5 motivi per cui state perdendo abbonati (e cosa potete fare al riguardo)

Elevati tassi di churn degli abbonati potrebbero indicare lacune costose nella vostra strategia di fidelizzazione e retention degli abbonati.
Senza una solida strategia di retention, i clienti possono “andare persi per strada” e questo si traduce in ricavi persi e crescita rallentata. La chiave per gestire correttamente la retention sta nel ragionare sul lungo periodo.
Sebbene acquisizione e retention degli abbonati siano fasi sequenziali del funnel in abbonamento, richiedono approcci differenti. È fondamentale comprendere che gli abbonamenti non sono una transazione una tantum, bensì una relazione su cui investire e da coltivare. La retention (e la fidelizzazione) degli abbonati si fonda sull’investimento nella relazione tra la vostra testata e i lettori, sul miglioramento della loro esperienza e sulla capacità di offrire proposte di valore autentiche.
Tenendo presente quanto sopra, ecco cinque motivi per cui gli editori digitali potrebbero perdere abbonati e cosa fare al riguardo:

Motivo 1: Processo di onboarding poco coinvolgente

La retention inizia dall’acquisizione. Poiché il churn è più elevato nel primo mese di un abbonamento, creare un processo di onboarding non solo accogliente, ma anche approfondito e ben strutturato è essenziale per garantire continuità nel tempo.
Un processo di onboarding completo dovrebbe non solo far conoscere ai nuovi abbonati i vantaggi del loro abbonamento, ma anche incoraggiare un coinvolgimento attivo e regolare. Questo può essere ottenuto tramite promemoria email periodici e valorizzando in modo proattivo i contenuti in linea con i loro interessi, così da invogliarli a tornare per saperne di più.
Un processo di onboarding accurato dovrebbe mettere i nuovi abbonati nelle condizioni di sfruttare al massimo il proprio abbonamento e riconoscere il valore che stanno ricevendo. La capacità di un editore di allineare questo valore percepito al costo del prodotto determinerà l’efficacia delle relazioni di lungo periodo con gli abbonati.

Motivo 2: Scarsa costruzione di abitudini

Coltivare le abitudini degli abbonati dovrebbe essere una strategia centrale per contrastare il churn. La chiave per conquistare un posto in quella che Nir Eyal definisce la “habit zone” è la frequenza: frequenza di interazione e di coinvolgimento. Integrando i contenuti della vostra testata nella quotidianità dei lettori, il prodotto diventa “sticky” e riduce quindi il rischio, nel lungo periodo, di perdere abbonati.
Promuovete comportamenti abituali pubblicando contenuti con cadenza regolare, incentivando interazioni quotidiane con il vostro sito oppure inviando con costanza promemoria tramite newsletter email. Creando punti di contatto frequenti con gli abbonati e incoraggiandoli a fruire dei vostri contenuti, aumentano le probabilità di costruire un pubblico che rimane nel lungo periodo.

Motivo 3: Mancanza di personalizzazione

Se state adottando un approccio “one-size-fits-all” per quanto riguarda la user experience, questo potrebbe spiegare perché state perdendo abbonati. Nel digital publishing la personalizzazione sta diventando l’aspettativa, più che l’eccezione, e un approccio best-in-class ai contenuti dovrebbe mettere con decisione al primo posto il pubblico e il singolo individuo. Considerato che il 74% dei clienti si sente frustrato quando i contenuti di un sito web non sono personalizzati, è evidente che disporre di una strategia per adattare i contenuti agli interessi è un elemento essenziale per qualsiasi attività di editoria digitale.
Gli editori digitali dovrebbero monitorare e analizzare le interazioni degli utenti con i contenuti e sfruttare questi insight per sviluppare la strategia editoriale futura. Ad esempio: quali articoli o temi vengono letti di più? In quale momento della giornata vengono letti? Quali segmenti demografici leggono quegli articoli?
Il 70% degli editori digitali personalizza già i contenuti che i visitatori vedono, e questo è ormai considerato il “Santo Graal della distribuzione media”.

Motivo 4: Disdetta o decadenza involontaria

Limitare il churn involontario è una delle azioni più semplici che gli editori digitali possano intraprendere per smettere di perdere abbonati. Se un abbonato sceglie di interrompere l’abbonamento, probabilmente c’è ben poco che possiate fare per fargli cambiare idea. Tuttavia, se gli abbonati annullano involontariamente l’abbonamento o questo decade a causa di errori di pagamento o di modifiche ai dati della carta di credito, si tratta di una perdita evitabile.
Per evitare di perdere questi abbonati involontariamente, inviate email che ricordino loro di aggiornare le informazioni di pagamento oppure investite in un software che automatizzi il processo.

Motivo 5: Struttura di fatturazione “porosa”

Un abbonamento mensile offre agli abbonati dodici occasioni per disdire. Questo può essere un motivo alla base di livelli elevati di churn. In effetti, in linea generale, gli abbonamenti mensili presentano un tasso di retention più basso e quindi un CLV inferiore: solo il 45% degli abbonati mensili rimane attivo a fine anno, rispetto al 75% degli abbonati annuali.
Se state perdendo un numero rilevante di abbonati mensili, provate a rivedere la struttura dei prezzi per valorizzare gli abbonamenti annuali. Applicando uno sconto al prezzo annuale, potete incentivare le adesioni e aumentare, in un’unica mossa, sia il tasso di retention sia il CLV.

State lasciando andare i vostri abbonati con troppa facilità?

Gli editori digitali dovrebbero fare tutto il possibile per assicurarsi che gli abbonati a rischio non se ne vadano. Per farlo, è necessario identificare gli abbonati ad alto rischio che potrebbero essere intenzionati a disdire e quindi attivare campagne di re-engagement efficaci, mirate specificamente a questi utenti a rischio.
Tre tipologie di abbonati che in genere sono a rischio di churn sono:
Sleepers – noti anche come “Zombie Subscribers”, clienti con un abbonamento attivo ma utenti inattivi, che non hanno consultato i vostri contenuti negli ultimi 30 giorni.
Passive Churners – abbonati che sono decaduti o hanno disdetto involontariamente, di solito a causa di modifiche alle informazioni di pagamento.
Fast churners – clienti che decidono fin dall’inizio di non voler rinnovare l’abbonamento; con elevata probabilità rinunciano al rinnovo in anticipo.
Anche gli ex abbonati che hanno recentemente interrotto la relazione con voi dovrebbero essere inclusi nella strategia di re-engagement. Le win-back, per quanto difficili, non sono impossibili.
Una campagna di recupero o win-back efficace incentiverà la riattivazione dell’abbonamento e il re-engagement. Potreste iniziare con un semplice promemoria via email sui benefici inclusi nell’abbonamento e poi passare a offrire tariffe scontate e periodi di prova estesi.

Perdere abbonati non deve essere inevitabile

Il churn degli abbonati può sembrare un ciclo inevitabile, che vi lascia con la sensazione di non avere alcun controllo. Tuttavia, come abbiamo visto, esistono diversi modi concreti per ridurre e mitigare il churn degli abbonati. Il punto centrale è investire nella retention di lungo periodo degli abbonati, non solo sviluppando la vostra offerta di prodotto, ma anche coltivando abitudini e un coinvolgimento continuativo rispetto ai contenuti pubblicati.
In sintesi, per massimizzare le probabilità di retention degli abbonati nel lungo periodo, assicuratevi di:
  1. Implementare un processo di onboarding solido e approfondito, offrendo valore in tempi rapidi
  2. Rendere la vostra testata parte delle abitudini quotidiane dei lettori
  3. Offrire esperienze uniche e personalizzate per ciascun abbonato
  4. Semplificare e snellire i processi di rinnovo, fatturazione e pagamento per ridurre il churn involontario
  5. Ottimizzare la vostra strategia di pricing per evitare che i clienti vadano persi lungo il percorso
Inoltre, se non l’avete già fatto, adottare misure per affrontare il churn involontario è una correzione rapida (e semplice) che eviterà perdite non necessarie di abbonati.