Par David Warren, Directeur principal, Subscribed Institute, et Michael Mansard, Président EMEA, Subscribed InstituteLes stratégies de tarification des revenus récurrents semblent souvent plus proches de l’art que de la science. Bien que des approches innovantes puissent générer des retours significatifs sous forme de nouveaux clients et d’augmentation du chiffre d’affaires, elles peuvent également entraîner de sérieux revers lorsque les entreprises ne comprennent pas ou ne prennent pas en compte les besoins de leur public cible. Voici six erreurs notables dans le domaine des revenus récurrents, et les enseignements à en tirer.
1. Tidal : Un pari coûteux dans le streaming musical
Lors de son lancement en 2014, Tidal a cherché à se différencier par une qualité sonore haute fidélité, du contenu exclusif et un meilleur soutien financier aux artistes, justifiant ainsi un tarif premium de 19,99 $ par mois. Toutefois, ce segment de marché de passionnés de son n’était pas suffisant pour soutenir ce prix, surtout lorsque des concurrents comme Spotify et Apple Music proposaient des services similaires pour moitié moins cher. En 2021, Square (désormais Block) a acquis une participation majoritaire dans Tidal. Au printemps 2024, Tidal a consolidé ses offres tarifaires en un seul abonnement à 10,99 $ par mois, s’alignant ainsi davantage sur les standards du secteur, mais avec une marge plus faible en raison de sa généreuse structure de redevances. Recommandation : Ne lancez pas votre offre à grande échelle tant que vous n’avez pas identifié votre marché adressable total et affiné votre tarification. Réalisez des tests à petite échelle pour comprendre quelles fonctionnalités sont les plus importantes et génèrent une valeur premium.
2. United Airlines : Voyage illimité, intérêt limité
En 2021, United Airlines a lancé un abonnement de voyage illimité à environ 5 000 $ par an, ciblant les voyageurs fréquents. Si l’annonce a suscité un pic d’intérêt, notamment auprès de leur base fidèle de voyageurs d’affaires, la demande a rapidement chuté en raison de problèmes d’utilisation et de l’impossibilité d’adapter les horaires. Les voyageurs occasionnels, qui ne prenaient l’avion que quelques fois par an, ne pouvaient justifier un tel tarif et sont restés à l’écart. Recommandation : Identifiez les segments de clientèle cibles et testez les propositions de valeur gagnantes pour chacun d’eux.
3. Audi : Fonctionnalités intégrées payantes (et BMW aussi, hélas)
Audi a fait face à un important tollé en 2022 pour avoir facturé des abonnements à des fonctionnalités intégrées comme le régulateur de vitesse adaptatif. Les clients ont été outrés à l’idée de devoir payer en plus pour des capacités auxquelles ils étaient habitués sans surcoût à l’achat. Cette stratégie a suscité la frustration de la clientèle exigeante d’Audi et nui à la réputation de la marque. En 2024, Audi a finalement intégré le régulateur de vitesse adaptatif en standard sur tous ses SUV, reconnaissant ainsi son erreur. Pendant ce temps, à 130 km/h sur l’Autobahn, BMW a tenté d’introduire en 2022 un abonnement pour des options telles que les sièges chauffants, facturés environ 18 $ par mois sur certains marchés. La réaction des consommateurs a été tout aussi rapide et virulente, tout comme la couverture médiatique négative. À l’instar d’Audi, BMW a finalement supprimé ce supplément et recentré sa stratégie d’abonnement sur des services logiciels.Recommandation : N’appliquez pas de frais additionnels pour des fonctionnalités auparavant incluses sans surcoût, sauf si elles apportent des avantages nouveaux, supérieurs et/ou différenciants.
4. MoviePass : Scénario d’un désastre financier
Peut-être l’exemple le plus célèbre d’échec du modèle récurrent, MoviePass proposait en 2017 un abonnement à 9,95 $ par mois permettant de voir un film par jour. Ce modèle était insoutenable dès le départ. MoviePass a rapidement épuisé ses réserves de trésorerie et a dû imposer des restrictions, augmenter les prix et limiter les films accessibles. Ces mesures désespérées n’ont pas suffi à sauver l’entreprise, qui a cessé ses activités le 14 septembre 2019. Recommandation : Évitez d’offrir trop de valeur pour attirer de nouveaux clients sans tester l’offre afin de comprendre combien ils consommeront, puis utilisez les données de consommation pour construire des paliers tarifaires adaptés aux faibles, moyens et gros utilisateurs.
5. Blue Apron : Attention au coût d’acquisition client (CAC)
Blue Apron a longtemps été une étoile montante des box repas grâce à la qualité de ses produits et à la notoriété de sa marque. Mais cette notoriété a coûté de plus en plus cher. À leur apogée, les coûts d’acquisition client (CAC) atteignaient environ 100 $, principalement à cause des essais gratuits. Et même s’il existait une part importante de consommateurs rentables devenus abonnés, la valeur vie client (CLV) de ce groupe atteignait en moyenne moins de 150 $ ; un ratio CLV:CAC de 1,5:1 (tout ratio inférieur à 3:1 étant sous-optimal). Pire, le segment le moins fidèle, qui profitait de l’essai gratuit sans rien acheter ensuite, affichait une CLV d’environ -80 $. En résumé, l’entreprise offrait de la nourriture gratuitement. Recommandation : Les essais gratuits sont un excellent moyen de faire découvrir votre produit à vos clients, mais peuvent devenir problématiques s’ils repoussent le retour sur investissement CAC au-delà de 12 mois (ce qui est élevé pour du B2C), notamment dans un modèle sans engagement et renouvelable. Si tel est le cas, envisagez de proposer un essai payant abordable, en échange d’un engagement minimum.
Conclusion
Ces exemples soulignent l’importance de « raisonner à rebours » en plaçant le client au centre. Si la promesse de revenus stables et prévisibles est séduisante, les entreprises doivent trouver l’équilibre entre la valeur client et la viabilité financière, et éviter les pièges d’une mauvaise évaluation de la demande et des attentes du marché. Pour ne pas figurer sur ce genre de liste à l’avenir, utilisez cette série de questions pour évaluer votre stratégie actuelle de revenus récurrents : ###CEND###