Googleの新アルゴリズムにおける権威性の構築
2018年3月以降、Googleの検索結果ページに表示されることは、デジタルパブリッシャーにとって大きな課題となっています。これは一部、Googleが従来重視していたキーワード密度に基づく記事のランキング手法が競争を難しくしていたためです。キーワード重視のランキング要素により、しばしば低品質な記事が、より価値のある記事よりも上位に表示されることがありました。その結果、多くのパブリッシャーは記事全体の品質を犠牲にしてでも、すべての記事をキーワード重視にせざるを得ない状況となっていました。
これらの要因が重なり、Googleはリーチ拡大のための戦略として魅力を失い、多くのパブリッシャーがブランド露出を最大化するためにソーシャル戦略へとシフトするようになりました。
しかしGoogleの進化に伴い、最近のランキングモデルの変更では、価値重視のコンテンツが新たに重視されるようになっています。Googleの「Helpful Content System」は2022年8月に導入され（2022年12月に更新）、ユーザー中心の記事を評価する仕組みです。これは、専門性、ユーザーエンゲージメント、信頼性などの要素を用いて、読者にとって価値あるコンテンツを判断します。Google自身の言葉を借りると、
「Helpful Content Systemは、訪問者が満足のいく体験を得られるコンテンツをより高く評価することを目的としています。一方で、訪問者の期待に応えられないコンテンツは、検索結果での評価が下がります。全体として有用でないコンテンツが多いと判断されたサイト内のコンテンツは、検索でのパフォーマンスが低下する可能性があります。このため、有用でないコンテンツを削除することで、他のコンテンツのランキング向上につながる場合があります。」
［アルゴリズムのランキング要素の全リストについては、Googleのガイドラインはこちらをご覧ください。］
Googleが価値重視のコンテンツを重視していることを理解することは、検索結果で上位表示を目指すパブリッシャーにとって極めて重要です。そのための一つの方法として、トピックに関する権威性（トピカルオーソリティ）に注力することが挙げられます。
トピカルオーソリティとは何か？
トピカルオーソリティとは、特定のトピックに関してウェブサイトが権威ある存在として認識されることを指します。これを実現するためには、パブリッシャーは選択したニッチ領域において、単一の優れた記事だけでなく、そのトピックに関する多くのコンテンツを発信する必要があります。Googleでトピカルオーソリティを確立するには、対象分野におけるコンテンツの深さと幅広さが求められます。
このため、トピカルオーソリティの構築に成功するには、パブリッシャーが特定のニッチ分野において十分な量のコンテンツを作成することが不可欠です。Jake Sheridan（Ahrefsのライター）は、「Mountain Bike Gifts（マウンテンバイクのギフト）」という検索例を挙げて説明しています。
「検索結果の1ページ目にはAmazonのようなサイトが表示されることが予想されますが、特定のマウンテンバイクに関する複数の記事を持つ専門サイトがAmazonよりも上位、たとえば2位に表示され、Amazonは7位にとどまることもあります。AmazonはSEO指標が非常に強い総合サイトですが、2位のサイトは自転車に特化しており、『Mountain Bike Gifts』に関するページを専用に作成しています。」
この例から分かるように、あるテーマに関して価値あるコンテンツを十分に蓄積したサイトは、その分野でサイト全体の権威性を示し、Googleから信頼できる情報源として評価されやすくなります。
メリット
多くの人がGoogleの検索結果で上位表示を目指していますが、トピカルオーソリティを確立することで得られるメリットは他にも多数あり、特にパブリッシャーにとって魅力的です。
- ユーザー体験：幅広く深い有益なコンテンツを提供することで、他では得られない価値をユーザーに提供でき、全体的な満足度とユーザー体験が向上します。こうした満足度やサイトの価値が高まることで、リテンション向上やサブスクリプション登録の促進につながります。
- オーガニック獲得：Googleが高価値コンテンツを優先するようになることで、パブリッシャーは新たな潜在ユーザーへのリーチを拡大できます。これにより、無料リーチが増加し、顧客獲得コストの削減にもつながります。
現在の経済環境においては、獲得とリテンションの両方があらゆる収益モデルの成功の鍵となっており、パブリッシャーにとっても注目のテーマです。そのため、新しいGoogleアルゴリズムが大きなビジネスチャンスと捉えられているのも当然と言えるでしょう。
パブリッシャーはトピカルオーソリティをどのように活用できるか？
Googleによるトピカルオーソリティの評価基準は完全には明らかにされていませんが、関連性が主要なランキング要素となっています。加えて、E-A-T（専門性、権威性、信頼性）の高いページやウェブサイトが最も高品質と見なされています。E-A-TはGoogleの検索品質評価ガイドラインに由来し、このドキュメントはGoogleの検索結果の品質を評価する人間の評価者が使用しています。SEO担当者がGoogleがウェブページに何を求めているかを理解するために公開されたものです。
要点は以下の通りです：
- 専門性（Expertise）は、コンテンツ作成者がその分野で持つ知識やスキルを指します。例えば、記事の執筆者の経歴（職種・職歴・実績など）を明記することが挙げられます。
- 権威性（Authority）は、外部からのリンクの質と量、ならびにユーザーから見たウェブサイトの権威性を指します。
- 信頼性（Trustworthiness）は、ウェブサイトの評判や、掲載情報に対するユーザーの信頼度を指します。プライバシーポリシー、透明性、情報の正確性などが影響します。
「検索エンジンが専門性・権威性・信頼性をますます重視する中で、デジタルパブリッシャーは、自社のニッチ分野における深い知見と権威性を示す包括的かつ関連性の高いコンテンツ構築を最優先すべきです。これにより、業界のリーダーとしての地位を確立し、価値ある被リンクを獲得し、最終的には検索エンジンの上位に表示されることで、より多くのトラフィックや購読者、収益を獲得できます。」Marisa Espada, Senior Digital Marketing Manager, Zephr, A Zuora Company
では、パブリッシャーが関連性を高め、E-A-Tを高い水準で維持するにはどうすればよいのでしょうか？その第一歩は、オーディエンスの理解から始まります。コンテンツのテーマ、ユーザーの嗜好やフィードバックなどのデータを収集することで、競争優位性を持ち、価値あるコンテンツを提供できるようになります。
このデータを収集する一つの方法として、ユーザーが好みの記事やトピックを選択できる項目を会員登録フォームに追加することが挙げられます。ユーザーが何を読みたいのかを正確に把握し、そのニーズに合ったコンテンツを提供することで、パブリッシャーはその分野の専門家としての地位を築くことができます。
さらに、ユーザーからのファーストパーティデータの収集に加え、ページエクスペリエンスにも注目することが重要です。Googleのページエクスペリエンスシステムは、ユーザーがページとどのように関わるかを評価します。例えば、使いやすさ、表示速度、直感的な操作性などが挙げられます。基本的に、パーソナライズされ、使いやすいユーザー体験を提供するサイトが、表示速度が遅く広告が多いなど体験の悪いサイトよりも高く評価されます。
今後の展望は？
結論として、デジタルパブリッシャーがトピカルオーソリティを確立することは、従来以上に検索エンジンでのランキングやリーチ全体に大きな影響を与えるようになっています。上記のステップを実践することで、パブリッシャーは自社ブランドをその分野の権威として位置付け、オーガニックトラフィックの増加やユーザー満足度の向上を実現できます。
残念ながら、Googleは定期的にアップデートをリリースしており、その頻度は予測が難しく、事前告知もないことが多いのが現状です。そのため、SEMrush sensorのようなSERP変動センサーを定期的にチェックし、検索結果の変動が観測された日を把握しておくことが有効です。
良いニュースとしては、検索ランキングのアップデートが繰り返されても、パブリッシャーがオーディエンス理解を深め、ユーザー体験をパーソナライズし価値あるものにする努力は、決して無駄にはならないということです。