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Exploiter la segmentation d’audience pour le succès des entreprises par abonnement

À mesure que les attentes des clients évoluent à un rythme rapide, les entreprises doivent s’adapter pour rester à la pointe. L’ère des solutions génériques et universelles est derrière nous, remplacée par une demande incontestable pour des stratégies qui sont personnelles, axées sur les données et résonnantes.

Bien que l’élargissement des options de tarification constitue la première étape, la véritable résilience commerciale est atteinte en se concentrant sur l’engagement client qui respecte le parcours unique de chaque individu.

Ce changement souligne la nécessité cruciale d’une compréhension approfondie des abonnés – leurs préférences, comportements et demandes en évolution. Munies de ces connaissances, les entreprises d’abonnement peuvent segmenter efficacement leurs audiences et commencer à créer des expériences uniques.

Qu'est-ce que la segmentation d'audience ?

"Audience segmentation" meaning: dividing a target market into groups based on characteristics like demographics, behaviors, or interests

La segmentation d’audience est le processus de division d’une large base de clients en groupes plus petits et plus gérables, basés sur des caractéristiques, des comportements ou des besoins communs. Cette stratégie permet aux entreprises d’adapter leurs efforts de marketing pour répondre aux préférences spécifiques de chaque segment, améliorant ainsi l’engagement, la rétention et les taux de conversion.

Dans un modèle économique par abonnement, la segmentation de l’audience va au-delà des données démographiques de base—telles que l’âge ou le lieu—et approfondit le comportement des clients, leurs préférences et leurs interactions avec le service. Une segmentation efficace aide les entreprises à répondre à des questions clés telles que :

  • Qui sont mes abonnés les plus engagés ?

  • Quels clients risquent de se désabonner ?

  • Quels types d’offres et de contenus plairont le plus à des groupes spécifiques ?

Les avantages de la segmentation d'audience pour les entreprises par abonnement.

En termes simples, les messages et offres généraux peuvent nuire à la relation d’une entreprise avec ses abonnés. Considérez l’industrie du streaming hautement concurrentielle, où de nombreux fournisseurs avec le même contenu se disputent une base d’abonnés limitée. Les entreprises modernes doivent continuellement offrir ce que les clients apprécient et avec lequel ils résonnent le plus, au bon moment, si elles veulent réussir.

Grâce à la segmentation, les entreprises acquièrent la capacité de créer des offres, des forfaits et des messages finement adaptés pour différents groupes en utilisant les données d’abonnement, les détails de paiement et les relevés de facturation. consumption patternset les indicateurs d’engagement.

Cette segmentation va au-delà de la simple génération de listes ; elle fournit aux entreprises les informations nécessaires pour avoir un impact positif significatif sur leurs performances financières.

Par exemple, une entreprise pourrait créer un segment ultra spécifique d’utilisateurs composé de clients « enthousiastes » ayant un abonnement régulier, un engagement significatif et une durée d’abonnement d’au moins trois mois. Ces individus constituent un groupe fortement engagé, ce qui en fait des candidats de choix pour des opportunités de vente incitative potentielles.

En élaborant ce segment spécifique et en le tenant à jour, les entreprises peuvent créer des campagnes de vente incitative exceptionnellement ciblées, beaucoup plus pertinentes et efficaces que de tenter de vendre à l’ensemble de la base d’abonnés.

Ceci n’est qu’une des innombrables façons dont la segmentation de l’audience améliore à la fois l’acquisition et la fidélisation des clients. Examinons trois autres façons dont des segments d’audience précis renforcent les relations avec les abonnés :

Gestion proactive de l’attrition

Des segments précis aident à identifier les abonnés qui pourraient être à risque de résiliation. En surveillant le comportement et les niveaux d’engagement des différents segments, les entreprises d’abonnement peuvent détecter tôt les signes de désengagement, par exemple les visites de pages d’annulation et la faible utilisation.

Cela permet une intervention proactive avec des stratégies de rétention, telles que des campagnes de réengagement ciblées ou des incitations personnalisées pour garder les clients à risque de désabonnement.

2. Expérimentation basée sur les données

La capacité de experiment with offers dynamically est un atout révolutionnaire pour les entreprises par abonnement. Il leur permet d’affiner leurs offres pour différents segments d’audience afin d’augmenter la fidélisation des clients et de stimuler les conversions au fil du temps.

Les entreprises peuvent expérimenter des opportunités de réduction, tester différentes stratégies de tarification pour différents segments démographiques, et même créer des périodes d’essai personnalisées pour réduire le désabonnement involontaire.

Des tests peuvent également être effectués sur de petits segments d’audience pour prouver leur efficacité avant de les déployer à une audience plus large.

Ce data-backed experimentation permet en fin de compte aux entreprises d’affiner continuellement leurs offres, garantissant ainsi qu’elles répondent aux besoins en constante évolution de leurs clients.

3. Valeur à vie du client

En fidélisant les abonnés grâce à l’utilisation de segments d’audience précis, les entreprises d’abonnement non seulement maintiennent leurs revenus existants, mais augmentent également potentiellement la valeur à vie des clients dans le processus.

Loyal. long-term subscribers sont plus susceptibles d’explorer des produits ou services supplémentaires et de devenir des défenseurs de la marque, contribuant ainsi à la croissance globale d’une entreprise par abonnement.

La capacité de comprendre et de répondre aux besoins uniques de chaque groupe d’abonnés permet aux entreprises d’améliorer la fidélisation des clients et de construire des relations solides et durables.

Types de segmentation de l'audience

La segmentation efficace de l’audience va au-delà de la simple collecte de données ; elle nécessite une approche stratégique pour classer ces données en groupes significatifs. Voici des exemples des types de segmentation les plus courants utilisés par les entreprises d’abonnement :

Diagram titled "Types of audience segmentation" lists four categories: Demographic, Psychographic, Behavioral, and Geographic.

Segmentation démographique

Il s’agit de l’une des formes les plus basiques de segmentation et implique de diviser votre audience en fonction de facteurs démographiques tels que :

  • Âge

  • Genre

  • Niveau de revenu

  • Occupation

  • État civil

  • Niveau d’éducation

La segmentation démographique est utile pour comprendre les grandes tendances des clients et adapter les messages généraux. Par exemple, un service de streaming pourrait proposer des plans familiaux aux foyers ou du contenu exclusif aux utilisateurs en fonction des groupes d’âge (par exemple, des émissions pour enfants pour les plus jeunes, des films classiques pour les plus âgés).

La segmentation psychographique explore plus en profondeur les modes de vie, les valeurs, les attitudes, les intérêts et les personnalités de vos clients. Ce type de segmentation aide les entreprises à comprendre pourquoi les clients se comportent comme ils le font, ce qui est essentiel pour créer des expériences véritablement personnalisées. Les données psychographiques pourraient inclure :

  • Style de vie (par exemple, éco-responsable, technophile)

  • Centres d’intérêt (par exemple, fitness, jeux, voyage)

  • Valeurs et croyances (p. ex., durabilité, justice sociale)

  • Traits de personnalité (par exemple, introverti vs extraverti)

La segmentation psychographique est idéale pour élaborer un message qui touche les motivations profondes d’un client. Par exemple, un service d’abonnement de bien-être pourrait cibler des individus soucieux de leur santé avec du contenu personnalisé sur la nutrition, le fitness et le bien-être mental.

Segmentation comportementale

La segmentation comportementale examine comment les clients interagissent avec votre produit ou service. Cela inclut :

  • Historique des achats : Fréquence et volume des achats ou abonnements.

  • Schémas d’utilisation : La fréquence et l’étendue de leur utilisation du service (par exemple, utilisateurs quotidiens contre utilisateurs occasionnels).

  • Niveau d’engagement : Interaction avec les e-mails, les notifications push ou les messages dans l’application.

  • Étape du parcours client : Qu’il s’agisse d’un nouveau client, d’un abonné de longue date ou d’une personne risquant de se désabonner.

La segmentation comportementale est extrêmement précieuse pour créer des messages marketing hautement personnalisés qui s’alignent sur l’historique d’interaction du client et ses besoins actuels. Par exemple, une entreprise SaaS pourrait offrir des fonctionnalités premium aux utilisateurs de longue date qui ont utilisé la plateforme de manière constante mais qui ne sont pas encore au niveau de service le plus élevé.

Segmentation géographique

La segmentation géographique divise les clients en fonction de leur emplacement physique, tel que :

  • Pays

  • Région/État

  • Ville

  • Climat

Ce type de segmentation est particulièrement précieux pour les entreprises qui offrent des services ou du contenu spécifiques à une région. Par exemple, un service d’abonnement à des nouvelles pourrait adapter son contenu à différentes régions, en offrant des actualités et des mises à jour locales, ou un service basé sur le voyage pourrait promouvoir du contenu spécifique à une destination en fonction de la localisation d’un utilisateur.

Techniques avancées de segmentation d'audience

Pour exploiter pleinement la puissance de la segmentation de l’audience, les entreprises par abonnement peuvent aller au-delà des segments démographiques ou géographiques de base et utiliser des techniques plus avancées qui tirent pleinement parti des outils modernes de collecte et d’analyse de données.

Segmentation prédictive

La segmentation prédictive utilise des algorithmes d’apprentissage automatique pour prévoir les comportements futurs à partir de données historiques. En analysant les interactions passées des abonnés, ces outils peuvent prédire des éléments tels que le risque de désabonnement, la probabilité qu’un client améliore son abonnement ou quels clients sont les plus susceptibles d’acheter un produit supplémentaire. Cela permet aux entreprises de cibler de manière proactive des segments spécifiques avec des campagnes marketing sur mesure conçues pour maximiser la rétention et augmenter le chiffre d’affaires.

Segmentation dynamique

Contrairement à la segmentation statique, la segmentation dynamique permet aux groupes de clients d’évoluer au fil du temps à mesure que leur comportement et leurs besoins changent. Par exemple, un client peut passer d’un segment « offre de bienvenue » à un segment « engagé » une fois qu’il commence à utiliser le service plus régulièrement. Avec la segmentation dynamique, les entreprises peuvent adapter leurs stratégies de marketing et d’engagement en temps réel, garantissant que chaque abonné reçoit des messages pertinents à chaque étape de son parcours.

Micro-segmentation

La micro-segmentation consiste à diviser une audience en segments très petits et hautement spécifiques. Ces segments peuvent ne comporter que quelques individus, mais ils peuvent être extrêmement précieux pour les entreprises qui cherchent à proposer du contenu, des offres ou des expériences hyper-ciblés. Par exemple, un service de streaming pourrait créer un micro-segment basé sur les utilisateurs ayant regardé une série spécifique plusieurs fois, puis leur proposer du contenu exclusif ou des produits dérivés liés à cette série. Bien que cette approche soit plus granulaire, elle peut entraîner des augmentations significatives de la satisfaction client et du taux de conversion.

Comment mettre en œuvre la segmentation de l'audience dans votre entreprise d'abonnement

La mise en œuvre d’une segmentation efficace de l’audience nécessite une approche stratégique, soutenue par des données précises et les bons outils. Voici comment commencer :

1. Collecter des données pertinentes

La première étape de la segmentation consiste à recueillir des données sur vos abonnés. Les points de données clés pour les entreprises d’abonnement incluent :

  • Données démographiques : Informations telles que l’âge, le sexe, le niveau de revenu, le lieu, etc.

  • Données comportementales. Informations sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec votre service (par exemple, fréquence des connexions, schémas de consommation de contenu, temps passé sur la plateforme).

  • Données transactionnelles : Historique de facturation, fréquence de paiement, mises à niveau, rétrogradations, etc.

  • Indicateurs d’engagement : Fréquence à laquelle les clients interagissent avec vos communications, telles que les ouvertures d’e-mails, les taux de clics et l’engagement sur les réseaux sociaux.

2. Utiliser des outils de segmentation

Il existe divers outils et plateformes qui peuvent aider à automatiser et optimiser vos efforts de segmentation. Envisagez d’utiliser :

  • Systèmes de gestion de la relation client (CRM) : Les CRM tels que Salesforce ou HubSpot peuvent aider à segmenter les clients en fonction de données démographiques et comportementales.

  • Plateformes d’analyse : Des outils comme Google Analytics, Mixpanel ou Kissmetrics vous permettent de suivre le comportement des clients et de segmenter les utilisateurs en fonction de leurs interactions avec votre plateforme.

  • Plateformes alimentées par l’IA : Des plateformes avancées qui exploitent l’apprentissage automatique et l’IA, telles que Subscriber IQ de Zuora, peuvent prédire les comportements des clients et aider à construire des segments dynamiques et prédictifs.

3. Créer des segments basés sur des critères spécifiques

Une fois que vous avez collecté les données nécessaires, vous pouvez commencer à créer vos segments. L’essentiel est de s’assurer que chaque segment reflète un groupe avec des intérêts, des comportements ou des besoins communs. Par exemple :

  • Nouveaux abonnés : Ceux qui se sont récemment inscrits mais ne se sont pas encore engagés profondément.

  • Abonnés engagés : Utilisateurs actifs qui interagissent régulièrement avec votre contenu et vos services.

  • Abonnés à risque de résiliation : Clients montrant des signes de désengagement (par exemple, moins de connexions, activité réduite).

  • Abonnés de grande valeur : Clients de longue date ayant un historique de dépenses et d’engagement.

4. Affiner continuellement les segments

La segmentation n’est pas un processus ponctuel. À mesure que les comportements des clients évoluent, il est important d’analyser en continu vos segments et de les affiner en fonction des nouvelles données. Mettez en œuvre des tests A/B pour tester l’efficacité de différentes offres ou messages pour chaque segment, et ajustez-les en fonction des résultats.

Segmentation d'audience et cycle de vie client

La segmentation de l’audience joue un rôle crucial tout au long du cycle de vie du client, aidant les entreprises à optimiser leurs interactions à chaque étape, de l’acquisition à la rétention et au-delà. Voici comment la segmentation soutient chaque phase du parcours client :

Phase d’acquisition

Dans la phase d’acquisition, la segmentation aide les entreprises à cibler le bon public avec le bon message. Par exemple, une entreprise pourrait cibler de nouveaux abonnés potentiels par le biais de publicités adaptées à leur démographie (par exemple, âge, localisation) ou à leurs intérêts (par exemple, hobbies ou passe-temps spécifiques). Des messages personnalisés qui répondent directement à leurs besoins ou points de douleur peuvent améliorer considérablement les taux de conversion.

Étape d’intégration

Une fois qu’un nouvel abonné s’est inscrit, la segmentation garantit que le processus d’accueil est personnel et pertinent. Par exemple, vous pouvez créer des segments en fonction des préférences ou des actions de l’abonné lors du processus d’inscription (par exemple, préférences de type de contenu, choix de plan d’abonnement). En adaptant l’expérience d’accueil aux intérêts de chaque segment, vous êtes plus susceptible de créer une première impression positive et d’encourager un engagement à long terme.

Étape d’engagement

Dans la phase d’engagement, la segmentation permet aux entreprises de fournir une valeur continue à leurs abonnés en proposant du contenu, des offres et des recommandations personnalisés. Par exemple, une application de fitness pourrait créer des segments pour les débutants, les utilisateurs intermédiaires et les passionnés de fitness, offrant à chaque groupe différents niveaux de contenu et de soutien en fonction de leurs objectifs individuels et de leurs niveaux de forme physique. Ce type de personnalisation maintient les clients engagés et satisfaits du service.

Étape de renouvellement et de rétention

La segmentation est essentielle pour gérer les renouvellements et prévenir le désabonnement. En identifiant les segments à risque de départ (par exemple, les clients qui ont réduit leur utilisation ou qui ont manifesté leur insatisfaction), les entreprises peuvent cibler ces clients avec des offres de fidélisation, des réductions ou des incitations spéciales. Par exemple, un service d’abonnement pourrait offrir une réduction sur le renouvellement aux clients à forte valeur ajoutée qui ne se sont pas engagés au cours des 30 derniers jours.

Amener la segmentation au niveau supérieur.

Une collecte de données et une segmentation de l’audience véritablement efficaces vont au-delà des bases des données démographiques des utilisateurs. Elles impliquent de construire une compréhension holistique des abonnés, englobant l’ensemble de leur parcours, y compris l’historique des transactions, l’utilisation des produits, les données démographiques, et plus encore.

Les entreprises par abonnement disposant d’une solide connaissance des données et d’une segmentation approfondie examineront les historiques de paiement, les habitudes de consommation, les décisions de mise à niveau ou de rétrogradation, et même des indicateurs subtils comme les visites d’une page d’annulation ou les dates de renouvellement de carte de crédit.

Avec ces données vient une compréhension inégalée de chaque abonné. Elles servent de fondation à la création d’offres hautement personnalisées, un élément crucial pour réussir dans le secteur des abonnements.

Par le passé, obtenir des informations de haute qualité comme celles-ci s’est avéré être un défi de taille. Les abonnés sont souvent restés énigmatiques, semblables à une « boîte noire », avec des motivations, des habitudes de consommation et des raisons d’attrition difficiles à lire.

Même pour les entreprises par abonnement qui sont capables de collecter ces données, en extraire des informations exploitables peut également être une tâche monumentale.

Le véritable défi réside dans la traduction de ces données en actions concrètes. Les entreprises doivent concevoir des offres qui stimulent la croissance et la fidélisation des clients à chaque étape du parcours, et y parvenir a souvent nécessité par le passé des transformations techniques longues et coûteuses en ressources.

Cependant, avec les nouvelles avancées technologiques, notamment dans le domaine de la collecte de données de première partie et de l’analyse de données pilotée par l’IA, un higher level of personalization is now within reachDes avancées passionnantes dans la collecte et l’analyse de données se dressent comme un phare d’insight axé sur les données, facilitant une compréhension plus précise des utilisateurs et permettant une segmentation plus précise pour aider les entreprises à adapter leurs offres plus efficacement.

To see how we’re planning to unlock advanced personalization for every Zuora client, take a look at our demo on Subscriber IQ here:


La puissance de l’engagement personnalisé basé sur les données ne peut être sous-estimée dans le paysage commercial actuel. Il ne s’agit pas seulement d’offrir plus de choix aux clients ; il s’agit de comprendre leurs besoins et préférences en évolution, conduisant à une expérience client plus riche et dynamique.

Il ne fait aucun doute que l’avenir de l’engagement des abonnés est axé sur les données, et la segmentation avancée donne aux entreprises les outils dont elles ont besoin pour prospérer dans un paysage de plus en plus concurrentiel.