Qu'est-ce qu'un paywall souple ?
Les soft paywalls sont un type de paywall qui permet d’accéder à des articles gratuits tout en limitant l’accès à certains contenus premium. Un soft paywall offre la possibilité aux membres de rejoindre une communauté gratuitement et de découvrir une partie de son offre. Un exemple courant consiste à pouvoir lire les deux ou trois premiers articles d’un site d’actualités sans frais. Une fois cette limite atteinte, le site vous invite soit à vous inscrire pour continuer la lecture, soit à souscrire un abonnement pour accéder aux contenus suivants.
Cela diffère du hard paywall, où les utilisateurs doivent s’abonner immédiatement pour accéder à l’ensemble de la communauté, ou des paywalls à compteur, qui offrent un accès complet mais seulement pendant une période d’essai définie.
Pourquoi les éditeurs utilisent-ils des soft paywalls ?
Les audiences sont très diverses, tout comme les solutions de paywall. Pourtant, de nombreux éditeurs numériques continuent d’adopter une approche uniforme en matière de collecte de données et d’inscription.
Avec la concurrence des autres sites d’actualités et blogs proposant un accès freemium, les hard paywalls ne suffisent souvent plus pour des internautes habitués à la gratuité. De nombreux éditeurs se tournent vers les soft paywalls pour séduire ces nouveaux publics qui attendent du contenu gratuit. Permettre aux utilisateurs de lire et d’accéder à une partie du site les fidélise plus longtemps et instaure une relation avant de leur proposer un abonnement pour un accès complet.
Que disent les experts à propos des soft paywalls ?
Les soft paywalls sont généralement très appréciés dans le secteur de l’édition, de nombreux éditeurs de presse constatant une augmentation des inscriptions après leur mise en place. Une étude menée par le Media Insights Project de l’American Press Institute a révélé qu’en moyenne, 47 % des nouveaux abonnés s’inscrivent après avoir épuisé leur quota d’articles gratuits sur un site qu’ils apprécient et respectent.
Et le Media Insights Project n’est pas le seul à avoir observé ces résultats. GateHouse Media a constaté des résultats similaires en adoptant un modèle de soft paywall, permettant aux lecteurs de consulter deux articles gratuitement avant de leur demander de s’inscrire pour débloquer trois articles supplémentaires. Après la mise en place de ce modèle, GateHouse Media a constaté qu’un utilisateur inscrit est quatre fois plus susceptible de devenir abonné numérique qu’un utilisateur anonyme.
Avec de tels résultats, il n’est donc pas surprenant qu’en 2022, près de 45 % des groupes de médias aient adopté un modèle freemium ou soft paywall sous une forme ou une autre.
Mais avec la popularité croissante des soft paywalls, les lecteurs risquent-ils de se lasser de ce modèle ? Cela pourrait arriver si tous les éditeurs appliquaient exactement la même formule, mais beaucoup expérimentent différents types de soft paywalls. Par exemple, MittMedia a récemment obtenu d’excellents résultats en mettant en place un soft paywall basé sur une durée : l’ensemble du contenu du site était accessible pendant 60 minutes, au lieu de limiter le nombre d’articles consultables. Cette approche originale du soft paywall, bien connue des lecteurs, a porté ses fruits : ils ont ainsi pu augmenter de 20 % le taux de conversion en abonnés.
En définitive, il est clair que les experts et les leaders du secteur recommandent sous une forme ou une autre les soft paywalls, et il semble que ce modèle soit appelé à s’imposer durablement.
Comment un soft paywall peut-il vous aider à augmenter vos revenus ?
Les soft paywalls sont associés à une hausse des revenus pour plusieurs raisons :
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- Ils permettent aux lecteurs d’accéder gratuitement à un certain nombre d’articles, ce qui les incite à s’abonner : vous augmentez ainsi vos chances de convertir des utilisateurs anonymes en inscrits puis en abonnés.
- Ils favorisent l’augmentation de la diffusion et du trafic sur le site : les articles gratuits sont facilement partagés et commentés en ligne, ce qui accroît la visibilité de vos contenus et la notoriété de votre marque.
- Ils permettent aux éditeurs de suivre le comportement et les centres d’intérêt des lecteurs : même si ce suivi est particulièrement développé avec les paywalls intelligents, un soft paywall permet déjà d’identifier les articles qui suscitent le plus d’engagement. En connaissant mieux les contenus plébiscités par vos lecteurs, vous pouvez adapter votre stratégie éditoriale en conséquence.
Ces avantages peuvent également conduire à un meilleur taux de conversion, car les utilisateurs sont plus enclins à s’inscrire à votre newsletter ou à acheter vos produits une fois qu’ils ont établi une relation avec votre marque. Peter Marsh, dirigeant de la société technologique américaine Newscycle, a constaté que les taux de rétention sont nettement plus élevés pour les journaux utilisant des soft paywalls ou paywalls à compteur par rapport aux hard paywalls.
« La plupart des éditeurs ayant opté pour un hard paywall affichent des taux de rétention aussi bas que 15 à 20 %. Les journaux utilisant des paywalls à compteur atteignent en moyenne 58,5 % de rétention, certains allant jusqu’à 90 % de fidélisation des lecteurs. »
Existe-t-il des inconvénients à l’utilisation d’un soft paywall ?
Il n’existe pas de solution universelle à cette question, car le choix d’une stratégie soft paywall ou d’une autre dépend des besoins spécifiques de chaque éditeur. Toutefois, certains inconvénients peuvent être relevés :
- Les soft paywalls peuvent être plus complexes à mettre en œuvre que les hard paywalls, notamment si vous souhaitez les développer en interne, ce qui peut nécessiter des ressources techniques supplémentaires.
- Ils ne génèrent pas toujours une audience aussi fidèle que les hard paywalls : en effet, les lecteurs qui s’abonnent via un hard paywall manifestent généralement une intention plus forte, car ils connaissent la marque et savent précisément à quoi ils s’engagent.
- Les internautes d’aujourd’hui attendent une personnalisation : les soft paywalls offrent encore une flexibilité limitée en matière de personnalisation des périodes d’essai et des contenus accessibles.
Comment mettre en place facilement un soft paywall ?
Si vous envisagez d’adopter une stratégie de soft paywall, prenez le temps d’en évaluer les avantages ainsi que les éventuels inconvénients avant de prendre votre décision.
Pour aller plus loin sur les paywalls, nous vous invitons à télécharger notre e-guide : Les 7 questions sur les paywalls qui préoccupent les CTO
Déterminer quels paywalls convertissent le mieux vos lecteurs ne devrait pas relever du hasard. Dans de nombreux cas, la manière la plus fluide de concevoir un modèle de paywall consiste à s’appuyer sur une plateforme d’expérience d’abonnement.
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