7 stratégies de monétisation des podcasts pour les éditeurs

À bien des égards, le podcasting représente la nouvelle frontière pour les éditeurs. Depuis le succès phénoménal de podcasts primés tels que The Radio Times Podcast et The FT Weekend podcast, les éditeurs de toutes tailles cherchent à se lancer dans la production de contenus audio. Les éditeurs numériques disposent déjà de contenus de haute qualité et des ressources nécessaires pour produire un podcast. C’est pourquoi le podcasting s’impose naturellement, « en réutilisant les talents journalistiques existants tout en mettant en valeur l’expertise des rédactions. » Le podcasting ne consiste pas simplement à créer du contenu supplémentaire ; il peut également générer une source de revenus viable et lucrative. Dans cet article, nous proposons aux éditeurs un guide approfondi pour maximiser la valeur de leurs contenus audio, en expliquant pourquoi l’adoption de plusieurs stratégies est la méthode la plus efficace pour rentabiliser le podcasting.

Pourquoi les éditeurs devraient-ils envisager le podcasting ?

On estime que 7,6 millions de personnes au Royaume-Uni écoutent un podcast chaque semaine. Il n’est donc pas surprenant que, selon le rapport 2019 de What’s New In Publishing, 75 % des leaders du numérique s’attendent à ce que les contenus audio, tels que les podcasts, deviennent une composante de plus en plus importante de leur stratégie éditoriale et commerciale.

Les podcasts attirent des audiences hyper-engagées et attentives, comme en témoigne le fait que la plupart des podcasts sont écoutés pendant au moins 90 % de leur durée. Ils représentent une excellente opportunité pour renforcer la notoriété de la marque, la fidélité de l’audience et élargir la portée des éditeurs, notamment auprès des publics plus jeunes.

C’est pourquoi les podcasts peuvent constituer une source de revenus particulièrement attractive, puisqu’ils ouvrent la voie à une approche multidimensionnelle. À long terme, les éditeurs peuvent chercher à convertir les auditeurs en abonnés payants à leurs podcasts, tout en élargissant leur audience et en attirant ces auditeurs vers les contenus principaux du site, où ils pourront ensuite se voir proposer d’autres formules d’abonnement.

Comment les éditeurs peuvent-ils monétiser le podcasting

Selon l’Institut Reuters, la principale source de revenus pour la majorité des podcasts étudiés est la publicité ou le sponsoring. Cependant, ce ne sont là que deux des moyens permettant aux éditeurs de transformer leurs podcasts en sources de revenus fiables. Commençons par la publicité :

Publicité

Comparé aux sites web et aux vidéos, le CPM (coût pour mille écoutes) des publicités podcast est généralement plus élevé. Cela s’explique par le fait que les contenus professionnels de podcast offrent une meilleure sécurité de marque, une audience ciblée et engagée, et une faible densité publicitaire. La publicité sur podcast n’est pas réservée aux grandes entreprises. Les éditeurs plus modestes, disposant d’une audience de niche et engagée, peuvent également attirer des annonceurs visant le même public cible.

Placement publicitaire

Pour optimiser la publicité sur podcast, quelle que soit la taille de votre audience, il est essentiel d’en comprendre le fonctionnement. Les publicités podcast peuvent être placées à trois moments différents dans l’audio :

• Pré-roll – avant le début du podcast

• Mid-roll – en interlude pendant le podcast

• Post-roll – à la fin du podcast

Le CPM varie selon l’emplacement choisi par l’annonceur. Le placement le plus valorisé est le mid-roll, car il y a moins de risque que l’auditeur passe la publicité. Le placement le moins valorisé est le post-roll, car l’auditeur a tendance à ne plus prêter attention une fois l’émission terminée.

Publicités lues par l’hôte vs préenregistrées

Il existe également différents types de publicités podcast. Elles peuvent être lues par l’hôte ou préenregistrées par l’annonceur, selon l’accord conclu. Les publicités lues par l’hôte, comme leur nom l’indique, sont énoncées par l’animateur du podcast lui-même. Cela peut cependant poser des difficultés pour les éditeurs souhaitant maintenir une séparation claire entre le contenu éditorial et le contenu sponsorisé. Les publicités lues par l’hôte peuvent atteindre jusqu’à 30 £ CPM. Les publicités préenregistrées sont réalisées par l’annonceur et fournies sous forme de fichier audio à l’éditeur. Alternativement, elles peuvent être insérées automatiquement dans les espaces publicitaires du podcast via l’insertion dynamique (nous y reviendrons dans la section suivante). Les publicités préenregistrées génèrent en moyenne environ 9 £ CPM.

Publicités intégrées vs insérées dynamiquement

Les publicités podcast peuvent être « intégrées » ou « insérées dynamiquement ». Les publicités intégrées sont une partie permanente du fichier audio de l’épisode, ajoutée lors de la post-production. Les publicités insérées dynamiquement sont automatiquement placées dans l’audio d’un épisode de podcast lorsqu’un auditeur le télécharge.

Les publicités intégrées offrent aux éditeurs un meilleur contrôle sur les tarifs appliqués, tandis que les publicités insérées dynamiquement permettent une monétisation continue du catalogue existant, maximisant ainsi la valeur du podcast.

Certaines plateformes d’hébergement de podcasts proposent, dans leurs formules d’abonnement, l’accès à une place de marché publicitaire intégrée et à une technologie propriétaire d’insertion dynamique de publicités. Cela permet aux éditeurs d’activer facilement la monétisation de leur podcast.

Réseaux de podcasts détenus par l’éditeur

Lancer un réseau de podcasts regroupant l’ensemble du portefeuille d’un éditeur peut s’avérer particulièrement efficace pour attirer les annonceurs.

La propriété d’un réseau facilite la restriction d’accès au contenu, contribue à renforcer la notoriété et la crédibilité de la marque, élargit la diversité des sources de contenu et augmente la capacité de production.

Un exemple emblématique de réseau de podcasts éditeur est le Podcast Network de Vox Media, qui rassemble plus de deux cents émissions. Cela n’exclut pas pour autant les éditeurs spécialisés ou de niche. Même les podcasts plus modestes peuvent séduire les annonceurs grâce à leur audience fidèle, engagée et ciblée.

Les éditeurs peuvent regrouper plusieurs émissions destinées à des publics de niche différents, constituant ainsi une offre diversifiée de podcasts. Cela offre aux annonceurs la possibilité de cibler des audiences spécifiques (mais variées) et d’atteindre un volume supérieur à celui d’un podcast individuel. Les éditeurs peuvent également créer des offres sur-mesure pour certains annonceurs, en constituant « un mix parfaitement adapté à leurs besoins ».

Séries sponsorisées

Les éditeurs peuvent choisir de monétiser leur podcast en s’associant à un sponsor pour produire des épisodes de marque, des mini-séries ou des émissions entièrement distinctes. Il convient toutefois de souligner que l’équilibre entre la préservation de l’intégrité éditoriale et la satisfaction des objectifs de l’annonceur est un enjeu central.

The Week en est un excellent exemple. Ils produisent désormais une déclinaison sponsorisée de leur podcast original The Week Unwrapped, intitulée Business Unwrapped. Un autre exemple est la série The Wellness Connection de Mail Metro Media et Pukka Tea. Grâce à cette collaboration, la série a largement dépassé l’objectif initial de 20 000 téléchargements, atteignant 50 000 téléchargements sur les 6 premiers épisodes. De plus, un tiers de l’audience a acheté des sachets de thé Pukka ou recherché des informations complémentaires sur la marque après écoute. Cela démontre à quel point l’audience podcast peut être réceptive à un message en phase avec ses centres d’intérêt, soulignant ainsi l’opportunité lucrative que représentent les podcasts pour les éditeurs comme pour les annonceurs.

Abonnements aux podcasts

Certaines maisons d’édition, comme The Economist, choisissent de placer leurs contenus audio derrière un paywall, ne proposant leur podcast qu’aux abonnés payants (soit exclusivement pour le podcast, soit pour l’ensemble de leurs contenus). Cela marque une transition vers un « modèle soutenu par les lecteurs plutôt que par la publicité », garantissant ainsi la couverture des coûts de production du podcast et l’assurance d’une source de revenus régulière.

C’est un moyen évident d’offrir une valeur ajoutée aux abonnés existants, renforçant la stratégie de fidélisation de la clientèle de l’éditeur. Comme le souligne What’s New in Publishing, de nombreux éditeurs ont adopté avec succès une approche résolument « audio-first » : Tortoise Media a ainsi réuni 110 000 membres payants, tandis que Zetland a atteint la viabilité financière, 80 % de la consommation de ses contenus se faisant via l’audio.

Contenus exclusifs

Dans la même logique, les éditeurs peuvent utiliser le podcasting pour proposer des contenus exclusifs à leurs abonnés existants ou à de nouveaux auditeurs prêts à payer. Voici quelques exemples de méthodes permettant de générer de l’exclusivité :

Diffusions en direct

Il s’agit ici de transformer l’enregistrement d’un podcast en une émission diffusée en direct devant un public. Cela offre aux abonnés ou aux détenteurs de billets payants un accès privilégié aux coulisses de la création du podcast, la possibilité d’interagir directement avec les animateurs, voire de participer et d’échanger en temps réel.

Le livestreaming connaît un engouement considérable. En novembre 2020, Twitch a enregistré 1,7 milliard d’heures de contenus visionnés, et 40 % des personnes interrogées début 2020 (avant la pandémie) déclaraient vouloir voir davantage de contenus vidéo en direct. Pour un effort supplémentaire minime, les éditeurs peuvent tirer parti de ce format très prisé et recherché.

Version vidéo

Les éditeurs peuvent réutiliser leur contenu audio en proposant une version vidéo à leurs abonnés. Cela nécessite peu d’efforts supplémentaires mais offre une forte valeur ajoutée, tout en maintenant la perception d’un avantage exclusif pour les abonnés payants.

Version sans publicité

Une autre façon simple de proposer du contenu exclusif aux auditeurs payants consiste à offrir un podcast sans publicité. Là encore, cela demande très peu d’efforts de la part de l’éditeur, mais constitue une incitation très attractive pour les abonnés. Spotify et Apple Podcasts ont facilité la tâche des podcasteurs en intégrant cette fonctionnalité sur leurs plateformes respectives, permettant ainsi de proposer facilement des podcasts sans publicité aux abonnés payants.

Questions/Réponses ou événement exclusif avec un invité du podcast

Les éditeurs disposant des ressources nécessaires peuvent envisager d’organiser des événements exclusifs et ponctuels en lien avec leur production de podcasts. Les fans réguliers d’une émission sont souvent prêts à payer pour voir les intervenants en direct. Avant 2020, il s’agissait d’un moyen fiable de monétiser les podcasts pour les émissions bénéficiant d’une large audience. Avec le retour des événements en présentiel, organiser des podcasts en direct et interactifs redevient une option prometteuse.

Les éditeurs de plus petite taille peuvent rencontrer des difficultés à réunir suffisamment de participants lors d’événements physiques, mais une audience particulièrement fidèle peut tout de même rendre cette voie rentable.

Promotion d’autres sources de revenus de l’éditeur

Les podcasts peuvent également générer des revenus indirects pour les éditeurs. À l’exemple du Financial Times, les éditeurs peuvent utiliser des podcasts gratuits pour convertir les auditeurs en abonnés payants à leurs contenus web. Avec le contenu audio devenant un moteur clé de trafic vers les sites principaux, il peut servir à « attirer les auditeurs dans l’écosystème élargi de l’éditeur ». Pour de nombreux éditeurs, la principale motivation pour se lancer dans le podcasting n’est pas le profit à court terme, mais une stratégie à long terme visant à conquérir de nouveaux publics pour leur cœur de métier basé sur l’abonnement. Toutefois, rien n’empêche les podcasts de « remplir une double fonction » : attirer des abonnés et constituer une source de revenus indépendante. Fondamentalement, un podcast est un moyen efficace d’étendre la marque d’un éditeur et agit en quelque sorte comme une « forme éditoriale qui s’avère être un outil marketing très efficace et qui s’autofinance ».

Produits dérivés liés au podcast

Bien que la vente de produits dérivés ne soit probablement pas une source de revenus à forte marge pour les éditeurs, elle mérite d’être explorée. Cela est particulièrement pertinent pour les éditeurs déjà présents dans le secteur du e-commerce. Les produits dérivés ne se limitent pas aux objets physiques. Par exemple, l’animateur de podcast populaire John Lee Dumas propose des ressources additionnelles et des contenus téléchargeables à l’achat pour son podcast « Entrepreneurs on fire ».

Éditeurs devenus podcasteurs

Au-delà de l’accès aux ressources clés, à savoir l’expertise journalistique et une abondance de contenus, les nombreux avantages pour les éditeurs de se lancer dans l’audio sont évidents. De plus, selon le rapport Digital News 2018 de l’Institut Reuters, le public s’attend désormais à trouver des podcasts, qui ne sont plus perçus comme un simple « plus ». Les stratégies de monétisation, directes ou indirectes, présentées ici offrent un potentiel de croissance considérable pour les éditeurs, potentiel qui n’existe pas forcément via d’autres canaux.
Au-delà de tout ce qui concerne le podcasting évoqué dans cet article, les éditeurs disposent de nombreuses autres sources de revenus et de ressources pour soutenir la croissance de leur entreprise. Commencez sur de bonnes bases en consultant la liste des 10 actions à mener en début d’année pour atteindre vos objectifs de revenus.