Valeur à Vie du Client (LTV) : Pourquoi elle est essentielle pour votre entreprise
La valeur à vie, parfois appelée valeur à vie du client (CLV ou CLTV), mesure le profit que vous pouvez espérer générer d’un client tout au long de sa relation avec votre entreprise. Essentiellement, le LTV vous indique à quel point vos clients sont précieux pour votre entreprise. Et, en tant qu’entreprise basée sur l’abonnement, disposer de cette information peut vous aider à prendre des décisions importantes en toute confiance.
Si vous dirigez une entreprise par abonnement, vous savez que l’acquisition de nouveaux clients est essentielle à votre réussite. Mais fidéliser (et continuer à vendre à) vos clients existants aussi longtemps que possible est tout aussi important — n’êtes-vous pas d’accord ? Si vous acquiescez (et vous le devriez), vous connaissez probablement déjà l’importance de suivre et de mesurer la valeur à vie (LTV) de vos clients. C’est une excellente chose ! Mais si vous souhaitez réellement exploiter cet indicateur à votre avantage, il est également nécessaire de savoir répondre à des questions telles que :
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Quelle est la meilleure formule pour calculer la valeur à vie du client ?
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Quels sont les 4 facteurs clés de la valeur à vie du client ?
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En quoi la connaissance du LTV vous aide-t-elle à prendre de meilleures décisions commerciales ?
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Quelles actions pouvez-vous mettre en place pour augmenter la valeur à vie d’un client ?
Et, comme vous l’avez probablement déjà deviné, ce sont précisément les questions auxquelles nous allons répondre dans ce guide LTV. Mais… avant de commencer, nous devons nous assurer que nous partageons tous la même définition du LTV. Commençons donc par cela !
Lifetime value, sometimes referred to as customer lifetime value (CLV or CLTV), measures how much profit you can expect to make from a customer throughout their time as a customer of your business. Essentially, LTV tells you how valuable customers are to your business. And, as a subscription-based business, knowing this information can help you make important decisions with confidence.
If you are a subscription-based business, you know that acquiring new customers is essential to your success. But keeping (and continuing to sell to) your existing customers for as long as possible is just as important – don’t you think? If you’re nodding your head yes (and you definitely should be), then you probably also know the importance of tracking and measuring the lifetime value (LTV) of your customers. And that’s great! But if you want to really use this metric to your advantage, you need to also know how to answer questions like:
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What’s the best formula to calculate customer lifetime value?
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What are the 4 key factors to customer lifetime value?
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How does knowing LTV help you make better business decisions?
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What are some things you can do to increase the lifetime value of a customer?
And, as you may have already guessed, those are the exact questions we’re going to answer in this LTV guide. But… before we begin, we have to make sure we’re all working with the same definition of LTV. So, let’s start there!
Comment calculer la LTV ?
Formule de la Valeur à Vie du Client :
Valeur à Vie du Client (CLV) (€) = Revenu Récurrent Actuel (€) x Marge Brute x Taux de Rétention des Comptes / (1 + Taux d’Actualisation – Rétention Nette MRR)
Par exemple, imaginons que vous gériez une entreprise B2C par abonnement mensuel avec les indicateurs suivants :
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Revenu Mensuel Récurrent = 120 990 €
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Marge Brute = 85 %
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Taux de Rétention Mensuel des Comptes Clients = 70 %
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Taux d’Actualisation = 8 %
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Taux de Rétention Nette du MRR = 85 %
En utilisant ces indicateurs, voici comment calculer le CLV :
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Valeur à Vie du Client (€) = 120 990 € x 0,85 x 0,70 / (1 + 0,08 – 0,85) = 71 989 € / 0,23 = 312 995 €
Dans ce cas, il est nécessaire d’avoir déterminé les éléments suivants :
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Durée de Vie Moyenne du Client = Somme des durées de vie des clients / Nombre de clients
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Valeur Moyenne d’Achat = Chiffre d’affaires total / Nombre d’achats
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Fréquence Moyenne d’Achat = Nombre d’achats / Nombre de clients
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Valeur Moyenne du Client = Chiffre d’affaires total / Nombre de clients uniques
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Nombre Moyen d’Achats par Client = Nombre total d’achats / Nombre de clients uniques
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Coût d’Acquisition Client = Coût total des ventes et du marketing / Nombre de nouveaux clients acquis Marge bénéficiaire = (Résultat net / Chiffre d’affaires total) * 100
Il est important de toujours segmenter vos données pour obtenir des résultats plus précis.
Remarque : Il est probable que vous deviez effectuer ce calcul de la valeur à vie du client à plusieurs reprises. Pourquoi ? Parce que la CLV varie selon les segments de clientèle et/ou de tarification.
Pourquoi la valeur à vie du client est-elle essentielle pour les entreprises SaaS
La valeur à vie du client (CLV) est un indicateur essentiel qui influence de manière significative la stratégie d’entreprise et la prise de décision. En approfondissant la compréhension du CLV, les entreprises peuvent identifier les segments de clientèle qui génèrent la plus grande valeur sur le long terme. Cette connaissance permet d’adapter efficacement les stratégies de fidélisation, de concentrer les efforts sur les clients à forte valeur et de développer des relations durables. Par exemple, un service par abonnement peut analyser le CLV afin d’identifier ses abonnés les plus fidèles, ce qui lui permettra de concevoir des offres personnalisées ou des programmes de fidélité renforçant la satisfaction et la rétention client. Investir dans la fidélisation de ces clients à haute valeur permet non seulement de réduire le taux de résiliation, mais aussi de renforcer la loyauté, créant ainsi un modèle économique plus résilient et pérenne.
Le CLV joue un rôle clé dans la définition des budgets et des stratégies marketing. Lorsqu’une entreprise calcule la valeur à vie attendue de ses clients, elle peut allouer ses ressources avec plus de précision, en s’assurant que ses initiatives marketing ciblent les opportunités à fort rendement. Par exemple, si une entreprise e-commerce constate que les clients acquis via la publicité sur les réseaux sociaux présentent un CLV nettement supérieur à ceux issus d’autres canaux, elle pourra augmenter ses investissements dans des campagnes ciblées sur les réseaux sociaux. Cette allocation stratégique des ressources permet d’améliorer le retour sur investissement marketing global et d’optimiser les efforts d’acquisition client.
Un CLV élevé est souvent synonyme d’augmentation du chiffre d’affaires et des profits, car il indique que les clients ont tendance à effectuer des achats répétés et à contribuer durablement à la santé financière de l’entreprise. En privilégiant des stratégies visant à accroître le CLV — comme l’amélioration de l’expérience client, un support d’exception et la mise en place de campagnes marketing personnalisées — les entreprises peuvent garantir leur rentabilité à long terme et une croissance durable. Ainsi, le CLV n’est pas simplement un indicateur : il devient un élément central d’une stratégie d’entreprise performante, générant succès immédiat et futur.
Identifiez vos clients les plus précieux
Grâce à ces informations, vous pouvez renforcer vos stratégies de fidélisation et cibler l’acquisition de nouveaux clients partageant les mêmes caractéristiques. Vous ne pourrez attirer davantage de clients similaires que si vous prenez soin de vos clients actuels — c’est également la vision de Shep Hyken, expert en service et expérience client.
Déterminez le coût d’acquisition client approprié
David Skok, investisseur en capital-risque, estime que la majorité des startups échouent parce que le coût d’acquisition dépasse la valeur à vie du client. Cela conduit à un modèle économique déséquilibré, illustré ainsi :
Pour chacun de vos segments clients, le coût d’acquisition doit être inférieur à la CLV. David considère que votre CAC doit représenter un tiers de votre CLV afin d’assurer l’équilibre du modèle économique.
CLV > CAC. (Il semble que la CLV doive représenter environ 3 fois le CAC pour qu’un modèle SaaS ou de revenus récurrents soit viable. La plupart des entreprises cotées comme Salesforce.com, ConstantContact, etc., affichent des multiples proches de 5 x CAC.) Visez à récupérer votre CAC en moins de 12 mois, sinon votre entreprise aura besoin de trop de capitaux pour se développer.
Cela signifie que s’il vous en coûte 200 € pour acquérir un client, vous devriez prévoir de générer 200 € de revenus sur ce client au cours des 12 prochains mois pour assurer une bonne trésorerie. Si le délai de récupération est supérieur à 12 mois, votre entreprise aura besoin de plus de liquidités pour croître, ce qui peut s’avérer insoutenable.
Prenez de meilleures décisions marketing fondées sur les données
Vous pouvez utiliser le CLV pour déterminer où et comment investir dans l’acquisition client. Cela vous permet d’allouer davantage de budget aux campagnes d’acquisition au CLV élevé, et moins à celles présentant un CLV plus faible.
Identifiez les problèmes liés à votre taux de résiliation
Un service client médiocre, une tarification peu claire, une expérience utilisateur insatisfaisante et un manque de valeur peuvent entraîner un taux de résiliation élevé.
En surveillant la valeur à vie du client, vous pouvez détecter des problèmes d’expérience client que votre équipe support pourra ensuite résoudre. Pour les entreprises par abonnement, il est essentiel de retenir les clients le plus longtemps possible.
Si vous souhaitez calculer votre taux de résiliation, cette formule simple proposée par nos partenaires de HubSpot vous y aidera.
Prévoyez le chiffre d’affaires et la croissance futurs de votre entreprise
Plus la valeur à vie du client est élevée, plus vous pouvez anticiper une croissance du chiffre d’affaires.
Ensuite, il est important de comprendre les 4 facteurs clés qui contribuent à la valeur à vie, pour que notre formule CLV préférée prenne tout son sens.
Les 4 facteurs clés de la valeur à vie du client
La valeur à vie potentielle d’un client repose sur 4 facteurs clés. La compréhension de chacun de ces facteurs est essentielle pour mesurer toute la portée de cet indicateur dans la prise de décisions stratégiques. Examinons-les en détail.
1 : Espérance de vie
L’espérance de vie client, ou durée de vie du client, correspond à la durée moyenne pendant laquelle un client dépense pour vos services.
Pour la déterminer, analysez vos données clients afin de savoir combien de temps chaque client reste actif avant de partir. Une fois ce chiffre obtenu, calculez la moyenne. Cela vous donnera une bonne indication de la période pendant laquelle vous pouvez espérer conserver un client.
N’oubliez pas que ce chiffre peut évoluer dans le temps. Il est donc important de revoir et d’actualiser régulièrement l’espérance de vie client.
2 : Espérance de revenu
La valeur tirée de vos clients dépend du revenu que vous pouvez attendre d’eux. Ce montant peut varier selon chaque client et évoluer dans le temps.
Pour le calculer, analysez vos données historiques et estimez le chiffre d’affaires actuellement sous contrat. Il faudra également anticiper les variations de revenus liées aux ventes additionnelles (upsell) ou aux diminutions (downsell).
Une fois ces éléments réunis, calculez la valeur moyenne pour obtenir une estimation du revenu attendu par client.
3 : Espérance de coût
Certaines entreprises négligent ce facteur dans le calcul de la valeur à vie, mais cela ne devrait pas être le cas.
L’espérance de coût correspond à ce qu’il vous en coûte pour livrer votre produit ou service à vos clients. Pour chaque offre d’abonnement, il est essentiel d’estimer la marge sur coûts variables, c’est-à-dire les coûts variables associés à la fourniture du produit. Cela impacte directement la rentabilité de votre service d’abonnement.
4 : Espérance de risque
Certaines entreprises omettent également ce facteur lors du calcul du LTV. Là encore, il ne doit pas être négligé.
Le LTV est une estimation de la valeur future d’un client. L’espérance de risque permet d’affiner cette estimation en tenant compte des pertes potentielles sur vos flux de revenus futurs pour diverses raisons. C’est en raison de ce risque qu’il est recommandé de sous-estimer la valeur à vie de vos clients. Pourquoi ?
Imaginons que vous surestimiez la valeur à vie moyenne d’un client à 2 000 €, puis qu’un événement imprévu (par exemple, une crise économique liée à une pandémie mondiale) fasse chuter cette valeur à 1 400 €.
Supposons alors que, sur la base de l’estimation de 2 000 €, vous fixiez votre coût d’acquisition client à 1 700 € par client. Cette surestimation vous ferait perdre 300 € par client au lieu d’en gagner 300.
Comment augmenter la valeur à vie du client
En tant qu’entreprise par abonnement, si votre objectif est d’augmenter la valeur à vie de vos clients sans relever le prix de votre abonnement, il vous faudra prendre des décisions stratégiques visant à réduire le taux de résiliation, à améliorer l’expérience client et à accroître les revenus provenant de vos clients existants.
Dans cette optique, voici quelques actions à mettre en place pour améliorer la LTV de vos clients :
Lancez un programme de parrainage client
Un programme de parrainage présente deux avantages majeurs. Premièrement, il incite vos clients actuels à promouvoir votre entreprise. Deuxièmement, les données sur les programmes de parrainage montrent que les clients parrainés sont 18 % plus fidèles, affichent une valeur à vie supérieure de 16 % et dépensent 13,2 % de plus que les clients non parrainés !
Voici les étapes pour instaurer un programme de parrainage efficace :
Étapes pour créer un programme de parrainage :
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Identifiez votre audience cible : Déterminez d’abord quels clients sont susceptibles de recommander votre entreprise. Utilisez ensuite les données clients pour créer un persona basé sur leur historique d’achat.
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Définissez vos incitations : Quelle récompense sera offerte au parrain et au filleul ? Assurez-vous qu’elle soit suffisamment attractive pour motiver la participation, sans pour autant nuire à vos finances.
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Élaborez un cadre : Définissez clairement la structure du programme, le processus de recommandation, la distribution des récompenses et les conditions générales de manière claire et compréhensible.
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Faites la promotion du programme : Utilisez plusieurs canaux (email, réseaux sociaux, site web) pour promouvoir votre programme de parrainage. Pensez à offrir une incitation exclusive aux clients qui en réfèrent d’autres à votre entreprise.
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Mesurez et optimisez : Suivez la performance de votre programme afin d’en mesurer l’impact sur l’acquisition, la fidélisation et la LTV. Utilisez ces données pour ajuster et optimiser le programme au fil du temps.
Offrez des avantages et récompenses à vos clients fidèles
Votre calcul de la valeur à vie vous indiquera qui sont vos clients les plus précieux. Veillez à leur rendre cette valeur ! Une façon d’y parvenir est de leur proposer des avantages et récompenses spécifiques pour les inciter à continuer d’acheter chez vous, comme l’accès anticipé ou à tarif réduit à de nouvelles fonctionnalités de votre service.
Collectez et traitez les retours clients
Savoir ce que vos clients apprécient dans votre entreprise est utile, mais connaître ce qu’ils n’aiment pas l’est encore plus, car cela vous permet d’améliorer votre offre.
Vous pouvez recueillir ces informations activement via des enquêtes de satisfaction, ou passivement en surveillant les mentions de votre entreprise sur les réseaux sociaux.
Ce qui importe encore plus que le recueil des retours clients, c’est la manière dont vous les exploitez. Il ne suffit pas d’identifier les points faibles ; il faut agir pour les corriger et ainsi réduire le taux de résiliation. Créez des solutions concrètes aux problèmes majeurs afin de transformer des clients sur le point d’annuler en ambassadeurs potentiels.
Portez une attention particulière aux clients en fin de cycle de facturation
La prise en compte des retours clients devient cruciale lorsque les clients approchent de la fin de leur cycle de facturation. Ils devront décider s’ils renouvellent leur abonnement. Vous devez vous assurer qu’ils n’ont aucun doute sur leur décision.
Pour limiter la résiliation, adressez-leur des messages personnalisés pour savoir s’ils sont prêts à se réabonner et quels facteurs pourraient influencer leur décision.
Incitez à la facturation annuelle
À chaque fin de cycle de facturation, le client se demande s’il va renouveler ou non. Cette décision a un impact direct sur la valeur à vie du client. Pourquoi ? Car elle peut signifier la fin de la relation client, surtout s’il s’agit d’un abonnement mensuel.
Pour éviter cette perte potentielle de revenus récurrents, rendez vos offres annuelles aussi attractives que possible. Proposer une remise sur les abonnements annuels est une bonne idée, tout comme offrir un accès exclusif à du contenu premium.
Augmentez le panier de vos clients grâce à l’upsell et au cross-sell
Vous pouvez accroître les dépenses de vos clients en maîtrisant l’art de l’upsell (montée en gamme) et du cross-sell (vente croisée). L’upsell consiste à proposer une version supérieure de votre service à un tarif plus élevé. Le cross-sell consiste à offrir un service complémentaire pour un prix additionnel.
Selon une étude, le taux de succès de vente à un client existant est de 60 à 70 %, alors qu’il n’est que de 5 à 20 % pour un nouveau client. Vos clients actuels représentent donc le plus fort potentiel pour ces ventes additionnelles.
Par exemple, si vous êtes une entreprise SaaS, vous pouvez faire de l’upsell en promouvant régulièrement les avantages de votre offre premium auprès de vos clients existants, et du cross-sell en créant et en commercialisant des modules additionnels.
C’est peut-être la recette secrète des grandes entreprises qui pratiquent l’upsell auprès de leurs clients existants, comme l’illustre l’enquête Private SaaS Company 2022.
Améliorez votre processus d’onboarding
L’onboarding est déterminant pour la première impression que votre client se fera de votre produit ou service.
Un onboarding fluide et efficace favorise la fidélité à long terme et contribue à maximiser la LTV.
Pour offrir un onboarding efficace à vos clients :
1. Réduisez les frictions lors de la création de compte grâce à des étapes simples et intuitives.
2. Proposez une démonstration détaillée du produit via des vidéos et des guides pas à pas pour faciliter la compréhension de vos offres.
3. Offrez un accompagnement personnalisé par téléphone ou chat pour que le client se sente valorisé.
4. Établissez clairement les attentes concernant les fonctionnalités, les avantages et les limites de votre produit.
FAQ
Quels sont les effets de l’expérience client sur l’augmentation de la LTV ?
L’expérience client impacte directement la fidélité et la satisfaction, et joue donc un rôle essentiel dans l’augmentation de la LTV. Comme mentionné précédemment, une expérience positive accroît la rétention client, favorisant les achats répétés et, in fine, les recommandations positives de votre entreprise.
Par ailleurs, « Les clients ayant vécu les meilleures expériences passées dépensent 140 % de plus que ceux ayant vécu les expériences les plus médiocres. » (Peter Kriss, Harvard Business Review, 2014)
Quel est un bon ratio LTV/CAC ?
L’expérience client impacte directement la fidélité et la satisfaction, et joue donc un rôle essentiel dans l’augmentation de la LTV. Comme mentionné précédemment, une expérience positive accroît la rétention client, favorisant les achats répétés et, in fine, les recommandations positives de votre entreprise.
Comment puis-je augmenter ma LTV et diminuer mon CAC ?
Pour augmenter la LTV et diminuer le CAC, il est essentiel de se concentrer sur la fidélisation client. De nombreuses stratégies permettent d’augmenter la fidélisation, notamment :
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Améliorer l’expérience client.
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Fournir un service client exceptionnel.
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Offrir un produit ou service supérieur.
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Rester en contact régulier avec les clients.
Vaut-il mieux avoir un CAC élevé ou faible ?
Il est préférable de maintenir un CAC inférieur à celui de vos concurrents. Cela signifie que vous pouvez acquérir un nouveau client à moindre coût. Un CAC bas permet d’obtenir une marge bénéficiaire plus élevée et, probablement, une augmentation de la LTV.
La LTV correspond-elle au chiffre d’affaires ou au profit ?
La CLV ou LTV est toujours calculée sur la base du profit et non du chiffre d’affaires.