Indicateurs d’abonnement : de l’ARR au TCV
Le modèle d’abonnement transforme fondamentalement la manière dont les entreprises fonctionnent et la relation des consommateurs à l’offre.
Ce nouveau modèle s’accompagne de nouvelles sources de revenus, de nouvelles stratégies de croissance, de nouveaux rôles organisationnels, de nouveaux systèmes, de nouveaux processus — et d’une nouvelle série d’indicateurs prospectifs. Ce changement a généré une nouvelle terminologie ainsi qu’une redéfinition de certains indicateurs existants.
Poursuivez votre lecture pour découvrir un aperçu des indicateurs d’abonnement les plus importants que toute entreprise à revenus récurrents doit comprendre et surveiller.
Revenu Annuel Récurrent (ARR)
Le revenu annuel récurrent, ou ARR, est un indicateur clé de l’économie de l’abonnement qui mesure les revenus générés chaque année pendant la durée d’un contrat, offrant ainsi une visibilité sur la prévisibilité des revenus. L’ARR est un excellent indicateur de la santé d’une entreprise par abonnement.
Attrition
Dans l’économie de l’abonnement, l’attrition mesure les clients qui mettent fin volontairement ou involontairement à l’utilisation d’un produit ou service. On parle plus couramment de churn (taux de résiliation).
Revenu Moyen par Utilisateur (ARPU)
Le revenu moyen par utilisateur est un indicateur qui mesure le chiffre d’affaires généré par chaque abonné, calculé en divisant le chiffre d’affaires total sur une période donnée par le nombre total d’abonnés sur cette même période. L’ARPU permet d’obtenir une vision du revenu par utilisateur. Les entreprises par abonnement cherchent à faire croître l’ARPU.
Calculer l’ARR
Pour pouvoir calculer l’ARR, il faut d’abord définir précisément ce que recouvre l’ARR dans le contexte de votre entreprise.
L’ARR correspond à la valeur d’un abonnement fixe annualisée. Par exemple, si un client souscrit un abonnement d’un an pour un montant mensuel de 25 $ par mois, vous calculez l’ARR en multipliant le montant mensuel (25 $) par le nombre de mois de paiement dans l’année (12), ce qui donne un ARR de 300 $.
À noter : si un client n’a pas souscrit de contrat annuel, vous ne pouvez pas calculer l’ARR ; il faut alors calculer le MRR.
Calculer le MRR
Comme le MRR n’est pas une norme comptable reconnue (GAAP), il n’existe pas de formule unique pour le calculer. En général, le MRR est calculé en additionnant l’ensemble des montants récurrents annuels, semestriels, trimestriels ou mensuels (MRC), en soustrayant les frais ou charges ponctuels pour obtenir l’ARR, puis en divisant par 12 (pour les 12 mois de l’année).
Vous pouvez également calculer le MRR pour un client en additionnant tous les MRC de ce client. Pour obtenir le MRR total de votre entreprise, additionnez tous les MRC de l’ensemble des clients. Toute modification des conditions au cours du contrat ou de la durée d’abonnement impactera naturellement le MRR.
Trésorerie
La trésorerie désigne un flux de revenus ou de dépenses qui modifie le solde de trésorerie sur une période donnée. Pour une entreprise par abonnement, les entrées de trésorerie proviennent généralement de la vente de produits ou services sur abonnement.
Prévision de trésorerie
La prévision de trésorerie est essentielle pour toute entreprise : il est crucial de savoir combien de liquidités vous pouvez attendre. Pour les entreprises par abonnement, il convient d’intégrer dans la prévision les flux issus des abonnements existants, des renouvellements à venir et des nouveaux abonnements anticipés.
Churn
Le churn (taux de résiliation) est un indicateur de l’économie de l’abonnement qui mesure l’attrition des clients, calculé comme le nombre de clients ayant mis fin à leur abonnement sur une période donnée, divisé par le nombre total de clients au début de cette période. Exprimé en unités ou en valeur, le churn est un indicateur opérationnel utilisé par les entreprises par abonnement pour évaluer la santé globale de leur activité.
Taux de churn
Taux de résiliation, également appelé taux d’attrition, mesure le taux de perte d’abonnés, c’est-à-dire le renouvellement des abonnements. Le taux de résiliation indique à quelle vitesse une entreprise par abonnement perd ses abonnés.
Revenu Mensuel Récurrent Engagé (CMRR)
Le revenu mensuel récurrent engagé correspond à la valeur de la part récurrente du chiffre d’affaires issu des abonnements – généralement hors revenus non récurrents. Pour les services à abonnement mensuel, il s’agit de la valeur de référence de l’abonnement. Le CMRR pour une activité d’abonnement à durée déterminée est la valeur totale du MRR depuis la date de souscription jusqu’à la fin de l’abonnement concerné. Pour compliquer les choses, il n’existe pas de règles standardisées sur ce qui est inclus dans le CMRR ni sur la méthode de calcul.
Revenu Mensuel Récurrent Contractualisé
Le revenu mensuel récurrent contractualisé est essentiellement identique au revenu mensuel récurrent engagé. La seule différence réside dans le fait que le revenu mensuel récurrent contractualisé ne prend en compte que les revenus garantis contractuellement.
Taux de conversion
Le taux de conversion est défini différemment selon les organisations. En général, il s’agit du pourcentage d’utilisateurs ayant changé de statut – par exemple, un visiteur du site web devenant un prospect identifié. Dans le contexte d’une entreprise par abonnement, le taux de conversion reflète souvent le pourcentage d’abonnés passant d’une version gratuite d’un produit ou service à une version payante. Les taux de conversion sont essentiels pour les entreprises par abonnement afin de suivre la santé de leur activité, d’anticiper leur pipeline, leur croissance et leur chiffre d’affaires futurs.
Coût d’Acquisition Client (CAC)
Le coût d’acquisition client correspond au montant qu’une entreprise dépense pour acquérir un nouvel abonné. Le CAC inclut le coût du produit/service, mais aussi les dépenses de vente et marketing, de recherche et autres coûts associés. Le CAC permet à une entreprise d’évaluer la valeur d’un client individuel et le montant à investir pour en acquérir un nouveau. Le CAC est également un indicateur précieux au regard du taux de résiliation.
Dans une entreprise par abonnement, la rentabilité est atteinte lorsque la contribution des clients existants couvre le CAC des nouveaux clients. Dans le scénario le plus simple, le seuil de rentabilité client correspond au délai de rentabilité de l’entreprise.
Cependant, si vous perdez des clients par résiliation côté revenus tout en en acquérant de nouveaux à un rythme plus rapide côté coûts, il faut alors davantage de clients existants pour couvrir chaque nouveau client.
Revenu à Vie Client
Le revenu à vie client est une estimation du chiffre d’affaires qu’une entreprise percevra d’un client tout au long de sa « durée de vie » en tant qu’abonné. Ce revenu à vie client est lié à la valeur vie client (CLV), mais il s’agit davantage d’une projection qui ne mesure que le chiffre d’affaires brut, sans inclure les marges brutes.
Valeur Vie Client (CLV, LCV ou CLTV)
La valeur vie client estime la valeur totale d’un client sur l’ensemble de sa durée de vie, en tenant compte à la fois des revenus et des coûts. Traditionnellement, la CLV était un indicateur marketing.
Prévoir le bénéfice net associé à un client aide à déterminer le montant à investir en vente et marketing pour garantir un retour sur investissement. En tant qu’indicateur d’abonnement, la CLV considère les abonnés comme des actifs et constitue un outil utile pour gérer et fidéliser les relations clients sur le long terme.
Revenus Différés
Les revenus différés sont un indicateur qui désigne les revenus devant être constatés sur la durée (par opposition aux revenus acquis). Lorsqu’un service d’abonnement est vendu, le montant réservé est souvent enregistré en revenus différés, puis, au fil du temps et selon des règles comptables spécifiques, les montants sont transférés des revenus différés vers les revenus constatés (ou acquis).
Variation du Revenu Mensuel Récurrent (Delta MRR)
La variation du revenu mensuel récurrent correspond à l’évolution des montants mensuels facturés à vos clients, en fonction de structures d’abonnement non constantes (consommation, montées en gamme, résiliations, etc.). Elle met en évidence les changements d’activité des clients afin que les entreprises puissent ajuster leurs décisions stratégiques à l’avenir.
Revenus Acquis
Les revenus acquis sont les revenus pouvant être considérés comme « acquis » lorsqu’une vente (de produit ou service) a été réalisée, moment à partir duquel le fournisseur a le droit d’encaisser la créance. À noter que les revenus peuvent être acquis même si le paiement n’a pas encore été reçu.
Score d’Engagement
Le score d’engagement est un indicateur qui mesure l’engagement client sur la base de l’activité, de l’utilisation du produit/service, etc. Le score d’engagement permet d’identifier des opportunités commerciales (y compris ventes additionnelles et croisées) ainsi que les risques de résiliation. Une formule simple pour calculer votre score d’engagement est :
(w1*n1) + (w2 * n2) + … + (w# + n#)
Où « w » correspond au poids attribué à un événement donné et « n » représente le nombre de fois où cet événement s’est produit.
Indice d’Efficacité de la Croissance (GEI)
Le coût de la croissance est mesuré par l’indice d’efficacité de la croissance (GEI), qui correspond aux coûts de vente, de marketing et d’onboarding nécessaires pour générer 1 $ de revenu annuel récurrent (ARR) supplémentaire.
Le GEI est l’un des indicateurs d’abonnement les plus essentiels à suivre. Plus le GEI est faible, mieux c’est – mais il dépend bien entendu de la rentabilité des nouveaux revenus.
Taux de renouvellement sur le cycle de vie
Le taux de renouvellement sur le cycle de vie correspond au taux de renouvellement des abonnements tout au long du cycle de vie d’un contrat d’abonné. Ce taux de renouvellement est important à suivre en raison de ses implications sur la prévision, la tarification, le packaging, et plus encore.
Valeur Vie Client (LTV)
La valeur vie client (LTV) est l’abréviation de la valeur vie client (CLV ou CLTV), qui estime la valeur totale d’un client sur toute sa durée de vie, en tenant compte à la fois des revenus et des coûts.
Frais Mensuel Récurrent (MRC)
Un frais mensuel récurrent est un montant fixe que les abonnés paient chaque mois pour leur forfait de service. Le MRC est un type courant de modèle de facturation.
Frais Mensuel Récurrent (MRF)
Un frais mensuel récurrent est un montant fixe que les abonnés paient chaque mois pour leur forfait de service. Le MRF est un type courant de modèle de facturation.
Revenu Mensuel Récurrent (MRR)
Le Revenu Mensuel Récurrent représente la valeur d’une relation client, normalisée sur un mois. La normalisation des revenus contractuels est essentielle pour obtenir une mesure précise du taux de croissance, du taux de résiliation, etc. Cela fait du MRR un indicateur clé, utilisé pour calculer d’autres métriques importantes dans les activités d’abonnement, comme la CLV.
Cohorte MRR
Une cohorte MRR est un indicateur d’abonnement important qui mesure un groupe d’abonnés ayant débuté le même mois. En analysant la cohorte comme un groupe, vous pouvez identifier des tendances et obtenir des informations clés sur l’abonnement, utiles pour orienter la tarification, le packaging, la planification commerciale, etc.
Churn MRR
Le churn MRR correspond au revenu mensuel perdu suite à des résiliations d’abonnements au cours d’un mois donné. Calculer votre churn MRR est un bon moyen de surveiller la santé de votre activité d’abonnement et d’affiner vos prévisions de revenus.
Taux de churn MRR
Le taux de churn MRR correspond à votre churn MRR rapporté à votre MRR de départ au début d’un mois donné.
Taux de renouvellement MRR
Taux de renouvellement du MRR : il s’agit du taux de renouvellement de votre chiffre d’affaires mensuel récurrent. Ce taux se calcule en divisant le MRR des abonnements renouvelés par le MRR total de tous les abonnements arrivant à échéance sur un mois donné, exprimé en pourcentage. En tant qu’indicateur d’abonnement, le taux de renouvellement du MRR est particulièrement pertinent lorsqu’on dispose d’un ensemble de données limité.
Rétention nette
La rétention nette correspond à la capacité à conserver et à développer les relations clients dans le temps (c’est-à-dire l’inverse du churn). La rétention nette est au cœur d’indicateurs tels que la rétention nette en valeur (NDR) et le taux de rétention.
Rétention nette en valeur (NDR)
La rétention nette en valeur correspond au montant récurrent conservé. C’est un indicateur clé pour mesurer le churn – et se comparer à d’autres entreprises par abonnement. La NDR reflète la valeur des renouvellements de revenus en tenant compte à la fois des upsells et autres augmentations de revenus, ainsi que des downsells ou réductions d’utilisation par les abonnés.
Taux de croissance des nouveaux clients
Le taux de croissance des nouveaux clients mesure la vitesse à laquelle vous acquérez de nouveaux clients de manière prévisible. L’acquisition est plus difficile à anticiper que la rétention, car elle repose sur des prévisions. Parmi les outils couramment utilisés pour prévoir la croissance des nouveaux clients figurent les taux de conversion et le trafic du site.
Comme la prévision du chiffre d’affaires est étroitement liée à la prévision client, le taux de croissance des nouveaux clients est un indicateur essentiel pour la gestion de vos ressources de trésorerie.
Taux de renouvellement
Le taux de renouvellement mesure la proportion de clients qui renouvellent leur contrat, en comparant ceux qui ont renouvelé à ceux qui ont résilié, parmi l’ensemble des contrats susceptibles d’être renouvelés. Ce calcul s’exprime en pourcentage et permet de mesurer la rétention.
Taux de rétention
Le taux de rétention correspond au ratio (en pourcentage) entre le nombre de clients conservés et le nombre de clients à risque, sur une période donnée.
Churn de chiffre d’affaires
Le churn de chiffre d’affaires est un indicateur qui mesure la perte de revenus, normalisée pour le MRR sur différentes périodes contractuelles. Réduire le churn est un objectif clé pour toute entreprise par abonnement ; il est donc essentiel de suivre le churn et d’identifier ses différentes formes, par exemple le churn de chiffre d’affaires résultant d’abonnements résiliés, ce qui peut inclure des contrats annulés, des déclassements ou des faillites.
Valeur totale du contrat (TCV)
Valeur totale du contrat désigne la valeur totale d’un contrat (par opposition à l’ACV qui correspond à la valeur récurrente annuelle), incluant tous les frais uniques et récurrents. La valeur totale du contrat (TCV) calcule la somme des montants récurrents sur toute la durée de l’abonnement. Par exemple, un contrat de trois ans facturé annuellement à 50 000 $ par an aura une valeur totale de 150 000 $, hors frais d’activation ou de mise en service.