Qu’est-ce qu’un paywall mesuré ?
Pour tous les acteurs de l’édition numérique aujourd’hui, le choix du bon modèle de paywall est une décision cruciale qui impacte l’acquisition de clients, la croissance de l’entreprise et le chiffre d’affaires. Malheureusement, comparer les fonctionnalités et les pratiques des différents modèles de paywall ne suffit pas. La connaissance et la compréhension de votre audience cible sont essentielles et doivent constituer le facteur déterminant lors de la mise en place d’un paywall.
Les paywalls à accès mesuré représentent un juste milieu entre les paywalls stricts, susceptibles de décourager les nouveaux lecteurs, et l’accès totalement libre qui ne favorise pas la conversion. C’est pourquoi ils constituent le deuxième modèle de paywall le plus utilisé dans le secteur.
Des parcours d’abonnement efficaces ont été développés grâce aux paywalls à accès mesuré au cours de la dernière décennie. Le New York Times utilise ce système depuis 2011, ajustant les spécificités de leur modèle en 2019. Pour The New Yorker, l’adoption d’un paywall à accès mesuré a entraîné une hausse de 61 % des abonnements. La première vague de transformation numérique dans l’édition a vu de nombreux sites mettre en place des paywalls avec succès. Aujourd’hui, ils vont encore plus loin. L’essor de solutions de paywall dynamique performantes a convaincu de nombreux acteurs, dont le NYT, d’explorer des paywalls intelligents qui reprennent le principe des paywalls à accès mesuré, mais en mieux.
Dans ce blog, nous nous concentrons sur les paywalls à accès mesuré : leur fonctionnement, et comment déterminer s’ils sont adaptés à votre activité. Nous examinons également leur évolution et leur capacité à conserver leur valeur dans un contexte où les solutions de paywall intelligent deviennent le choix privilégié de nombreux éditeurs.
Qu’est-ce qu’un paywall à accès mesuré ?
Les paywalls à accès mesuré offrent à vos visiteurs un « quota » limité de contenus accessibles gratuitement avant de leur demander de s’abonner. Généralement, ce quota correspond à un nombre maximal d’articles qu’un lecteur non abonné peut consulter sur une période donnée. La moyenne du secteur est de cinq articles par mois, mais les éditeurs ont testé différentes limites, telles que des quotas quotidiens ou annuels.
Si un utilisateur atteint son quota maximal, il ne pourra plus lire d’autres contenus à moins de souscrire un abonnement ou d’attendre la réinitialisation du quota. Là encore, le prix d’un abonnement varie selon le secteur et le type de publication, mais le prix moyen d’un abonnement mensuel pour un paywall à accès mesuré en 2019 était de 13,40 £.
Les paywalls à accès mesuré sont personnalisables dans la mesure où les éditeurs numériques peuvent fixer le quota aussi haut ou bas qu’ils le souhaitent. Toutefois, ce quota s’applique de façon uniforme à tous les visiteurs du site. En ce sens, les paywalls à accès mesuré restent donc des solutions « universelles » qui ne permettent pas d’optimiser le parcours d’abonnement pour chaque lecteur individuellement.
Comment fonctionnent les paywalls à accès mesuré ?
La mise en place d’un paywall à accès mesuré est relativement simple. Dans le cadre de votre stratégie de marketing digital, vous accordez à vos lecteurs un quota de contenus gratuits à consulter sur une période définie. Le choix du nombre d’articles à offrir vous appartient entièrement.
Même si le quota que vous fixez s’applique uniformément à tous les lecteurs non abonnés, il est essentiel d’optimiser et d’ajuster en continu la limite d’articles afin de maximiser le taux de conversion.
Pour les paywalls à accès mesuré, l’indicateur le plus pertinent est le taux de blocage (« stop rate »). Le « stop rate » correspond au nombre d’utilisateurs ayant atteint leur quota et ayant ainsi été bloqués dans l’accès à d’autres contenus. Si votre taux de blocage est assez faible, cela signifie probablement que votre quota est trop généreux, car les lecteurs n’atteignent jamais la limite et ne sont donc pas incités à s’abonner.
Avantages des paywalls à accès mesuré
Atteindre de nouveaux publics et lecteurs occasionnels
L’un des principaux avantages d’un paywall à accès mesuré est qu’il permet aux nouveaux lecteurs de tester avant de s’engager. Cela est essentiel pour donner aux abonnés potentiels un aperçu de votre offre et les inciter à s’abonner à votre publication.
Données exploitables et insights personnalisés
Les paywalls à accès mesuré permettent de collecter des données personnalisées sur vos abonnés et lecteurs enregistrés. Vous pouvez ainsi analyser leurs interactions et comportements afin d’affiner leur expérience et proposer une personnalisation accrue. Par exemple, vous pouvez savoir depuis quels types d’appareils la majorité de vos lecteurs accèdent à votre site, leur provenance, le navigateur utilisé, ainsi que leurs habitudes de navigation une fois sur votre site.
Disposer de ces données vous permet d’identifier et d’extrapoler des tendances et des schémas qui vous aideront à orienter votre stratégie et à proposer des recommandations plus personnalisées lors de leurs prochaines visites. De plus, vous pourrez créer des offres groupées adaptées à votre audience et ajuster les quotas de contenu pour répondre à différents niveaux de disposition à payer.
Inconvénients des paywalls à accès mesuré
Perméable ou contournable
Malheureusement, les paywalls à accès mesuré sont vulnérables aux tentatives de contournement, ce qui signifie que certains utilisateurs peuvent dépasser le quota de contenu autorisé. C’est particulièrement vrai depuis l’introduction de Chrome 76 en 2019, qui a rendu plus difficile pour les éditeurs numériques d’identifier les utilisateurs contournant leur paywall via la navigation privée ou le « mode incognito ». Même si cela ne remet pas nécessairement en cause l’intérêt de mettre en place un paywall à accès mesuré, il s’agit d’un point à surveiller et à prendre en compte.
Approche universelle
Même si cela n’est pas forcément évident au premier abord, les paywalls à accès mesuré restent une stratégie « universelle ». Les lecteurs occasionnels peuvent certes consulter les contenus de leur choix, mais la limite fixée est identique pour tous, quels que soient leurs comportements ou interactions. De plus, tous les utilisateurs atteignent le paywall au même moment, et non pas lorsqu’ils sont individuellement les plus susceptibles de se convertir en abonnés.
Dans un environnement numérique où la personnalisation et l’hyperpersonnalisation deviennent la norme, certains observateurs du secteur prédisent la disparition des approches universelles au profit de solutions intelligentes, adaptées à chaque utilisateur.
Bonnes pratiques pour les paywalls à accès mesuré
Optimisez votre quota d’articles
Comme mentionné précédemment, il est essentiel d’optimiser votre quota d’articles pour trouver le juste équilibre entre une offre suffisamment généreuse sans pour autant être trop permissive. Utilisez votre « stop rate » pour ajuster ce quota, en visant un taux de blocage autour de 5 à 7 %. Si votre taux est inférieur, cela peut indiquer que vos lecteurs profitent trop de contenus gratuits ou que l’engagement envers vos contenus est faible. À titre de référence, la norme du secteur pour un paywall à accès mesuré est de 5 à 10 articles gratuits proposés avant blocage.
Informez vos lecteurs de leur quota
Pour maximiser la conversion via un paywall à accès mesuré, il est essentiel que vos clients soient informés de leur quota. Il est important de leur rappeler qu’ils bénéficient d’un aperçu exclusif de vos contenus, et d’indiquer clairement combien d’articles il leur reste dans leur quota.
Réduisez les obstacles à l’abonnement
Veillez à ce que le parcours d’abonnement soit aussi fluide et simple que possible. Assurez-vous que vos clients n’aient pas à franchir trop d’étapes pour payer et s’abonner.
Soignez le design et le timing de vos pop-ups
Enfin, assurez-vous que vos pop-ups et rappels d’abonnement soient bien conçus et apparaissent au bon moment. Par exemple, votre pop-up ne doit pas s’afficher avant que le lecteur ait eu le temps de commencer la lecture de l’article. Encouragez également vos lecteurs à s’inscrire à une newsletter afin de pouvoir engager la relation par email.
Comment choisir le bon paywall pour votre entreprise
Même si le modèle du paywall à accès mesuré vous séduit, cela ne signifie pas nécessairement qu’il s’agit du choix le plus adapté à votre publication. Pourquoi ? Parce que tous les éditeurs ne se ressemblent pas. Le meilleur modèle de paywall pour votre activité dépendra de votre audience existante et cible, de la taille de votre publication et de votre positionnement sur un segment de marché spécifique.
Les paywalls stricts conviennent davantage aux grandes publications ou à celles qui bénéficient déjà d’une audience fidèle ou qui dominent un secteur de niche. Ils sont particulièrement efficaces pour les titres dont la notoriété suffit à générer des conversions.
Les paywalls à accès mesuré et les paywalls « soft » représentent un juste équilibre entre un contenu exclusivement premium et la possibilité de séduire de nouveaux abonnés en leur offrant un aperçu de votre offre. Cela est particulièrement pertinent pour attirer de nouveaux lecteurs. En moyenne, 0,5 % des visiteurs confrontés au paywall se convertissent, ce qui fait des paywalls à accès mesuré la meilleure option pour les sites à fort trafic.
Les paywalls intelligents représentent sans doute la nouvelle génération de paywalls et conviennent à un large éventail d’entreprises. Même des publications majeures comme le New York Times ont choisi de s’appuyer sur la puissance de paywalls hyper-personnalisés et pilotés par la donnée, capables de créer des parcours d’abonnement sur mesure pour chaque utilisateur.
Les paywalls à accès mesuré ont-ils un avenir ?
Avec le développement des technologies et la généralisation des solutions pilotées par la donnée, capables d’optimiser et de personnaliser les parcours d’abonnement, il est indéniable que les modèles de paywall traditionnels sont de plus en plus délaissés.
Les paywalls à accès mesuré constituent un compromis équilibré entre les paywalls stricts et l’accès totalement libre, permettant de proposer une partie de vos contenus sans trop en offrir. Cela dit, avec l’essor des paywalls intelligents qui optimisent réellement l’expérience individuelle de chaque lecteur et maximisent leur propension à s’abonner, il semble désormais logique de privilégier la solution la plus innovante et tournée vers l’avenir.
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