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Qu’est-ce que la tarification basée sur la valeur ?

Fixer le prix d’un produit sans comprendre sa valeur pour les clients, c’est comme naviguer un navire dans une tempête sans boussole.

C’est pourquoi une compréhension approfondie de la tarification basée sur la valeur est absolument cruciale pour les entreprises — en particulier pour les entreprises SaaS B2B. Bien faire les choses peut signifier une acquisition de clients et une expansion de comptes plus importantes, tandis que se tromper peut conduire à laisser de l’argent sur la table ou même à aliéner votre base de clients.

Cet article abordera tout ce que vous devez savoir sur la tarification basée sur la valeur. Nous parlerons de sa mise en œuvre, de la manière de la mesurer, des pièges courants à éviter avec cette stratégie de tarification, et plus encore.

Qu'est-ce que la tarification basée sur la valeur ?

La tarification basée sur la valeur est un modèle de tarification où le prix d’un produit ou d’un service est basé sur la valeur perçue par le client de ce produit ou service. En termes simples, si votre client estime que votre produit ou service lui offre une grande valeur, il sera prêt à payer un prix plus élevé.

Ce modèle de tarification ne convient pas à tous les types d’entreprises. Les entreprises utilisent couramment la tarification basée sur la valeur dans les marchés très concurrentiels et sensibles aux prix, ou lorsqu’elles vendent des compléments à d’autres produits ou services. 

Businesses that offer unique or high-worth products and services are better positioned to take advantage of the value-based pricing strategy. Some industries that use value-based pricing schemes include SaaS, AI, cosmetics, technology, and fashion.

Avec la récente vague de nouveaux produits et services d’IA et de GenAI, nous avons constaté une augmentation correspondante des stratégies de tarification basées sur la valeur. Un service de copilote GenAI, par exemple, peut offrir une valeur nouvelle et ajoutée en augmentant l’efficacité et le moral des employés. Pour explorer et capturer cette valeur supplémentaire, over 50% of vendors ont adopté une stratégie de tarification hybride, ajoutant une tarification basée sur l’utilisation en plus des frais récurrents et/ou d’un engagement préalable.

Types de tarification basée sur la valeur

Il existe deux types de tarification basée sur la valeur :

  1. Tarification à bon rapport qualité-prix : Le produit est fixé en fonction de la valeur qu’il offre au client. Cette stratégie implique de proposer un équilibre adéquat entre qualité et service à un prix considérable.

  2. Tarification à valeur ajoutée : Le prix d’un produit ou d’un service est fonction de la quantité de « valeur ajoutée » pour le client. Cela implique d’ajouter des fonctionnalités et des services supplémentaires à une offre de produit ou de service et de facturer des prix plus élevés.

Cela semble un peu déroutant, n’est-ce pas ? Jetons un coup d’œil au tableau ci-dessous pour différencier les deux.

Tarification à bon rapport qualité-prix Tarification à valeur ajoutée
Stratégie de tarification
Offrir des prix bas pour une bonne qualité.
Offrir des prix plus élevés pour des fonctionnalités améliorées ou une valeur ajoutée.
Concentration
Met l’accent sur le prix
Met en avant les avantages et les caractéristiques.
Client
Clients soucieux des coûts
Clients soucieux de la valeur
Objectif
Attirer des clients sensibles au prix
Se différencier des concurrents et capturer des marges plus élevées.
Exemple
Freshdesk (par Freshworks), Trello (par Atlassian), Plan de base de Zoom
Salesforce, HubSpot, Slack Enterprise Grid

Exemples de tarification basée sur la valeur dans différents secteurs.

La tarification basée sur la valeur est utilisée dans divers secteurs, notamment là où la valeur perçue d’un produit varie considérablement entre les clients. 

Explorons quelques exemples concrets de la manière dont la tarification basée sur la valeur fonctionne dans différents secteurs.

1. SaaS (Logiciel en tant que Service)

De nombreuses entreprises SaaS, comme Salesforce et HubSpot, utilisent une tarification basée sur la valeur en alignant leurs prix sur la valeur que leur logiciel apporte aux utilisateurs. 

Par exemple, Salesforce facture en fonction du nombre d’utilisateurs et des fonctionnalités, permettant aux entreprises de payer uniquement pour le niveau de service dont elles ont besoin. 

Ce modèle basé sur la valeur permet aux entreprises SaaS d’ajuster les prix en fonction des exigences des clients et de la valeur qu’ils tirent de l’utilisation du logiciel.

2. Mode de luxe et marques haut de gamme

Des marques comme Gucci, Louis Vuitton et Rolex appliquent une tarification basée sur la valeur en se concentrant sur l’exclusivité, le design et la réputation de la marque qui attirent des clients haut de gamme. 

Une montre Rolex, par exemple, est tarifée non seulement pour sa fonctionnalité mais aussi pour le statut et le prestige qu’elle véhicule. Ces marques justifient avec succès des prix élevés en commercialisant le style de vie et le prestige associés à leurs produits.

3. Produits technologiques

La stratégie de tarification de l’iPhone d’Apple illustre la tarification basée sur la valeur dans l’industrie technologique. Apple fixe des prix plus élevés pour ses produits par rapport à ses concurrents en les positionnant comme des appareils haut de gamme, en mettant l’accent sur un design supérieur, une intégration logicielle fluide et la fidélité à la marque. 

Les clients qui valorisent ces aspects sont souvent prêts à payer un supplément pour les produits Apple.

4. Industrie automobile

Les marques automobiles comme BMW et Tesla utilisent la tarification basée sur la valeur en se concentrant sur la performance, la technologie avancée et les innovations respectueuses de l’environnement. 

Tesla, par exemple, se positionne comme une marque de voitures électriques de luxe et facture en conséquence, avec des prix reflétant l’innovation, le design et l’attrait pour la durabilité de la marque.

Comment la tarification basée sur la valeur diffère-t-elle des autres stratégies de tarification ?

Comme expliqué précédemment, établir des prix en fonction de la valeur client définit la tarification basée sur la valeur. En revanche :

  • La tarification basée sur les coûts établit le prix d’un produit ou service selon le coût de production et la marge brute ciblée, sans tenir compte de la valeur perçue par le client.

  • La tarification basée sur la concurrence fixe le prix d’un produit ou d’un service en fonction des prix des concurrents, en accordant moins d’importance à la proposition de valeur unique du produit ou du service.

  • La tarification basée sur le marché est lorsque le prix d’un produit ou d’un service est modifié en fonction de l’offre et de la demande pour le même produit ou un produit similaire sans évaluer la valeur fondamentale du produit ou du service pour les clients.

Tarification basée sur la valeur vs. Tarification basée sur les coûts

Comprendre les différences fondamentales entre la tarification basée sur la valeur et la tarification basée sur le coût est essentiel. Voici les principales différences entre elles :

  • Centré sur le client vs. centré sur l’entreprise : La tarification basée sur la valeur privilégie la perception de la valeur par le client, tandis que la tarification basée sur les coûts se concentre sur la structure de coûts de l’entreprise.

  • Marges bénéficiaires : Avec la tarification basée sur la valeur, les entreprises peuvent souvent obtenir des marges bénéficiaires plus élevées si la valeur perçue est élevée. La tarification basée sur les coûts génère généralement des marges plus faibles, car elle est plus rigoureusement liée aux structures de coûts.

  • Flexibilité et réactivité : La tarification basée sur la valeur est dynamique et peut s’adapter aux changements des préférences des clients ou des tendances du marché, tandis que la tarification basée sur les coûts est relativement fixe à moins que les coûts de production ne changent.

Comment mettre en œuvre une stratégie de tarification basée sur la valeur

Aussi efficace que cette stratégie de tarification puisse être en théorie, le principal succès qu’elle procure n’est accessible que par sa mise en œuvre. Bien que différentes entreprises puissent pratiquer la tarification basée sur la valeur de manière différente, notre attention se porte sur les étapes pratiques de la mise en œuvre de la tarification basée sur la valeur. Ces étapes incluent :

  1. Comprendre votre clientèle.

  2. Déterminer votre proposition de valeur unique.

  3. Déterminer un prix qui reflète la valeur que vous offrez.

  4. Communiquer votre valeur à vos clients.

Étape 1 : Comprenez votre client

Tout d’abord, vous devez comprendre ce que vos clients need et comment vos services peuvent répondre à ces besoins. Cette étape nécessite des recherches sur les antécédents des clients ainsi que des enquêtes, des entretiens avec des clients potentiels et même des groupes de discussion pour créer des informations détaillées sur les clients.

Étape 2 : Déterminez votre proposition de valeur unique.

Ensuite, déterminez votre proposition de valeur unique après avoir évalué les besoins du marché de vos clients. À ce stade, vous pouvez envisager et indiquer quels avantages ou résultats votre service offre qui sont spécifiques aux besoins de vos clients.

Étape 3 : Fixez un prix qui reflète la valeur que vous offrez.

Une fois que vous avez terminé de rassembler et d’analyser les données, vous pouvez fixer un prix qui reflète la valeur que vous offrez. Cela implique, bien sûr, de comprendre qu’un prix unique ne conviendra pas aux différents profils. Créez un niveau de tarification différent qui reflète la valeur des différents profils. Vous devrez peut-être expérimenter avec différents prix pour trouver celui qui s’aligne avec les avantages de vos offres.

Étape 4 : Communiquez votre valeur aux clients

Pour compléter votre stratégie de mise en œuvre de la tarification basée sur la valeur, vous devez communiquer non seulement votre prix à vos clients, mais aussi les avantages et les résultats de votre service, en particulier comment la tarification met en évidence la valeur que les clients peuvent en tirer.

 

Comprendre la perception de la valeur par le client est crucial pour une tarification basée sur la valeur.

Aujourd’hui, les entreprises ont peu de chances de réaliser des ventes et de croître au fil du temps si elles ne parviennent pas à voir la tarification basée sur la valeur du point de vue des clients.

La raison en est très simple — le prix n’existe pas de manière isolée mais dans le contexte du consommateur ou du client. La tarification commence avec les clients et se termine avec eux.

Pour qu’une entreprise comprenne la perception de la valeur par les clients et son lien avec le prix, elle doit d’abord être capable d’identifier qui sont ses clients idéaux, quels sont leurs points de douleur et comment ses offres de services répondent et satisfont ces besoins identifiés. Ce type de compréhension précède la compréhension de la manière dont les clients potentiels perçoivent la valeur de votre service.

La prochaine grande question que vous vous posez probablement est : Comment puis-je comprendre la perception de la valeur par les clients en relation avec la tarification basée sur la valeur ?

Bien qu’aucune entreprise ne puisse prétendre être télépathe, il existe deux mesures pratiques que les entreprises peuvent prendre pour comprendre cela : des métriques quantitatives et des retours qualitatifs des clients.

  • Les mesures quantitatives incluent la valeur à vie du client et le coût d’acquisition du client. En comprenant cela, vous pouvez voir quels clients sont les plus précieux pour votre entreprise et sur lesquels vous devriez vous concentrer avec votre stratégie de tarification basée sur la valeur. Les mesures quantitatives peuvent être spéculatives.

  • Les commentaires qualitatifs sont précis et plus progressifs car ils capturent directement ce que les clients ressentent à propos du service de votre entreprise, du prix et de la valeur qu’ils tirent de vos offres.

Comment mesurer le succès de votre stratégie de tarification basée sur la valeur

Pour déterminer avec précision le succès ou le retour sur investissement d’un système de tarification quelconque, il est enveloppé dans un réseau de complexité. Cependant, il existe certains indicateurs à surveiller lors de l’évaluation de l’impact de la tarification basée sur la valeur sur les résultats financiers de votre entreprise :

  1. Valeur vie client (CLV) : Cet indicateur mesure la valeur totale qu’un client offre à l’entreprise tout au long de la relation commerciale. Si cette valeur augmente, cela montre que les clients sont satisfaits de votre offre.

  2. Revenu moyen par utilisateur (ARPU) : Semblable à la valeur à vie du client, l’ARPU est une autre métrique qui peut déterminer le succès d’une stratégie de tarification basée sur la valeur. Il mesure le revenu moyen que vous générez grâce à la fidélité de chaque client. Observer une augmentation de votre ARPU indique que les clients trouvent de la valeur dans votre système de tarification.

  3. Coût d’acquisition client (CAC) : D’autre part, le CAC mesure l’efficacité de la tarification basée sur la valeur en termes de son impact sur l’acquisition de nouveaux clients pour vos services logiciels. Contrairement aux mesures précédentes, le CAC est mesuré de manière inverse. En d’autres termes, dépenser moins pour acquérir de nouveaux clients signifie que les clients trouvent vos prix équitables et répondent positivement à vos efforts de marketing et de vente, ce qui indique une stratégie de tarification réussie.

  4. Mises à niveau : Cette métrique se concentre sur la manière dont les clients passent des forfaits de base aux forfaits premium. Si un nombre significatif de clients effectue volontairement cette mise à niveau sans contrainte, cela suggère que la valeur de votre service et votre tarification sont alignées, indiquant une stratégie de tarification basée sur la valeur réussie.

  5. Satisfaction du client : Une autre façon de mesurer le succès de votre stratégie de tarification en adéquation avec la valeur de vos services est de prendre en compte la satisfaction des clients. Dans quelle mesure vos clients sont-ils satisfaits et heureux après avoir utilisé vos services logiciels ? Si vos indicateurs clés de performance liés à la satisfaction des clients sont élevés, vous offrez une valeur et fixez des prix de manière appropriée.

  6. Fidélité client : Mesurer la fidélité des clients est également important pour évaluer le succès d’une stratégie de tarification basée sur la valeur. La fidélité des clients peut être accrue en fournissant des produits et services de haute qualité qui valent l’argent dépensé. Si les clients continuent d’utiliser vos services au fil du temps, cela peut indiquer que votre stratégie de tarification basée sur la valeur est efficace.

  7. Revenus : Le chiffre d’affaires global généré par votre entreprise est le critère ultime pour déterminer le succès de votre tarification basée sur la valeur, car il impacte directement les objectifs globaux de votre entreprise. Si vous pouvez capter davantage de la valeur que vous offrez aux clients grâce à une amélioration des revenus, votre système de tarification basé sur la valeur est réussi.

  8. Marge brute : Cette mesure est le bénéfice après le coût du produit ou du service. C’est ce qui reste après avoir soustrait le prix des produits livrés.

Éviter les pièges courants de la tarification basée sur la valeur

Pour éviter les pièges courants de la tarification basée sur la valeur, abordez-la avec prudence. Étant donné que la tarification basée sur la valeur n’est pas une science exacte, comprendre ces écueils est crucial pour développer une stratégie de tarification solide qui reflète la valeur que vous offrez à vos clients.

Surestimation de la valeur client

Ignorer le prix des concurrents

Certaines entreprises font l’erreur d’ignorer leurs concurrents lors de la mise en œuvre de cette stratégie. Elles croient qu’étant donné qu’il s’agit d’une tarification basée sur le client, il n’est pas nécessaire de prêter attention à leurs concurrents.

C’est loin d’être la vérité ! Il est essentiel de regarder ce que vos concurrents demandent pour des produits similaires afin d’être dans la même fourchette — surtout si votre marché cible est sensible aux prix. Gardez un œil sur les prix de vos concurrents et ajustez votre stratégie de tarification pour rester compétitif.

Sous-estimer vos coûts

La tarification basée sur la valeur peut parfois amener les entreprises à négliger leurs coûts. Attribuer une valeur aux avantages que votre produit offre aux clients est important. Tout aussi important est de prendre en compte les coûts associés à la production, au marketing et à la distribution. Ne pas le faire peut conduire à fixer des prix qui, en fin de compte, ne génèrent pas les bénéfices nécessaires pour soutenir votre entreprise.

Lorsque vous évitez le piège mentionné ci-dessus, vous augmentez vos chances de développer une stratégie basée sur la valeur qui reflète la véritable valeur de votre produit et reste compétitive sur le marché.

N’oubliez pas que la tarification ne doit pas être statique, mais plutôt un processus interactif. Par conséquent, n’ayez pas peur d’ajuster votre stratégie au fur et à mesure que vous recueillez plus de données et de retours clients.

Avantages et inconvénients de la tarification basée sur la valeur

Avantages :

  1. Meilleure adéquation avec les besoins des clients : la tarification basée sur la valeur se concentre sur la valeur et les avantages que les clients reçoivent. Les entreprises alignent leur offre sur ce que les clients sont prêts à payer.

  2. Contrôle des prix : contrairement à la tarification basée sur les coûts et à la tarification basée sur le marché, les entreprises utilisant un modèle de tarification basé sur la valeur ont plus de contrôle sur les prix, car elles sont payées pour la valeur qu’elles offrent—plus de valeur = rémunération plus élevée.

  3. Différenciation par rapport aux concurrents : la tarification basée sur la valeur vous permet de proposer votre produit et service sous forme de forfait, y compris les options supplémentaires. Cela rend vos produits ou services plus uniques et vous confère un avantage concurrentiel.

  4. Satisfaction client : Fixer les prix des produits et services en fonction des attentes des clients améliore la satisfaction et la fidélité des clients.

  5. Augmenter les revenus : La tarification basée sur la valeur est le modèle de tarification le plus efficace pour augmenter les revenus. Plus vous devenez efficace en termes de valeur, plus vous gagnez d’argent.

Inconvénients :

  1. Difficulté à déterminer la valeur : Il n’existe pas de solution rapide pour fixer les prix, sauf pour un produit dans un marché saturé avec de nombreux concurrents où vous pouvez rapidement obtenir le prix du marché. Les attentes des consommateurs évoluent constamment ; par conséquent, vous devez continuer à travailler sur le prix.

  2. Ne fonctionne que pour certaines entreprises : Parce que vos clients doivent percevoir une différenciation spécifique de valeur de votre entreprise, la tarification basée sur la valeur ne soutient que certaines entreprises.

  3. Potentiel de conflits de tarification : Les perceptions des clients peuvent varier selon les régions et la démographie. Il peut être difficile de fixer un prix unique qui convienne à tous, ce qui peut entraîner des conflits de tarification.

  4. Risque de laisser de l’argent sur la table : Une entreprise doit être plus compétente pour déterminer avec précision la valeur de ses offres afin d’éviter de laisser des revenus potentiels sur la table en fixant des prix trop bas.

Comment communiquer la valeur d'un produit ou service aux clients

Dans la tarification basée sur la valeur, la communication de la valeur avec les clients visés est essentielle. Elle vend intrinsèquement le produit ou les services aux clients potentiels en aidant à réduire les objections qu’ils peuvent avoir. Les spécialistes du marketing jurent par ces trois moyens efficaces de communiquer votre produit ou service. Ils incluent :

Vendez des avantages, pas des caractéristiques.

Mettre en avant les avantages uniques qu’un produit ou service offre peut aider les clients à réaliser la valeur qu’il apporte. Cela peut se faire par le biais de programmes de marketing et de publicité, ainsi que par d’autres moyens.

Offrir des études de cas

La présentation d’études de cas ou de témoignages de clients satisfaits peut aider à démontrer la valeur du produit ou du service. Cela contribue à développer la confiance et la crédibilité auprès des consommateurs potentiels.

Fournir des démonstrations gratuites

Offrir des démonstrations gratuites du produit ou du service peut permettre aux clients de ressentir la valeur dès le départ. Cela réduit le risque perçu d’acquérir le produit ou le service.

La tarification basée sur la valeur est-elle une stratégie universelle ?

Non, ce n’est pas une stratégie universelle, mais c’est l’une des stratégies les plus couramment utilisées par les entreprises SaaS.

C’est compréhensible, car cela permet aux entreprises de se concentrer sur la valeur de leur produit et service plutôt que sur le coût engagé.

Bien que l’adoption continue de se répandre comme une traînée de poudre, la tarification basée sur la valeur peut ne pas convenir aux articles ou services banalisés ayant une faible valeur perçue. Par exemple, un produit de base comme le sucre peut ne pas être idéal pour une tarification basée sur la valeur, car les acheteurs peuvent ne pas percevoir de différence majeure de valeur entre les marques.

En revanche, une entreprise SaaS qui propose un logiciel de gestion de projet pourrait utiliser une tarification basée sur la valeur en facturant les clients en fonction du nombre de projets actifs ou d’utilisateurs nécessitant l’accès au logiciel.

FAQ sur la tarification basée sur la valeur

Comment déterminer le bon prix en utilisant la tarification basée sur la valeur ?

Pour déterminer le bon prix, commencez par une recherche approfondie auprès des clients afin de comprendre la valeur perçue de votre produit. Recueillez des retours d’information à partir d’enquêtes, d’entretiens et de données d’utilisation pour identifier quelles caractéristiques sont les plus précieuses pour les clients. 

Ensuite, expérimentez des niveaux de tarification ou des forfaits basés sur ces retours, ce qui vous permettra de tester et d’affiner les prix pour correspondre aux attentes des clients et à leur volonté de payer.

La tarification basée sur la valeur peut-elle être combinée avec d’autres stratégies de tarification ?

Oui, la tarification basée sur la valeur peut compléter d’autres stratégies de tarification, telles que la tarification par paliers ou la tarification dynamique. Par exemple, une entreprise SaaS pourrait combiner la tarification basée sur la valeur avec la tarification par paliers en proposant différents forfaits en fonction du niveau de fonctionnalités ou de services. Cette approche hybride permet aux entreprises de capturer plus de segments de marché tout en maintenant un modèle de tarification centré sur le client.

Comment la tarification basée sur la valeur affecte-t-elle la fidélité des clients ?

La tarification basée sur la valeur augmente souvent la fidélité des clients, car ces derniers sont plus susceptibles de se sentir satisfaits lorsqu’ils perçoivent qu’ils reçoivent une bonne valeur pour ce qu’ils paient. 

En fixant les prix en fonction de ce qui compte le plus pour le client, les entreprises favorisent des relations plus solides et créent un sentiment d’équité, réduisant ainsi le risque de perte de clientèle.

Quels sont les risques associés à la tarification basée sur la valeur ?

Les principaux risques de la tarification basée sur la valeur incluent une mauvaise évaluation de la perception des clients et le fait de ne pas rester à jour sur l’évolution des besoins des clients. Si une entreprise surestime ce que les clients sont prêts à payer, elle risque de se retrouver hors du marché. 

Des études de marché régulières, une analyse de la concurrence et un retour d’expérience des clients sont essentiels pour atténuer ces risques et garantir que les prix restent en accord avec les attentes des clients.

À quelle fréquence devrais-je revoir et ajuster ma stratégie de tarification basée sur la valeur ?

La tarification basée sur la valeur devrait être révisée régulièrement, idéalement tous les 6 à 12 mois, ou chaque fois qu’il y a un changement significatif sur le marché, dans les caractéristiques du produit ou dans les préférences des clients. Des ajustements réguliers basés sur les retours des clients, les tendances du marché et l’analyse concurrentielle garantissent que la tarification reste pertinente et compétitive.

La tarification basée sur la valeur peut-elle fonctionner pour toutes les industries ?

La tarification basée sur la valeur est la plus efficace dans les industries où les clients perçoivent des différences significatives en termes de qualité, de fonctionnalités ou d’avantages, comme les logiciels en tant que service (SaaS), les produits de luxe et les services B2B spécialisés. Cependant, dans les marchés très sensibles aux prix ou commodités, où les clients privilégient le coût par rapport aux fonctionnalités, la tarification basée sur la valeur pourrait être moins efficace.

Comment puis-je mesurer le succès d’une stratégie de tarification basée sur la valeur ?

Le succès peut être mesuré en suivant des indicateurs clés tels que la croissance du chiffre d’affaires, les scores de satisfaction client et les taux de désabonnement. De plus, si vous utilisez une tarification par paliers, évaluez l’adoption des clients à travers les différents niveaux. Des retours positifs des clients, une adoption accrue des offres premium et un faible taux de désabonnement sont de solides indicateurs que votre tarification est alignée avec la valeur perçue par le client.

Quels outils ou logiciels peuvent aider à mettre en œuvre une tarification basée sur la valeur ?

Il existe plusieurs outils qui peuvent aider à la tarification basée sur la valeur, tels que les logiciels d’optimisation des prix, les outils d’enquête auprès des clients et les plateformes d’analyse. Un moderne billing software Zuora peut vous aider à suivre les données d’utilisation, fournissant des informations précieuses pour affiner votre stratégie de tarification.