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Finance de souscription : concepts clés expliqués

Une personne travaille à un bureau, en regardant une tablette affichant un plan d'étage. L'espace de travail est éclairé par des lampes de bureau et entouré de papiers et de fournitures de bureau.

Qu'est-ce que le financement par souscription ?

La finance par abonnement est une discipline spécialisée qui se concentre sur les dynamiques financières des modèles économiques basés sur l’abonnement. Les modèles économiques basés sur l’abonnement deviennent de plus en plus populaires dans divers secteurs en raison de leur capacité à générer des flux de revenus récurrents.

Voici quelques exemples de modèles économiques basés sur l’abonnement :

  • Les services de streaming comme Netflix, Spotify et Hulu proposent des abonnements mensuels qui donnent aux utilisateurs accès à un large éventail de contenus.

  • Les services de livraison de kits repas comme Blue Apron et HelloFresh fournissent aux abonnés des ingrédients pré-dosés et des recettes sur une base hebdomadaire ou mensuelle.

  • Les box d’abonnement, telles que Birchbox et FabFitFun, proposent des produits et échantillons sélectionnés livrés régulièrement au domicile des abonnés.

  • Les plateformes d’apprentissage en ligne comme Coursera et Udemy proposent des plans d’abonnement permettant aux individus d’accéder à une vaste bibliothèque de cours et de contenus éducatifs.

Les abonnements remplacent les modèles traditionnels de vente de produits et transforment fondamentalement le visage des entreprises, des industries et le rôle du directeur financier dans le processus. Les directeurs financiers, habitués aux entreprises centrées sur les produits et les transactions d’achat uniques, doivent s’adapter au passage à des entreprises construites autour de relations de revenus récurrents à long terme, qui deviennent la marque de fabrique du 21e siècle.

L’économie de l’abonnement devient omniprésente pour diverses raisons. Les clients exigent un modèle de consommation plus flexible. Les directeurs généraux ont la flexibilité de tester les prix et d’apporter de nouvelles fonctionnalités aux consommateurs à un rythme accéléré. Les dirigeants réalisent que cela permet d’établir une relation plus durable avec leurs clients. Et les investisseurs reconnaissent que, si elle est bien exécutée, les entreprises de l’économie de l’abonnement ont des modèles de revenus et de rendement fantastiques.

La finance traditionnelle est en panne.

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En tant que professionnel de la finance, si vous n’avez pas encore participé au passage au modèle d’abonnement, vous devez savoir que vous le ferez bientôt. Lorsque vous le ferez, vous devrez être conscient d’une différence cruciale : la finance telle que vous la connaissez est obsolète. La comptabilité en partie double – la pierre angulaire de la comptabilité depuis 500 ans – ne peut pas capturer les relations de revenus dynamiques et continues qui sont la base du modèle économique par abonnement.

Le fait est qu’une entreprise avec un modèle d’abonnement est fondamentalement différente d’une entreprise de produits.

Par exemple :

  • Vous devez valoriser les revenus ponctuels très différemment des revenus récurrents.

  • Vous devez mesurer votre entreprise à travers plusieurs dimensions temporelles – non seulement le passé, mais aussi l’avenir.

  • Vous devez gérer des changements complexes qui peuvent créer le chaos dans les processus en aval, tels que les annulations d’abonnement en milieu de mois qui peuvent entraîner des crédits ou des remboursements, impactant ainsi la reconnaissance des revenus.

En conséquence, le passage à l’économie par abonnement peut semer la pagaille dans les départements financiers qui ne sont pas préparés à gérer les revenus récurrents. Pourquoi ? Parce que chaque système comptable existant aujourd’hui – y compris les ERP – a été construit autour des règles de la comptabilité en partie double. Cela signifie que votre système comptable est toujours excellent en tant que grand livre général, mais rien de plus.

Les directeurs financiers et leurs équipes souffrent car il leur faut plus de temps pour clôturer les livres. De nombreuses équipes de revenus sont submergées par des feuilles de calcul avec une ligne pour chaque client, répartissant les revenus sur une multitude de colonnes. Cela a contraint certains directeurs financiers à maintenir un ensemble de livres conformes aux normes GAAP pour satisfaire les auditeurs et un autre pour gérer leur entreprise.

Du côté de l’exécutif, le PDG et les membres du conseil d’administration exigent des informations sur plus que de simples bilans et comptes de résultat ; ils ont besoin d’informations sur des indicateurs prospectifs, tels que le ARR, le Attrition et le VCA. Chez Zuora, nous devons de plus en plus nous appuyer sur des comptes hors bilan non conformes aux normes GAAP pour expliquer notre succès. De plus, malgré une prise de conscience croissante de ces modèles de revenus récurrents, de nombreux investisseurs de Wall Street ne comprennent pas pleinement le modèle d’abonnement et échouent souvent à évaluer correctement les entreprises d’abonnement.

Le marché se dirige vers des entreprises par abonnement.

Reconnaissez que ce changement peut ne pas être un choix. L’économie de l’abonnement est là pour rester, et vous devez vous adapter. Les clients de tous horizons veulent avoir plus de contrôle sur leurs relations avec les fournisseurs, les marques et les prestataires de services. Avec l’accès généralisé à Internet et la prolifération des appareils mobiles et des réseaux sociaux, de plus en plus de clients prennent les choses en main. Les clients veulent que vous les serviez comment, où et quand ils le souhaitent. Votre entreprise sera-t-elle prête ?

Chez Zuora, chaque employé vit et respire ce modèle. En fait, ce guide est rédigé par certains de nos experts financiers les plus brillants et constitue un excellent point de départ pour comprendre comment ce modèle commercial unique va changer à jamais le monde des affaires et comment s’adapter, et non réagir, à l’évolution du rôle du cadre financier. Lisez la suite.

L'équation de financement d'abonnement de base

Que vous soyez deux gars dans un garage lançant une nouvelle entreprise ou une grande entreprise passant à un modèle récurrent, l’économie de l’abonnement transformera votre entreprise. Au lieu de vous concentrer sur le suivi des produits expédiés à des clients aléatoires à des intervalles aléatoires, votre stratégie commerciale doit maintenant se concentrer sur l’offre de services innovants qui favorisent des relations à long terme. Ainsi, au lieu de se résumer à des ventes uniques et distinctes, l’économie de l’abonnement consiste à monétiser et à conserver des relations pour un revenu récurrent prévisible.

Mais vous devrez changer votre façon de mesurer votre entreprise lorsque vous passerez de l’ancien monde à la poursuite de chaque dollar à ce nouveau monde de la monétisation des relations. Voici l’équation de base de toutes les entreprises par abonnement :

ARRn + ACV – Churn = ARRn+1

ARR / MRR

Revenu Annuel Récurrent, ou ARR (Revenu Mensuel Récurrent / MRR), est le montant de revenu que vous vous attendez à répéter. C’est aussi simple que cela. Notez que cela n’inclut pas les revenus ponctuels, cela inclut uniquement les revenus récurrents. Et cela dit, l’ARR est différent du revenu. Le revenu est un chiffre rétrospectif, tandis que l’ARR est un chiffre prospectif — l’accent est mis sur « Récurrent » dans l’ARR.

Le problème ? Eh bien, vos états financiers traditionnels ne montrent que les revenus d’une période passée et n’ont pas de concept de revenus récurrents et prospectifs. Mais pour les entreprises de l’économie de l’abonnement, grâce à l’ARR, elles peuvent réellement commencer chaque exercice fiscal en connaissant leurs revenus pour cette année. Dans la formule ci-dessus, nous appelons cela ARRn de départ.

Churn

Dans son sens le plus simple, le churn est le nombre (souvent noté en revenus) d’abonnés qui ne renouvelleront pas. En général, les réductions de ventes sont également prises en compte dans votre chiffre de churn. C’est une réalité difficile à accepter, mais même si vous avez la meilleure offre de service sur le marché, vous aurez toujours des clients qui vous quitteront. Donc, dans la formule, vous devrez soustraire votre churn de votre ARR pour l’année.

ACV

La valeur contractuelle annuelle (ou ACV) est votre nouveau revenu apporté par de nouveaux clients ou des clients qui mettent à niveau ou renouvellent leur contrat existant. Vous investissez dans les ventes et le marketing pour générer de nouveaux revenus, car cela augmente finalement votre ARR.

Si vous additionnez toutes ces métriques, vous avez non seulement une image financière complète de votre entreprise par abonnement, mais vous avez également votre revenu récurrent pour l’année prochaine ou votre ARR final.

Donc, à ce stade, vous comprenez le modèle d’affaires par abonnement. ARRn – Churn + ACV = ARRn+1, n’est-ce pas ? Mais comment les systèmes financiers ERP que vous avez en place aujourd’hui soutiennent-ils un nouveau modèle basé sur le développement et la monétisation des relations ?

Mais le suivi des revenus récurrents est un processus tourné vers l’avenir. Donc, lorsqu’il s’agit de suivre les indicateurs pour les entreprises d’abonnement, les systèmes traditionnels ne peuvent tout simplement pas rendre compte de l’ensemble du tableau. Certes, des indicateurs financiers tels que les réservations, les facturations, la trésorerie et les revenus étaient suivis dans l’ancien monde du commerce, mais ils étaient rétroactifs et axés sur des transactions ponctuelles. Examinons certaines de leurs limites.

Éléments clés du financement par abonnement SaaS

Comprendre le modèle d’abonnement SaaS est crucial pour les entreprises dans l’économie de l’abonnement. Contrairement aux modèles de vente traditionnels, où les clients effectuent un achat unique, les modèles d’abonnement SaaS offrent des services ou un accès logiciel continu contre des frais récurrents. Ce modèle profite à la fois aux entreprises et aux clients.

Un élément clé du financement par abonnement est revenue recognitionDans les entreprises à abonnements, les revenus sont reconnus sur la durée de l’abonnement plutôt qu’à l’avance. Cela présente des défis uniques pour la gestion financière, car les entreprises doivent suivre et rapporter avec précision les flux de revenus. Des pratiques efficaces de reconnaissance des revenus sont essentielles pour garantir la conformité aux normes comptables et offrir de la transparence aux parties prenantes.

Les défis dans le financement des abonnements SaaS incluent la gestion du taux de désabonnement des clients, l’optimisation des stratégies de tarification et la prévision des revenus futurs. Comprendre les raisons du désabonnement et mettre en œuvre des stratégies pour le minimiser est crucial. L’optimisation des stratégies de tarification est un autre aspect critique, car les entreprises doivent équilibrer l’attraction de nouveaux clients et la maximisation des revenus. La prévision des revenus futurs aide les entreprises à prendre des décisions éclairées et à planifier leur croissance.

Chez Zuora, nous comprenons les complexités de la finance par abonnement et fournissons des solutions pour surmonter ces défis. Notre plateforme de gestion des abonnements offre des capacités solides de reconnaissance de revenus, permettant aux entreprises de suivre et de rapporter leur chiffre d’affaires avec précision. Grâce à des outils d’analyse avancés et de prévision, les entreprises peuvent prendre des décisions basées sur les données pour optimiser leurs stratégies de tarification et prévoir leurs revenus futurs. De plus, nos fonctionnalités de fidélisation des clients aident les entreprises à réduire le taux de désabonnement et à améliorer la satisfaction client. Avec Zuora, les entreprises peuvent rationaliser leurs opérations financières d’abonnement et libérer tout le potentiel de l’économie de l’abonnement.

L'économie de l'abonnement concerne les relations engagées.

Les revenus récurrents sont le résultat d’une relation client à long terme engagée, où le client et le fournisseur respectent chacun leur part du marché. Une relation engagée nécessite une attention constante, alors qu’un achat ponctuel est occasionnel, transactionnel.

Ainsi, les entreprises doivent comptabiliser les revenus récurrents différemment des revenus ponctuels. Mais les systèmes financiers traditionnels ne savent pas différencier une transaction ponctuelle d’une relation client récurrente, et ont donc tendance à regrouper les deux et à les traiter de la même manière.

Dans l’économie de l’abonnement, les relations évolueront avec le temps. Les personnes, les clients et les entreprises — la seule constante est le changement. Leurs besoins et leurs désirs évolueront indéfiniment au fur et à mesure qu’ils mûrissent et que leur environnement change. Votre relation devra évoluer pour répondre aux besoins et aux désirs de vos clients.

Cela signifie que vous devez être capable de réviser vos prix et vos offres. Et le faire rapidement — avant que votre client ne se tourne vers la concurrence. Mais cela peut entraîner une charge considérable pour l’équipe financière. Chaque ajustement des prix ou des offres groupées peut signifier une nouvelle référence (ou unité de gestion des stocks) dans votre système, ou rendre les choses très difficiles s’il y a plusieurs périodes en jeu.

En fait, parce que les systèmes financiers traditionnels ne savent pas comment répartir une série de transactions changeantes dans le temps, ils vous limitent à de simples débits et crédits. Et si votre « système » est une feuille de calcul, eh bien, bonne chance pour suivre l’impact commercial résultant de ces changements — des éléments tels que les réservations, les facturations, la trésorerie et les revenus — à travers de multiples dimensions temporelles.

Les décisions dans les relations auront des effets en aval.

Ne vous laissez pas penser que lorsqu’un client décide d’annuler son abonnement en milieu de mois, c’est aussi simple que d’appuyer sur un interrupteur. Des changements complexes comme celui-ci peuvent créer le chaos dans les processus en aval et auront un impact direct sur la reconnaissance de vos revenus. Surtout si chaque changement notable effectué par le client est géré manuellement.

Vous devez être capable de vous adapter rapidement aux changements dans la relation et de calculer automatiquement comment cela affectera le compte, ainsi que l’entreprise. Mais les fonctions principales des anciens systèmes financiers tournent autour du suivi des matières premières. Ce ne sont pas de puissants moteurs de règles. Ils ne sont pas assez intelligents pour s’adapter aux changements d’abonnement en temps réel et recalculer tous les calendriers impactés par ces changements.

Tendances de l'industrie du financement par abonnements

La finance par abonnement est une industrie en évolution rapide qui connaît plusieurs tendances émergentes et innovations. Ces tendances redéfinissent la manière dont les entreprises gèrent leurs modèles basés sur l’abonnement et transforment divers secteurs. Explorons quelques tendances clés et leur impact sur différents secteurs.

L’une des tendances émergentes dans le financement par abonnement est l’intégration des technologies d’intelligence artificielle (IA) et d’apprentissage automatique (ML). Les algorithmes alimentés par l’IA analysent les données des clients, prédisent les taux de désabonnement et optimisent les stratégies de tarification. Cela améliore l’expérience client, augmente les taux de fidélisation et stimule la croissance des revenus.

Une autre tendance significative est la montée des modèles d’abonnement spécifiques à l’industrie. Les entreprises dans des secteurs tels que le logiciel en tant que service (SaaS), les médias et le divertissement, et la santé adoptent de plus en plus une tarification basée sur l’abonnement pour offrir des services flexibles et personnalisés à leurs clients. Ce changement crée de nouvelles sources de revenus et permet aux entreprises de renforcer les relations avec leurs clients.

L’impact du financement par abonnement dépasse les secteurs spécifiques. Il a révolutionné la manière dont les organisations abordent la reconnaissance des revenus, la planification financière et les prévisions. Avec les revenus récurrents devenant une caractéristique majeure de nombreuses entreprises, il est nécessaire de disposer de systèmes financiers robustes capables de gérer des processus complexes de facturation, de gestion des factures et de gestion des revenus.

À l’avenir, on s’attend à ce que le financement par abonnement continue sa croissance rapide. Alors que de plus en plus d’industries reconnaissent les avantages des modèles par abonnement, nous pouvons anticiper une augmentation de l’adoption dans divers secteurs. De plus, les avancées technologiques, telles que la blockchain et l’analytique prédictive, renforceront encore les capacités du financement par abonnement, offrant aux entreprises des perspectives et des opportunités encore plus grandes.