Développement international : Leçons tirées d’Amazon
L’expansion internationale exige bien plus que de simplement dupliquer vos processus métiers actuels et recruter des talents locaux compétents. Les consommateurs mondiaux sont aujourd’hui bien plus exigeants qu’il y a cinq ans : ils attendent un large choix de produits, des méthodes de paiement simples et intuitives, des options de livraison rapides et des recommandations pertinentes. Nous devons toutes ces nouvelles attentes à une seule entreprise : Amazon.
J’ai suivi avec beaucoup d’intérêt l’incursion d’Amazon sur la scène internationale. Leurs échecs en Chine sont largement connus. Cependant, l’entreprise a adopté une approche tout à fait innovante pour un autre marché émergent : l’Inde. Avec moins de 20 % de la population ayant accès à Internet (contre 86 % aux États-Unis), Amazon comprend qu’il faudra bien plus que la traduction dans la langue locale et un marketing adapté à la région. Il est essentiel de vraiment comprendre ses nouveaux clients et leurs préférences commerciales.
En Inde, Amazon s’efforce activement de transformer ses clients en abonnés, afin de garantir des relations commerciales à long terme et des revenus récurrents stables. Voici comment ils procèdent :
Leçon n°1 : Désapprenez vos modèles établis et adaptez-vous aux pratiques du client.
La grande majorité des Indiens préfère encore la vente traditionnelle de personne à personne, alors qu’Amazon a bâti son modèle sur Internet. Cela peut sembler peu réalisable. Et pourtant, ce n’est pas le cas.
Amazon a trouvé une solution ingénieuse. Le géant du commerce de détail a conclu des partenariats avec des milliers de petits magasins qui servent d’agents : les clients en magasin se voient présenter le site Amazon et sont guidés à travers les différents produits. Le magasin passe ensuite la commande en leur nom. Les commandes par téléphone constituent une autre possibilité.
En collaborant ainsi, Amazon tisse déjà des liens avec ses clients. À votre avis, qui détiendra les données et les informations essentielles sur les clients lorsque la concurrence arrivera ? Consultez simplement l’historique de votre propre compte ! Amazon connaît tout, de votre premier achat à votre dernier.
Leçon n°2 : Acceptez les modes de paiement locaux.
Si la possibilité de faire des affaires dans la devise locale est une évidence, les entreprises sous-estiment souvent la complexité des moyens de paiement internationaux. Il existe plus de 200 méthodes de paiement électronique rien qu’à l’échelle mondiale. Les préférences des clients varient d’un pays à l’autre : la Chine utilise Alipay ; le Brésil achète avec Boleto et le SEPA est populaire dans certaines régions d’Europe.
Seule une petite fraction des Indiens possède une carte de crédit – peut-être le mode de paiement dominant de l’entreprise aux États-Unis. Alors, qu’a fait Amazon ? Elle apprend à effectuer des transactions avec les Indiens selon leurs préférences : en espèces. Le réseau de magasins partenaires sert également, de manière logique, de centres de paiement et de livraison.
Voici l’essentiel : avec plus de 900 millions d’abonnés mobiles, les paiements mobiles en Inde devraient atteindre 19 milliards de dollars d’ici 2019. La banque en ligne et les cartes de débit connaissent également une croissance rapide, en particulier dans les secteurs urbains. Amazon investit intelligemment et tisse des liens avec des clients qui adoptent rapidement ses modes de paiement privilégiés.
Leçon n°3 : Écoutez vos clients
Dans de nombreux marchés émergents, la clé pour les entreprises est d’apprendre les pratiques dominantes de la région tout en offrant une expérience globale. Amazon vend de la bouse de vache en Inde. Oui, vous avez bien lu. De la bouse. Pourquoi ? Parce qu’il existe un marché pour cela.
La vache est vénérée dans le pays et sa bouse est utilisée lors de cérémonies religieuses. Avec l’expansion des villes, il devient plus difficile de se procurer facilement de la bouse de vache. Ce n’est plus un problème : désormais, il suffit d’un clic sur Amazon.
L’Indien urbain souhaite accéder à son Kindle et à Amazon Prime comme tout le monde dans l’économie de l’abonnement. Les abonnements Kindle sont disponibles et l’entreprise prévoit de lancer très prochainement des abonnements musicaux et vidéo en Inde. Il y a aussi Kirana Now, la version locale d’Amazon Prime et Fresh pour les produits du quotidien.
Leçon n°4 : Faites preuve de patience
Il est communément admis qu’il faut pénétrer les marchés émergents tôt et fréquemment. Mais en Inde, Amazon a fait preuve d’une certaine prudence, afin d’apprendre des erreurs et des réussites de ses concurrents locaux.
Les entreprises de distribution indiennes comme Flipkart ont, pour la plupart, suivi le modèle américain d’Amazon. Toutefois, Amazon Inde va bien plus loin. Pour attirer les commerçants, Amazon propose des séances photo pour leurs produits, des services de collecte et de livraison, et même une aide à la déclaration fiscale. Où pensez-vous que leur boutique sera établie à mesure que le marché du e-commerce du pays se développe ?
Amazon dispose des ressources financières nécessaires et du luxe du temps pour s’y prendre correctement, avec une vision à long terme. C’est une entreprise qui sait transformer ses clients en abonnés. Rien n’empêche les entreprises plus modestes de faire de même avec des partenaires clés sur certaines catégories, afin d’obtenir les mêmes avantages et de réussir dans l’économie de l’abonnement d’aujourd’hui.