Tarification comportementale pour les éditeurs
La tarification est une cible mouvante. Mais comme de nombreux experts tels que Greg Piechota (chercheur résident à l’INMA) l’affirment, « la tarification est le moyen le plus rapide et le plus efficace pour les entreprises de médias d’augmenter leurs profits », il n’est donc pas surprenant que la tarification soit une priorité pour de nombreux éditeurs.
Pour accroître les revenus issus des lecteurs ces derniers temps, les éditeurs se concentrent sur l’élaboration de stratégies tarifaires leur permettant d’attirer de nouveaux abonnés et de fidéliser ceux qu’ils ont déjà. Plus précisément, les éditeurs se tournent vers la tarification comportementale pour atteindre cet objectif.
Afin d’aider les éditeurs à mettre en place une stratégie de tarification comportementale plus solide, cet article abordera 6 aspects clés pour maximiser les revenus et convaincre davantage d’audiences anonymes de s’inscrire et de s’abonner.
Qu’est-ce que la tarification comportementale ?
La tarification comportementale est une stratégie qui prend en compte le comportement et les données démographiques d’un utilisateur afin de déterminer la meilleure offre possible pour les produits d’abonnement. Par exemple, si l’on détermine qu’un utilisateur occupe un poste à haut revenu et interagit fortement avec le contenu, un éditeur pourra lui proposer davantage de fonctionnalités à un tarif plus élevé qu’à un utilisateur peu engagé et disposant de revenus plus modestes.
Mais cela ne s’arrête pas aux simples données démographiques. Grâce à des outils personnalisés de gestion de paywall et d’abonnement, les éditeurs peuvent suivre le comportement sur le site et les préférences de contenu afin de proposer les meilleures offres possibles à leurs différents segments d’audience.
Puisque la tarification comportementale peut ainsi contribuer à augmenter les conversions, il n’est pas étonnant qu’elle soit privilégiée par certains experts comme la stratégie de référence pour l’avenir. Mais bien qu’il s’agisse d’un sujet d’actualité, de nombreux éditeurs expérimentent encore et cherchent comment la mettre en œuvre.
Pourquoi la tarification comportementale est-elle importante dans l’industrie de l’édition numérique ?
La tarification comportementale peut avoir une influence directe sur les décisions d’achat des utilisateurs (et donc sur le chiffre d’affaires de l’entreprise). Cet impact peut se manifester de trois manières :
1. La tarification comportementale maximise la propension à payer d’un utilisateur en proposant des niveaux de prix et des offres auxquels il est le plus susceptible de souscrire, en fonction de sa propre perception de la valeur.
2. La tarification comportementale permet de créer des parcours utilisateurs intelligents, favorisant l’« escalade » (achat progressif de produits à plus forte valeur ajoutée), ce qui maximise la valeur vie client.
3. La tarification comportementale permet aux éditeurs de mieux comprendre quelles combinaisons de produits sont les plus achetées par chaque segment d’audience, et de regrouper les offres les plus performantes afin d’augmenter les opportunités de ventes croisées.
La tarification comportementale montrant des effets prometteurs, comment les éditeurs peuvent-ils mettre en place une stratégie robuste ?
6 clés pour une tarification comportementale efficace
1. Tester les offres en split-test
Dans l’univers numérique, la quantité de données disponibles sur les clients et les transactions est vaste et en constante augmentation. En analysant ces données, les éditeurs peuvent mieux comprendre les attentes des utilisateurs et s’en servir pour générer des offres à forte demande.
Cependant, face à la multitude d’options tarifaires et d’offres, il peut être difficile pour les éditeurs de savoir par où commencer. Quelle offre privilégier ? Quel message adopter ? Comment présenter ces offres ?
C’est là que le split-test intervient. Le split-test (ou test A/B) est une technique permettant de comparer deux versions ou plus d’un même élément (ici, la tarification) afin de déterminer celle qui offre les meilleures performances.
Le split-test permet aux éditeurs de tester différentes structures tarifaires et offres sur de petits groupes de clients avant de les déployer à grande échelle. Ainsi, ils s’assurent que la structure retenue est la plus efficace et génère un taux de conversion élevé.
2. Segmenter les lecteurs
La segmentation de l’audience va de pair avec le split-test. Après avoir mené des tests, il devient possible de voir non seulement quelles offres fonctionnent le mieux, mais aussi d’identifier les différents groupes d’utilisateurs au sein de l’audience qui interagissent avec ces offres.
Les audiences peuvent être segmentées selon des critères démographiques tels que la tranche d’âge, la source de trafic, le genre, la localisation, le comportement, etc. Définir et comprendre ces groupes de segments permet aux éditeurs d’adapter plus finement leurs stratégies tarifaires pour répondre à leurs objectifs business.
Par exemple, si un éditeur souhaite convertir davantage de lecteurs de moins de 30 ans en abonnés payants, il peut réaliser un split-test en segmentant son audience par âge, puis analyser les offres ayant généré le plus d’engagement auprès de cette cible.
3. Éviter les écarts de prix trop importants
Aussi efficace que soit la tarification comportementale, il est essentiel de veiller à ce que les différences de prix entre les groupes de segments soient justifiables et que ces pratiques tarifaires n’entraînent pas de discrimination tarifaire inacceptable. Si les écarts de prix sont trop importants entre différents utilisateurs, le risque de mécontentement et de réactions négatives de la part des clients augmente.
Puisque la confiance client est l’un des facteurs clés de la fidélisation, il est crucial que vos équipes support soient en mesure de répondre à toutes les questions et préoccupations des lecteurs concernant la tarification. Les éditeurs peuvent instaurer la confiance en expliquant précisément comment les niveaux de prix sont déterminés, et en veillant à ce qu’ils soient équitables et faciles à comprendre.
4. Priorité à l’acquisition, montée en gamme ensuite
L’acquisition étant essentielle au succès d’un tunnel d’abonnement, il n’est pas toujours judicieux de commencer par des prix d’entrée élevés, même si le comportement d’un utilisateur montre un fort engagement. Une stratégie plus efficace consiste à proposer un tarif préférentiel au début de l’abonnement d’un nouvel utilisateur afin de l’habituer à interagir avec la marque.
Une fois l’utilisateur engagé et devenu abonné actif, les éditeurs peuvent alors utiliser la montée en gamme tarifaire ou des offres groupées, selon son comportement, pour l’orienter vers des produits à plus forte valeur ajoutée, adaptés à ses besoins.
Cette approche favorise les ventes additionnelles et croisées, car les clients sont déjà familiers avec la marque et le contenu de la publication, ce qui réduit le risque de résiliation et augmente la valeur vie client (CLV).
5. Équilibrer les options
Dans un monde où l’on dispose d’une multitude de choix en ligne, il est facile pour les clients de se sentir dépassés. Trop d’options tarifaires ou d’abonnement peuvent entraîner une paralysie du choix, où le client, submergé, n’arrive plus à prendre de décision.
Pour éviter cela, il est important de trouver un équilibre entre trop et trop peu d’options tarifaires, et de proposer le bon mix de fonctionnalités au bon niveau de prix (c’est là que les split-tests sont utiles). En définitive, l’analyse et la compréhension des besoins des utilisateurs et de leur disposition à payer sont essentielles.
Proposer une sélection restreinte de formules tarifaires ciblées sur les besoins spécifiques des clients a plus de chances de générer des conversions que de présenter une liste exhaustive.
6. Mettre en œuvre avec la bonne technologie
Ken Harding, Senior MD chez FTI, affirme qu’une stratégie tarifaire efficace repose « à 80 % sur la stratégie et à 20 % sur la technologie. »
Pour mettre en place une tarification comportementale, les éditeurs doivent disposer de moyens pour suivre le comportement des clients et segmenter les lecteurs en conséquence. Ces données peuvent ensuite être utilisées pour personnaliser les offres tarifaires pour chaque lecteur.
Avec l’évolution rapide des technologies d’abonnement, il est désormais possible d’intégrer facilement des solutions de paywall intelligent à un environnement technique existant, permettant ainsi une collecte rapide des données, des tests et des itérations sans développement complexe.
Par-dessus tout, les éditeurs doivent veiller à pérenniser leur environnement technologique et à choisir des prestataires faisant preuve de flexibilité et d’innovation. Ainsi, lorsque les stratégies tarifaires évoluent, les solutions technologiques peuvent s’adapter en conséquence.
La valeur reste prioritaire
Grâce à la segmentation, aux tests d’offres variées et à l’utilisation de la bonne technologie, les éditeurs peuvent élaborer une stratégie de tarification comportementale robuste. En comprenant ce que les lecteurs sont prêts à payer, cela peut se traduire par une augmentation significative des revenus.
Mais si la tarification est un facteur clé d’acquisition et de fidélisation, la priorité doit toujours rester la valeur apportée au lecteur. En effet, si les clients estiment ne pas en avoir pour leur argent, ils seront beaucoup moins enclins à rester abonnés, quel que soit le prix proposé.
Pour aller plus loin dans la construction et la mise en œuvre de la bonne stratégie tarifaire pour votre entreprise, téléchargez notre guide « Les 5 bonnes pratiques et erreurs à éviter pour la tarification des abonnements numériques ».