Réussir votre positionnement go-to-market est un véritable défi. Heureusement, il existe des cadres méthodologiques et des outils efficaces pour définir votre positionnement et affiner votre message. Judy Loehr, Venture Partner chez Cloud Apps Capital Partners, met à profit ses 15 années d’expérience en stratégie go-to-market pour partager les points clés à considérer, les vérités parfois difficiles sur votre positionnement, ainsi qu’un cadre stratégique solide pour construire votre propre positionnement et vos messages.
Le positionnement sur le marché, au fond, c’est la manière dont vous racontez votre histoire. C’est un levier qui vous oblige à clarifier votre stratégie, ce qui peut avoir un impact considérable sur l’ensemble de l’entreprise.
Un message fort accroît la notoriété : la presse, les investisseurs et les prospects connaîtront votre histoire. Cela aide également les équipes commerciales à raconter votre histoire et crée un sentiment d’urgence chez les prospects, ce qui peut raccourcir le cycle de vente.
Un positionnement solide permet aussi de fédérer les collaborateurs et l’équipe de recrutement autour d’une vision et d’un objectif communs. En réalité, le positionnement sur le marché est un excellent moyen d’aligner toute l’entreprise, pour que l’ensemble des fonctions go-to-market avance dans la même direction et poursuive le même objectif.
Pour élaborer votre positionnement go-to-market, il est essentiel de commencer par quelques vérités difficiles…
Vérité difficile n°1 : Personne ne s’y intéresse. Désolé de vous l’annoncer, mais personne ne se soucie de votre nombril, et personne ne se soucie de votre produit. Vraiment. Si tout votre positionnement tourne autour de votre produit, personne n’écoute. Votre positionnement go-to-market ne doit jamais commencer par votre produit.
Vérité difficile n°2 : Vous êtes moins alignés que vous ne le pensez. Même un manque d’alignement de 5 % peut couler une entreprise en phase de démarrage et freiner considérablement la croissance d’entreprises plus matures. Vous devez être alignés à 100 %. Malheureusement, même si votre équipe utilise les mêmes mots et que vous pensez être sur la même longueur d’onde, ce n’est pas le cas. En creusant, on découvre généralement que chacun arrive avec ses propres hypothèses et interprétations. La bonne nouvelle, c’est que ce travail de clarification du positionnement go-to-market permet de renforcer l’alignement.
Vérité difficile n°3 : Vous recevez de mauvais conseils. Ce qui fonctionne pour d’autres entreprises ne fonctionnera probablement pas pour vous. Peu importe ce que font les autres ou les succès spectaculaires qu’ils ont pu obtenir avec certaines tactiques go-to-market. Concentrez-vous sur le bon modèle économique, la bonne tarification et les bonnes tactiques go-to-market pour votre marketing, votre produit et vos prospects.
Lors de l’élaboration de votre message, vous devez prendre en compte
1. Audience. C’est l’élément primordial. Personne ne s’adresse à un ensemble homogène de prospects. Quels sont vos segments cibles spécifiques ? Comprendre parfaitement ces segments uniques (et les différences subtiles entre eux) constitue la base la plus importante à établir avant toute autre démarche – et vous pouvez vous y atteler même avant la mise sur le marché de votre produit. Je vous recommande d’utiliser la matrice suivante pour identifier et clarifier vos segments cibles spécifiques.
2. Canaux. Une fois que vous connaissez votre audience, il vous faut savoir où elle s’informe et où elle effectue ses recherches. Cela vous aidera à comprendre comment atteindre au mieux votre cible.
3. Tarification et offres. Cela rejoint la dure réalité n°3. Vous ne pouvez pas simplement essayer de copier ce que font les autres entreprises en matière de tarification et de structuration des offres. Vous devez adapter votre approche à la taille de vos segments et à vos points forts.
4. Modèle de stratégie du coût d’acquisition client (CAC). Analysez votre modèle d’acquisition et vos coûts.
5. Message. Le message vient en dernier. Vous ne pouvez le consolider qu’en tenant compte de tous les autres éléments.
Pour structurer la communication, j’aime utiliser un cadre que Tien Tzuo de Zuora appelle « les trois pièces ». Imaginez trois pièces – comme chez IKEA, où l’on vous fait suivre un parcours très précis dans le magasin : d’abord les salons, puis les chambres, enfin la cuisine. C’est une expérience très organisée et structurée. Les règles de ces pièces sont claires : vous ne trouverez jamais d’évier dans un salon chez IKEA.
De la même façon, les « pièces » de ce cadre de communication sont tout aussi bien définies. Voici comment :
Première pièce : Contexte
Public principal : presse et investisseurs
Dans la première pièce, vous élaborez un contexte convaincant pour votre entreprise, en abordant la question du « pourquoi », et plus précisément du « pourquoi maintenant ? » Que se passe-t-il sur votre marché ? Quelles sont les évolutions ? En quoi êtes-vous pertinent par rapport à ce qui se passe sur le marché ? Dans la première pièce, vous ne parlez pas de votre produit. Vous ne mentionnez même pas le nom de votre entreprise. La première pièce ne parle pas de vous ; il s’agit de votre contexte. Que se passe-t-il dans votre secteur et pourquoi est-ce important aujourd’hui ?
Deuxième pièce : Valeur
Public principal : prospects
Dans la deuxième pièce, vous exposez clairement votre proposition de valeur à vos clients cibles. L’accent est mis sur vos segments de clientèle : comment le contexte du « pourquoi maintenant » les impacte-t-il, et quel impact pouvez-vous les aider à générer pour leur activité ? S’il y a une opportunité de remettre en cause un modèle et de positionner votre offre de cette manière, saisissez-la. Qu’est-ce qui freine votre audience et sous quelles pressions se trouve-t-elle ? Quelles sont leurs priorités majeures ? Quel est leur principal cas d’usage ? Si votre cas d’usage principal s’aligne avec les trois grandes priorités stratégiques de l’entreprise ou du décideur, vous avez tout bon. Votre objectif ici est de savoir comment parler des résultats et comment vous connecter avec votre audience cible et ses besoins.
Troisième pièce : Produit
Public principal : évaluateurs
C’est ici que vous présentez pour la première fois votre produit, avec une structure qui renforce votre valeur. Votre audience est composée de prospects, mais il s’agit surtout des évaluateurs : ceux qui envisagent votre solution et évaluent dans quelle mesure elle répond à leurs besoins. Dans la troisième pièce, il ne s’agit pas de faire de quelqu’un un expert de votre produit. Plutôt que de détailler sans fin toutes les fonctionnalités, expliquez simplement votre produit dans le contexte de la valeur qu’il apporte. Votre produit doit être structuré pour soutenir et renforcer votre proposition de valeur, et vous devez intégrer cette structure à votre produit et à vos démonstrations.
Lorsque vous avez une multitude de fonctionnalités, j’aime utiliser ce que j’appelle le « 52 card pickup ». Prenez toutes vos fonctionnalités, quelle que soit leur organisation actuelle, et commencez à les redistribuer dans différents groupes/modules possibles. Chaque module doit être centré sur une valeur spécifique. C’est un processus itératif, alors continuez à réorganiser. Au final, la poignée de modules dans lesquels vous regroupez vos fonctionnalités vous permettra de mieux exprimer toute la valeur de votre produit, sans perdre de vue l’essentiel. Pour le 52 card pick-up, je recommande d’utiliser la matrice des modules produits :
Votre équipe s’est donc réunie en dehors du bureau et a travaillé collectivement, passant de la première à la troisième étape. Il est maintenant temps que l’ensemble de votre comité de direction rassemble tout cela pour créer le récit de votre entreprise. Il s’agit littéralement d’un document interne, non destiné à être diffusé publiquement (ni au conseil d’administration). Mais à la fin, vous disposerez de votre histoire centrale, de bout en bout, que vous pourrez utiliser sur votre site web, dans vos messages produits, vos présentations commerciales, vos supports marketing – partout ! Toute l’entreprise alignée autour d’un même récit.
Un bon positionnement vous offre une structure pour présenter votre produit et votre proposition de valeur, mais surtout, il permet de créer un lien avec des personnes réelles. Lorsque vous trouvez votre positionnement go-to-market, vous le sentez – et les autres aussi. Un excellent positionnement go-to-market, c’est ce que j’appelle « le contexte qui fait acquiescer ». Quand quelqu’un se sent concerné par le contexte, il s’intéressera à votre produit – et voudra en savoir plus. C’est à ce moment-là que votre entreprise commencera réellement à décoller.