Quanto fatturato è generato dagli abbonati esistenti?
La natura dei ricavi ricorrenti
Una delle nostre missioni principali al Subscribed Institute è identificare le migliori pratiche e i fattori di successo per supportare le aziende in tutte le fasi di maturità nel loro percorso verso l’Usership™. Che si tratti di avviare, ottimizzare, scalare o guidare, il successo nella Subscription Economy® si basa sulla capacità dell’azienda di soddisfare i propri clienti—ripetutamente!
La centralità del cliente rende un’azienda in abbonamento diversa da una tradizionale. Sebbene la maggior parte delle aziende sostenga di essere davvero orientata al cliente, la realtà è che molte operano ancora con l’obiettivo principale di vendere unità di prodotto o funzionalità ai clienti attraverso i canali più efficienti possibili, in modo lineare e orientato alla transazione. Sebbene i clienti abituali siano sempre un vantaggio, nelle aziende tradizionali il rischio della realizzazione del valore tramite l’uso del prodotto viene trasferito al cliente al momento della vendita. In altre parole, il modo in cui i clienti utilizzano il prodotto e il loro livello di soddisfazione non incidono direttamente sui ricavi dell’azienda—anche se un’esperienza negativa può portare a meno referenze.
Per le aziende in abbonamento, invece, i ricavi vengono realizzati nel tempo. Il successo di un’impresa dipende dall’aumento del numero di abbonati paganti e dal valore del ciclo di vita del cliente (CLV). Nelle aziende in abbonamento, esistono tre leve fondamentali per la monetizzazione: acquisizione di nuovi abbonati, retention e crescita (aumento del valore del cliente).
Le aziende possono porsi una domanda nel momento in cui allocano le risorse: Quanto contribuiscono gli abbonati esistenti ai ricavi complessivi dell’azienda?
Quanto contribuiscono gli abbonati esistenti ai ricavi di un’azienda?
Il Subscribed Institute di Zuora® ha analizzato i dati di diversi trimestri provenienti da oltre 891 aziende per rispondere a questa domanda. Per ciascuna azienda, abbiamo identificato la quota di ricavi generata da nuovi abbonati rispetto a quella generata dagli abbonati già esistenti. Il risultato: gli abbonati esistenti (attivi nei periodi precedenti) hanno generato in media il 76% dei ricavi ricorrenti annui (ARR) di un’azienda, o, più in generale, tra il 70% e l’81%.
Avendo collaborato con numerose aziende in abbonamento, sospettavamo che la quota di ricavi generata dagli abbonati esistenti fosse correlata al livello di maturità dell’azienda. Per verificare questa ipotesi, abbiamo classificato le aziende in abbonamento in quattro fasce di ARR: meno di 10 milioni di dollari, tra 10 e 50 milioni, tra 50 e 100 milioni e oltre 100 milioni. Questa analisi (vedi Figura 1) dimostra che le aziende in abbonamento di dimensioni minori hanno una quota di ricavi generata dagli abbonati esistenti inferiore (74-77%) rispetto alle aziende più consolidate (80-81%). In altre parole, man mano che un’azienda cresce e costruisce una solida base clienti, una quota maggiore dei ricavi futuri proverrà da tale base clienti invece che da nuovi abbonati.
Abbiamo inoltre analizzato le differenze tra B2B e B2C (vedi Figura 2). Le aziende che si rivolgono ai consumatori tendono ad avere una quota di ricavi generata dagli abbonati esistenti inferiore (70%) a causa di un tasso di abbandono più elevato e di una maggiore acquisizione di nuovi abbonati rispetto al B2B. Al contrario, le aziende che si rivolgono sia ad altre aziende che ai consumatori (B2Any) ottengono l’87% dei loro ricavi dagli abbonati esistenti, una percentuale molto più alta rispetto a quelle focalizzate esclusivamente sul B2B (77%).
Infine, abbiamo analizzato i ricavi generati dagli abbonati esistenti in cinque settori industriali (vedi Figura 3), riscontrando percentuali simili in tutti i settori tranne che nel manifatturiero. Negli altri quattro settori (Emergenti, High Tech, Media e Altro), gli abbonati esistenti sono responsabili dell’80-83% dell’ARR (ossia, i nuovi abbonati generano il 17-20%). Nel settore manifatturiero, invece, gli abbonati esistenti generano solo il 57% dell’ARR. Attribuiamo questa quota relativamente bassa al fatto che molte aziende manifatturiere sono ancora nelle prime fasi delle iniziative in abbonamento e dipendono fortemente dalle nuove acquisizioni per la crescita dei ricavi.
Conclusione
La crescita rapida è un obiettivo chiave per le aziende basate su abbonamento. Il modello stesso, fondato sui ricavi ricorrenti, viene spesso scelto perché può aiutare le aziende a crescere più velocemente rispetto a quelle tradizionali e si dimostra più resiliente nei periodi di crisi. Questo obiettivo viene quindi utilizzato per giustificare l’allocazione di risorse volte ad acquisire nuovi clienti e potenziare le attività di vendita e marketing. Tuttavia, questa attenzione non dovrebbe andare a discapito degli abbonati già esistenti.
Con una quota di ricavi compresa tra il 70% e l’80% generata dagli abbonati esistenti, è fondamentale destinare risorse ai team dedicati alla retention e alla crescita dei clienti. I team di crescita e domanda devono concentrarsi sullo sviluppo delle relazioni all’interno della community dei clienti. Infatti, le aziende in abbonamento di successo sviluppano competenze nell’upselling e nel cross-selling, attività che richiedono meno sforzo e investimenti rispetto all’acquisizione di nuovi clienti.
Come già accennato, man mano che le aziende maturano nel loro percorso verso l’Usership™, aumentano la propria base clienti e devono passare da una strategia focalizzata sull’acquisizione di nuovi abbonati a una più equilibrata, con maggiore enfasi sulla retention.
Ricorda che la ricerca dimostra come l’acquisizione di nuovi clienti sia più costosa rispetto alla retention. Secondo Bain & Co, un miglioramento del 5% nella retention comporta un aumento del 25% dei profitti. Prendersi cura degli abbonati esistenti è quindi fondamentale: non trascurarli.
Punti chiave
- Gli abbonati esistenti generano il 70-80% dei ricavi delle aziende in abbonamento.
- Maggiore è la maturità dell’azienda in abbonamento, maggiore è la quota di ricavi generata dagli abbonati esistenti.
- Man mano che le aziende in abbonamento maturano, devono spostare il focus dall’acquisizione di nuovi clienti verso la retention e la crescita della base clienti esistente.
Settori industriali
- High Tech include i fornitori di software accessibile tramite cloud e monetizzato tramite abbonamento, compresi i software tradizionalmente perpetui che stanno passando al modello SaaS. Sono incluse aziende SaaS per PMI, SaaS B2Every e SaaS Enterprise.
- Media include fornitori di contenuti, aziende di streaming OTT, emittenti televisive e radiofoniche, operatori via cavo, servizi di ricerca e navigazione, servizi di editing e società di produzione. Comprende anche editori di giornali, riviste e libri, fornitori di contenuti educativi e fornitori di ricerche aziendali.
- Manifatturiero comprende servizi di fabbricazione, fornitori di software specifici per settore, design industriale, produttori di macchinari pesanti e utensili.
- Emergenti include settori come Retail, Servizi Finanziari, Sanità, Real Estate.
- Altro include videoconferenze, comunicazioni satellitari, reti broadband, infrastrutture digitali, sicurezza di reti in fibra ottica, tecnologia, energia, trasporti, strumenti scientifici, costruzioni, consulenza manageriale, assistenza legale, servizi dati, ricerche di mercato, selezione e reclutamento del personale, marketing e pubblicità, gestione documentale.
Dichiarazioni previsionali
Questo comunicato stampa contiene dichiarazioni previsionali che comportano una serie di rischi, incertezze e ipotesi, incluse, ma non limitate a, dichiarazioni riguardanti la crescita attesa e le tendenze delle aziende basate su abbonamento (incluse quelle presenti nel rapporto SEI) e delle aziende non basate su abbonamento. Qualsiasi dichiarazione che non sia di fatto storico può essere considerata dichiarazione previsionale e i risultati effettivi potrebbero differire in modo sostanziale da quanto dichiarato o implicito nelle dichiarazioni previsionali. Il rapporto SEI e il documento includono anche dati di mercato e alcune altre informazioni statistiche e stime provenienti da terze parti, tra cui analisti di settore e società di ricerca di mercato. Zuora ritiene che tali rapporti di terzi siano affidabili, ma non ha verificato in modo indipendente le fonti dati, le metodologie o le ipotesi sottostanti. Le informazioni basate su stime, previsioni, proiezioni, ricerche di mercato o metodologie simili sono intrinsecamente soggette a incertezze e possono differire in modo sostanziale dagli eventi o dalle circostanze reali.