7 façons de vendre des abonnements
Résumé
Ce guide aborde pourquoi il est difficile de vendre des abonnements à l’ère de la lassitude des souscriptions et soutient qu’il est indispensable de proposer une valeur claire et exceptionnelle (bien supérieure à un simple « économisez 10 % ») plutôt qu’une petite remise.
Il détaille ensuite sept tactiques concrètes, dont : offrir aux prospects un « avant-goût » gratuit via des newsletters avant de solliciter un engagement payant, utiliser les abonnements cadeaux pour renforcer une offre déjà performante (et non comme principal levier d’acquisition), créer un sentiment d’urgence en simulant une « plateforme brûlante » afin d’inciter à agir immédiatement plutôt que d’attendre « un jour », et miser fortement sur la commodité par rapport à l’achat traditionnel—qu’il s’agisse de lames de rasoir pour les particuliers ou de services B2B économisant du temps.
Parmi les autres méthodes, l’article insiste sur la réduction de l’anxiété liée à l’engagement, la structuration des offres afin que l’abonné perçoive clairement une valeur nettement supérieure à l’alternative, et l’utilisation judicieuse de ces sept tactiques pour développer un revenu d’abonnement durable, propice au renouvellement, plutôt que des inscriptions ponctuelles.
1 : Pensez 10x plutôt que 10 %
L’extrait suivant est tiré du best-seller « The Automatic Customer : Créer une entreprise par abonnement dans n’importe quel secteur ». L’auteur de l’ouvrage, John Warrillow, est également le fondateur du Value Builder System™ — une méthode en 12 étapes permettant d’augmenter la valeur d’une entreprise de 71 %.
Les consommateurs savent qu’une relation d’abonnement a bien plus de valeur pour vous qu’un achat ponctuel. Pour les convaincre de s’engager, vous devrez donc leur offrir un retour sur investissement conséquent. Un consommateur souffrant d’une forte lassitude des abonnements ne souscrira probablement pas juste pour économiser 10 %, mais il pourrait être convaincu si vous lui démontrez qu’il bénéficiera d’une valeur dix fois supérieure à l’alternative.
Pour les abonnés à l’école d’art en ligne New Masters Academy, 29 $ par mois donnent accès à 350 heures de tutoriels vidéo. Le tarif habituel pour une journée de cours d’art en présentiel avec un professeur de la New Masters Academy est de 600 à 800 $, ce qui signifie que vous accédez à 350 cours chaque mois pour environ un vingtième du coût d’une leçon en présentiel. Comme l’a déclaré Joshua Jacobo, fondateur de la New Masters Academy : « Nous offrons une valeur absolument exceptionnelle. »
2 : Faites appel à leur côté rationnel
Il fut un temps où les gens s’abonnaient simplement pour pouvoir dire qu’ils avaient un abonnement à quelque chose de nouveau, comme des lames de rasoir ou des préservatifs. Cette époque est révolue. Le modèle économique de l’abonnement s’est généralisé, et les consommateurs exigent désormais que leurs abonnements offrent une valeur supérieure à l’alternative.
Prenons l’exemple de Raz*War. En mars 2010, plus d’un an avant que Dollar Shave Club ne vende sa première lame de rasoir par abonnement, Raz*War, également une entreprise d’abonnement de rasoirs, a remporté le People’s Choice Award lors du Plugg, le plus grand concours de start-up en Europe. Dans les 48 heures suivant l’annonce du Plugg, 1 100 hommes — principalement des passionnés de technologie et des early adopters — se sont abonnés à une livraison de lames de rasoir.
Aujourd’hui, les abonnés de Raz*War se comportent de manière beaucoup plus rationnelle. Ils ne considèrent plus l’abonnement aux lames de rasoir comme un concept novateur à tester en premier, mais ils en ont toujours assez d’aller en magasin pour acheter des lames, pour découvrir que la pharmacie est en rupture de stock ou que la marque a encore changé le manche du rasoir.
Il n’y a pas que les produits personnels qui peuvent être vendus aux particuliers en misant sur la praticité — cet argument est d’autant plus déterminant dans la vente d’un abonnement B2B. C’est ainsi que H.Bloom a construit son argumentaire pour les abonnements floraux. Sonu Panda, cofondateur de H.Bloom, forme ses commerciaux à expliquer comment l’entreprise peut proposer des centaines de variétés de fleurs, contrairement au fleuriste traditionnel, et contourner les intermédiaires pour que les clients reçoivent leurs fleurs dans les 48 heures suivant la coupe chez le producteur, contre 10 à 14 jours pour une boutique classique. À la fin de la présentation, les commerciaux ont exposé un argumentaire parfaitement rationnel pour démontrer l’intérêt de s’abonner à un bouquet de fleurs.
Cette stratégie peut fonctionner pour vendre un abonnement à un particulier, mais elle est essentielle lorsqu’il s’agit de vendre un abonnement à une autre entreprise.
3 : Donnez un ultimatum à vos clients
Si on leur laisse le choix, la plupart des consommateurs préféreraient conserver leur liberté et acheter votre produit à la carte, selon leurs besoins. Selon votre volonté de développer une activité par abonnement, vous pouvez envisager de faire de l’abonnement la seule option pour acquérir vos services.
Il est impossible d’acheter un billet unique pour la série Grano Speakers ; vous ne pouvez pas entrer chez Staples pour acheter une boîte de disques Salesforce.com ; il n’est pas possible de s’inscrire à une session unique de TIGER 21 Portfolio Defense ; et vous ne pouvez pas acheter un seul film sur Netflix. Ces entreprises misent à 100 % sur le modèle de l’abonnement. Elles posent un ultimatum à leurs clients : s’abonner ou ne pas faire affaire ensemble.
La stratégie de l’ultimatum peut s’avérer doublement importante si vous ciblez des clients qui achètent déjà chez vous de manière ponctuelle.
4 : Proposez une option freemium
Si vous imposez l’abonnement comme unique modèle tarifaire, l’un des moyens de lever les réticences des clients potentiels est de leur proposer un aperçu gratuit des avantages d’un abonnement complet.
Don Nicholas du Mequoda Group a constaté qu’il est pratiquement impossible de vendre un abonnement à un produit d’information (par exemple, un magazine ou un site d’adhésion) à un visiteur pour la première fois, tant qu’il n’a pas d’abord souscrit à une newsletter gratuite par e-mail pour évaluer la valeur du contenu.
Une fois inscrit à la newsletter, le taux de conversion vers un produit payant varie de 3 % à 30 % par an, selon le nombre d’offres reçues et la rigueur avec laquelle l’éditeur gère sa base (par exemple, en supprimant les adresses invalides ou les désabonnements).
Dans ce modèle « freemium », il est essentiel de laisser une part significative de valeur inaccessible afin de susciter la curiosité sur les bénéfices réservés aux abonnés. Un bon échantillon permet d’évaluer le produit, tout en laissant suffisamment de tentations derrière le rideau.
5 : Offrez une période d’essai
Si vous proposez un produit ou un service difficile à expliquer, dont les avantages ne se révèlent qu’à l’usage, il peut être judicieux d’offrir une période d’essai. Contrairement à une offre freemium, généralement accessible indéfiniment, une période d’essai comporte en principe une date de début et une date de fin.
Examinez par exemple l’abonnement d’essai proposé par Osler Bluff, un club de ski privé situé à deux heures au nord du Grand Toronto. Osler offre sans doute le meilleur ski de l’Ontario, mais il n’est pas possible d’y acheter un forfait à la journée en arrivant sur place. Osler est un club privé qui exige un droit d’entrée unique de 57 500 $, auquel s’ajoutent des cotisations annuelles de plusieurs milliers de dollars.
Cela représente une somme conséquente pour skier sur une colline modeste, mais l’expérience ne se limite pas au ski. L’après-ski regorge de banquiers d’investissement et d’associés de cabinets d’avocats avec qui réseauter. Il y a une salle de jeux pour occuper les enfants et un excellent programme de ski de compétition qui a permis à de nombreux jeunes de devenir skieurs de Coupe du monde. Le pavillon principal est un magnifique club-house en bois et en poutres apparentes.
C’est une expérience complète, mais pour la vendre, il faut que les clients en perçoivent eux-mêmes la valeur. C’est pourquoi l’établissement propose une adhésion d’essai unique à 2 500 $, qui permet de découvrir pendant un an la vie à Osler Bluff. À l’issue de cette période, il faut choisir : s’acquitter des 57 500 $ ou renoncer à Osler. Chaque année, entre 90 % et 100 % des membres à l’essai deviennent membres à part entière.
Les essais gratuits sont particulièrement efficaces pour les produits ou services dont l’expérience vaut mieux qu’une longue explication.
6 : Proposez votre abonnement comme cadeau
Si quelqu’un vous rend service, un cadeau de remerciement exprime votre gratitude. Un cadeau d’anniversaire témoigne de votre affection une fois par an. Un cadeau de mariage transmet vos meilleurs vœux. Le problème d’un cadeau ponctuel est qu’il est facilement oublié quelques jours après avoir été reçu, c’est pourquoi de plus en plus de consommateurs offrent des abonnements à leurs proches pour exprimer leur reconnaissance sur la durée.
Standard Coca, un service proposant du chocolat artisanal sous forme d’abonnement, estime qu’en période de fêtes majeures comme Noël ou la Saint-Valentin, jusqu’à 75 % de ses commandes sont des cadeaux destinés à d’autres personnes. BarkBox propose un abonnement d’un, trois ou six mois pour témoigner votre attention à un proche passionné par les chiens.
Une mise en garde : le défi réside dans le fait que les abonnements-cadeaux sont notoirement difficiles à renouveler. Le bénéficiaire de l’abonnement n’a pas pris la décision d’achat initiale et doit donc suivre son propre processus d’achat pour renouveler. La personne ayant offert l’abonnement-cadeau est peu susceptible de continuer à payer indéfiniment pour que quelqu’un d’autre bénéficie des avantages de l’abonnement.
Vous pouvez proposer un abonnement-cadeau comme moyen de « compléter » une offre d’abonnement déjà performante, mais compte tenu des taux de renouvellement plus faibles, il est préférable de ne pas en faire votre principale source d’abonnés.
7. Mettez le feu à la plateforme
Du point de vue du consommateur, le principal avantage d’une offre par abonnement est sa disponibilité permanente. Contrairement à l’achat d’un billet pour un concert très prisé qui sera rapidement complet, ou d’un pull exceptionnel dans une boutique qui n’en a plus qu’un en stock, un abonnement ne disparaît jamais.
Cette caractéristique « toujours disponible » est idéale pour les consommateurs, mais peut s’avérer frustrante lorsque vous cherchez à vendre un abonnement. Si votre service ne change pas d’un jour à l’autre, pourquoi un prospect devrait-il s’abonner aujourd’hui ?
Une façon d’inciter les clients à s’abonner consiste à créer artificiellement un sentiment d’urgence, poussant le client à agir pour ne pas perdre un avantage. Lorsque notre entreprise a souscrit à une solution d’automatisation marketing, nous avons passé plusieurs mois à réfléchir à cette décision. À l’approche de la fin de notre cycle d’achat, je me préparais à partir en vacances en famille. Sentant que la dynamique de la vente risquait de retomber, notre commercial nous a présenté une offre très attractive : si nous signions avant la fin du mois, la licence ne coûterait que 1 000 $ par mois au lieu des 2 400 $ habituellement facturés. Réaliser près de 60 % d’économie était une motivation suffisante pour que je donne la priorité à cette décision avant mon départ. Pensais-je que la même offre serait disponible le mois suivant ? Oui, mais le doute était suffisant pour me pousser à agir.
Cette stratégie fonctionne généralement mieux lorsque vous disposez de commerciaux capables de communiquer discrètement et sélectivement l’offre uniquement aux prospects qui ont déjà décidé d’acheter mais hésitent encore à s’engager.
Extrait de The Automatic Customer: Creating a Subscription Business In Any Industry, reproduit avec l’accord de Portfolio, une marque de Penguin Publishing Group, division de Penguin Random House LLC. Copyright © John Warrillow, 2015.