D\u00e9couvrez pourquoi tant d'entreprises d'abonnement \u00e0 forte croissance ne sont actuellement pas rentables dans ce guide \u00e9clairant qui analyse les marges b\u00e9n\u00e9ficiaires r\u00e9currentes, propos\u00e9 par Dave Key, Directeur G\u00e9n\u00e9ral de Cloud Strategies.<\/p>","knowledge_hub_featured_image":145482,"knowledge_hub_hero_media_content_group":{"knowledge_hub_is_vidyard_video":false,"knowledge_hub_vidyard_video_group":{"vidyard_id":""}},"knowledge_hub_show_toc":true,"toc_card_title":"Why Zuora?","toc_card_description":"From subscriptions and hybrid bundles to complex usage and AI tokens, Zuora has the right solutions to solve the biggest CFO challenges with one monetization platform.","toc_cta_label":"Watch demo","toc_cta_link":"https:\/\/www.zuora.com\/resources\/demo-on-demand\/","knowledge_hub_content":[{"acf_fc_layout":"knowledge_hub_intro","title":"","content":"
Pourquoi tant d'entreprises d'abonnement \u00e0 forte croissance ne sont-elles actuellement pas rentables ? La r\u00e9ponse est assez simple : les co\u00fbts d'acquisition de revenus sont concentr\u00e9s au d\u00e9part, tandis que les revenus r\u00e9currents issus des abonnements s'\u00e9talent sur toute la dur\u00e9e de vie du client.<\/p>\n
Les co\u00fbts \u00e9lev\u00e9s d'acquisition de revenus n\u00e9cessaires pour d\u00e9velopper une activit\u00e9 d'abonnement d\u00e9passent souvent les b\u00e9n\u00e9fices g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par les revenus r\u00e9currents, ce qui conduit l'entreprise \u00e0 enregistrer des pertes.<\/p>\n","include_in_toc":false},{"acf_fc_layout":"knowledge_hub_pull_quote","content":"Plus une entreprise d'abonnement cro\u00eet rapidement, plus le ratio entre les co\u00fbts d'acquisition de revenus et les b\u00e9n\u00e9fices issus des abonnements existants augmente, ce qui se traduit par des pertes selon les normes comptables fran\u00e7aises (normes IFRS ou PCG). Or, ces normes ne prennent pas en compte la valeur des revenus futurs g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par la croissance des abonnements !","attribution":"","author":"Dave Key","avatar":null,"include_in_toc":false},{"acf_fc_layout":"knowledge_hub_text_block","title":"","content":"
\u00c0 mesure que l\u2019entreprise se d\u00e9veloppe, elle dispose d\u2019une base de clients existants plus large pour financer l\u2019acquisition de nouveaux clients. Si l\u2019entreprise privil\u00e9gie la rentabilit\u00e9 \u00e0 la croissance, elle peut r\u00e9duire ses d\u00e9penses d\u2019acquisition de chiffre d\u2019affaires par rapport \u00e0 ses profits r\u00e9currents, et ainsi devenir rentable.<\/p>\n
En tant qu\u2019entreprise par abonnement, vous devez choisir entre investir dans la croissance ou profiter des marges g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par le flux de revenus r\u00e9currents de vos clients existants. Pour \u00e9valuer correctement ce compromis, il est essentiel d\u2019examiner deux indicateurs\u00a0: l\u2019Indice d\u2019Efficacit\u00e9 de Croissance (Growth Efficiency Index) et la Marge de Profit R\u00e9currente.<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
Indice d\u2019Efficacit\u00e9 de Croissance<\/b><\/p>\n
Le co\u00fbt de d\u00e9veloppement d\u2019une activit\u00e9 par abonnement est appel\u00e9 Indice d\u2019Efficacit\u00e9 de Croissance, ou GEI. Supposons que vous d\u00e9pensiez 1\u00a0\u20ac en ventes et marketing. Combien de nouveaux euros de revenus r\u00e9currents cela vous rapporte-t-il\u00a0? C\u2019est votre Indice d\u2019Efficacit\u00e9 de Croissance.<\/p>\n
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Plus formellement, le GEI correspond aux co\u00fbts d\u2019acquisition de chiffre d\u2019affaires (Revenue Acquisition Costs, RAC) pour chaque euro suppl\u00e9mentaire de valeur annuelle de contrat (Annual Contract Value, ACV) g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par les revenus d\u2019abonnement (l\u2019ACV repr\u00e9sentant le rythme annuel des revenus d\u2019abonnement \u00e0 un instant donn\u00e9).<\/p>\n
Les entreprises d\u2019abonnement performantes visent un GEI inf\u00e9rieur \u00e0 un, m\u00eame si, au d\u00e9part, le co\u00fbt des nouvelles ventes peut \u00eatre plus \u00e9lev\u00e9, car l\u2019entreprise investit dans l\u2019acquisition de clients strat\u00e9giques dont les revenus (et profits) ne se mat\u00e9rialiseront que dans les ann\u00e9es suivantes.<\/p>\n
Notez que plus le GEI est \u00e9lev\u00e9, moins l\u2019entreprise est efficace dans sa croissance commerciale \u2013 c\u2019est l\u2019inverse de ce que l\u2019on pourrait attendre\u00a0! Un GEI faible signifie qu\u2019avec le m\u00eame montant investi, vous g\u00e9n\u00e9rez plus de ventes, ce qui est positif.<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
Marge de Profit R\u00e9currente<\/b><\/p>\n
Votre Marge de Profit R\u00e9currente correspond simplement \u00e0 la diff\u00e9rence entre vos revenus r\u00e9currents et vos co\u00fbts r\u00e9currents. Exploiter cet indicateur est essentiel. Pourquoi\u00a0? Plus vos co\u00fbts r\u00e9currents sont \u00e9lev\u00e9s, moins vous disposez de liquidit\u00e9s \u00e0 utiliser \u2013 autrement dit, \u00e0 enregistrer comme b\u00e9n\u00e9fices ou \u00e0 investir dans des d\u00e9penses de croissance ponctuelles.<\/p>\n
C\u2019est la Marge de Profit R\u00e9currente qui finance la croissance. Si vous d\u00e9pensez moins que la MPR, vous grandirez moins vite mais serez rentable. Si vous d\u00e9pensez plus que la MPR, vous grandirez plus vite mais perdrez de l\u2019argent. Mais c\u2019est votre GEI qui vous indique \u00e0 quel point vous allez r\u00e9ellement cro\u00eetre.<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
Taux de Croissance d\u2019\u00c9quilibre<\/b><\/p>\n
Comment ces deux indicateurs sont-ils li\u00e9s\u00a0?<\/p>\n
Ils permettent de d\u00e9terminer le rythme d\u2019\u00e9quilibre de votre entreprise.<\/p>\n
La formule est tr\u00e8s simple\u00a0:<\/p>\n
![](\"https:\/\/www.zuora.com\/fr\/wp-content\/uploads\/2015\/04\/Screen-Shot-2015-04-06-at-9.44.36-AM1.png\")
<\/p>\n
Par exemple, supposons que vous ayez une marge de profit r\u00e9currente de 100\u00a0000\u00a0\u20ac par an, et un GEI de 1,25 (pour une entreprise par abonnement, cela se situe dans la fourchette haute des GEI acceptables).<\/p>\n
Votre taux de croissance d\u2019\u00e9quilibre est de 100\u00a0000 \/ 1,25, soit 80\u00a0000\u00a0\u20ac par an.<\/p>\n
Mais supposons que vous ayez la m\u00eame marge de profit r\u00e9currente, mais un GEI bien plus sain de 0,75.<\/p>\n
Dans ce cas, votre taux de croissance d\u2019\u00e9quilibre est de 133\u00a0333\u00a0\u20ac par an.<\/p>\n
Ainsi, avec un GEI de 0,75, vous pourrez investir 133\u00a0333\u00a0\u20ac par an tout en continuant \u00e0 cro\u00eetre, tandis qu\u2019avec un GEI de 1,25, vous ne pourrez investir que 80\u00a0000\u00a0\u20ac par an. Dans les deux cas, vous \u00ab\u00a0investissez\u00a0\u00bb 100\u00a0000\u00a0\u20ac dans la croissance, mais avec un GEI plus faible, vous pourrez cro\u00eetre davantage pour le m\u00eame investissement.<\/p>\n
Tant que votre entreprise par abonnement affiche une marge de profit r\u00e9currente positive, elle peut choisir entre croissance et rentabilit\u00e9. Croissez plus vite que le taux de croissance d\u2019\u00e9quilibre, et vous perdrez de l\u2019argent\u00a0; croissez plus lentement, et vous en gagnerez. L\u2019histoire montre que les entreprises en croissance sont plus performantes, en particulier dans l\u2019\u00e9conomie de l\u2019abonnement en pleine expansion.<\/p>\n","show_striped_bar":false,"related_post":null,"include_in_toc":false},{"acf_fc_layout":"knowledge_hub_text_block","title":"","content":"
L'entreprise d'abonnement doit privil\u00e9gier la croissance tant que le retour sur investissement (ROI) des d\u00e9penses d'acquisition de revenus, par rapport \u00e0 la valeur actuelle nette du flux de revenus d'abonnement, permet de couvrir les charges d'exploitation de l'entreprise. L'entreprise doit poursuivre son expansion tant que la tr\u00e9sorerie le permet.<\/p>\n
Au d\u00e9but de la vie de l'entreprise, le ROI peut \u00eatre moins favorable jusqu'\u00e0 ce qu'une masse critique soit atteinte. Si l'entreprise est en mesure de pr\u00e9voir de mani\u00e8re prudente un ROI favorable sur ses co\u00fbts d'acquisition de revenus, elle doit envisager de privil\u00e9gier la croissance plut\u00f4t que la rentabilit\u00e9. Tant que l'entreprise ne peut pas raisonnablement anticiper un ROI futur favorable, elle doit investir prudemment dans la croissance.<\/p>\n
L'entreprise deviendra rentable lorsque les profits r\u00e9currents d\u00e9passeront les co\u00fbts li\u00e9s \u00e0 la croissance du chiffre d'affaires d'abonnement. Cela n\u00e9cessite soit d'atteindre une tr\u00e8s bonne efficacit\u00e9 commerciale et op\u00e9rationnelle, soit de ralentir le rythme de croissance.<\/p>\n
L'objectif financier principal de la direction est de maximiser la valeur pour l'actionnaire, davantage que de maximiser les b\u00e9n\u00e9fices comptables \u00e0 court terme (normes fran\u00e7aises ou internationales). Dans la mesure o\u00f9 l'entreprise peut financer sa croissance et cro\u00eetre de mani\u00e8re efficace, elle doit accepter des pertes pour atteindre une forte croissance. L'entreprise doit n\u00e9anmoins d\u00e9montrer qu'elle peut \u00eatre rentable une fois la croissance ralentie, en affichant une solide marge b\u00e9n\u00e9ficiaire r\u00e9currente \u2013 c'est-\u00e0-dire les b\u00e9n\u00e9fices calcul\u00e9s de l'entreprise hors croissance.<\/p>\n","show_striped_bar":false,"related_post":null,"include_in_toc":false},{"acf_fc_layout":"knowledge_hub_text_block","title":"","content":"
Conclusion<\/b><\/p>\n
La croissance prime sur la rentabilit\u00e9, tant que les d\u00e9penses sont justifi\u00e9es par le niveau de croissance.<\/p>\n
Cela signifie que le retour sur investissement des co\u00fbts d'acquisition de revenus est favorable et que les marges b\u00e9n\u00e9ficiaires r\u00e9currentes qui financent la croissance tendent vers une fourchette de 20 % \u00e0 30 %. Ces deux facteurs s'am\u00e9lioreront \u00e0 mesure que l'entreprise atteindra des \u00e9conomies d'\u00e9chelle en se d\u00e9veloppant et en g\u00e9n\u00e9rant davantage de revenus aupr\u00e8s de sa base install\u00e9e gr\u00e2ce \u00e0 une strat\u00e9gie \u00ab Land and Expand \u00bb.<\/p>\n
Si vous avez l'opportunit\u00e9 de cro\u00eetre efficacement sur votre march\u00e9, il est dans l'int\u00e9r\u00eat de l'entreprise d'acc\u00e9l\u00e9rer. Les b\u00e9n\u00e9fices viendront lorsque la croissance ralentira, mais il faut cro\u00eetre aussi vite que possible tant que cela reste possible.<\/p>\n","show_striped_bar":false,"related_post":null,"include_in_toc":false}],"faq_title":"FAQs","faq_items":null,"knowledge_hub_archive_url":"","knowledge_hub_archive_label":"","glossary_topic_tax_item":null,"resource_marketo_form_id":5917,"marketo_form_title":"Veuillez remplir le formulaire pour continuer votre lecture","marketo_form_sub_title":""},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.zuora.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/guides\/297231","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.zuora.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/guides"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.zuora.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/guides"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/guides\/297231\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/145482"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.zuora.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=297231"}],"wp:term":[{"taxonomy":"content_type","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/content_type?post=297231"},{"taxonomy":"geo","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/geo?post=297231"},{"taxonomy":"growth_initiatives","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/growth_initiatives?post=297231"},{"taxonomy":"parent_guide_categories","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/parent_guide_categories?post=297231"},{"taxonomy":"industry","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/industry?post=297231"},{"taxonomy":"persona","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/persona?post=297231"},{"taxonomy":"product_line","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/product_line?post=297231"},{"taxonomy":"topic","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/topic?post=297231"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}