Tous les secteurs adoptent d\u00e9sormais des mod\u00e8les \u00e9conomiques par abonnement. Les clients peuvent s\u2019abonner \u00e0 presque tout : services de mobilit\u00e9, paniers-repas, plateformes de streaming, ou encore livraison de produits essentiels \u00e0 domicile. Pour beaucoup d\u2019entre nous, l\u2019abonnement est aujourd\u2019hui la mani\u00e8re privil\u00e9gi\u00e9e d\u2019acheter et de consommer biens et services, tant dans la sph\u00e8re priv\u00e9e que professionnelle.<\/p>","knowledge_hub_featured_image":239192,"knowledge_hub_hero_media_content_group":{"knowledge_hub_is_vidyard_video":false,"knowledge_hub_vidyard_video_group":{"vidyard_id":""}},"knowledge_hub_show_toc":true,"toc_card_title":"Why Zuora?","toc_card_description":"From subscriptions and hybrid bundles to complex usage and AI tokens, Zuora has the right solutions to solve the biggest CFO challenges with one monetization platform.","toc_cta_label":"Watch demo","toc_cta_link":"https:\/\/www.zuora.com\/resources\/demo-on-demand\/","knowledge_hub_content":[{"acf_fc_layout":"knowledge_hub_text_block","title":"Contexte du march\u00e9","content":"
Au cours des derni\u00e8res ann\u00e9es, les entreprises de tous secteurs ont commenc\u00e9 \u00e0 adopter des mod\u00e8les \u00e9conomiques par abonnement<\/a>. Aujourd\u2019hui, il est possible de s\u2019abonner \u00e0 presque tout : services de mobilit\u00e9, box alimentaires, plateformes de streaming (OTT), ou encore livraison de produits essentiels \u00e0 domicile.<\/p> Pour beaucoup d\u2019entre nous, l\u2019abonnement est devenu la mani\u00e8re privil\u00e9gi\u00e9e d\u2019acheter et de consommer biens et services, tant dans la sph\u00e8re priv\u00e9e que professionnelle. Cette croissance r\u00e9pond \u00e0 l\u2019\u00e9volution des attentes des consommateurs et nous donne acc\u00e8s \u00e0 une gamme d\u2019exp\u00e9riences plus large que la simple propri\u00e9t\u00e9. Elle permet \u00e9galement aux entreprises de mon\u00e9tiser des services \u00e0 valeur ajout\u00e9e, de cr\u00e9er de nouveaux relais de croissance durable et de renforcer la fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la marque sur le long terme.<\/p> \u00c0 LA UNE :<\/b> L\u2019\u00e9conomie de l\u2019abonnement devrait atteindre 1 500 milliards de dollars d\u2019ici 2025, soit un taux de croissance annuel compos\u00e9 (TCAC) de 18 % \u2013 UBS<\/a>\n<\/p> Malgr\u00e9 l\u2019incertitude \u00e9conomique et les pressions inflationnistes, l\u2019attrait des services par abonnement demeure fort. Selon une \u00e9tude men\u00e9e par Barclaycard<\/a>, un nombre important d\u2019abonn\u00e9s consid\u00e8rent que ces services offrent un bon rapport qualit\u00e9-prix et les aident \u00e0 mieux g\u00e9rer leurs finances dans un contexte de hausse des co\u00fbts.<\/p> Les personnes interrog\u00e9es citent la praticit\u00e9, la garantie de recevoir r\u00e9guli\u00e8rement des produits essentiels et la possibilit\u00e9 de tester de nouveaux produits comme principales raisons de leur choix de l\u2019abonnement. Ainsi, les entreprises restent optimistes quant \u00e0 l\u2019avenir de l\u2019\u00e9conomie de l\u2019abonnement, sept sur dix (69 %) pr\u00e9voyant que ce mod\u00e8le continuera de cro\u00eetre.<\/p> Par ailleurs, la valeur d\u2019un abonnement ne se limite pas \u00e0 un prix plus bas : les \u00e9tudes montrent que, m\u00eame en p\u00e9riode d\u2019inflation, les abonn\u00e9s sont pr\u00eats \u00e0 payer davantage pour une offre \u00e0 forte valeur ajout\u00e9e.<\/p> D\u2019apr\u00e8s une \u00e9tude de PYMNTS et sticky.io<\/a>, plus de 66 % des abonn\u00e9s dans le secteur du retail souscrivent \u00e0 de nouveaux services pour b\u00e9n\u00e9ficier d\u2019une exp\u00e9rience utilisateur qu\u2019ils jugent agr\u00e9able ou pratique, soulignant ainsi l\u2019importance de la fluidit\u00e9 du parcours client comme moteur de fid\u00e9lisation.<\/p> Cependant, avec la multiplication des offres par abonnement sur le march\u00e9, les abonn\u00e9s deviennent plus exigeants et attendent une valeur constante tout au long de leur engagement.<\/p> Cette \u00e9volution pousse les entreprises \u00e0 transformer en profondeur leur mode de fonctionnement. Elles entament leur propre transition vers ce nouveau mod\u00e8le, tr\u00e8s diff\u00e9rent de l\u2019approche transactionnelle traditionnelle.<\/p> Contrairement aux mod\u00e8les d\u2019achat ponctuel, l\u2019usage bas\u00e9 sur l\u2019abonnement exige une attention constante port\u00e9e \u00e0 l\u2019exp\u00e9rience utilisateur afin de garantir la satisfaction continue du client et son renouvellement.<\/p> Alors, quelles sont les caract\u00e9ristiques communes d\u2019une bonne offre par abonnement<\/a> ?<\/p> Avant tout, la transition vers l\u2019abonnement ne s\u2019op\u00e8re pas du jour au lendemain. Elle implique une transformation \u00e0 360 degr\u00e9s de l\u2019ensemble des fonctions de l\u2019entreprise : ventes, produit, marketing, IT, finance et service client.<\/p> Les champions de l\u2019abonnement les plus performants se concentrent sur cinq comp\u00e9tences cl\u00e9s pour accompagner leur parcours vers l\u2019usage<\/a>, avec des efforts adapt\u00e9s \u00e0 leur stade de maturit\u00e9 : pr\u00e9-lancement, lancement, optimisation, passage \u00e0 l\u2019\u00e9chelle ou leadership.<\/p> L\u2019essentiel est d\u2019adopter une d\u00e9marche agile et it\u00e9rative, en restant toujours en mode b\u00eata.<\/p>","show_striped_bar":false,"related_post":null,"include_in_toc":true},{"acf_fc_layout":"knowledge_hub_text_block","title":"Les \u00e9tapes du cycle de vie de l\u2019abonn\u00e9 \u2013 Tunnel de vente \/ Boucle infinie","content":" Pour concevoir des exp\u00e9riences client hautement personnalis\u00e9es, il est essentiel de comprendre les cinq \u00e9tapes cl\u00e9s du cycle de vie de l\u2019abonn\u00e9 : d\u00e9couverte, \u00e9valuation, souscription, utilisation et renouvellement.<\/p> Ajouter un lien vers la Clarasys Infinity Loop sur le portail ou dans le livre blanc><\/p> Examinons maintenant plus en d\u00e9tail certains concepts cl\u00e9s \u00e0 chaque \u00e9tape du cycle de vie, en les abordant \u00e0 la fois du point de vue du client et de l\u2019entreprise.<\/p>","show_striped_bar":false,"related_post":null,"include_in_toc":true},{"acf_fc_layout":"knowledge_hub_text_block","title":"Notori\u00e9t\u00e9","content":" Le point de d\u00e9part pour tout abonn\u00e9 est la notori\u00e9t\u00e9 de la marque et des produits ou services qui lui sont accessibles. Les acheteurs recherchent l\u2019information partout, depuis la recherche autonome sur les r\u00e9seaux sociaux jusqu\u2019aux contenus sp\u00e9cialis\u00e9s par secteur ou industrie. Les organisations doivent donc redoubler d\u2019efforts pour accro\u00eetre leur notori\u00e9t\u00e9 et engager efficacement les abonn\u00e9s via les canaux digitaux, afin de s\u2019assurer que leurs produits et services figurent dans la premi\u00e8re phase de r\u00e9flexion du client potentiel.<\/p> Cr\u00e9er la notori\u00e9t\u00e9 autour des offres par abonnement n\u00e9cessite des campagnes marketing r\u00e9fl\u00e9chies qui vendent un style de vie et une exp\u00e9rience globale, et pas seulement un produit.<\/p> Pour y parvenir, les entreprises doivent r\u00e9ellement comprendre les besoins de leurs abonn\u00e9s et positionner leurs produits et services en fonction de ces attentes. C\u2019est le d\u00e9but d\u2019un parcours personnalis\u00e9.<\/p> Ce principe ne se limite pas aux produits par abonnement, mais il est indispensable pour eux. Prenons l\u2019exemple d\u2019Apple. Ses produits et services b\u00e9n\u00e9ficient d\u2019une forte identit\u00e9 et d\u2019une grande familiarit\u00e9, mais la marque a \u00e9galement su se positionner comme un v\u00e9ritable art de vivre.<\/p> GoPro<\/a><\/p> Le service d\u2019abonnement GoPro propose un stockage cloud illimit\u00e9, des outils de montage premium, le remplacement garanti de la cam\u00e9ra et des remises exclusives sur les produits, ce qui permet aux abonn\u00e9s d\u2019acc\u00e9der facilement \u00e0 leur contenu, o\u00f9 qu\u2019ils soient et depuis n\u2019importe quel appareil. Lanc\u00e9 initialement en 2016, GoPro a connu une croissance rapide gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019abonnement, d\u00e9passant les 2 millions d\u2019abonn\u00e9s en 2022, avec une proposition de valeur centr\u00e9e sur le client et une strat\u00e9gie directe au consommateur.<\/p> Refinitiv<\/a><\/p> De nombreux abonn\u00e9s de Refinitiv (d\u00e9sormais LSEG) ignoraient l\u2019existence d\u2019autres offres susceptibles de leur \u00eatre utiles, car ils \u00e9taient souvent utilisateurs intensifs d\u2019un seul produit. La gamme de produits Refinitiv \u00e9tant tr\u00e8s large, il \u00e9tait difficile pour les utilisateurs de d\u00e9couvrir d\u2019autres solutions pertinentes.<\/p> Refinitiv et Clarasys ont profit\u00e9 de la fusion de leurs plateformes en libre-service pour accro\u00eetre la notori\u00e9t\u00e9 des autres offres. En exploitant les donn\u00e9es sur les abonn\u00e9s existants, ils ont pu hyper-personnaliser les contenus afin de promouvoir d\u2019autres produits. R\u00e9sultat : une augmentation de 300 % des demandes d\u2019information.<\/p> Lorsque les abonn\u00e9s passent de la notori\u00e9t\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9valuation, des actions centr\u00e9es sur l\u2019utilisateur comme la proposition d\u2019un essai gratuit ou d\u2019un mod\u00e8le freemium, les avis sur les produits\/services et les recommandations de sources fiables deviennent pertinentes.<\/p> \u00c0 ce stade, il est essentiel que les marques comprennent le processus d\u2019\u00e9valuation et de d\u00e9cision du client afin de r\u00e9duire l\u2019ind\u00e9cision et le taux de perte.<\/p> En comprenant les besoins vari\u00e9s des abonn\u00e9s et en s\u2019y adaptant, les organisations maximisent leurs chances de succ\u00e8s. Un abonn\u00e9 s\u2019inscrira s\u2019il se voit proposer le bon produit, via le bon canal, au bon prix et au bon moment<\/a>.<\/p> Cr\u00e9er des contenus qui r\u00e9sonnent avec les probl\u00e9matiques des abonn\u00e9s et leur permettent de comprendre comment un produit peut y r\u00e9pondre augmente significativement les chances de conversion. Pour garantir la valeur client \u00e0 long terme, il est important que l\u2019abonn\u00e9 ait le sentiment d\u2019avoir fait le bon choix en souscrivant \u00e0 une offre.<\/p> M\u00eame si les entreprises peuvent obtenir des taux d\u2019inscription \u00e9lev\u00e9s sans y penser, la r\u00e9ussite durable des mod\u00e8les par abonnement repose sur l\u2019acquisition et la fid\u00e9lisation des abonn\u00e9s<\/a>. Cela implique de proposer des contenus qui les aident \u00e0 prendre leur d\u00e9cision.<\/p> Dans ce contexte, la friction peut, \u00e0 long terme, s\u2019av\u00e9rer b\u00e9n\u00e9fique. Lorsqu\u2019un client s\u2019appr\u00eate \u00e0 effectuer un achat important, il peut naturellement avoir des doutes. En ralentissant le processus et en rassurant sur la valeur de l\u2019offre, on facilite la d\u00e9cision d\u2019achat. Certains abonn\u00e9s pourraient regretter un achat impulsif et l\u2019annuler quelques heures plus tard ; introduire de la friction \u00e0 ce stade peut donc \u00eatre utile.<\/p> Par exemple, Amazon propose une fonction d\u2019achat imm\u00e9diat, mais affiche aussi des comparaisons de produits et la possibilit\u00e9 d\u2019ajouter des articles \u00e0 une liste d\u2019envies. Cela permet au client d\u2019\u00e9valuer et de r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 sa d\u00e9cision sans quitter l\u2019application ni y revenir plus tard.<\/p> Cette approche s\u2019applique \u00e9galement au B2B, en fournissant aux abonn\u00e9s des supports d\u2019\u00e9valuation et en int\u00e9grant un temps de r\u00e9flexion dans le cycle de vente. Parfois, il faut savoir attendre. Mais, le plus souvent, la r\u00e9ussite vient de la compr\u00e9hension du mode d\u2019\u00e9valuation du client et de la capacit\u00e9 \u00e0 lui proposer la bonne solution au bon moment.<\/p> Zoom<\/a><\/p> Zoom est arriv\u00e9 sur le march\u00e9 en 2011, alors domin\u00e9 par Cisco et Citrix. \u00c0 l\u2019\u00e9poque, les entreprises proposaient des essais gratuits et quelques offres freemium, mais aucune ne donnait un acc\u00e8s complet au produit. Par exemple, Cisco limitait le nombre de licences utilisateurs.<\/p> Zoom a propos\u00e9 des formules freemium permettant de tester toutes les fonctionnalit\u00e9s du produit pendant 40 minutes, puis d\u2019\u00e9voluer vers une offre payante. L\u2019entreprise a \u00e9galement offert des options compl\u00e9mentaires, comme Zoom Phone et Zoom Rooms. En r\u00e9alit\u00e9, 55 % des plus de 100 000 abonn\u00e9s de Zoom (au moment de l\u2019introduction en bourse) utilisaient l\u2019offre basique avant de passer \u00e0 une formule payante.<\/p> Dropbox<\/p> Dropbox, par exemple, propose un essai gratuit de 30 jours complets. En offrant aux abonn\u00e9s la possibilit\u00e9 de d\u00e9couvrir son offre \u00ab\u00a0Advanced\u00a0\u00bb, l\u2019entreprise maximise les chances de les s\u00e9duire avec ses fonctionnalit\u00e9s. \u00c0 l\u2019issue de la p\u00e9riode d\u2019essai, Dropbox relance automatiquement les prospects et leur propose de passer facilement et rapidement \u00e0 la formule d\u2019abonnement choisie.<\/p> Omdia (Informa Tech)<\/p> Omdia est n\u00e9e de la fusion de deux marques sp\u00e9cialis\u00e9es dans l\u2019intelligence technologique. D\u00e8s le d\u00e9part, la conception du produit a plac\u00e9 les besoins des diff\u00e9rents profils et parcours utilisateurs au centre de la r\u00e9flexion.<\/p> Les clients peuvent s\u2019inscrire et tester le produit sans rien payer ; ils ont acc\u00e8s au synopsis de tous les contenus, mais ne peuvent consulter qu\u2019un nombre limit\u00e9 de ressources. Cette approche est courante pour donner un aper\u00e7u de la valeur ajout\u00e9e de l\u2019offre compl\u00e8te.<\/p> Le produit est centr\u00e9 sur les probl\u00e9matiques clients, la navigation et la recherche sont adapt\u00e9es aux besoins des abonn\u00e9s afin qu\u2019ils acc\u00e8dent rapidement aux informations les plus pertinentes. Cela permet une \u00e9valuation rapide du produit et d\u00e9montre tr\u00e8s t\u00f4t que l\u2019exp\u00e9rience est personnalis\u00e9e.<\/p> C\u2019est \u00e0 cette \u00e9tape que l\u2019abonn\u00e9 s\u2019engage envers le produit ou les services d\u2019une marque. C\u2019est \u00e9galement le moment o\u00f9 les marques doivent influencer la d\u00e9cision d\u2019achat et faciliter la souscription ou proposer diff\u00e9rentes options de paiement.<\/p> Avec les offres par abonnement, la relation client ne fait que commencer au moment de la vente initiale. Dans le cas d\u2019un achat ponctuel, une insatisfaction n\u2019a pas d\u2019impact direct sur les revenus. Au point de vente, les entreprises d\u2019abonnement doivent r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 ce qui va capter l\u2019attention du client et l\u2019accompagner durant ses premiers mois pour construire la fid\u00e9lit\u00e9.<\/p> Des abonn\u00e9s qui vivent une mauvaise exp\u00e9rience d\u2019onboarding ou qui ont le sentiment d\u2019\u00eatre enferm\u00e9s dans une formule non personnalisable risquent de se d\u00e9sabonner rapidement, voire de ne jamais finaliser leur inscription.<\/p> Si un probl\u00e8me survient un mois plus tard et que la flexibilit\u00e9 (pause, reprise, mont\u00e9e ou baisse en gamme, choix du mode de paiement ou de la fr\u00e9quence) n\u2019a pas \u00e9t\u00e9 pr\u00e9vue, le client peut se sentir frustr\u00e9. Il est crucial d\u2019adopter une approche centr\u00e9e sur le client d\u00e8s la souscription et tout au long du cycle de vie, en s\u2019adaptant \u00e0 ses attentes.<\/p> The New York Times<\/a><\/p> Le choix du meilleur mod\u00e8le d\u00e9pend avant tout de qui sont vos abonn\u00e9s et de leurs besoins. Par exemple, GoPro cible un profil client assez homog\u00e8ne recherchant une transaction simple \u2013 \u00ab\u00a0acheter et utiliser\u00a0\u00bb. \u00c0 l\u2019inverse, AWS s\u2019adresse \u00e0 de grandes entreprises qui attendent des solutions enti\u00e8rement personnalis\u00e9es, soit l\u2019oppos\u00e9 de GoPro.<\/p> Prenons l\u2019exemple du New York Times, qui a connu une croissance multipli\u00e9e par vingt et d\u00e9pass\u00e9 r\u00e9guli\u00e8rement ses objectifs d\u2019acquisition d\u2019abonn\u00e9s au cours des dix derni\u00e8res ann\u00e9es, avec aujourd\u2019hui plus de 10 millions d\u2019abonn\u00e9s payants. Le NYT propose une formule \u00ab\u00a0Basic Access\u00a0\u00bb \u00e0 1\u00a0$ par semaine, avec la possibilit\u00e9 de r\u00e9silier ou de suspendre \u00e0 tout moment. Cette offre s\u2019accompagne d\u2019une exp\u00e9rience client irr\u00e9prochable tout au long de l\u2019abonnement pour renforcer la fid\u00e9lit\u00e9.<\/p> L\u2019entreprise s\u2019appuie \u00e9galement sur des analyses pilot\u00e9es par la donn\u00e9e pour comprendre les habitudes d\u2019utilisation des abonn\u00e9s et proposer des renouvellements personnalis\u00e9s, comme une offre group\u00e9e \u00ab All Access \u00bb \u00e0 tarif pr\u00e9f\u00e9rentiel pour les utilisateurs tr\u00e8s actifs.<\/p> Le pack \u00ab All Access \u00bb peut inclure des services additionnels tels que des recettes de cuisine, des jeux de mots crois\u00e9s, une couverture sportive approfondie, etc., avec en option un abonnement gratuit pour un membre de la famille. Ainsi, le NYT mon\u00e9tise non seulement ses utilisateurs les plus actifs, mais d\u00e9veloppe \u00e9galement une nouvelle base d\u2019abonn\u00e9s \u00e0 qui proposer des ventes crois\u00e9es et des mont\u00e9es en gamme.<\/p> C\u2019est \u00e0 cette \u00e9tape que l\u2019abonn\u00e9 construit ses attentes (apr\u00e8s l\u2019achat) en fonction de l\u2019utilisation et des exp\u00e9riences v\u00e9cues \u00e0 travers les diff\u00e9rents points de contact avec la marque. Il est essentiel pour les entreprises d\u2019apporter de la flexibilit\u00e9 et de garantir des exp\u00e9riences positives \u00e0 chaque interaction, car cela influence la perception de l\u2019abonn\u00e9 et ses d\u00e9cisions d\u2019usage et de renouvellement.<\/p> Maintenir l\u2019engagement des abonn\u00e9s est crucial. L\u2019utilisation doit \u00eatre consid\u00e9r\u00e9e comme une composante du cycle de vente, avec une collaboration \u00e9troite entre les \u00e9quipes marketing et produit pour s\u2019assurer que le client conna\u00eet les avantages et exploite pleinement l\u2019offre. Cela augmente la probabilit\u00e9 de renouvellement ou de poursuite de l\u2019abonnement mois apr\u00e8s mois.<\/p> Dans un monde o\u00f9 les mod\u00e8les par abonnement et bas\u00e9s sur la consommation<\/a> sont devenus la norme, il est plus important que jamais que les abonn\u00e9s per\u00e7oivent en permanence la valeur des produits ou services. Cela implique de proposer une offre qui r\u00e9pond continuellement \u00e0 leurs attentes, d\u2019\u00eatre \u00e0 l\u2019\u00e9coute de leurs besoins et de rester comp\u00e9titif et flexible sur les mod\u00e8les tarifaires.<\/p> Les clients se lassent rapidement d\u2019un service qui ne leur convient pas. Par exemple, un abonnement caf\u00e9 qui ne propose que de grands sachets livr\u00e9s \u00e0 une fr\u00e9quence non modifiable engendrera du gaspillage si le caf\u00e9 n\u2019est pas consomm\u00e9 avant la date limite, ce qui finira par pousser le client \u00e0 se d\u00e9sabonner.<\/p> Les clients sont avis\u00e9s et ne tol\u00e9reront ce d\u00e9s\u00e9quilibre de valeur que temporairement.<\/p> Visma<\/a><\/p> Visma, un des principaux \u00e9diteurs europ\u00e9ens de logiciels m\u00e9tiers, a quasiment doubl\u00e9 son nombre de nouveaux abonn\u00e9s apr\u00e8s avoir adopt\u00e9 la plateforme Zuora, qui permettait aux clients de mieux visualiser ce pour quoi ils payaient r\u00e9ellement.<\/p> En s\u2019appuyant sur les donn\u00e9es du Net Promoter Score (NPS) pour chaque abonn\u00e9, l\u2019\u00e9quipe identifie d\u00e9sormais clairement les clients \u00e0 forte valeur et \u00e0 risque NPS faible, et lance des campagnes pour les fid\u00e9liser. Cela permet \u00e0 l\u2019organisation de prendre de meilleures d\u00e9cisions, fond\u00e9es sur les faits, concernant sa strat\u00e9gie tarifaire<\/a> et de simplifier son catalogue pour cr\u00e9er plus de valeur pour le client.<\/p> Nuffield Health<\/p> Nuffield a constitu\u00e9 le plus grand r\u00e9seau de kin\u00e9sith\u00e9rapeutes du Royaume-Uni. Ces services sont accessibles via les assureurs, les employeurs et directement par les abonn\u00e9s. Nuffield adapte ses prestations aux besoins de chaque abonn\u00e9 en proposant une gamme de mod\u00e8les \u00e0 la consommation et d\u2019abonnements fixes. L\u2019offre inclut aussi bien des exercices vid\u00e9o que des traitements personnalis\u00e9s. Ainsi, quelle que soit l\u2019\u00e9volution de la situation de ses clients, l\u2019entreprise peut toujours proposer une solution sur mesure.<\/p> Sur le papier, c\u2019est l\u2019\u00e9tape o\u00f9 la fid\u00e9lisation de l\u2019abonn\u00e9 et l\u2019augmentation de la valeur vie client (CLV)<\/a> deviennent prioritaires. Mais si la marque a pris soin du client aux \u00e9tapes pr\u00e9c\u00e9dentes, cette phase devient simple et pr\u00e9visible : les abonn\u00e9s renouvellent ou ne r\u00e9silient pas.<\/p> Cette \u00e9tape est le fruit de tout ce qui a \u00e9t\u00e9 mis en place auparavant.<\/p> Si les entreprises investissent dans les points de contact et les strat\u00e9gies d\u2019engagement en amont, elles renforcent l\u2019attachement \u00e0 la marque et finissent par cr\u00e9er de v\u00e9ritables ambassadeurs. Cela suppose de concevoir et d\u2019int\u00e9grer toutes les fonctions et processus orient\u00e9s abonn\u00e9 : marketing, ventes, service client, finance et op\u00e9rations de revenus.<\/p> Deux \u00e9l\u00e9ments sont essentiels pour une gestion proactive du cycle de vie abonn\u00e9 :<\/p> Chaque collaborateur a un r\u00f4le \u00e0 jouer dans l\u2019exp\u00e9rience client. Insuffler cet \u00e9tat d\u2019esprit et ces comportements \u00e0 tous les niveaux aura un impact direct sur la fid\u00e9lisation et la recommandation.<\/p> Prenons l\u2019exemple d\u2019un agent d\u2019enregistrement \u00e0 l\u2019a\u00e9roport. Si sa mission (et m\u00eame sa motivation) est de satisfaire le client, il fera tout pour garantir une exp\u00e9rience fluide afin que le client revienne et recommande la compagnie.<\/p> Si sa mission est de suivre les proc\u00e9dures et de maximiser le chiffre d\u2019affaires, il cherchera \u00e0 obtenir plus d\u2019argent du client et fera preuve de rigidit\u00e9, ce qui nuira \u00e0 la fid\u00e9lit\u00e9 et \u00e0 la recommandation si la situation ne convient pas au client. Pour une activit\u00e9 ponctuelle, cela pose moins de probl\u00e8me, mais dans un mod\u00e8le par abonnement, il est essentiel de conserver la fid\u00e9lit\u00e9 du client le plus longtemps possible.<\/p> Dans les mod\u00e8les par abonnement, la r\u00e9alit\u00e9 est plus complexe : le client interagit en permanence tout au long du cycle de vie, le marketing devant piloter des actions de mont\u00e9e en gamme \u00e0 faible contact et de fid\u00e9lisation. La fronti\u00e8re entre produit et ventes devient floue, car offrir de la flexibilit\u00e9 peut impliquer de modifier l\u2019offre personnalis\u00e9e chaque mois ou chaque ann\u00e9e selon les besoins. La facturation, bien s\u00fbr, devient un processus continu dans l\u2019univers de l\u2019abonnement et doit pouvoir s\u2019adapter \u00e0 l\u2019\u00e9volution de la consommation.<\/p> Fender<\/a><\/p> Des \u00e9tudes men\u00e9es par le fabricant de guitares Fender ont r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que 90 % des personnes d\u00e9butant la guitare abandonnent dans les six premiers mois. Pour y rem\u00e9dier, Fender, leader mondial du secteur, a lanc\u00e9 Fender Play, une plateforme d\u2019apprentissage en ligne par abonnement proposant un parcours personnalis\u00e9 afin de r\u00e9duire drastiquement le taux d\u2019abandon de ses abonn\u00e9s.<\/p> La plateforme a non seulement g\u00e9n\u00e9r\u00e9 un nouveau flux de revenus digitaux gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019abonnement mensuel payant apr\u00e8s une p\u00e9riode d\u2019essai gratuite, mais elle a aussi constitu\u00e9 un puissant levier de fid\u00e9lisation, permettant \u00e0 Fender d\u2019exploiter des donn\u00e9es strat\u00e9giques sur plus d\u2019un million d\u2019abonn\u00e9s pour renforcer la fid\u00e9lit\u00e9 et b\u00e2tir une relation rentable sur le long terme.<\/p> Les mod\u00e8les \u00e9conomiques par abonnement n\u00e9cessitent une approche radicalement diff\u00e9rente. Les fonctions traditionnelles en silos \u2013 marketing, ventes, service, produit, finance \u2013 ne peuvent \u00eatre efficaces que si l\u2019exp\u00e9rience client de bout en bout est pens\u00e9e, con\u00e7ue et pilot\u00e9e en continu.<\/p> La voie vers une croissance durable consiste \u00e0 instaurer une relation omnicanale continue avec l\u2019abonn\u00e9. Il s\u2019agit de lui offrir la ma\u00eetrise de ses choix, de la mani\u00e8re dont il ach\u00e8te et consomme, et la flexibilit\u00e9 d\u2019utiliser et de payer le produit selon ses pr\u00e9f\u00e9rences.<\/p> L\u2019objectif d\u2019une organisation doit \u00eatre de r\u00e9pondre aux v\u00e9ritables attentes du client, et non de se limiter \u00e0 ce qui a toujours \u00e9t\u00e9 propos\u00e9. Les clients n\u2019h\u00e9siteront pas \u00e0 changer de marque pour b\u00e9n\u00e9ficier de cette flexibilit\u00e9.<\/p> Construire une organisation et une culture centr\u00e9es sur le client ne se fait pas du jour au lendemain ; cela requiert une mobilisation \u00e0 360\u00b0 de toutes les fonctions \u2013 produit, marketing, ventes, finance, \u00e9quipes technologiques.<\/p> Cela implique une transformation coordonn\u00e9e et une \u00e9volution it\u00e9rative autour de cinq comp\u00e9tences cl\u00e9s, en gardant l\u2019abonn\u00e9 au c\u0153ur de la d\u00e9marche :<\/p>\n
Cinq comp\u00e9tences cl\u00e9s :<\/h3>
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D\u00e9finition de l\u2019\u00e9tape<\/h3>
Ce que vivent vos abonn\u00e9s<\/h3>
Cas clients<\/h3>
Points cl\u00e9s \u00e0 consid\u00e9rer :<\/h3>
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D\u00e9finition de l\u2019\u00e9tape<\/h3>
Ce que vivent vos abonn\u00e9s<\/h3>
Cas clients<\/h3>
Points cl\u00e9s \u00e0 consid\u00e9rer :<\/h3>
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D\u00e9finition de l\u2019\u00e9tape<\/h3>
Ce que vivent vos abonn\u00e9s<\/h3>
Cas clients<\/h3>
Points cl\u00e9s \u00e0 consid\u00e9rer :<\/h3>
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D\u00e9finition de l\u2019\u00e9tape<\/h3>
Ce que vivent vos abonn\u00e9s<\/h3>
Cas clients<\/h3>
Points cl\u00e9s \u00e0 consid\u00e9rer :<\/h3>
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D\u00e9finition de l\u2019\u00e9tape<\/h3>
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Cas clients<\/h3>
Points cl\u00e9s \u00e0 consid\u00e9rer :<\/h3>
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