Comment augmenter la fidélisation des abonnés
Alors que l’avenir de l’édition numérique repose sur la pérennité des revenus issus des abonnements, il est compréhensible de vouloir se concentrer uniquement sur l’acquisition de nouveaux abonnés. Après tous les efforts nécessaires pour convertir un lecteur occasionnel en abonné, il est tentant de penser que l’essentiel du travail est accompli une fois l’abonnement souscrit. Pourtant, rien ne garantit que les abonnés resteront fidèles, et négliger la fidélisation peut nuire à la rentabilité de votre publication.
En complément d’une stratégie efficace d’acquisition, il est indispensable de mettre en place une démarche axée sur la fidélisation afin de réduire le taux de résiliation et d’assurer la réussite à long terme de votre activité d’édition numérique. Ce billet de blog vous présente 9 leviers concrets pour augmenter la fidélisation de vos abonnés et encourager vos clients à rester engagés.
Pourquoi la fidélisation est-elle si importante ?
Aussi tentant soit-il de se concentrer uniquement sur l’acquisition d’abonnés, il est essentiel de garder à l’esprit que l’abonnement est un engagement sur la durée, et non une transaction ponctuelle. Ainsi, l’acquisition d’un abonné ne doit pas être considérée comme une finalité, mais comme la première étape d’une relation durable. Sur le long terme, fidéliser ses abonnés est souvent plus simple et moins coûteux que d’en recruter de nouveaux, avec un coût 4 à 5 fois inférieur. Se concentrer sur la fidélisation permet également de maximiser la valeur vie client de vos abonnés existants.
Comment améliorer la fidélisation de mes abonnés ?
Investissez dans votre processus d’onboarding
Les stratégies de fidélisation des abonnés doivent être mises en œuvre dès qu’une personne s’abonne. En effet, la première semaine suivant l’abonnement est la période la plus critique pour la rétention. Les études montrent qu’« il est essentiel pour les éditeurs d’engager quotidiennement les nouveaux abonnés » afin d’encourager la création d’habitudes. Ainsi, 87 % des éditeurs accordent une grande importance à l’accueil, à l’engagement et à l’intégration complète des nouveaux abonnés.
Le processus d’onboarding doit non seulement accueillir les nouveaux abonnés, mais aussi s’assurer qu’ils comprennent parfaitement la valeur de leur abonnement. 78 % des éditeurs interrogés par l’American Press Institute (API) envoient un e-mail de bienvenue spécifique mettant en avant les fonctionnalités de leur offre. Idéalement, votre parcours d’onboarding doit inciter naturellement les nouveaux abonnés à s’inscrire à des contenus additionnels, tels que des newsletters thématiques correspondant à leurs centres d’intérêt.
Créez des habitudes chez vos lecteurs
Développez un produit dont vos lecteurs ont réellement besoin, et non un simple « nice to have ». Dès lors que les lecteurs interagissent régulièrement et de façon routinière avec vos contenus, ceux-ci deviennent une composante indispensable de leur quotidien. Instaurer des habitudes de lecture peut passer par la publication de vos contenus à heure fixe chaque jour, ou par la diffusion de certains types de contenus à des jours précis. Ainsi, le lecteur anticipe vos publications et revient systématiquement pour en découvrir davantage.
Certains éditeurs numériques utilisent également des récompenses variables pour ancrer des habitudes sur le long terme. À l’image d’une machine à sous, l’utilisateur peut ressentir l’excitation de « tirer le levier » ou d’effectuer une action sur votre site pour découvrir la récompense obtenue. Par exemple, vous pouvez proposer le téléchargement gratuit d’un podcast quotidien, accessible uniquement après avoir cliqué sur un bouton du site. L’utilisateur ignore à l’avance le contenu du podcast, mais l’effet de surprise et la gratification associée peuvent s’avérer très addictifs et les inciter à revenir jour après jour.
La force de cette création d’habitudes fait souvent la différence entre fidélisation et résiliation. En effet, selon Twipe, les abonnés qui lisent dix fois par mois ont 50 % de risque en moins de se désabonner. Pour les éditeurs numériques, la création d’habitudes s’appuie sur la boucle comportementale : déclencheurs, signaux, actions, investissement, envie et récompense variable, afin de bâtir une base d’abonnés fidèles. L’exemple le plus évident est l’envoi de notifications push ciblées, incitant un abonné à consulter un article précis.
Optimisez vos newsletters
Les newsletters sont au cœur d’une stratégie de fidélisation efficace. Elles constituent un atout majeur car elles s’inscrivent pleinement dans la « zone d’habitude » – tout le monde consulte ses e-mails quotidiennement – et elles offrent une plateforme bien plus intime pour les lecteurs. Bien exploitées, les newsletters sont un levier essentiel pour entretenir une relation de proximité avec votre audience.
Sans surprise, selon l’API, 90 % des éditeurs interrogés utilisent les newsletters pour construire une relation durable avec leurs abonnés. D’ailleurs, Elizabeth Goodridge, directrice éditoriale des newsletters du New York Times, souligne une corrélation directe entre la lecture des newsletters et les abonnements numériques.
Proposez un contenu de qualité et une expérience abonné irréprochable
Il va de soi que la fidélisation des abonnés repose sur la production continue de contenus de qualité et engageants. Cependant, la qualité du contenu ne suffit pas : elle doit s’accompagner d’une expérience abonné optimale, permettant à chacun de tirer une réelle valeur de son abonnement.
Analysez le comportement des utilisateurs
En exploitant les données zero et first-party data, vous pouvez optimiser votre stratégie de fidélisation. Vous comprendrez mieux chaque abonné, identifierez les contenus qu’il consulte et la fréquence de ses interactions avec votre site. Grâce à ces informations, vous pourrez détecter les écarts par rapport à la norme, identifier une baisse d’engagement et anticiper les risques de résiliation. Surtout, l’exploitation de vos données vous permettra de proposer une expérience utilisateur hyper-personnalisée, pour fidéliser vos abonnés et éviter que les lecteurs peu engagés ne passent entre les mailles du filet.
Lancer une campagne pour contrer les résiliations
Les résiliations sont inévitables mais pas irréversibles. C’est pourquoi 72 % des éditeurs lancent des campagnes pour reconquérir les abonnés récents ayant résilié. La première étape consiste à identifier les abonnés à risque en ciblant ceux qui interagissent peu avec vos contenus. Vous pouvez alors agir pour limiter la résiliation en mettant en avant d’autres contenus ou services, ou en rappelant les avantages de l’abonnement. Même une offre dégradée à un abonné peu engagé permet de le conserver et facilite sa reconversion ultérieure en abonné à part entière.
Si vous ne parvenez pas à les récupérer, les résiliations récentes constituent une source précieuse d’informations pour votre développement futur. Envoyez-leur un questionnaire pour comprendre les raisons de leur départ et tirez parti de leurs retours.
Contenus exclusifs réservés aux abonnés
Offrir à vos abonnés un accès à des contenus et avantages exclusifs accroît la valeur perçue de l’abonnement. La perspective de perdre cet accès peut suffire à convaincre un abonné de poursuivre sur le long terme.
Encouragez activement le renouvellement
La fidélité des abonnés ne doit jamais être considérée comme acquise. 85,5 % des éditeurs estiment qu’il est extrêmement utile de rappeler explicitement aux abonnés proches de l’échéance de renouveler leur abonnement. Les campagnes de renouvellement peuvent prendre différentes formes, notamment des messages personnalisés mettant en avant les services appréciés par chaque abonné.
Ce type de campagne doit impérativement s’accompagner d’un processus de renouvellement simple et fluide. Une excellente campagne ne sert à rien si les clients abandonnent face à un formulaire de paiement complexe. Les éditeurs numériques doivent veiller à ce que le renouvellement de l’abonnement soit le plus simple possible afin de réduire toute friction susceptible de faire hésiter les abonnés.
Traiter la résiliation involontaire
Si certains abonnés souhaitent réellement mettre fin à leur abonnement, d’autres peuvent le perdre par inadvertance, par exemple à la suite d’un changement de coordonnées bancaires. C’est ce que l’on appelle la « résiliation involontaire » ou « accidentelle », un problème majeur auquel 65 % des entreprises médias sont confrontées. Pour y remédier, les éditeurs devraient envisager d’envoyer un e-mail invitant à la mise à jour des informations de paiement ou d’opter pour un logiciel automatisant ce processus.
Fidélisation des abonnés : un marathon, pas un sprint
La fidélisation des abonnés s’inscrit dans une stratégie de long terme, et ne s’obtient pas du jour au lendemain. Déployer une stratégie de fidélisation globale, axée sur l’optimisation de l’expérience utilisateur, la création d’habitudes et la prévention des résiliations, est essentiel pour valoriser votre base d’abonnés existante. Surtout, adopter une vision où la relation client est perçue comme un échange de valeur réciproque, et non comme une simple transaction, fera toute la différence.