Mediahuis est une grande société d’édition propriétaire de plusieurs publications à travers l’Europe. L’une de ces publications est celle de NRC, un groupe de presse basé aux Pays-Bas, qui compte environ 300 000 abonnés principalement âgés de 50 ans et plus. En tant qu’éditeur, Mediahuis aspire à un journalisme indépendant et de haute qualité, qui offre une clarté pédagogique et apporte une contribution positive aux individus et à la société.

Auparavant, sa stratégie pour NRC était de se concentrer sur les conversions avec divers segments démographiques pour leur journal numérique. Pour ce faire, Mediahuis devait améliorer ses stratégies de paywalls, ce qui passait par la nécessité de déployer une solution agile qui leur permettrait de tester facilement et d’itérer rapidement ses stratégies de paywalls. Non seulement cette solution devait être techniquement sophistiquée et capable de gérer des parcours utilisateurs complexes, mais elle devait également être facile à intégrer et ne pas gêner l’expérience des utilisateurs sur le site (par ex., chargement lent des pages).

Mediahuis avait remarqué que pour son journal NRC, environ 50 % des abonnements provenaient directement de son propre domaine (www.nrc.nl). Devant ce pourcentage substantiel de trafic direct, il est devenu clair qu’il y avait un potentiel important de convertir plus d’utilisateurs en abonnés en optimisant mieux le site. Par conséquent, il lui fallait identifier la stratégie la plus favorable pour capter ces audiences au bon moment, avec la bonne offre d’abonnement.

Mais Mediahuis faisait face à un problème avec NRC, car l’entreprise dépendait énormément de ses équipes techniques internes pour apporter des modifications à leurs paywalls, ce qui nécessitait beaucoup de temps et de ressources. Ils avaient déjà tenté de mettre en place un nouveau paywall en interne avant Zephr. L’intégration des fonctionnalités et des mises à jour leur avait pris plus de huit mois. Un processus trop long pour une optimisation efficace.

Pour éviter ce processus laborieux, Mediahuis recherchait un outil qui permettrait à son équipe commerciale de gérer les stratégies de paywalls, de réduire le délai de lancement des nouveaux parcours utilisateurs, et de modifier facilement les paywalls. Mediahuis recherchait une solution agile capable d’effectuer des tests A/B rapides et de suivre le comportement des utilisateurs, pour lui permettre de prendre des décisions rapides et efficaces basées sur des informations en temps réel. L’entreprise pourrait ainsi réaliser des itérations rapides et éprouvées de ses stratégies de paywalls, et gagner une longueur d’avance sur la concurrence.

Lors de l’évaluation des solutions, Mediahuis a identifié un fournisseur qui proposait des intégrations avec sa pile technologique et l’adaptabilité dont ils avaient besoin. Zephr a été choisi en raison de son agilité, sa facilité d’utilisation et son interface intuitive. Avec Zephr, Mediahuis pourrait apporter des modifications à ses stratégies de paywalls au fur et à mesure des besoins.

« [Zephr] a la capacité de s’intégrer facilement à notre pile technologique. Nous pouvons ainsi créer des parcours personnalisés et des paywalls comme bon nous semble et en toute simplicité. » – Olivier Schwaanhuyser, Strategic Product Owner, Digital Acceleration, NRC

Cette adaptabilité a permis aux équipes de Mediahuis d’effectuer des itérations rapidement, voire d’apporter des modifications à ses paywalls pendant leurs déplacements. Strategic Product Owner chez NRC, Olivier Schwaanhuyser explique ainsi comment Zephr l’a aidé à résoudre un problème de conversions d’abonnés au site web pendant ses vacances.

La plateforme Zephr a permis à M. Schwaanhuyser de répondre rapidement à un problème de paiement. À l’origine, les conversions s’opéraient via une page d’abonnement, mais lorsque les paiements n’ont plus fonctionné via cette méthode, NRC a mis en place une méthode de paiement alternative qui s’exécutait directement via un paywall. Avec l’aide de Zephr, Olivier Schwaanhuyser a pu créer de nouveaux flux de conversion vers le paywall et économiser ce qui aurait pu être une perte importante de conversions au cours du week-end, à cause des échecs de paiement. Ce niveau de flexibilité et d’agilité lui a permis de s’adapter rapidement à l’évolution des circonstances et d’apporter des modifications à la volée aux parcours clients, récupérant ainsi environ 200 conversions qui autrement auraient pu être perdues.

« Pouvoir faire ça en étant à l’aéroport était incroyable. Pour économiser ces 200 conversions ce week-end-là, il m’a simplement fallu créer de nouveaux flux de parcours et des itinéraires de conversion alternatifs en une demi-heure. » – Olivier Schwaanhuyser, Strategic Product Owner, Digital Acceleration, NRC

Cela démontre clairement la valeur d’une plateforme qui permet aux entreprises d’adopter un état d’esprit agile et de s’adapter aux changements de circonstances ; un état d’esprit qui, selon Olivier Schwaanhuyser, est désormais adopté dans toute l’entreprise.

« [Zephr] a non seulement permis à notre équipe d’effectuer des itérations rapides, mais a également aidé d’autres spécialistes marketing de l’entreprise à réfléchir de manière plus stratégique aux flux de parcours client et à la manière de les optimiser pour multiplier les conversions » – Olivier Schwaanhuyser, Strategic Product Owner, Digital Acceleration, NRC

Avec Zephr, NRC et Mediahuis sont désormais en mesure d’augmenter les conversions avec une collecte de données minimale et une offre unique aux processus rationalisés. Ils ont testé cette nouvelle structure en lançant des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux auprès d’un public mobile plus jeune dans un tunnel qui conduisait à un paywall. En simplifiant ainsi le processus, des publicités sur les réseaux sociaux directement aux conversions d’abonnés, et en rationalisant le formulaire de conversion du paywall, NRC a obtenu un taux de conversion deux fois plus élevé pour ces publics plus jeunes du test qu’avec leur parcours de conversion précédent.

En plus d’améliorer les taux de conversion, la solution Zephr a permis à Mediahuis de créer des formulaires d’inscription dynamiques qui encouragent les utilisateurs à s’inscrire pour des essais gratuits et leur donnent accès aux articles gratuitement. Mediahuis peut ainsi collecter des données first-party et mieux comprendre son audience afin de lui offrir une expérience encore plus personnalisée. Ce processus forme une solide stratégie de profilage progressif des données, permettant à Mediahuis et à NRC d’obtenir des informations personnelles sur les utilisateurs sans se montrer intrusifs.

Mediahuis et NRC bénéficient désormais d’une visibilité sur le moment où un utilisateur se connecte au site et sur les sources par lesquelles il s’enregistre. Qu’il s’agisse d’une application audio ou directement via le site web, Mediahuis peut créer des parcours spécifiques avec une messagerie ciblée pour chacune de ces inscriptions. À long terme, Mediahuis est convaincu que les inscriptions et les expériences personnelles généreront plus d’engagement et augmenteront le nombre d’abonnés.

« Grâce à ce processus [d’enregistrement], nous avons en six mois plus que doublé le nombre d’abonnés acquis. » – Olivier Schwaanhuyser, Strategic Product Owner, Digital Acceleration, NRC

À l’avenir, Mediahuis souhaite se focaliser à la fois sur la réduction du taux d’attrition et sur l’augmentation de la rétention :

« [À l’avenir], nous voulons exploiter davantage nos données utilisateurs dans Zephr. En intégrant des données utilisateurs provenant de sources supplémentaires dans notre entrepôt de données et notre pile technologique, nous visons à utiliser Zephr non seulement pour acquérir de nouveaux abonnés, mais aussi pour conserver ceux qui existent déjà. Une fois que nous aurons intégré les données provenant de différentes sources, Zephr nous permettra d’adapter minutieusement chaque étape de l’expérience utilisateur. » – Olivier Schwaanhuyser, Strategic Product Owner, Digital Acceleration, NRC

En résumé, le déploiement de stratégies de données first-party, la réalisation de tests rapides de parcours utilisateurs, et la création de formulaires de paywalls agiles ont permis à Mediahuis d’étendre le volet numérique de son activité sans délais importants. Mediahuis et NRC ont désormais toutes les cartes en main pour améliorer l’impact et les conversions auprès du public plus jeune qu’ils ciblaient. Par ailleurs, Zephr leur permet de s’intégrer à d’autres solutions technologiques à mesure que leurs besoins augmentent et se développent, contribuant ainsi à pérenniser leur activité numérique.