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Stratégies de tarification : Un guide complet pour les entreprises

La tarification est bien plus que simplement apposer une étiquette de prix sur un produit. C’est un outil puissant qui influence le positionnement de votre marque, la rentabilité et le succès à long terme de votre entreprise. Choisir la bonne stratégie de tarification peut faire la différence entre prospérer sur un marché concurrentiel ou échouer.

Dans cet article, nous explorerons une grande variété de stratégies de tarification, leurs avantages et inconvénients, des exemples d’entreprises qui les utilisent, et comment les entreprises peuvent élaborer et choisir la meilleure stratégie de tarification pour leurs besoins.

Types de stratégies de tarification

Les entreprises ont accès à de nombreuses stratégies de tarification, chacune adaptée à différents objectifs, marchés et bases de clients. Voici quelques-uns des modèles de tarification les plus utilisés :

Tarification basée sur les coûts ou tarification au coût majoré
Tarification basée sur la valeur
Tarification à l’usage
Tarification basée sur la concurrence
Tarification dynamique
Tarification de pénétration
Tarification d’écrémage
Tarification géographique

Tarification basée sur le coût ou tarification au coût majoré

La tarification basée sur les coûts ou la tarification par majoration est l’une des stratégies de tarification les plus simples. Ici, les entreprises calculent le coût de production d’un produit puis ajoutent une marge pour garantir la rentabilité.

Dans la tarification au coût majoré, le coût des marchandises vendues (COGS) est le composant de coût fondamental utilisé pour calculer le prix d’un produit ou d’un service en ajoutant une marge bénéficiaire. Cela garantit que l’entreprise couvre ses coûts de production tout en assurant une marge bénéficiaire souhaitée.

Aujourd’hui, la tarification au coût majoré est moins courante que les modèles de tarification basés sur la valeur, mais elle peut encore être utilisée dans certains scénarios.

Le modèle de tarification au coût majoré peut aider à garantir que le fournisseur couvre ses dépenses tout en réalisant une marge prévisible, permettant ainsi une évolutivité des services en fonction des exigences du client.

Cependant, les choses ne sont généralement pas aussi simples et il existe des raisons importantes pour lesquelles certaines entreprises évitent la tarification basée sur les coûts ou la tarification par majoration. Les entreprises SaaS, par exemple, ont souvent des coûts de développement relativement fixes (R&D, maintenance logicielle), mais l’extension à de nouveaux utilisateurs est relativement peu coûteuse. En conséquence, le coût marginal par utilisateur est faible, ce qui rend la tarification par majoration moins efficace que les modèles basés sur la valeur. De plus, les modèles de tarification basés sur la valeur capturent mieux la volonté du client de payer pour la valeur perçue du logiciel.

Exemple : Dans l’industrie aérospatiale et de la défense, il est courant pour des entreprises comme Lockheed Martin d’utiliser la tarification au coût majoré lors de l’exécution de contrats gouvernementaux, notamment pour des projets de grande envergure. Dans ce modèle, le gouvernement accepte de rembourser à l’entreprise le coût de production de l’équipement, y compris la main-d’œuvre, les matériaux et les frais généraux. Lockheed Martin est ensuite autorisé à ajouter un pourcentage fixe ou une redevance en tant que profit.

Avantages	Inconvénients
Simple à calculer et à mettre en œuvre	Ne tient pas compte de la demande des clients ou de la valeur perçue.
Garanties que les coûts de production sont couverts.	Peut entraîner des prix trop élevés ou trop bas pour le marché.
	Risqueux pour les produits ou services, tels que l’IA ou GenAI, où les coûts sont en grande partie inconnus.

Tarification basée sur la valeur

Tarification basée sur la valeur est un modèle de tarification où le prix d’un produit ou service est basé sur la valeur perçue de ce produit ou service par le client. En d’autres termes, si votre client estime que votre produit ou service lui offre une grande valeur, il sera prêt à payer un prix plus élevé pour cela.

Ce modèle de tarification ne convient pas à tous les types d’entreprises. Les entreprises utilisent couramment la tarification basée sur la valeur dans les marchés très concurrentiels et sensibles aux prix ou lors de la vente de compléments à d’autres produits ou services.

La tarification basée sur la valeur repose sur la perception de la valeur d’un produit ou d’un service par le client, plutôt que sur le coût réel de production.

Disposition à payer (DAP) est le prix maximum qu’un client est prêt à payer pour un produit ou un service. En général, la DAP représente un chiffre, mais dans certains cas, cela peut être une fourchette. Évaluer la DAP est essentiel pour mettre en place une tarification basée sur la valeur plutôt que sur le coût majoré, car elle intègre la perception du client sur le produit ou le service.

La manière la plus directe de comprendre la valeur de votre produit pour les abonnés est de quantifier d’une manière ou d’une autre combien le produit aide leur entreprise. En d’autres termes, vous devez lier la valeur perçue par les abonnés à une unité de mesure.

Ce métrique devrait être un outil utile à la fois pour l’entreprise et pour le client pour évaluer l’efficacité du produit. Ces métriques de valeur devraient être faciles à comprendre pour le client lorsqu’il examine vos niveaux de tarification. Elles devraient clairement communiquer la création de valeur associée au produit ou service, et démontrer comment la valeur augmentera avec l’utilisation des clients au fil du temps.

Exemple : Alors que les entreprises lancent de nouvelles offres d’IA ou d’IA générative intégrées, certaines choisissent de mettre en œuvre une tarification basée sur la valeur afin de transmettre et de capturer avec précision le véritable potentiel de cette technologie très nouvelle. Par exemple, la version Google Gemini pour les consommateurs est accessible via un Google One « IA Premium » plan à 19,99 $/mois, en comparaison, le plan Google One « Premium » sans IA est à 9,99 $/mois. Dans ce cas, la valeur ajoutée par GenAI est considérée comme suffisamment importante pour justifier la différence de prix.

Avantages	Inconvénients
Permet aux entreprises de facturer davantage pour les produits que les clients considèrent comme très précieux.	Sans les bons outils, il peut être difficile de mesurer avec précision la perception de la valeur par les clients.
Encourage les entreprises à se concentrer sur la qualité et la satisfaction des clients.	Nécessite un positionnement de marque fort et une différenciation.

Tarification à l'usage

Tarification à l’utilisationsouvent observé dans les entreprises SaaS et de services publics, facture les clients en fonction de leur utilisation d’un produit ou d’un service. Cela pourrait être n’importe quoi, du nombre d’appels API, des gigaoctets de données utilisés, des kilowattheures d’énergie, ou des résultats d’un chatbot.

L’utilisation émerge rapidement comme un modèle de tarification de premier plan pour les entreprises de divers secteurs, en particulier celles qui développer et lancer de nouvelles offres de GenAIC’est parce que le modèle offre un bon alignement avec le client et démontre sa valeur. Les clients apprécient la flexibilité lorsqu’ils essaient un produit pour la première fois, ce qui rend la tarification simple à l’utilisation une bonne option pour intégrer de nouveaux clients.

La tarification basée sur l’utilisation peut également être un facteur de différenciation concurrentielle et peut permettre de réduire le coût de vente et les barrières à l’entrée. Et lorsqu’elle est utilisée dans le cadre d’une hybrid modelL’utilisation a montré qu’elle contribue à une croissance plus élevée du chiffre d’affaires récurrent annuel (ARR) d’une année sur l’autre (YoY) dans toutes les tailles d’entreprise.

Exemple : Services de stockage en nuage comme AWS S3 Utilisez une tarification basée sur l’utilisation, en facturant les clients en fonction de la quantité de stockage qu’ils utilisent.

Avantages	Inconvénients
Offre de la flexibilité aux clients.	Les revenus peuvent être imprévisibles.
Aligne le prix avec la valeur reçue, encourageant une utilisation accrue.	La facturation devient plus compliquée.
Différenciation par rapport aux concurrents	Difficile à mettre en œuvre pour les entreprises non basées sur des services
Peut permettre une croissance plus flexible et évolutive.	Surprises de dépassements en cas de manque de suivi et de visibilité de l’utilisation.

Tarification basée sur la concurrence

La tarification basée sur la concurrence consiste à fixer des prix en fonction de ce que les concurrents facturent. Il existe trois approches principales :

Tarification coopérative

Dans la tarification coopérative, les entreprises alignent leurs prix de près avec ceux des concurrents pour éviter les guerres de prix.

Avantages	Inconvénients
Aide à maintenir la stabilité du marché	Limite le potentiel de profit
Réduit le risque de concurrence agressive sur les prix.	Peut rendre l’entreprise peu originale.

Tarification désinvolte

La tarification désinvolte signifie ignorer les prix des concurrents et fixer les prix uniquement en fonction de la stratégie de votre entreprise et de la valeur pour le client.

Avantages	Inconvénients
Permet un meilleur contrôle de la perception de la marque.	Peut conduire à être surévalué ou sous-évalué si les concurrents sont complètement ignorés.
Attire une clientèle de niche et fidèle.

Tarification agressive

Cette stratégie consiste à fixer des prix plus bas pour surpasser les concurrents et gagner des parts de marché.

Exemple : Les deux Dropbox and Google Drive proposer des solutions de stockage cloud avec des fonctionnalités similaires, telles que le partage de fichiers, la synchronisation et les outils de collaboration. Cependant, Google Drive a historiquement proposé ses services à un prix inférieur à celui de Dropbox, tirant parti de son infrastructure existante et de son écosystème plus large (comme l’intégration de Google Workspace). Pour rester compétitif, Dropbox a ajusté sa stratégie de tarification en fonction de ce que propose Google Drive, ajoutant souvent plus de capacité de stockage ou des fonctionnalités supplémentaires pour des prix similaires.

Avantages	Inconvénients
Peut rapidement attirer des clients et prendre des parts de marché.	Peut entraîner des marges bénéficiaires faibles voire des pertes.
Dissuade les nouveaux concurrents d’entrer sur le marché.	Peut déclencher une guerre des prix, ce qui nuit à la rentabilité à long terme.

Tarification dynamique

La tarification dynamique ajuste les prix en temps réel en fonction de la demande du marché, du comportement des clients et d’autres facteurs. La tarification dynamique permet aux prix de fluctuer en réponse aux conditions du marché telles que la demande, l’inventaire et les actions des concurrents. Des recherches montrent que les entreprises utilisant la tarification dynamique connaissent une augmentation moyenne de 5 % de la marge bénéficiaire par produit ou service vendu.

Permise par l’IA et des algorithmes avancés, la tarification dynamique prend en compte les niveaux de stock, surveille les signaux de demande des consommateurs et évalue des facteurs externes tels que la météo, les événements et les emplacements susceptibles d’affecter les ventes. Les prix se mettent à jour instantanément en fonction de ce flux de données. Un système de tarification dynamique peut détecter de nouveaux schémas et améliorer la précision sans intervention humaine.

Exemple : Les compagnies aériennes et les services de covoiturage comme Uber utilisent fréquemment la tarification dynamique pour ajuster les tarifs en fonction de la demande et de la disponibilité. Les détaillants comme Amazon utilisent également cette stratégie, avec des prix fluctuant à l’heure, au jour ou à la minute.

Avantages	Inconvénients
Maximise les profits en s’adaptant aux fluctuations de la demande.	Peut entraîner une insatisfaction des clients si les prix sont perçus comme imprévisibles.
Utile pour les entreprises ayant une demande variable tout au long de la journée ou de la saison.	Nécessite une technologie avancée et une analyse de données.

Tarification de pénétration

La tarification de pénétration est utilisée par les entreprises qui souhaitent entrer sur un marché concurrentiel en proposant des prix d’introduction plus bas pour attirer rapidement les clients. Elles augmentent ensuite le prix de leurs produits et services par la suite. De nombreuses startups technologiques et SaaS exploitent cette stratégie.

Exemple : Des services de streaming comme Netflix or Disney+ Utiliser une stratégie de prix de pénétration pour attirer les utilisateurs en proposant des abonnements abordables.

Avantages	Inconvénients
Gagne rapidement des parts de marché.	Peut entraîner une rentabilité initiale faible.
Développe la notoriété de la marque et la base de clients.	Customers may expect permanently low prices, making future price increases difficult
	Peut compromettre la confiance des clients.

Tarification d'écrémage

La tarification d’écrémage consiste à fixer des prix initiaux élevés pour un produit nouveau ou innovant et à réduire progressivement le prix au fil du temps. Cette stratégie fonctionne bien lorsqu’il y a peu de concurrents sur le marché et que l’entreprise sait qu’elle peut réaliser des bénéfices élevés auprès des premiers adoptants avant de baisser le prix pour attirer une clientèle plus large.

Exemple : Des entreprises technologiques comme Sony Utilisez une stratégie d’écrémage pour des produits comme les consoles de jeux, en fixant des prix élevés au départ et en les réduisant à mesure que le produit vieillit.

Avantages	Inconvénients
Maximizes profits from early adopters willing to pay a premium	Des prix élevés peuvent attirer des concurrents.
Permet une entrée progressive sur le marché et l’apprentissage.	Peut aliéner les clients sensibles aux prix.

Tarification géographique

La tarification géographique implique de fixer des prix différents en fonction de l’emplacement du client, souvent en raison de coûts d’expédition variables ou de conditions de marché locales. Les prix peuvent également être ajustés en fonction de la concurrence et de la demande dans différentes zones. S’il y a une forte demande ou peu de concurrence dans une région, les prix peuvent être plus élevés.

Le pouvoir d’achat peut également influencer la tarification géographique, ce qui signifie que les prix peuvent être fixés en fonction des niveaux de revenu ou des conditions économiques de régions spécifiques. Par exemple, les produits peuvent être moins chers dans les pays avec un pouvoir d’achat inférieur.

Les taxes, les tarifs ou les exigences légales dans différentes régions peuvent également influencer les variations de prix.

Exemple : Spotify Utilise la tarification géographique pour ajuster les frais d’abonnement en fonction du pays où réside l’utilisateur. Par exemple, Spotify Premium est plus cher dans des pays comme les États-Unis et en Europe par rapport aux marchés émergents comme l’Inde ou l’Asie du Sud-Est. Cela permet à Spotify de s’adapter au pouvoir d’achat local et à la concurrence tout en maximisant sa portée mondiale.

Avantages	Inconvénients
Prend en compte les différences géographiques de demande et de coûts.	Peut aliéner les clients s’ils découvrent qu’ils paient plus que d’autres.
Maximise la rentabilité dans différentes régions.	Complexe à gérer sur plusieurs sites.

Combiner différentes stratégies de tarification

De nombreuses entreprises prospères combinent différentes stratégies de tarification pour atteindre plusieurs objectifs. Par exemple, une entreprise peut utiliser une tarification de pénétration pour entrer sur un nouveau marché, puis passer à une tarification basée sur la valeur une fois qu’elle est bien établie.

De plus, des recherches montrent que certaines des entreprises SaaS à la croissance la plus rapide utilisent aujourd’hui plusieurs stratégies de tarification à la fois, sous la forme de modèles de tarification hybrides, pour atteindre une croissance plus rapide.

En combinant des stratégies de tarification, les entreprises peuvent optimiser la rentabilité, la part de marché et la satisfaction des clients. Cependant, il est essentiel de surveiller la performance de chaque stratégie et d’apporter des ajustements au besoin.

Comment choisir la meilleure stratégie de tarification

Choisir la meilleure stratégie de tarification pour votre entreprise n’est pas une approche universelle. Cela nécessite de comprendre votre marché, vos clients et vos concurrents. Voici quelques facteurs à prendre en compte :

Objectifs commerciaux : Cherchez-vous à maximiser le profit, à accroître votre part de marché ou à vous établir comme une marque haut de gamme ?
Structure des coûts : Comprenez vos coûts de production et assurez-vous que vos prix les couvrent tout en permettant la rentabilité.
Perception du client : Comment les clients perçoivent-ils la valeur de votre produit ? Sont-ils disposés à payer plus pour des fonctionnalités ou des services premium ?
Conditions du marché : Dans un marché concurrentiel, vous pourriez avoir besoin d’ajuster votre stratégie pour rester pertinent.

Comment élaborer une stratégie de tarification

Élaborer une stratégie de tarification implique plusieurs étapes pour s’assurer de prendre la meilleure décision pour votre entreprise.

Définissez vos objectifs : Réfléchissez à savoir si votre tarification vise à acquérir, fidéliser ou monétiser les clients.
Mener une étude de marché. Comprenez votre marché, vos concurrents et vos clients cibles. Cela vous donnera des informations sur les stratégies de tarification qui peuvent fonctionner le mieux.
Tarification de test : Analysez la réaction de vos clients cibles à différents niveaux de prix. Les sondages et les tests A/B peuvent vous aider à cet égard.
Itérer et optimiser : L’itération sur les prix est un processus continu basé sur les données, alors soyez prêt à revoir et affiner régulièrement votre stratégie de tarification pour vous adapter aux changements du marché, aux fluctuations des préférences des clients et aux résultats des tests futurs.

Ressource connexe : Tarification flexible — ce que c’est, pourquoi c’est important et comment bien la mettre en œuvre.

Les outils pour mettre vos modèles de tarification en œuvre.

Les stratégies de tarification sont des éléments essentiels pour le succès à long terme de votre entreprise. En comprenant les différentes options — qu’il s’agisse de la tarification basée sur les coûts, sur les concurrents, dynamique ou de pénétration — vous pouvez prendre des décisions éclairées qui augmentent la rentabilité et la satisfaction des clients. Rappelez-vous, la meilleure stratégie de tarification est celle qui s’aligne avec vos objectifs et trouve écho auprès de vos clients, mais vous aurez également besoin des bons outils pour soutenir des expérimentations et itérations rapides en matière de tarification.

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