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Définir un modèle de tarification par abonnement gagnant

Qu'est-ce qu'un modèle de tarification par abonnement ?
Un modèle de tarification par abonnement est une stratégie commerciale qui permet aux clients d’accéder à un produit ou service de manière récurrente en échange de paiements périodiques, généralement mensuels ou annuels. Ce modèle a gagné une immense popularité dans divers secteurs, allant des logiciels et du divertissement aux biens de consommation et services, car il offre des flux de revenus prévisibles pour les entreprises et de la commodité pour les clients.
Contrairement aux modèles d’achat traditionnel ponctuel, la tarification par abonnement favorise une relation à long terme entre le fournisseur et le client. Elle met l’accent sur la fidélisation et l’engagement des clients, car les entreprises doivent continuellement offrir de la valeur pour maintenir les abonnements. Comprendre et mettre en œuvre efficacement un modèle de tarification par abonnement peut influencer considérablement le succès d’une entreprise dans le marché concurrentiel d’aujourd’hui.
Types de modèles de tarification par abonnement
1. Tarification forfaitaire
La tarification forfaitaire est l’un des modèles d’abonnement les plus simples, où les clients paient un tarif fixe pour accéder à l’ensemble du produit ou du service pendant une période déterminée. Cette approche est simple et facile à comprendre, ce qui la rend attrayante pour les clients qui préfèrent la prévisibilité de leurs dépenses. Cependant, elle peut ne pas bien convenir aux utilisateurs ayant des besoins variés, car tous les clients paient le même tarif indépendamment de l’utilisation.
2. Tarification par paliers
La tarification par paliers divise les offres d’abonnement en différents niveaux ou paliers, chacun ayant son propre prix et ensemble de fonctionnalités. Ce modèle permet aux entreprises de cibler divers segments de clientèle, en s’adaptant à différents budgets et niveaux d’utilisation. Par exemple, une entreprise de logiciels pourrait proposer un niveau de base avec des fonctionnalités essentielles et un niveau premium incluant des outils avancés. Cette structure peut inciter les clients à passer à un niveau supérieur à mesure que leurs besoins évoluent.
3. Tarification basée sur l’utilisation
Dans un usage-based pricing modelLes clients sont facturés en fonction de leur utilisation réelle du produit ou du service. Cela peut être particulièrement attrayant pour les entreprises qui connaissent une demande fluctuante ou pour les clients qui préfèrent payer uniquement pour ce qu’ils utilisent. Par exemple, les services de stockage en cloud facturent souvent en fonction de la quantité de données stockées ou du nombre de transactions traitées. Bien que ce modèle puisse améliorer la satisfaction des clients, il peut également entraîner une imprévisibilité des revenus pour l’entreprise.
4. Modèle freemium
La freemium model offre des services de base gratuitement tout en facturant des fonctionnalités ou du contenu premium. Cette stratégie attire une large base d’utilisateurs en fournissant de la valeur sans coût initial, ce qui peut conduire à des conversions lorsque les utilisateurs découvrent les avantages des offres premium. Popularisé par les applications et les logiciels, ce modèle peut être très efficace, mais les entreprises doivent équilibrer la valeur fournie dans le niveau gratuit avec les incitations à passer à une version supérieure.
5. Modèles hybrides
Les modèles hybrides combinent des éléments de plusieurs stratégies de tarification pour créer une offre plus flexible. Par exemple, un service d’abonnement pourrait intégrer un tarif fixe pour un accès de base et un coût variable basé sur l’utilisation pour des fonctionnalités supplémentaires. Cette approche permet aux entreprises de toucher un public plus large tout en maximisant le potentiel de revenus provenant de divers segments de clientèle.
Advantages of Using Subscription Pricing
Subscription pricing models offer several advantages for businesses, making them a popular choice in today’s market. Let’s explore some of the key benefits:
Predictable Revenue Stream: One of the biggest advantages of subscription pricing is the ability to generate a predictable and consistent revenue stream. Unlike one-time purchases, subscriptions provide businesses with recurring income, allowing for better financial planning and stability.
Customer Loyalty and Retention: Subscription-based pricing fosters customer loyalty and encourages long-term relationships with your brand. By offering ongoing value and personalized experiences, you can build trust and enhance customer satisfaction, leading to higher retention rates.
Flexibility to Scale Pricing: Subscription pricing allows businesses to adjust their pricing models based on the needs of their customers and market conditions. Whether it’s offering different tiers of subscriptions or introducing add-ons and upgrades, you have the flexibility to adapt your subscription pricing strategy to maximize revenue.
Challenges of Subscription Pricing and How to Overcome Them
Setting the right price point is a crucial aspect of subscription pricing models. It requires careful analysis and consideration to ensure that your pricing aligns with the value you provide to customers. One common challenge is determining the optimal price that maximizes revenue while still attracting and retaining customers. Conducting market research, analyzing customer data, and testing different price points can help you strike the right balance.
Managing customer churn is another challenge that subscription businesses face. Churn refers to the rate at which customers cancel their subscriptions. To overcome this challenge, it’s important to understand the reasons behind customer churn and take proactive steps to address them. This may involve improving the quality of your products or services, enhancing customer support, or offering incentives to encourage customer loyalty.
Addressing pricing objections is also crucial in subscription pricing models. Customers may have concerns about the cost, value, or terms of your subscription offering. It’s essential to address these objections effectively to convince potential customers to choose your product or service. This can be achieved by clearly communicating the benefits, value, and unique features of your subscription, providing transparent pricing information, and offering flexible pricing options to accommodate different customer needs.
Comment choisir le bon modèle de tarification par abonnement
Il est crucial pour vous de créer le bon modèle de tarification pour votre entreprise à revenu récurrent, que vous lanciez une nouvelle offre basée sur un abonnement, que vous passiez d’un modèle perpétuel à un modèle par abonnement, ou que vous vous demandiez pourquoi vous ne monétisez pas aussi bien que vous devriez sur votre produit d’abonnement actuel.
Le partenaire Zuora Simon-Kucher & Partners a travaillé sur des centaines de projets aidant les entreprises à déterminer leur modèle de tarification par abonnement, et il y a deux aspects de la détermination du prix qui sont souvent marginalisés en tant que leviers de monétisation efficaces :
Métrique de prix : Définir comment le coût est mesuré pour les clients (par exemple, par siège, par utilisateur simultané, selon une mesure d’utilisation).
Structure des prix : Définir comment le niveau de prix change au fil du temps / de l’utilisation / etc. (par exemple, tarif fixe, variable, échelonné)
Aligner le prix de l'abonnement avec la valeur client.
Price metric = customer’s unit-of-measure for price & value
Les indicateurs de prix sont un levier puissant pour les produits par abonnement car il existe de nombreux indicateurs possibles pour un seul type d’entreprise d’abonnement.
Un bon exemple de cela se trouve dans les services de sauvegarde informatique en ligne. Les clients dans ce domaine incluent à la fois des consommateurs, qui n’ont souvent aucune idée de la quantité de données à sauvegarder, et des entreprises, qui ont souvent un réseau d’ordinateurs à sauvegarder. Certains fournisseurs de services de sauvegarde en ligne facturent par ordinateur, tandis que d’autres facturent selon la limite de stockage de données, mais la majorité n’a qu’un seul modèle de tarification.
Carbonite est un excellent exemple d’une entreprise par abonnement qui aligne ses indicateurs avec la valeur et les besoins des clients. Carbonite propose des « Plans Personnels » facturés par an et par ordinateur, ainsi que des « Plans Pro » facturés par an par xGigaoctets. L’utilisation de plusieurs indicateurs de prix permet aux consommateurs d’utiliser autant de données qu’ils en ont besoin et permet aux entreprises de prendre en charge plusieurs ordinateurs.
Évaluez systématiquement et choisissez votre métrique de prix d'abonnement.
La première étape pour identifier le bon indicateur de prix est de comprendre les possibilités : quels indicateurs sont alignés avec la valeur pour le client ? Quels indicateurs de prix utilisent les concurrents ?
Les indicateurs de prix pour les produits d’abonnement se répartissent généralement dans les catégories suivantes :
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Basé sur l’utilisateur : utilisateur nommé, utilisateur simultané, etc.
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Basé sur l’activité : nombre de transactions, nombre de rapports, etc.
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Échelle d’entreprise : taille de l’entreprise, nombre de clients, etc.
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Basé sur la performance : contre les indicateurs clés de performance ou la performance des clients, etc.
Créez une liste de métriques lors d’un atelier ou par le biais de fils de discussion par e-mail pour explorer les possibilités. Discuter de métriques même apparemment étranges peut susciter de bonnes idées.
Une fois que vous avez une liste de 10 à 20 possibilités, vous devez évaluer la performance de chaque métrique en fonction de ses avantages pour les clients.
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Équité / acceptabilité : La métrique est liée à la valeur intrinsèque du produit, permet des comparaisons compétitives.
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Flexibilité : La métrique permet aux clients de faire évoluer le service en fonction de leur volonté de payer, de surmonter les contraintes budgétaires et d’évoluer avec l’utilisation future et la croissance.
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Prédictibilité : Les coûts peuvent être estimés et prévus.
La métrique devrait également avoir un impact positif sur vos objectifs internes et être évaluée en fonction de ses avantages pour votre entreprise.
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Adoption par les clients : La métrique favorise l’adoption, permet l’up-sell et le cross-sell.
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Capacité à capturer la pleine valeur client : La métrique couvre tous les segments de clientèle, s’adapte à la croissance des clients et permet des augmentations de prix futures.
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Facilité de mise en œuvre : La métrique facilite l’administration, la surveillance, le contrôle et l’application des prix ; elle est facile à vendre et à communiquer.
Créez un score unique pour « bénéfice pour les clients » et un autre pour « bénéfice pour votre entreprise », et tracez le score de chaque métrique sur une matrice (comme indiqué dans la Matrice d’Évaluation des Métriques). Les métriques à utiliser sont celles dans le coin supérieur droit « Idéal » de la matrice.
Métrique d’évaluation des prix
Il est probable que vous découvrirez que quelques indicateurs se situent dans le quadrant idéal. Lorsque vous choisissez les indicateurs à adopter, gardez à l’esprit :
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Il est normal (et typique) d’utiliser plusieurs métriques ensemble.
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Il est possible d’avoir différents modèles de tarification pour différents segments de clients, comme l’a fait Carbonite.
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Alignez la simplicité ou la complexité des indicateurs de prix que vous utilisez avec les objectifs de votre entreprise – ce n’est pas parce qu’un concurrent ou même le leader du marché utilise un indicateur que c’est le meilleur indicateur pour votre entreprise.
Best Practices for Implementing Subscription Pricing Models
Implementing subscription pricing models can be a strategic move for businesses looking to optimize revenue streams and enhance customer experiences. To ensure success, it is essential to follow best practices that align with your business goals. Here are three key practices to consider:
Segmenting customers for personalized pricing: One size does not fit all when it comes to pricing. By segmenting your customer base and offering personalized pricing options, you can cater to the unique needs and preferences of different customer groups. This approach not only increases customer satisfaction but also helps maximize revenue by capturing the full value of your products or services.
Offering trial periods and incentives: Providing trial periods or incentives can be an effective way to attract new customers and encourage them to subscribe. By giving potential customers a taste of what your subscription offers, you can showcase the value and benefits they can enjoy. Additionally, offering incentives such as discounts or exclusive access can further incentivize customers to choose your subscription over competitors.
Regularly analyzing and adjusting pricing strategy: Pricing is not a one-time decision. It requires continuous monitoring and analysis to ensure competitiveness and profitability. Regularly evaluate market trends, customer feedback, and competitor pricing to make informed adjustments to your pricing strategy. By staying agile and responsive, you can maintain a competitive edge and meet the evolving needs of your target audience.
Implementing subscription pricing models can be a complex process, but by following these best practices, you can optimize your pricing strategy and drive sustainable growth for your business.
Pourquoi les meilleurs indicateurs de prix et modèles de tarification par abonnement échouent-ils ?
Même les modèles de tarification les mieux étudiés et conçus stratégiquement peuvent échouer s’ils ne sont pas alignés avec l’identité de marque de l’entreprise et les attentes des clients. Le succès de la tarification par abonnement repose non seulement sur le choix des bons indicateurs de prix, mais aussi sur le fait que l’ensemble de la structure tarifaire résonne avec les valeurs de l’entreprise et les besoins de ses clients.
Un désalignement peut entraîner de la confusion, de l’insatisfaction et finalement du désabonnement, car les clients peuvent percevoir les prix comme injustes ou déconnectés de la valeur qu’ils reçoivent. Explorons les pièges courants qui peuvent faire dérailler des stratégies de tarification efficaces.
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Vous utilisez une structure tarifaire qui ne correspond pas à votre marque.
Lors de l’élaboration de votre structure tarifaire, vous devez évaluer si la structure tarifaire envisagée est en adéquation avec le positionnement de marque de l’entreprise. (Voir l’exposition 1). Par exemple, une entreprise qui opère avec un positionnement de marque axé sur la sincérité devrait avoir moins de prix/suppléments multidimensionnels. Cela pourrait sinon donner l’impression de lésiner sur les clients, ce qui contredirait l’image projetée de sincérité.
Annexe 1 : La structure des prix doit être alignée avec le positionnement de la marque.
La structure des prix doit être alignée sur le positionnement de la marque.
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Vous utilisez une structure de prix sans comprendre les besoins et attentes de vos clients
Lorsque vous construisez une structure tarifaire, vous devez tenir compte des préférences des clients lors du choix entre les différentes permutations de composants fixes et variables.
Composants plats Augmenter la prévisibilité pour les clients afin qu’ils puissent estimer les dépenses et budgéter en conséquence. En général, la prévisibilité est plus importante pour les grands clients avec des cycles budgétaires formels. Une plus grande prévisibilité bénéficie également à l’entreprise en offrant un flux de revenus constant pour poursuivre ses opérations (les petites entreprises associeraient souvent cet élément aux coûts fixes dans leur activité).
Les entreprises dont les revenus proviennent davantage des abonnements, ce qui offre aux clients une prévisibilité plus élevée que la tarification transactionnelle (par exemple, licence logicielle et mise en œuvre), obtiennent un multiple revenu/EBITDA plus élevé sur le marché par rapport à leurs pairs.
Composants variables Augmenter le partage de la valeur. Les clients apprécient ces composants car les frais évoluent avec leur utilisation. Les plus petits clients préfèrent également des composants plus variables car leur engagement financier augmente à mesure que leur entreprise se développe. En utilisant ces composants, l’entreprise est prête à se positionner pour réussir lorsque ses clients utilisent son produit. Cela augmente la variance des revenus d’un mois à l’autre, mais le potentiel de gain est souvent plus élevé.
Dans certains cas, on peut aussi lier les composants variables aux résultats commerciaux. Le plus grand défi pour l’adoption est généralement la capacité à mesurer et l’attractivité d’un tel composant pour l’entreprise. Ces métriques ne sont souvent pas suivies directement par les produits de l’entreprise, et la responsabilité de rendre compte de l’utilisation incombe au client. Par exemple, une entreprise qui crée des logiciels de gestion d’entreprise pour les agents d’assurance peut ne pas être en mesure de mesurer la valeur des polices d’assurance rédigées par l’agent (directement via le logiciel).
Un deuxième aspect est si les résultats commerciaux ne sont pas attractifs. Dans l’exemple ci-dessus, même si l’entreprise peut suivre les primes d’assurance, elle peut néanmoins choisir de ne pas les utiliser dans son modèle de tarification, car les primes globales du marché peuvent être restées stables ou même avoir diminué d’année en année.
L’entreprise peut également utiliser un modèle hybride en utilisant des modificateurs structurels. Établir un plancher (un engagement minimum) peut apporter de la prévisibilité dans une structure variable pour l’entreprise. Les plafonds (engagement maximal possible) peuvent aider les grands clients à répondre à leurs préoccupations selon lesquelles leur risque n’est pas illimité avec un modèle transactionnel.
Seuils et points de rupture peuvent être utilisés pour facturer un tarif différent à différents niveaux d’utilisation. Ces composants sont utilisés par les entreprises pour offrir des remises sur volume aux clients ayant une utilisation plus élevée dans un modèle basé sur des composants variables.
Structure tarifaire en action
Un excellent exemple d’utilisation du bon modèle de tarification est un client récent de Simon-Kucher qui vend des logiciels de trading dans le secteur des marchés financiers. Le client utilisait plusieurs métriques différentes, mais n’avait pas sérieusement réfléchi à la manière dont cela affectait sa clientèle. Ils ont décidé de se concentrer sur un positionnement de « Sophistication » et ont créé un modèle de tarification avec des frais fixes initiaux et un tarif transactionnel par paliers plafonné. L’entreprise a depuis mis en œuvre ce modèle et a reçu des commentaires de ses clients indiquant que le nouveau modèle est élégant (simplifie la complexité inutile des prix), s’adapte bien à la croissance et offre également une prévisibilité.
Ensuite, apprenez à propos de solutions de tarification et d’emballage.