Indicateurs d’abonnement : de l’ARR au TCV
Le modèle d’abonnement transforme fondamentalement la manière dont les entreprises fonctionnent et ce que signifie être un consommateur.
Ce nouveau modèle s’accompagne de nouvelles sources de revenus, de nouvelles stratégies de croissance, de nouveaux rôles organisationnels, de nouveaux systèmes, de nouveaux processus—et d’un nouvel ensemble d’indicateurs tournés vers l’avenir. Cette évolution a engendré une nouvelle terminologie pour les indicateurs, ainsi qu’une redéfinition de certains indicateurs préexistants.
Lisez la suite pour un aperçu de certains des indicateurs d’abonnement les plus importants que toute entreprise à revenus récurrents doit comprendre et surveiller.
Revenu récurrent annuel (ARR)
Le revenu récurrent annuel, ou ARR, est un indicateur clé de l’économie de l’abonnement qui reflète les revenus générés chaque année pendant la durée d’un contrat, permettant ainsi de prévoir les flux de revenus. L’ARR constitue une excellente mesure de la santé d’une entreprise par abonnement.
Attrition
Dans l’économie de l’abonnement, l’attrition est utilisée pour mesurer les clients qui mettent volontairement ou involontairement fin à l’utilisation d’un produit ou service. Ce phénomène est plus couramment appelé churn.
Revenu moyen par utilisateur (ARPU)
Le revenu moyen par utilisateur est un indicateur qui mesure le revenu généré par un abonné individuel, calculé en prenant le revenu total sur une période donnée et en le divisant par le nombre total d’abonnés sur cette même période. L’ARPU est précieux car il offre une vision du revenu par utilisateur. Les entreprises par abonnement cherchent à augmenter l’ARPU.
Calculer l’ARR
Pour pouvoir calculer l’ARR, il est d’abord nécessaire de bien définir ce que l’ARR signifie dans le contexte de votre entreprise.
L’ARR représente la valeur d’un abonnement fixe normalisée sur une année complète. Par exemple, si un client souscrit à un abonnement d’un an avec un paiement mensuel de 25 $ par mois, vous calculez l’ARR en multipliant le montant mensuel (25 $) par le nombre de mois de paiement dans l’année (12), ce qui donne un ARR de 300 $.
Notez que si un client n’a pas souscrit à un contrat annuel, vous ne pouvez pas calculer l’ARR ; il convient alors de calculer le MRR.
Calculer le MRR
Comme le MRR n’est pas une norme comptable généralement acceptée (GAAP), il n’existe pas de formule unique pour le calculer. Toutefois, le MRR est généralement calculé en additionnant l’ensemble des frais récurrents annuels, semestriels, trimestriels ou mensuels (MRC), en soustrayant les frais ou charges uniques pour obtenir l’ARR, puis en divisant par 12 (pour les 12 mois de l’année).
Vous pouvez également calculer le MRR pour un client individuel en additionnant tous les MRC de ce client. Pour calculer le MRR total de votre entreprise, additionnez tous les MRC de l’ensemble des clients. Toute modification des conditions au cours d’un contrat ou de la durée d’un abonnement modifiera naturellement le MRR.
Flux de trésorerie
Le flux de trésorerie est une entrée ou une sortie de revenus qui modifie un compte de trésorerie sur une période donnée. Pour une entreprise par abonnement, les entrées proviennent généralement de la vente d’un produit ou service basé sur l’abonnement.
Prévision des flux de trésorerie
La prévision des flux de trésorerie est essentielle pour toutes les entreprises – il est important de savoir combien d’argent vous pouvez raisonnablement attendre comme entrée dans l’entreprise. Pour les entreprises par abonnement, il convient de prendre en compte les flux de trésorerie issus des abonnements existants, des renouvellements futurs et des nouveaux abonnements anticipés afin de prévoir avec précision les flux de trésorerie.
Churn
Le churn est un indicateur clé de l’économie de l’abonnement qui mesure l’attrition des clients. Il est calculé en divisant le nombre de clients ayant mis fin à leur abonnement sur une période donnée par le nombre total de clients au début de cette période. Exprimé en nombre d’unités ou en valeur monétaire, le churn est un indicateur opérationnel que les entreprises par abonnement utilisent pour évaluer la santé globale de leur activité.
Taux de churn
Le taux de churn, également appelé taux d’attrition, mesure le churn, c’est-à-dire le renouvellement des abonnés. Le taux de churn représente la vitesse à laquelle une entreprise par abonnement perd ses abonnés.
Revenu mensuel récurrent engagé (CMRR)
Le revenu mensuel récurrent engagé correspond à la valeur de la part récurrente du chiffre d’affaires généré par les abonnements – généralement hors revenus non récurrents. Pour les services d’abonnement mensuel, cela représente la valeur de base de l’abonnement. Le CMRR pour une entreprise à abonnement à durée déterminée correspond à la valeur totale du MRR, depuis la date de souscription jusqu’à la fin d’un abonnement donné. Pour compliquer les choses, il n’existe aucune règle standardisée concernant ce qui est inclus dans le CMRR ni sur sa méthode de calcul.
Revenu mensuel récurrent contractuel
Le revenu mensuel récurrent contractuel est, en substance, équivalent au revenu mensuel récurrent engagé. La seule différence réside dans le fait que le revenu mensuel récurrent contractuel inclut uniquement les revenus contractuellement garantis.
Taux de conversion
La définition du taux de conversion varie selon les organisations. En général, il s’agit du pourcentage d’utilisateurs ayant changé de statut – par exemple, passant du statut de visiteur d’un site web à celui de prospect identifié. Dans le contexte d’une entreprise par abonnement, le taux de conversion sert souvent à mesurer le pourcentage d’abonnés passant d’une version gratuite d’un produit ou service à une version payante. Les taux de conversion sont essentiels pour les entreprises par abonnement afin de suivre la santé de leur activité, ainsi que de prévoir le pipeline, la croissance et le chiffre d’affaires futurs.
Coût d’acquisition client (CAC)
Le coût d’acquisition client correspond au montant qu’une entreprise dépense pour recruter un nouvel abonné. Le CAC inclut le coût du produit ou service, mais également les dépenses liées à la vente, au marketing, à la recherche et à d’autres frais associés. Le CAC permet à une entreprise de calculer la valeur d’un client individuel et le montant à investir dans le processus d’acquisition de chaque nouveau client. Le CAC est également un indicateur clé en lien avec le churn.
Dans une entreprise par abonnement, la rentabilité est atteinte lorsque la contribution des clients actuels couvre le CAC des nouveaux clients. Dans le scénario le plus simple, le seuil de rentabilité client correspond au délai de rentabilité de l’entreprise.
Cependant, si vous perdez des clients en raison du churn alors que vous acquérez de nouveaux clients à un coût plus élevé, il faudra davantage de clients actuels pour couvrir chaque nouveau client.
Revenu client à vie
Le revenu client à vie est une estimation du chiffre d’affaires qu’une entreprise percevra d’un client tout au long de sa « durée de vie » en tant qu’abonné. Le revenu client à vie est lié à la valeur vie client (CLV), mais il s’agit davantage d’une projection qui ne prend en compte que les contributions au chiffre d’affaires global, sans inclure les marges brutes.
Valeur vie client (CLV, LCV ou CLTV)
La valeur vie client estime la valeur totale d’un client sur l’ensemble de sa durée de vie, en prenant en compte à la fois les revenus et les coûts. Traditionnellement, la CLV était un indicateur de marketing.
Prédire le bénéfice net associé à un client permet de déterminer le montant à investir dans la vente et le marketing afin de garantir un retour sur investissement. En tant qu’indicateur d’abonnement, la CLV considère les abonnés comme des actifs et constitue un outil précieux pour gérer et maintenir des relations clients à long terme.
Revenus différés
Les revenus différés sont un indicateur qui fait référence aux revenus devant être comptabilisés sur une certaine période (par opposition aux revenus acquis). Lorsqu’un service d’abonnement est vendu, le montant facturé est souvent enregistré en tant que revenus différés, puis, avec le temps et selon des règles comptables précises, ces montants sont transférés des revenus différés aux revenus reconnus (ou revenus acquis).
Variation du revenu mensuel récurrent (Delta MRR)
La variation du revenu mensuel récurrent (Delta MRR) correspond à la modification des frais mensuels facturés à vos clients en fonction de structures d’abonnement non constantes (utilisation, montées en gamme, churn, etc.). Elle permet de mesurer les évolutions de l’activité des clients afin que les entreprises puissent ajuster leurs décisions stratégiques à l’avenir.
Revenus acquis
Les revenus acquis correspondent aux revenus considérés comme « acquis » lorsqu’une vente (de produit ou de service) a été réalisée, moment auquel le fournisseur a le droit de percevoir les créances clients. Il est important de noter que les revenus peuvent être considérés comme acquis même si le paiement n’a pas encore été encaissé.
Score d’engagement
Le score d’engagement est un indicateur qui mesure l’engagement client en se basant sur l’activité, l’utilisation du produit ou service, etc. Le score d’engagement permet d’identifier les opportunités commerciales (y compris les ventes additionnelles et croisées) ainsi que les risques de churn. Une formule simple pour calculer votre score d’engagement est la suivante :
(w1*n1) + (w2 * n2) + … + (w# + n#)
Dans cette formule, « w » représente le poids attribué à un événement donné et « n » le nombre de fois où cet événement s’est produit.
Indice d’efficacité de la croissance (GEI)
Le coût de la croissance est mesuré par l’indice d’efficacité de la croissance (GEI), qui correspond aux coûts de vente, de marketing et d’onboarding nécessaires pour générer 1 $ de revenu récurrent annuel supplémentaire (ARR).
Le GEI est l’un des indicateurs d’abonnement les plus essentiels à suivre. Plus le GEI est bas, mieux c’est – mais il dépend bien entendu de la rentabilité générée par les nouveaux revenus.
Taux de renouvellement du cycle de vie
Le taux de renouvellement du cycle de vie correspond au taux de renouvellement des abonnements tout au long du cycle de vie du contrat d’un abonné. Ce taux de renouvellement est important à suivre en raison de ses implications sur la prévision, la tarification, le packaging, et bien d’autres aspects.
Valeur vie (LTV)
La valeur vie (LTV) est l’abréviation de la valeur vie client (CLV ou CLTV), qui estime la valeur totale d’un client sur l’ensemble de sa durée de vie, en prenant en compte à la fois les revenus et les coûts.
Frais mensuels récurrents (MRC)
Un frais mensuel récurrent est un montant fixe que les abonnés paient chaque mois pour leur formule de service. Le MRC est un type courant de modèle de tarification.
Frais mensuels récurrents (MRF)
Un frais mensuel récurrent est un montant fixe que les abonnés paient chaque mois pour leur formule de service. Le MRF est un type courant de modèle de tarification.
Revenu mensuel récurrent (MRR)
Le revenu mensuel récurrent représente la valeur d’une relation client, normalisée sur un mois. La normalisation des revenus issus des contrats est essentielle pour obtenir une mesure précise du taux de croissance, du taux de churn, etc. Cela fait du MRR un indicateur incontournable, qui sert également au calcul d’autres indicateurs clés des entreprises par abonnement, tels que la CLV.
Cohorte MRR
Une cohorte MRR est un indicateur important pour les entreprises par abonnement qui mesure un groupe d’abonnés ayant débuté le même mois. En analysant la cohorte comme un ensemble, il est possible d’identifier des tendances et d’obtenir des informations clés sur les abonnements, utiles pour orienter la tarification, le packaging, la planification commerciale, etc.
Churn MRR
Le churn MRR correspond au revenu mensuel perdu en raison des abonnements annulés au cours d’un mois donné. Calculer le churn MRR est un bon moyen de suivre la santé de votre activité par abonnement et d’améliorer vos prévisions de chiffre d’affaires.
Taux de churn MRR
Le taux de churn MRR correspond au churn MRR rapporté au MRR de départ en début de mois.
Taux de renouvellement MRR
Le taux de renouvellement MRR correspond au taux de renouvellement de votre revenu mensuel récurrent. Il se calcule en divisant le MRR des abonnements renouvelés par le MRR total de tous les abonnements arrivant à échéance au cours d’un mois donné, le résultat étant exprimé en pourcentage. En tant qu’indicateur d’abonnement, le taux de renouvellement MRR peut être particulièrement utile sur un ensemble de données limité.
Rétention nette
La rétention nette correspond à la capacité de conserver et de développer les relations clients dans le temps (c’est-à-dire l’opposé du churn). La rétention nette se retrouve au cœur d’indicateurs tels que la rétention nette en valeur (NDR) et le taux de rétention.
Rétention nette en valeur (NDR)
La rétention nette en valeur (NDR) correspond au montant de revenus récurrents conservés. Il s’agit d’un indicateur clé pour évaluer le churn et le comparer à celui d’autres entreprises par abonnement. La NDR reflète la valeur des renouvellements de revenus, en prenant en compte à la fois les ventes additionnelles et autres augmentations de revenus, ainsi que les diminutions (downsells) ou autres réductions d’utilisation par les abonnés.
Taux de croissance des nouveaux clients
Le taux de croissance des nouveaux clients correspond à la vitesse à laquelle de nouveaux clients sont acquis de façon prévisible. L’acquisition est plus difficile à prévoir que la rétention, car elle repose sur des projections. Parmi les outils couramment utilisés pour prévoir la croissance des nouveaux clients figurent les taux de conversion et le trafic du site internet.
Étant donné que la prévision du chiffre d’affaires est étroitement liée à la prévision des clients, le taux de croissance des nouveaux clients est un indicateur important pour la gestion des ressources de trésorerie.
Taux de renouvellement
Le taux de renouvellement correspond au pourcentage de clients qui renouvellent leur contrat, en comparant ceux qui ont renouvelé à ceux qui ont annulé parmi l’ensemble des contrats susceptibles d’être renouvelés. Ce calcul, exprimé en pourcentage, mesure la rétention.
Taux de rétention
Le taux de rétention correspond au ratio (exprimé en pourcentage) du nombre de clients conservés sur le nombre de clients à risque, sur une période donnée.
Churn de revenus
Le churn de revenus est un indicateur qui mesure les pertes de revenus, normalisées sur le MRR pour différentes périodes contractuelles. Réduire le churn est un objectif pour toute entreprise par abonnement ; il est donc essentiel de suivre le churn et d’identifier les différents types de churn, par exemple le churn de revenus résultant d’abonnements annulés, pouvant inclure des contrats résiliés, des rétrogradations ou des faillites.
Valeur totale du contrat (TCV)
La valeur totale du contrat (TCV) correspond à la valeur totale d’un contrat (par opposition à l’ACV qui représente la valeur récurrente annuelle d’un contrat), incluant l’ensemble des frais uniques et récurrents. La valeur totale du contrat (TCV) calcule la totalité des frais récurrents sur la durée de vie d’un abonnement. Par exemple, un contrat de trois ans facturé annuellement à 50 000 $ par an a une valeur totale de 150 000 $, en supposant l’absence de frais d’activation ou de mise en service.