出版社向けポッドキャスト収益化戦略7選

多くの点で、ポッドキャストは出版社にとって次なるフロンティアです。受賞歴のあるポッドキャスト、たとえばThe Radio Times PodcastやThe FT Weekend podcastが驚異的な成功を収めて以来、規模を問わず多くの出版社が音声コンテンツ制作へと進出を図っています。デジタル出版社は、すでに高品質なコンテンツとポッドキャスト制作に必要なリソースを有しているため、ポッドキャストへの進出はごく自然な流れと言えるでしょう。したがって、ポッドキャストは「既存のジャーナリズム人材を再活用し、編集部の専門性を発信する」ための次なるステップとなります。ポッドキャストは単なる追加コンテンツの制作にとどまらず、実現可能で収益性の高い新たな収益源を生み出すことも可能です。本記事では、出版社が音声コンテンツから最大限の価値を引き出すための詳細なガイドを提供し、複数の戦略を組み合わせることがポッドキャスト収益化において最も効果的なアプローチである理由を掘り下げていきます。

なぜ出版社はポッドキャストを検討すべきか？

イギリスでは760万人が毎週ポッドキャストを聴いていると推定されています。そのため、What’s New In Publishingの2019年レポートによると、デジタルリーダーの75％が、ポッドキャストのような音声ニュースコンテンツが今後ますます重要なコンテンツおよび商業戦略の一部になると予想しています。

ポッドキャストは非常に熱心で集中力の高いオーディエンスを引き付けており、ほとんどのポッドキャストが再生時間の90％以上聴かれていることからも明らかです。ブランド認知度の向上、オーディエンスのロイヤルティ強化、出版社のリーチ拡大、特に若年層の獲得に絶好の機会を提供します。

このように、ポッドキャストは多角的なアプローチを可能にするため、非常に収益性の高い収益源となり得ます。長期的には、出版社はリスナーを有料ポッドキャスト購読者へと転換し、オーディエンスを拡大しつつ、メインサイトのコンテンツへ誘導し、他のサブスクリプションプランへのアップセルも期待できます。

出版社がポッドキャストを収益化する方法

ロイター研究所によると、調査対象となった多くのポッドキャストの主な収益源は広告またはスポンサーシップでした。しかし、これらは出版社がポッドキャストを安定した収益源に変える方法の一部に過ぎません。まずは広告について見てみましょう。

ウェブサイトや動画と比較して、ポッドキャスト広告のCPM（1,000回再生あたりのコスト）は一般的に高い傾向にあります。これは、プロフェッショナルなポッドキャストコンテンツがブランドセーフティ、集中したエンゲージメント、低い広告密度を提供するためです。ポッドキャスト広告は大企業だけのものではありません。ニッチで熱心なオーディエンスを持つ中小規模の出版社でも、同様のターゲット層を持つ広告主を惹きつけることができます。

広告配置

オーディエンス規模に関わらずポッドキャスト広告を最大限に活用するには、その仕組みを理解する必要があります。ポッドキャスト広告は音声内の3つの異なる場所に配置できます：

プレロール – ポッドキャスト開始前

ミッドロール – ポッドキャスト途中のインターミッションとして

ポストロール – ポッドキャスト終了時

CPMは広告主が広告を配置したい場所によって異なります。最も価値が高いのはミッドロールで、リスナーが広告をスキップする可能性が低いためです。最も価値が低いのはポストロールで、番組終了とともにリスナーの注意が途切れることが多いためです。

ホスト読み広告 vs 事前収録広告

ポッドキャスト広告にはさまざまなタイプがあります。合意内容に応じて、ホストが読み上げる場合と広告主が事前収録する場合があります。ホスト読み広告は、その名の通りポッドキャストのホスト自身が読み上げます。ただし、編集コンテンツとスポンサーコンテンツの線引きを明確にしたい出版社にとっては、運用が難しい場合もあります。ホスト読み広告は通常、最大£30 CPMとなります。事前収録広告は、広告主自身が収録し、音声ファイルとして出版社に提供します。また、事前収録広告はダイナミック広告挿入（詳細は次のセクション）によって自動的にポッドキャスト広告枠に挿入することも可能です。事前収録広告の平均CPMは約£9です。

ベイクドイン広告 vs ダイナミック挿入広告

ポッドキャスト広告は「ベイクドイン」または「ダイナミック挿入」のいずれかで提供されます。ベイクドイン広告は、エピソードの音声ファイルにポストプロダクションで恒久的に挿入される広告です。ダイナミック挿入広告リスナーがポッドキャストエピソードの音声をダウンロードする際に、自動的に挿入されます。

ベイクドイン広告は出版社に料金設定のコントロールを与える一方、ダイナミック挿入広告は過去のエピソードも継続的に収益化できるため、ポッドキャストの価値最大化に寄与します。

一部のポッドキャストホスティングプラットフォームでは、サブスクリプションパッケージの一部として統合型広告マーケットプレイスや独自のダイナミック広告挿入技術へのアクセスを提供しています。これにより、出版社は簡単にオプトインし、ポッドキャストの収益化を開始できます。

出版社独自のポッドキャストネットワーク

出版社が自社のポッドキャスト全体をまとめたネットワークを立ち上げることは、広告主を惹きつける効果的な方法となります。

ネットワークの所有により、出版社は自社コンテンツへのアクセス制限が容易になり、ブランド認知や信頼性の向上、多様なコンテンツソースの拡大、制作能力の強化が可能となります。

出版社ポッドキャストネットワークの代表例としては、Vox MediaのPodcast Networkが挙げられます。200以上の番組を集約しています。これはニッチや専門分野の出版社を排除するものではありません。小規模なポッドキャストであっても、そのニッチで忠実かつ熱心なオーディエンスによって広告主にとって魅力的な存在となり得ます。

出版社は、異なるニッチ層をターゲットとした複数の番組をまとめ、多様なポッドキャストパッケージを形成できます。これにより広告主は、特定（かつ異なる）オーディエンスをターゲットにしつつ、個別のポッドキャストよりも多くのリーチを獲得できます。また、出版社は特定の広告主向けにカスタマイズしたバンドルを作成し、「その広告主専用の最適な組み合わせ」を提供することも可能です。

スポンサー付きシリーズ

出版社はスポンサーと提携し、ブランドエピソードやミニシリーズ、または完全に独立した番組を制作することで収益化を図ることもできます。この際、編集上の独立性を維持しつつ広告主の目的を達成するバランスが重要なポイントとなります。

The Weekはその好例です。オリジナルのThe Week Unwrappedポッドキャストから派生したブランド版Business Unwrappedを制作しています。さらに、Mail Metro MediaとPukka TeaによるThe Wellness Connectionシリーズでは、両社の協力により、当初の2万ダウンロード目標を大きく上回り、最初の6エピソードで5万ダウンロードを達成しました。さらに、リスナーの3分の1がPukkaのティーバッグを購入、またはPukkaについて追加情報を検索したという結果も出ています。これは、ポッドキャストのオーディエンスが自身の関心に合致したメッセージに対していかに反応しやすいかを示しており、出版社や広告ビジネスにとってポッドキャストがいかに有望な機会であるかを裏付けています。

ポッドキャストサブスクリプション

Economistのように、一部の出版社は音声コンテンツを有料会員専用とし（ポッドキャスト単体または他のコンテンツとセットで）、支払い会員のみに提供しています。これは、「広告モデルから読者支援モデル」への大きな転換であり、ポッドキャストの制作費を確実にカバーし、安定した収益源を確保する手段となります。

これは既存会員への付加価値を提供し、出版社の顧客維持戦略を強化する明確な方法です。What’s New in Publishingが指摘するように、多くの出版社が「音声ファースト」戦略へと大きく舵を切り、成功を収めています。Tortoise Mediaは11万人の有料会員を獲得し、Zetlandはコンテンツ消費の80％が音声経由となり、財務的な持続可能性を実現しています。

限定コンテンツ

同様に、出版社はポッドキャストを活用し、既存会員や新規の有料リスナー向けに限定コンテンツを提供することができます。以下は、出版社が独自性を生み出す方法の一例です。

ライブ配信

これは、ポッドキャスト収録をオーディエンス向けにライブ配信する形態です。会員や有料チケット購入者に、ポッドキャスト制作の舞台裏やホストとの直接交流、さらにはリアルタイムでの参加や意見共有の機会を提供します。

ライブ配信は非常に人気があります。2020年11月、Twitchでは17億時間分のコンテンツが視聴され、2020年初頭（パンデミック前）に調査された回答者の40％が、より多くのライブ動画コンテンツを求めていると答えています。出版社は最小限の追加労力で、この人気かつ需要の高いメディアを活用できます。

動画版

出版社は音声コンテンツを再利用し、動画版を会員向けに提供することができます。追加作業はほとんど必要ありませんが、会員にとって大きな付加価値となります。

広告なしバージョン

有料リスナー向けの限定コンテンツを構築するもう一つの簡単な方法は、広告なしポッドキャストを提供することです。これも出版社側の労力はほとんどかかりませんが、購読者にとっては非常に魅力的なインセンティブとなります。SpotifyやApple Podcastsは、両プラットフォームの統合機能により、ポッドキャスターが有料購読者向けに広告なしポッドキャストを簡単に提供できるようになっています。

Q&Aやゲストとの限定イベント

十分なリソースを持つ出版社は、ポッドキャストに関連した一度限りの限定イベントを企画することも検討できます。番組の熱心なファンは、スピーカーをライブで見るために喜んで料金を支払うことが多いです。2020年以前は、一定規模のリスナーを持つ番組にとって安定した収益化手段でした。対面イベントが再び活発化する中、ライブかつインタラクティブなポッドキャスト番組の開催は、今後も有望な収益機会となるでしょう。

小規模な出版社の場合、対面イベントで十分な集客が難しいこともありますが、特に忠実なオーディエンスを獲得していれば、収益化の有効な手段となり得ます。

他の収益源のプロモーション

ポッドキャストは出版社にとって間接的な収益創出手段にもなります。Financial Timesの例に倣い、出版社は無料のポッドキャストを活用してリスナーをウェブコンテンツの有料会員へと転換できます。音声コンテンツがメインサイトへのトラフィックを牽引する主要な要素となりつつあり、「リスナーを出版社の広範なエコシステムに誘導する手段」として活用できます。多くの出版社にとって、ポッドキャスト参入の主な動機は短期的な利益ではなく、コアとなるサブスクリプションビジネスの新規オーディエンス獲得という長期戦略です。しかし、ポッドキャストが「二重の役割」を果たす、すなわち購読者獲得と独立した収益源の両立も十分可能です。根本的には、ポッドキャストは出版社のブランドを拡張する有効な手段であり、「非常に効果的なマーケティングを兼ねた編集コンテンツ」であり、かつ自立した収益源となります。

ポッドキャスト関連グッズ

グッズ販売は出版社にとって高利益率の収益源とは言えませんが、検討する価値は十分にあります。特に、すでにEC分野で実績のある出版社には有効です。グッズは物理的な商品に限らず、たとえば人気ポッドキャストホストのJohn Lee Dumasは、自身の『Entrepreneurs on fire』ポッドキャスト向けに追加リソースやダウンロードコンテンツを販売しています。

出版社からポッドキャスターへ

既にジャーナリズムの専門性や豊富なコンテンツといった主要リソースにアクセスできるだけでなく、出版社が音声分野に進出することの多くのメリットは明白です。さらに、ロイター研究所の2018年デジタルニュースレポートによれば、現在では人々はポッドキャストを当然のものと捉えており、「あれば嬉しい」ものではなくなっています。ここで紹介した未開拓の直接・間接的な収益化戦略は、他のメディアでは得難い出版社の成長ポテンシャルを秘めています。
本記事で取り上げたポッドキャスト関連の施策に加え、出版社には企業成長を後押しする多様な収益源やリソースが存在します。まずは新年に収益目標を達成するために出版社が実行すべき10の項目をチェックし、正しいスタートを切りましょう。