1人の顧客あたりの顧客獲得コストを1,700ドルに設定することにしたと想像してみましょう。見積もりを過大評価した結果、1人の顧客あたり300ドルの損失を被ることになります。

次のステップに進む準備はできましたか？今日、私たちの専門家の一人に相談してみてください。

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顧客生涯価値を向上させる方法

サブスクリプションビジネスにおいて、サブスクリプション料金を据え置きながら顧客生涯価値を向上させるためには、解約率の低減に向けた戦略的アプローチ、顧客体験の継続的な改善、そして既存顧客からの収益拡大が不可欠となります。

以下に、顧客生涯価値（LTV）向上のための具体的な施策をご紹介いたします。

顧客紹介プログラムの導入

顧客紹介プログラムには二つの主要なメリットがあります。第一に、既存顧客に対してビジネス推奨のインセンティブを提供できること。第二に、紹介プログラムに関するデータが示すように、紹介による顧客は非紹介顧客と比較して、18%高いロイヤリティ、16%高い生涯価値、そして13.2%高い支出を示す傾向にあることです。

効果的な紹介プログラムを構築するためのステップは以下の通りです：

  1. ターゲット層の明確化
    　ビジネスを積極的に推奨してくれる可能性の高い顧客層を特定し、購買履歴データに基づいた顧客ペルソナを作成します。

  2. インセンティブを定義する
    　紹介者と紹介された顧客の双方に魅力的な報酬を提供します。ただし、財務に悪影響を及ぼさないようバランスを取ることが重要です。

  3. フレームワークを開発する
    　プログラムの構造や報酬配布方法を明確にし、利用規約を含めてわかりやすく提示します。

  4. プログラムを促進する
    　メール、ソーシャルメディア、ウェブサイトなど複数のチャネルを活用して紹介を促します。

  5. 測定と最適化
    　プログラムのパフォーマンスを追跡し、顧客獲得・維持・LTVへの影響を分析して最適化します。

あなたの忠実な顧客に特典と報酬を提供する

LTV計算により、最も価値のある顧客を特定できます。その顧客に対し、特別な特典や報酬を提供して継続的な購入を促進しましょう。例えば、新機能への早期アクセスや割引を提供するのは効果的です。

顧客のフィードバックを収集して対応する

顧客がビジネスを気に入っている点だけでなく、不満点を知ることも重要です。それにより、解約率の低減につながる改善が可能となります。

顧客満足度調査やソーシャルメディア上でのモニタリングを通じてフィードバックを収集し、問題点を分析して改善策を講じます。

請求サイクルの終わりに顧客に特に注意を払う

顧客が更新を検討するタイミングでは、特に細やかな対応が必要です。個別メッセージで再購読の意思や懸念点を確認し、継続利用を後押しします。

年次請求を促進する

月次契約は解約リスクが高いため、年間プランを魅力的に設計しましょう。割引や独自コンテンツの提供などにより、長期契約を促進できます。

アップセルとクロスセルによって顧客の支出を増やす

アップセルおよびクロスセル戦略を効果的に展開することで、顧客単価の向上が可能となります。
アップセルは上位プランへの移行促進、クロスセルは補完サービスの提案を意味します。

調査によると、既存顧客への販売成功率は60〜70%であり、新規顧客の5〜20%を大きく上回ります。
SaaS企業では、プレミアムプランやアドオン機能の提案が代表的な事例です。
これは2022年の調査でも、大手企業が既存顧客へのアップセルで成果を上げている要因の一つとされています。

オンボーディングプロセスの最適化

オンボーディングは顧客体験の第一印象を決定づけます。スムーズな導入プロセスは長期的な契約継続を促進します。

効果的なオンボーディングのポイント：

  1. アカウント設定時の摩擦を最小化する

  2. ビデオやガイドで直感的に操作を理解できるようにする

  3. チャットや電話で個別サポートを提供する

  4. 機能・制限を明確に伝える

  5. フィードバックを収集し継続的に改善する

パーソナライズされた体験を提供する

サービスをパーソナライズすることで、顧客の満足度と忠誠度を高めることができます。以下はその代表的な事例です。

  1. Netflix — 顧客データに基づく映画提案で高いエンゲージメントを実現

  2. Amazon — 購入履歴・検索履歴から商品をレコメンド

  3. Spotify — リスニング履歴に基づきパーソナライズされたプレイリストを提供

パーソナライズ強化のための手法：

  • 顧客データ（興味・履歴・嗜好）を収集する

  • 顧客セグメンテーションを行い、属性に応じた体験を提供する

  • 類似顧客の行動からレコメンドを最適化する

あなたの部族を築く：熱狂的なファンを作り育てる

サブスクリプションビジネスの成長には、忠実なファンの存在が不可欠です。
ニュースレター、フォーラム、SNS、イベントなどを通じてコミュニティを形成し、ブランドへの愛着を育てましょう。

Sprout Socialの調査では、55%の消費者がSNSを通じてブランドを知ると回答しています。
ファンを築くためのヒント：

  • レビューや評価を促す

  • 顧客フィードバックに真摯に対応する

  • 共感を呼ぶコンテンツを発信する

  • コンテストやイベントで参加を促す

顧客諮問委員会を構築する

忠実な顧客を中心に意見交換の場を設けることで、製品やサービスの改善に役立てられます。
Ignite Advisory Groupによると、顧客諮問委員会を持つ企業は新規事業の成長率が9%向上。
また、Forresterの調査では、顧客を擁護者に変える企業の79%がアップセル・クロスセルの増加を実現しています。

LTVを最大化するために価格設定を最適化する

価格設定は収益成長の核心です。研究では、価格を1%引き上げることで利益が11%増加する可能性があるとされています。

  • 価値ベース価格設定：顧客が感じる価値に基づいて価格を決定

  • 階層別価格体系：異なる顧客層に柔軟に対応

  • 無料トライアルとプロモーション：新規顧客を誘引

  • 継続的モニタリング：価格戦略を定期的に見直す

柔軟な支払いシステムを提供する

支払い方法の柔軟性は顧客維持に直結します。

  • 多様な決済手段の提供

  • 月払い・四半期払い・年払いなど選択肢を拡充

  • 自動更新やプラン変更の柔軟性を確保

強く始めて、さらに強く終わる：新しい顧客との仕事

顧客との関係は契約開始時だけでなく、継続期間全体を通して強化する必要があります。
明確な期待設定、迅速なサポート、定期的なフォローアップ、顧客教育を通じて、長期的な信頼関係を築きましょう。

よくある質問

顧客体験がLTV（ライフタイムバリュー）の向上に与える影響は何ですか？

顧客体験は顧客のロイヤルティと満足度に直接影響を与えるため、LTVの向上において極めて重要な役割を果たします。前述のように、ポジティブな顧客体験は顧客の維持率を高め、リピート取引につながり、最終的にはビジネスを他者に積極的に推奨するという好循環をもたらします。

さらに、「最高の過去の体験を持つ顧客は、最も低い過去の体験を持つ顧客と比較して、140%多く支出する」（ピーター・クリス、ハーバード・ビジネス・レビュー、2014年）

良好なLTVとは、CACとの関係においてどのようなものですか？

顧客体験は顧客のロイヤルティと満足度に直接影響を与えるため、LTVの向上において重要な役割を果たします。先述の通り、ポジティブな顧客体験は顧客のリテンション率を高め、リピートビジネスを促進し、最終的には他のステークホルダーへのポジティブな推奨につながります。

LTVを増やし、CACを減らすにはどうすればいいですか？

LTVを増やしCACを減らすには、顧客維持に注力し、それを継続的に向上させる必要があります。顧客維持を改善するための効果的な戦略には、以下のようなものがあります：

  • 顧客体験の継続的な改善
  • 卓越したカスタマーサービスの提供
  • 高品質な製品およびサービスの提供
  • 顧客との定期的かつ意味のあるコミュニケーションの維持

CACは高い方が良いのか、低い方が良いのか？

競合他社と比較して、CACを可能な限り低く抑えることが望ましいです。これは、新規顧客を効率的かつ低コストで獲得できることを意味します。低いCACは、より高い利益率を実現し、同時にLTVの向上にも寄与する可能性があります。

LTVは収益ですか、それとも利益ですか？

CLTVまたはLTVは常に収益ではなく、利益に基づいて計算されます。