Tarification flexible — définition, importance et bonnes pratiques
Si vous avez occupé un poste de direction produit dans le secteur des logiciels B2B en tant que service (SaaS), vous savez déjà que la tarification peut être complexe. Aujourd’hui, face à la hausse des coûts d’acquisition client, à la pression croissante des conseils d’administration et des analystes pour stimuler à la fois la croissance et la rentabilité—sans parler de l’incertitude quant à la meilleure façon de monétiser l’IA—les choses ne font que se compliquer davantage.
Une chose est certaine : les entreprises doivent adopter une stratégie de tarification flexible afin de suivre le rythme de tous ces changements.
Qu’est-ce qu’une stratégie de tarification flexible ?
La tarification flexible ne consiste pas simplement à choisir différents modèles tarifaires. Il s’agit d’une stratégie de tarification globale qui englobe la structure organisationnelle, les processus et les capacités permettant à une entreprise d’ajuster ses prix en fonction de facteurs internes et externes. Cette approche holistique permet aux entreprises de proposer des solutions adaptées à un large éventail de clients, qu’il s’agisse de start-ups disposant de budgets limités ou de grandes entreprises aux besoins étendus.
N’oubliez pas : la tarification n’est pas un projet, c’est un processus. Il n’existe pas de modèle tarifaire universel pour votre entreprise, mais grâce à ce guide étape par étape, vous découvrirez les meilleures pratiques pour concevoir votre propre stratégie de tarification flexible.
Pourquoi avez-vous besoin d’une stratégie de tarification flexible ?
Vous n’êtes pas seul—les responsables produits et les équipes deal desk dans le secteur SaaS font face à une complexité croissante. Pour rester agile et pertinent, il vous faut une stratégie de tarification capable de suivre l’évolution des tendances du marché et des initiatives de mise sur le marché (GTM).
Examinons certains facteurs qui peuvent rendre nécessaire une stratégie de tarification plus flexible.
Évolution des stratégies de mise sur le marché
Aujourd’hui, de nombreuses entreprises adoptent des approches hybrides de mise sur le marché afin de toucher un public plus large. Cela peut signifier combiner l’évolutivité d’initiatives axées sur la croissance pilotée par le produit (PLG) pour les petits clients en libre-service, et la personnalisation d’actions pilotées par la force de vente (SLG) pour les acheteurs de type entreprise.
Pour soutenir ces approches hybrides, une stratégie de tarification flexible est essentielle, car elle permet aux entreprises de répondre à des besoins clients variés, de s’adapter à l’évolution des attentes et d’optimiser la génération de revenus sur différents segments et étapes du cycle de vie client.
Prolifération de nouveaux modèles de facturation
Dans le SaaS, on observe une hausse des modèles de tarification à l’usage ces dernières années, les entreprises cherchant à limiter le churn et à renforcer l’adoption de leur produit. Les études confirment la pertinence de cette approche : les acheteurs IT préfèrent la tarification à l’usage pour des produits comme l’IA, et les entreprises utilisant la tarification à l’usage ou hybride génèrent une croissance de chiffre d’affaires plus élevée que leurs concurrentes.
Mais l’adoption de ces modèles plus complexes, et leur réussite, nécessitent la bonne approche, des processus adaptés et les outils appropriés.
Augmentation de la vente groupée d’abonnements
Le bundling, ou stratégie tarifaire qui regroupe plusieurs produits ou services en une seule offre, devient rapidement l’un des leviers les plus puissants pour différencier la valeur. Parce que le bundling permet de proposer des expériences personnalisées, flexibles et sur mesure à tarif préférentiel, il crée de la valeur pour tous.
Pour que ces modèles fonctionnent, les entreprises d’abonnement doivent bien connaître leurs clients, comprendre leurs attentes vis-à-vis du produit ou service, et offrir l’expérience recherchée—sans sacrifier la marge ou la croissance future.
Expérimentation des niveaux d’engagement
Les acheteurs potentiels de logiciels se posent deux grandes questions :
1. Est-ce que cela va réellement fonctionner ?
2. Le prix en vaut-il la peine ?
Les clients qui se préoccupent davantage de la première question préféreront généralement un engagement court, tandis que les plus sensibles au prix seront enclins à s’engager plus longtemps pour bénéficier d’une remise plus importante.
En proposant des formules tarifaires variées et des niveaux d’engagement adaptés à tous les profils, les entreprises peuvent attirer et fidéliser plus efficacement, équilibrer les objectifs financiers à court et long terme, et rester compétitives sur un marché dynamique.
Expansion verticale et régionale
La valeur d’un produit ou d’une fonctionnalité peut varier selon le pays ou le secteur. Lorsqu’elles pénètrent de nouveaux marchés ou créent des offres sectorielles, les entreprises doivent prouver leur compréhension de la notion de valeur propre à chaque industrie ou région, et adapter leur tarification en conséquence.
Les équipes deal desk poussent à plus de standardisation
Dans le SaaS d’entreprise, les équipes deal desk sont submergées par les demandes de devis sur mesure des équipes commerciales et militent pour davantage de standardisation et d’automatisation.
Les stratégies de tarification flexibles permettent de trouver le juste équilibre entre les offres pouvant être approuvées automatiquement et celles nécessitant une personnalisation accrue pour être conclues. Accroître la part des offres auto-approuvées améliore l’efficacité opérationnelle, garantit la cohérence et libère des ressources, ce qui conduit à un processus commercial plus fluide et performant.
Quels sont les défis liés à la conception d’une stratégie de tarification flexible ?
Bien que les avantages d’une stratégie de tarification flexible soient évidents, sa mise en œuvre présente plusieurs défis :
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Mesurer la disposition à payer (WTP) : Comprendre ce que les clients sont prêts à payer implique des méthodes quantitatives et qualitatives complexes, une analyse de données avancée et une veille de marché continue.
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Cibler le bon client et le bon marché : Élaborer de nouveaux schémas tarifaires et les tester nécessite un effort concerté, du temps et des itérations successives.
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Soutenir votre stratégie avec les bons outils et équipes : Si la tarification est codée en dur dans les systèmes back-end, tout changement devra être réalisé par l’IT, ce qui peut considérablement ralentir l’agilité du processus. Pour réussir, il vous faut des solutions conçues à cet effet qui libèrent l’IT des tâches manuelles et redonnent la main aux responsables produits pour les évolutions tarifaires.
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Définir des standards de test et de mesure : Mettre en place les bons indicateurs et KPIs est essentiel pour évaluer le succès, ajuster en connaissance de cause et limiter les risques (notamment sur les marges) associés aux changements de tarification.
Poursuivons maintenant avec la manière de surmonter ces défis et d’accompagner les évolutions de votre approche GTM afin de concevoir votre propre stratégie de tarification flexible.
Comment concevoir une stratégie de tarification flexible ?
Comme mentionné précédemment, concevoir et affiner votre stratégie de tarification sera un processus continu. Vous devrez définir vos objectifs, étudier et tester différentes variantes de prix, identifier et analyser les indicateurs clés, puis itérer et optimiser constamment. Examinons de plus près les étapes à suivre.
1. Définissez vos objectifs
Lors de la formulation de vos objectifs, demandez-vous si vos changements tarifaires visent à acquérir, fidéliser ou monétiser les clients.
Acquisition de clients
Des modèles tarifaires comme le paiement à l’usage, qui offrent une faible barrière à l’entrée, peu (voire aucun) engagement et plus de valeur pour un coût moindre, sont particulièrement adaptés pour accroître l’acquisition de nouveaux clients.
Fidélisation des clients
Pensez à accorder des remises aux clients qui s’engagent sur des périodes d’abonnement plus longues (par exemple, annuel vs. mensuel). Vous pouvez également améliorer la fidélisation en regroupant des services ou produits dans des abonnements haut de gamme, tels que du contenu exclusif, des fonctionnalités avancées ou un support premium.
Monétisation des clients existants
Si votre objectif est de monétiser en vendant de nouvelles offres à vos clients existants, envisagez d’ajouter plusieurs formules premium, proposant des niveaux croissants de fonctionnalités, de services et de valeur à des tarifs plus élevés.
Proposer différents niveaux d’abonnement (basic, premium, enterprise) avec des avantages et des fonctionnalités variés offre également des opportunités d’upsell, les clients pouvant opter pour des offres supérieures pour bénéficier de plus de valeur.
2. Étudiez, déployez et testez votre tarification
Une fois vos objectifs définis, il est essentiel de mener des recherches sur le marché, la concurrence et la clientèle afin de déterminer l’approche la plus adaptée à votre entreprise. Vous devrez ensuite tester vos tarifs afin d’identifier la variante la plus performante.
Étude de marché
Utilisez l’analyse firmographique pour identifier différents segments de clients selon la taille de l’entreprise, le secteur d’activité et le modèle économique. La segmentation géographique est également cruciale pour adapter vos stratégies de tarification aux besoins et conditions économiques régionales.
Prévoyez également des recherches spécifiques à chaque secteur afin de comprendre les défis et opportunités propres à chaque vertical.
La réalisation d’études sur l’élasticité des prix permet aussi de mesurer la sensibilité des clients aux variations tarifaires, et d’anticiper précisément l’impact de ces ajustements sur la demande et les revenus.
Analyse de la concurrence
Analysez les modèles tarifaires de vos concurrents pour comprendre ce qui est considéré comme la norme et identifier des opportunités de différenciation. Évaluez également leurs propositions de valeur et la façon dont ils positionnent leurs offres par rapport aux vôtres. Portez attention à la manière et au moment où ils proposent des promotions ou des remises.
Analyse du comportement et de l’utilisation client
Étudiez les comportements et les usages clients afin de comprendre comment vos clients utilisent votre produit : fréquence, durée, fonctionnalités exploitées. Cela permet de concevoir des modèles de tarification à l’usage et d’identifier les fonctionnalités génératrices de valeur.
La collecte de retours clients via des enquêtes, des interactions avec le service client et des avis vous fournira également des informations précieuses sur la perception des prix, la valeur du produit et la satisfaction. Une analyse du churn est également utile pour identifier des problématiques tarifaires et des leviers d’amélioration de la fidélisation.
Testez votre tarification
Formulez des hypothèses sur l’impact potentiel des changements tarifaires sur votre activité. Procédez ensuite à des tests A/B et des tests en split level sur différents modèles et offres pour identifier la solution la plus performante. Cette démarche expérimentale permet d’opérer des ajustements progressifs à partir de retours clients réels.
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Test A/B : Cette méthode est particulièrement adaptée aux stratégies PLG utilisant un modèle Good-Better-Best.
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Test en split level : Ce type d’expérimentation permet d’identifier les problématiques tarifaires à petite échelle avant un déploiement global. Réalisez des tests sur un faible pourcentage de clients ou prospects jusqu’à être prêt pour un lancement à grande échelle.
Mettez en place des expériences contrôlées afin de tester différentes variantes de prix. Prévoyez un groupe témoin (tarification actuelle) et un ou plusieurs groupes tests (nouvelles variantes). Attribuez de façon aléatoire les clients ou prospects à chaque groupe pour garantir l’objectivité des résultats et suivez la performance de chaque groupe sur une période définie.
3. Analysez les résultats
Après le déploiement et la phase de test, il s’agit de définir vos critères de succès. Par exemple, comment mesurer l’amélioration obtenue et quel niveau d’attribution retenir ?
Travaillez avec le client pour comprendre la valeur monétaire qu’il accorde à un résultat, et veillez à mettre en place un modèle d’attribution cohérent. Les résultats doivent être mesurables et vérifiables afin d’éviter toute remise en question ou renégociation ultérieure.
Pour évaluer si votre modèle tarifaire contribue à atteindre vos objectifs initiaux, identifiez les indicateurs ou KPIs appropriés.
Parmi les KPIs couramment utilisés :
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Standalone Selling Price (SSP) : La meilleure preuve du SSP est le prix observable d’un bien ou service vendu séparément dans des circonstances similaires à des clients similaires. Évitez les remises excessives et maintenez des tarifs proches des attentes des clients.
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Average Selling Price (ASP) : L’ASP doit évoluer dans le temps, à la hausse ou à la baisse. Il dépend fortement de l’intensité concurrentielle de votre secteur, mais il est déconseillé de figer votre prix catalogue (dans le SaaS, on observe près de 25 % d’augmentation de l’ASP depuis 2020).
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Vitesse de vente/coût de vente : Suivez cet indicateur pour vous assurer que vos remises accélèrent la transformation sans dégrader votre coût de vente (COS).
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Remboursement du coût d’acquisition client (CAC) : Les produits SaaS présentent généralement des marges élevées, mais il est important de ne pas étendre la période de remboursement à un point où la valeur vie client (LTV) dépasserait un ratio de 3:1.
4. Itérez et optimisez
À partir des données collectées lors des phases de test et d’analyse, ajustez votre stratégie tarifaire en adoptant la variante la plus performante ou en combinant différents éléments issus de plusieurs variantes. Cela peut inclure la modification des paliers tarifaires, des remises, du bundling, l’introduction de nouvelles formules ou la création d’un modèle hybride de tarification.
L’itération sur la tarification est un processus continu et piloté par la donnée : soyez prêt à réévaluer et à ajuster régulièrement votre stratégie pour l’adapter à l’évolution du marché, aux préférences clients et aux résultats des futurs tests.
Adoptez l’avenir de la tarification SaaS et gardez une longueur d’avance sur le marché
Ne laissez pas des modèles de tarification rigides freiner la croissance de votre entreprise. Que vous commenciez à concevoir votre stratégie ou que vous souhaitiez perfectionner votre approche actuelle, découvrez comment les solutions Zuora peuvent vous aider à bâtir une stratégie de tarification flexible et à maximiser les opportunités de croissance.
« Nous avons récemment annoncé une toute nouvelle tarification et de nouveaux packages avec des modules complémentaires inédits. Habituellement, il faut des semaines, voire des mois, aux entreprises traditionnelles pour mettre en place de tels changements, mais nous l’avons fait en une semaine grâce à Zuora. »
– Sid Sanghvi, Head of Finance Business Applications, Asana