Best practice per personalizzare le esperienze: una guida per gli editori digitali

La personalizzazione è fondamentale per migliorare il coinvolgimento e la fidelizzazione degli utenti. Un sondaggio recente suggerisce che il 90% dei clienti trova la personalizzazione interessante e che l’80% è più propenso ad acquistare da brand che offrono esperienze personalizzate.
Con la crescita accelerata degli abbonamenti digitali negli ultimi anni, le aspettative dei clienti in termini di esperienze pertinenti, contestuali e comode hanno raggiunto livelli senza precedenti. Creare esperienze cliente personalizzate è ormai un requisito imprescindibile in un mercato competitivo. Per aiutare a comprendere come gli editori possano implementare al meglio la personalizzazione, questo articolo analizzerà le best practice dei leader di settore, approfondendo i modi in cui gli editori personalizzano le esperienze per migliorare il coinvolgimento degli utenti, la fidelizzazione e i ricavi.
Entriamo nel vivo…

Perché personalizzare le esperienze dei clienti?

Con gli editori impegnati a definire strategie per personalizzare il percorso dell’utente, molti si pongono la domanda: al di là di proporre contenuti pertinenti in base agli interessi degli utenti, cosa ottiene concretamente la personalizzazione?
La personalizzazione è un concetto articolato e va oltre i contenuti. Esploriamo due dei motivi principali per cui esperienze cliente personalizzate sono essenziali per la crescita di aziende di digital publishing di successo:
Aumenta la retention dei clienti e rafforza la loyalty:
Già nel 2020, la mancanza di personalizzazione veniva indicata come motivo di frustrazione per oltre il 70% dei clienti online. Nel 2021, questa percentuale è arrivata al 76% e oggi è probabile che sia ulteriormente aumentata, a conferma di quanto le esperienze su misura siano determinanti per la soddisfazione del cliente. In sintesi, quando le esperienze sono rilevanti per gli utenti, questi percepiscono maggiore valore nell’interazione.
La personalizzazione fa sentire gli utenti considerati e apprezzati. Quando percepiscono che un’azienda investe tempo per comprendere esigenze e preferenze individuali, è più probabile che si sentano parte di una community e sviluppino un legame emotivo duraturo con un brand. Ad esempio, newsletter personalizzate con il nome dell’utente, articoli pertinenti in base alla località, annunci pubblicitari mirati sul giusto target demografico e articoli consigliati coerenti possono contribuire a far sentire gli utenti valorizzati e apprezzati.
Nel lungo periodo, questo si traduce in una maggiore soddisfazione e, in ultima analisi, in una probabilità più elevata che il servizio venga consigliato ad amici e familiari.
Tassi di conversione più elevati e aumento del valore medio dell’ordine (AOV):
In modo analogo a quanto avviene per la retention, quando gli utenti percepiscono di ottenere più valore dall’interazione con un brand, sono più propensi a intraprendere relazioni più profonde e a ritenere giustificato un servizio premium. Ad esempio, uno studio di McKinsey ha rilevato che una customer experience positiva è estremamente rilevante per il successo di un’azienda, generando un incremento del 20% nei tassi di soddisfazione dei clienti e un aumento del 10–15% nei tassi di conversione delle vendite.
Se gli editori offrono esclusivamente un pacchetto standard a prezzo unico, gli utenti possono perdere facilmente interesse. Utilizzando i dati disponibili sugli utenti, gli editori possono “spacchettare” abbonamenti one-size-fits-all e creare in modo dinamico offerte mirate e raggruppamenti di contenuti distintivi basati sugli attributi degli utenti. Questo aumenta il valore percepito dei pacchetti/servizi agli occhi dell’utente, accresce la disponibilità a pagare di più e, di conseguenza, massimizza il potenziale di ricavo dei contenuti.

Best practice per creare esperienze cliente personalizzate

Ora che abbiamo analizzato i motivi per cui la personalizzazione può avere un impatto così positivo sugli abbonamenti digitali, entriamo nel merito di alcune best practice del settore editoriale per progettare tali esperienze personalizzate.
Le seguenti modalità operative forniranno un framework che consentirà agli editori di offrire una customer experience iper-personalizzata:
  • Raccogliere e analizzare i dati degli utenti per comprendere il comportamento degli utenti
La vera personalizzazione non può esistere senza una raccolta efficace dei dati degli utenti e il monitoraggio dei comportamenti. Raccogliendo dati first-party impliciti ed espliciti, gli editori possono ottenere insight sui tipi di contenuti che gli utenti consumano, su quanto tempo restano su un sito e sulle azioni che compiono. In definitiva, i dati sono la base della personalizzazione e una strategia sui dati first-party dovrebbe essere al centro di ogni user journey. Il livello di pertinenza e di personalizzazione percepito da un utente è tanto valido quanto i dati su cui un editore può effettivamente lavorare.
Per raccogliere dati first-party utili, gli editori possono valutare l’adozione di strategie quali l’impostazione di moduli di registrazione che chiedano agli utenti di indicare le proprie preferenze sui contenuti, oppure il tracciamento del comportamento degli utenti durante una prova gratuita.
  • Segmentare le audience
Questo patrimonio di dati che gli editori possiedono sui propri utenti può poi essere utilizzato per segmentare le audience in base a caratteristiche demografiche, comportamenti e interessi. Personalizzare per ogni singolo utente è un’attività enorme: la segmentazione delle audience offre agli editori una soluzione per presentare con facilità messaggi su misura senza dover affrontare questo compito oneroso.
Suddividendo l’audience in segmenti, gli editori possono individuare coorti all’interno dei segmenti e comunicare in modo più efficace a questi gruppi di utenti; ad esempio, utenti tra i 18 e i 21 anni che guardano spesso video sportivi potrebbero essere interessati a uno sconto studenti per un pacchetto di abbonamento mobile dedicato allo sport. Allo stesso modo, utenti senior di età pari o superiore a 60 anni potrebbero essere più interessati ad articoli su cambiamenti di vita rilevanti, come la pensione, l’acquisto o la proprietà della casa e la salute.
  • Personalizzazione dei contenuti
La personalizzazione dei contenuti consiste nell’adattare i contenuti ai singoli utenti in base a interessi, comportamenti e preferenze.
Come già accennato, ciò può significare proporre agli utenti contenuti su temi che probabilmente li interessano, ma può anche voler dire dare maggiore visibilità ai formati con cui gli utenti interagiscono più spesso, ad esempio podcast invece di articoli scritti. Contenuti mirati in questo modo possono aumentare il tempo di permanenza sul sito, incentivando l’utente a proseguire la navigazione verso il contenuto successivo. È una tattica utilizzata regolarmente anche nel “endless scroll” dei social media.
  • Trasparenza
È difficile parlare di personalizzazione e raccolta dati senza citare la trasparenza. La trasparenza è essenziale per costruire fiducia e loyalty con gli utenti. Quando gli utenti comprendono come i loro dati vengono raccolti e utilizzati, è più probabile che si fidino di un brand e continuino a condividere informazioni e a fare business con esso.
Per essere trasparenti, gli editori leader illustrano le proprie policy sui dati nel modo più chiaro e conciso possibile. Gli utenti dovrebbero poter comprendere in poche frasi come i loro dati vengono raccolti e utilizzati. Spiegando in questo modo come i dati vengono impiegati per migliorare la user experience, i prodotti in abbonamento o i servizi, gli editori possono effettivamente incoraggiare gli utenti a condividere ulteriori dati di valore.
  • Adottare nuove tecnologie
Le esigenze di personalizzazione si sono evolute e, con esse, si sono evolute anche la tecnologia e le modalità per implementare strategie di personalizzazione. Con molti settori che oggi si stanno orientando verso l’AI per l’analisi dei dati e la personalizzazione, potrebbe essere il momento per gli editori di iniziare a valutare l’adozione di nuove tecnologie e rendere il proprio business pronto per il futuro.
L’utilizzo di AI e ML per la personalizzazione è ancora in una fase iniziale, ma sta crescendo rapidamente. Man mano che queste tecnologie continueranno a svilupparsi, diventeranno ancora più potenti e sofisticate, consentendo agli editori di analizzare enormi volumi di dati e individuare pattern prima impensabili. Questo permetterà agli editori di migliorare ulteriormente esperienze di fruizione dei contenuti personalizzate e pertinenti per i propri utenti.
Per restare al passo con la concorrenza, gli editori devono essere consapevoli di queste nuove capacità. Per ulteriori approfondimenti sul futuro della personalizzazione e dell’AI, dai un’occhiata al nostro e-guide recente: Personalization, relevancy and the rise of AI.

Conclusioni

In conclusione, la personalizzazione si è dimostrata una strategia efficace, in grado di apportare benefici significativi agli editori in termini di coinvolgimento degli utenti, retention e ricavi. Analizzando il comportamento degli utenti, gli editori possono ottenere insight sugli interessi e sulle preferenze della propria audience, con l’obiettivo di creare esperienze personalizzate in linea con le relative esigenze. Che si tratti di offrire raccomandazioni personalizzate, proporre contenuti su misura o creare esperienze utente custom, gli editori possono adottare diverse strategie di personalizzazione mirata.
È importante sottolineare che la personalizzazione non è una soluzione valida per tutti e può richiedere un approccio di test, apprendimento e iterazione per individuare la modalità più adatta e in grado di risuonare con l’audience. La personalizzazione non è un’implementazione “una tantum”, bensì un processo continuo che richiede attenzione costante e ottimizzazione. Man mano che preferenze e comportamenti degli utenti evolvono, è fondamentale raccogliere feedback in modo continuativo, analizzare i dati e adeguare di conseguenza le strategie di personalizzazione. Gli editori che iniziano oggi a testare e iterare, coglieranno rapidamente i benefici e inizieranno a distinguersi dalla concorrenza. Pertanto, la chiave sembra essere iniziare da qualche punto e affinare progressivamente gli sforzi di personalizzazione nel tempo.