Comment la hausse du coût de la vie va-t-elle impacter les abonnements et les éditeurs numériques ?
Alors que le coût de la vie augmente et que la hausse des prix commence à se faire sentir, les consommateurs commencent à sacrifier certains plaisirs pour économiser là où ils le peuvent. Il est compréhensible que les abonnements figurent parmi les premières dépenses supprimées. De plus, alors que cette pression économique s’exerce dans un contexte de retour à la « vie normale » après la pandémie, des questions émergent quant à la pérennité de l’économie de l’abonnement.
Bien que 16,9 millions de foyers britanniques disposent actuellement d’au moins un abonnement, cela représente une baisse de 215 000 par rapport au trimestre précédent. Ainsi, alors que les éditeurs numériques doivent composer avec des budgets consommateurs de plus en plus restreints et un possible essoufflement des abonnements, ils peuvent se demander comment la crise du coût de la vie impactera leur activité à long terme. Bien que rien ne soit certain, cet article examine quelques effets potentiels de la situation économique actuelle et la manière dont les éditeurs peuvent s’y préparer.
Hausse potentielle du taux de résiliation des abonnements
Premièrement, les éditeurs doivent se préparer à une augmentation du taux de résiliation des abonnements. Selon Lloyd’s Bank, depuis l’été dernier, plus de 1,2 million d’abonnements ont été annulés au Royaume-Uni. 36 % des personnes ont mis fin à au moins un abonnement en raison d’une diminution de leur revenu disponible, et 31 % ont cité des prix trop élevés et inaccessibles comme raison de leur départ.
Dans un contexte de pression économique insoutenable, il est logique que les consommateurs « revoient leurs priorités de consommation ». Même si ce type de résiliation semble difficile à maîtriser pour les éditeurs, il existe plusieurs stratégies pour limiter le taux de désabonnement, telles que l’ajustement des offres tarifaires ou la facilitation de l’accès aux produits (nous y reviendrons plus loin).
Par ailleurs, investir dans des stratégies de fidélisation et renforcer les relations existantes avec les lecteurs contribuera à limiter le taux de résiliation lorsque l’abonné n’est pas totalement décidé à mettre fin à son abonnement.
Examen accru de la proposition de valeur
Alors que la pression économique pousse les consommateurs à surveiller de près leurs finances, les éditeurs pourraient constater que leur audience accorde une importance croissante à la valeur perçue de leur service.
Pour rester compétitifs et répondre aux attentes des clients, les éditeurs doivent exploiter des analyses approfondies de leur audience afin de s’assurer que leur offre correspond réellement aux attentes de leurs lecteurs. Adapter le contenu ainsi que les parcours de conversion aux centres d’intérêt personnels est essentiel pour attirer de nouveaux lecteurs.
Par ailleurs, les éditeurs peuvent travailler sur la manière dont ils promeuvent leurs offres d’abonnement et veiller à ce que les lecteurs occasionnels soient pleinement informés des avantages et fonctionnalités exclusives réservés aux abonnés payants.
Nécessité d’une tarification plus accessible et plus flexible
Ces dernières années, les abonnements ont fait l’objet de débats dans certains cercles journalistiques, en raison de la crainte qu’ils ne réservent l’accès au contenu à un public plus aisé et plus éduqué. En effet, lorsque le Reuters Institute for the Study of Journalism a interrogé des responsables de la presse l’an dernier, près de la moitié ont reconnu que cette question était une préoccupation majeure pour eux.
Dans le contexte de la crise du pouvoir d’achat, il est compréhensible que 51 % des fournisseurs d’abonnements envisagent de baisser leurs prix afin de séduire une clientèle disposant de moins de moyens. À plus long terme, 61 % des éditeurs réfléchissent à lancer des offres tarifaires, produits et services plus accessibles pour élargir leur audience cible.
Le Daily Maverick sud-africain, par exemple, propose un modèle « payez ce que vous pouvez », tandis que le journal portugais Publico offre un abonnement numérique gratuit aux personnes sans emploi. Bien que cette approche puisse sembler contre-intuitive d’un point de vue financier, le journal espagnol El Diario a constaté une augmentation de ses abonnements payants depuis la mise en place de tarifs gratuits ou réduits pour ceux qui ne peuvent pas payer le plein tarif. La publication attribue ce succès à la valorisation d’une relation « émotionnelle » plutôt que « transactionnelle » avec ses lecteurs.
Les éditeurs souhaitant s’adapter rapidement au contexte économique actuel peuvent envisager de promouvoir les abonnements annuels comme moyen d’économiser, ou de lancer des offres spéciales ou des packs permettant d’offrir un meilleur rapport qualité-prix. Le choix de proposer des tarifs gratuits ou réduits doit être considéré comme un investissement à long terme, permettant aux éditeurs de s’adapter à la conjoncture. Ils peuvent ainsi commencer à établir une relation avec leurs clients, relation qu’ils pourront valoriser ultérieurement dans le parcours client.
Par ailleurs, dans un contexte économique incertain, il est essentiel que les abonnements soient flexibles, permettant à l’utilisateur de modifier ou de résilier facilement son offre. Bien que cela puisse sembler contre-productif, offrir cette souplesse est crucial pour renforcer la perception de la marque et offrir une expérience client positive, dans laquelle les abonnés se sentent accompagnés.
Continuité des activités ?
Bien qu’il existe un risque réel d’augmentation du taux de résiliation ou de difficultés accrues à convertir de nouveaux abonnés, 79 % des éditeurs restent convaincus que les abonnements demeureront l’une de leurs principales priorités en matière de revenus en 2022.
En réalité, la hausse des prix et la diminution du revenu disponible ne signifient pas une perte d’intérêt pour les abonnements. En effet, Barclay Card a constaté que malgré l’inflation et les tensions économiques, 4 personnes sur 10 considèrent toujours que les abonnements offrent un bon rapport qualité-prix, la possibilité de découvrir de nouveaux services et une commodité précieuse.
De plus, si pour certains les abonnements représentent un coût superflu, pour d’autres consommateurs, la régularité d’un abonnement les aide à mieux gérer leur budget et à savoir exactement ce qu’ils obtiennent.
Quel avenir pour les abonnements ?
Au vu de ces chiffres, il apparaît que le secteur reste largement favorable aux abonnements comme source majeure de revenus. Pour les éditeurs, cela signifie qu’il est pertinent de poursuivre et d’optimiser leurs stratégies d’abonnement pour avancer sereinement.
Même si l’industrie de la presse numérique connaîtra probablement certains ajustements, les éditeurs qui exploitent la data et les technologies de personnalisation pour améliorer l’expérience client seront en mesure de protéger efficacement leur activité.
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