7 façons de vendre des abonnements
1 : Pensez 10x au lieu de 10 %
L’extrait suivant est tiré du livre à succès « Le client automatique : Créer une entreprise par abonnement dans n’importe quel secteur ». L’auteur du livre, John Warrillow, est également le fondateur du Value Builder System™ — une méthode en 12 étapes permettant d’augmenter la valeur d’une entreprise de 71 %.
Les consommateurs savent qu’une relation d’abonnement a pour vous bien plus de valeur qu’un achat ponctuel. Pour les convaincre de s’engager, vous devez donc leur offrir un retour sur investissement significatif. Un consommateur souffrant de la « fatigue de l’abonnement » ne s’abonnera probablement pas juste pour économiser 10 %, mais il pourrait être convaincu si vous démontrez qu’il bénéficiera d’une valeur dix fois supérieure à l’alternative.
Pour les abonnés de l’école d’art en ligne New Masters Academy, 29 $ par mois donnent accès à 350 heures de tutoriels vidéo. Le tarif habituel pour un cours d’art en présentiel d’une journée avec un formateur de la New Masters Academy s’élève à 600–800 $, ce qui signifie que vous avez accès à 350 cours chaque mois pour environ un vingtième du coût d’un cours en présentiel. Comme l’a déclaré Joshua Jacobo, fondateur de la New Masters Academy : « Nous offrons une valeur tout à fait exceptionnelle. »
2 : Faites appel à leur côté rationnel
Il fut un temps où l’on s’abonnait simplement pour pouvoir dire que l’on avait un abonnement à quelque chose de nouveau, comme des lames de rasoir ou des préservatifs. Cette époque est révolue. Le modèle économique de l’abonnement s’est généralisé et les clients exigent désormais que leurs abonnements offrent un meilleur rapport qualité-prix que les alternatives.
Prenez l’exemple de Raz*War. En mars 2010, plus d’un an avant que Dollar Shave Club ne vende sa première lame de rasoir par abonnement, Raz*War, une autre entreprise de rasoirs par abonnement, a remporté le People’s Choice Award lors de Plugg, le plus grand concours européen de start-up. Dans les 48 heures suivant l’annonce de Plugg, 1 100 hommes — principalement des passionnés de technologie et des « early adopters » — se sont abonnés à une offre de lames de rasoir.
Aujourd’hui, les abonnés de Raz*War se comportent de manière beaucoup plus rationnelle. Ils ne considèrent plus les lames de rasoir par abonnement comme un concept novateur à tester en avant-première, mais ils en ont toujours assez d’aller en magasin pour acheter des lames, pour finalement découvrir que la pharmacie est en rupture de stock ou que la marque a encore changé le manche du rasoir.
Ce n’est pas uniquement pour les produits de consommation courante que l’argument de la commodité fonctionne — il est aussi crucial dans la vente d’abonnements B2B. C’est ainsi qu’H.Bloom a construit son argumentaire pour l’abonnement aux fleurs. Sonu Panda, cofondateur d’H.Bloom, forme ses commerciaux à expliquer comment l’entreprise propose des centaines de variétés de fleurs, contrairement au fleuriste traditionnel, et à supprimer les intermédiaires afin que les clients reçoivent leurs bouquets dans les 48 heures suivant la coupe, contre 10 à 14 jours pour une boutique classique. À la fin de l’argumentaire, les commerciaux ont présenté un raisonnement parfaitement rationnel expliquant pourquoi il est judicieux de s’abonner à un bouquet de fleurs.
Cette stratégie peut fonctionner pour vendre un abonnement à un particulier, mais elle est essentielle lorsqu’il s’agit de vendre un abonnement à une entreprise.
3 : Donnez un ultimatum à vos clients
Si on leur en donne le choix, la plupart des consommateurs préféreraient conserver leur liberté et acheter votre produit à la carte, selon leurs besoins. Selon votre volonté de développer une activité basée sur l’abonnement, vous pourriez envisager de faire de l’abonnement la seule option pour acquérir vos produits ou services.
Il est impossible d’acheter un billet unique pour la série Grano Speakers ; vous ne pouvez pas entrer chez Staples pour acheter une boîte de disques Salesforce.com ; il n’est pas possible de s’inscrire à une session unique de TIGER 21 Portfolio Defense ; et vous ne pouvez pas acheter un seul film sur Netflix. Ces entreprises ont fait le choix du modèle d’abonnement à 100 %. Elles posent un ultimatum à leurs clients : abonnez-vous ou nous ne pourrons pas faire affaire ensemble.
La stratégie de l’ultimatum peut se révéler doublement importante si vous ciblez des clients qui achètent déjà chez vous de manière ponctuelle.
4 : Proposez-leur une option freemium
Si vous choisissez d’imposer l’abonnement comme unique modèle tarifaire, l’un des moyens de lever l’anxiété liée à cet engagement est de proposer un aperçu gratuit de ce que l’abonnement complet offrira.
Don Nicholas, du Mequoda Group, a constaté qu’il est pratiquement impossible de vendre un abonnement à un produit d’information (par exemple, un magazine ou un site d’adhésion) à un visiteur pour la première fois, tant qu’il n’a pas d’abord souscrit à une newsletter gratuite afin de tester la valeur du contenu.
Une fois devenu abonné à la newsletter, il passe à un produit payant à un taux de 3 % à 30 % par an, selon le nombre d’offres reçues et la rigueur avec laquelle l’éditeur gère sa base (par exemple, en supprimant les adresses non valides ou les désabonnements).
Dans ce modèle « freemium », il est recommandé de laisser volontairement une grande partie de la valeur inaccessible pour susciter la curiosité sur ce que l’abonnement complet peut apporter. Un bon échantillon permet d’évaluer le produit sans tout dévoiler, en laissant de nombreuses tentations derrière le rideau.
5 : Proposez une période d’essai
Si vous proposez un produit ou service difficile à décrire et que vos clients doivent expérimenter avant de comprendre les avantages de l’abonnement, il peut être judicieux d’offrir une période d’essai. Contrairement à l’offre freemium, généralement accessible sans limite de durée, une période d’essai possède un début et une fin définis.
Prenez l’exemple de l’abonnement d’essai proposé par Osler Bluff, un club de ski privé situé à deux heures au nord du Grand Toronto. Osler est sans doute la meilleure station de ski de l’Ontario, mais il n’est pas possible d’y acheter un forfait à la journée. Osler est un club privé qui exige des frais d’adhésion uniques de 57 500 $, auxquels s’ajoutent des cotisations annuelles de plusieurs milliers de dollars.
Cela représente un investissement conséquent pour skier sur une petite colline, mais Osler, ce n’est pas que le ski. L’après-ski rassemble des banquiers d’investissement et des associés de cabinets d’avocats, offrant ainsi de nombreuses opportunités de réseautage. Les enfants disposent d’une salle de jeux, et le club propose un excellent programme de ski de compétition qui a permis à de nombreux jeunes d’accéder à la Coupe du monde. Le pavillon principal est un superbe club-house en bois.
C’est une expérience globale, mais il est essentiel que les clients en perçoivent eux-mêmes la valeur, c’est pourquoi le club propose une adhésion d’essai unique à 2 500 $ donnant accès à une année complète à Osler Bluff, au terme de laquelle un ultimatum d’adhésion est posé : payez 57 500 $ ou dites adieu à Osler. Chaque année, entre 90 % et 100 % des adhésions d’essai se transforment en adhésions définitives.
Les essais gratuits sont particulièrement efficaces pour tout produit ou service dont l’expérience vaut plus que la description.
6 : Proposez votre abonnement comme cadeau
Lorsqu’une personne vous rend service, un cadeau de remerciement exprime votre reconnaissance. Un cadeau d’anniversaire témoigne de votre affection une fois par an. Un cadeau de mariage transmet vos vœux de bonheur. Le problème d’un cadeau unique, c’est qu’il est facilement oublié quelques jours après avoir été reçu, ce qui explique pourquoi de plus en plus de consommateurs offrent des abonnements à leurs proches pour exprimer leur appréciation dans la durée.
Standard Coca, un service proposant du chocolat artisanal sur abonnement, estime qu’à l’occasion de grandes fêtes comme Noël ou la Saint-Valentin, jusqu’à 75 % de ses commandes sont des cadeaux destinés à d’autres personnes. BarkBox propose des abonnements d’un, trois ou six mois pour témoigner votre attention à un proche passionné de chiens.
Attention toutefois : les abonnements-cadeaux sont notoirement difficiles à renouveler. Le bénéficiaire n’étant pas à l’origine de la décision d’achat, il doit donc passer par son propre processus de décision pour renouveler l’abonnement. Quant à la personne ayant offert l’abonnement, il y a peu de chances qu’elle finance indéfiniment l’accès de quelqu’un d’autre aux avantages du service.
Proposer un abonnement-cadeau peut être un excellent moyen de compléter une offre d’abonnement déjà performante, mais compte tenu du faible taux de renouvellement, il est préférable de ne pas en faire votre principale source d’acquisition d’abonnés.
7. Mettez le feu à la plateforme
Du point de vue du consommateur, le principal avantage d’une offre par abonnement est qu’elle est toujours disponible. Contrairement à l’achat d’un billet pour un concert très prisé qui sera vite complet, ou d’un excellent pull dans une boutique qui n’en a plus qu’un en stock, un abonnement n’expire jamais.
Cette caractéristique « toujours disponible » est idéale pour les consommateurs, mais elle peut compliquer la vente d’un abonnement. Si votre service ne change pas d’un jour à l’autre, pourquoi un prospect souscrirait-il aujourd’hui ?
Une façon d’inciter les clients à s’abonner consiste à simuler artificiellement une situation d’urgence qui les pousse à agir pour éviter de perdre un avantage. Lorsque notre entreprise a envisagé de souscrire à un logiciel d’automatisation marketing, nous avons longuement réfléchi avant de prendre une décision. Alors que la fin du cycle d’achat approchait, je me préparais à partir en vacances en famille. Saisissant que l’élan de la vente risquait de retomber, le commercial nous a présenté une offre très attractive : si nous nous engagions avant la fin du mois, la licence nous coûterait seulement 1 000 $ par mois au lieu des 2 400 $ habituellement facturés. Économiser près de 60 % était une incitation suffisamment forte pour que je donne la priorité à cette décision avant mon départ. Pensais-je que la même offre serait disponible le mois suivant ? Oui, mais le doute était suffisant pour me faire agir.
Cette stratégie fonctionne généralement mieux lorsque vous disposez de commerciaux capables de communiquer discrètement et sélectivement l’offre aux prospects déjà convaincus mais qui hésitent encore à s’engager.
Extrait de Le client automatique : Créer une entreprise par abonnement dans n’importe quel secteur, avec l’accord de Portfolio, une marque du groupe Penguin Publishing, division de Penguin Random House LLC. Copyright © John Warrillow, 2015.