{"id":327829,"date":"2015-05-06T16:54:20","date_gmt":"2015-05-06T23:54:20","guid":{"rendered":"https:\/\/www.zuora.com\/guides\/moments-truth-6-stages-customer-lifecycle\/"},"modified":"2015-05-06T16:54:20","modified_gmt":"2015-05-06T23:54:20","slug":"moments-truth-6-stages-customer-lifecycle","status":"publish","type":"guides","link":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/guides\/moments-truth-6-stages-customer-lifecycle\/","title":{"rendered":"Momente der Wahrheit: Die 6 Phasen des Kundenlebenszyklus"},"featured_media":260709,"parent":0,"template":"page-knowledge-hub.php","content_type":[33292],"geo":[],"growth_initiatives":[],"parent_guide_categories":[33662,33265],"industry":[],"persona":[33113],"product_line":[],"topic":[],"class_list":["post-327829","guides","type-guides","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","content_type-guide-de","parent_guide_categories-abonnierte-leitfaden","parent_guide_categories-customer-success-de","persona-customer_success-de"],"acf":{"knowledge_hub_title":"Momente der Wahrheit: Die 6 Phasen des Kundenlebenszyklus","knowledge_hub_author":"Rebecca Blankenship","knowledge_hub_date":"20150506","knowledge_hub_read_time_label":"7 min read","knowledge_hub_secondary_category":"","knowledge_hub_category":"GUIDES","knowledge_hub_show_summary":true,"knowledge_hub_summary":"

Der Kundenlebenszyklus umfasst 6 Schritte: Entdeckung, Bewertung, Kauf, Nutzung, Bindung und F\u00fcrsprache. Erfahren Sie, warum viele Unternehmen gerade bei der Bindung scheitern.<\/p>","knowledge_hub_featured_image":260709,"knowledge_hub_hero_media_content_group":{"knowledge_hub_is_vidyard_video":false,"knowledge_hub_vidyard_video_group":{"vidyard_id":""}},"knowledge_hub_show_toc":true,"toc_card_title":"Why Zuora?","toc_card_description":"From subscriptions and hybrid bundles to complex usage and AI tokens, Zuora has the right solutions to solve the biggest CFO challenges with one monetization platform.","toc_cta_label":"Watch demo","toc_cta_link":"https:\/\/www.zuora.com\/resources\/demo-on-demand\/","knowledge_hub_content":[{"acf_fc_layout":"knowledge_hub_intro","title":"","content":"Adaptiert aus \u201eSolve for the Customer: Using Customer Science to Build Stronger Relationships and Improve Business Results\u201c von Denis Pombriant, The Bullpen Group<\/em>

Kurzfassung\u00a0<\/strong><\/h3>

Dieser Artikel erl\u00e4utert die sechs Phasen des Kundenlebenszyklus<\/em>\u2014Entdeckung, Bewertung, Kauf, Nutzung\/Erfahrung, Bindung und F\u00fcrsprache<\/strong>\u2014und betrachtet jede Phase als einen entscheidenden Moment der Wahrheit<\/em>, der die Wahrnehmung und Loyalit\u00e4t des Kunden pr\u00e4gt. Durch das Verst\u00e4ndnis und die gezielte Vorbereitung auf jede Phase k\u00f6nnen Unternehmen die Kundenbeziehungen verbessern, Abwanderung vermeiden und zufriedene Kunden zu \u00fcberzeugten F\u00fcrsprechern machen.<\/p>","include_in_toc":false},{"acf_fc_layout":"knowledge_hub_text_block","title":"Momente der Wahrheit","content":"

Viele Menschen verbinden einen Moment der Wahrheit mit Krieg oder Kampf \u2013 einer Situation, in der man f\u00fcr seine \u00dcberzeugungen einstehen und unangenehme oder gef\u00e4hrliche Ma\u00dfnahmen zum Wohle der Allgemeinheit ergreifen muss. Zum Gl\u00fcck sind solche Momente selten, aber sie sind nicht die einzigen Momente der Wahrheit, die Einzelpersonen oder Unternehmen erleben.<\/p>

Momente der Wahrheit treten im Gesch\u00e4ftsleben st\u00e4ndig auf. Es sind Situationen, in denen eine Seite der Beziehung Verantwortung \u00fcbernehmen und F\u00fcrsorge, Interesse oder Empathie f\u00fcr die andere Seite zeigen muss. Man k\u00f6nnte argumentieren, dass Momente der Wahrheit den Handel antreiben. Letztlich ist eine Kaufentscheidung nichts anderes als das Ergebnis der \u00dcberzeugung des Kunden, dass ein Anbieter ein Problem l\u00f6sen kann, das er selbst nicht l\u00f6sen kann. Das ist der erste Moment der Wahrheit in einer Beziehung.<\/p>

Diese Beziehung besteht aus sechs Schritten, dem sogenannten Kundenlebenszyklus: Entdeckung, Bewertung, Kauf, Nutzung\/Erfahrung, Bindung und F\u00fcrsprache. Fast jedes Unternehmen mit einem ausreichend motivierten Vertriebsteam kann die ersten drei oder vier Phasen des Lebenszyklus erfolgreich durchlaufen. Doch bei der Bindung scheitern viele Unternehmen. Ihre Kunden werden frustriert, einige wandern ab, andere verbreiten negative Meinungen. Wenn die Bindung scheitert, liegt das meist daran, dass der Anbieter einen oder mehrere Momente der Wahrheit nicht bestanden hat.<\/p>

Wenn wir uns gezielt auf Momente der Wahrheit vorbereiten, anstatt \u201ef\u00fcr alles bereit sein zu wollen\u201c, erh\u00f6hen wir unsere Erfolgschancen erheblich, da es nur eine begrenzte Anzahl solcher Momente gibt. Schauen wir uns diese sechs Phasen genauer an.<\/p>

Entdeckung<\/h3>

Die Entdeckung ist ein nahezu vollst\u00e4ndig vom Kunden gesteuerter Prozess, bei dem ein Bedarf erkannt und anschlie\u00dfend eine L\u00f6sung gefunden wird, die diesen Bedarf erf\u00fcllt. Das Verst\u00e4ndnis der Momente der Wahrheit kann bereits in dieser fr\u00fchen Phase f\u00fcr mehr Transparenz sorgen. Zu fragen, was vor der Entdeckung passiert, ist wie die Frage nach dem Ursprung des Universums \u2013 es bleibt ein R\u00e4tsel.<\/p>

Am Anfang waren zufriedene Menschen, die ihr Leben lebten, ohne zu wissen, dass ihnen etwas fehlt, das ihr pers\u00f6nliches oder berufliches Leben vervollst\u00e4ndigen k\u00f6nnte. In der Regel wird zun\u00e4chst eine kleine Liste von Produkten oder Anbietern erstellt, die den Bedarf zumindest ann\u00e4hernd erf\u00fcllen. Danach folgt die Bewertung.<\/p>

Bewertung<\/h3>

Eine Bewertung muss immer stattfinden \u2013 unabh\u00e4ngig davon, ob man eine L\u00f6sung online oder \u00fcber einen klassischen Vertriebsprozess mit Einzelh\u00e4ndlern oder professionellen Verk\u00e4ufern erwerben m\u00f6chte. Man muss aussortieren, was nicht infrage kommt, und sich auf das festlegen, was man sich leisten kann.<\/p>

Heutzutage f\u00fchren Kunden die Entdeckung und \u2013 je nach Produkt \u2013 einen Gro\u00dfteil der Bewertung unabh\u00e4ngig von einem Ladengesch\u00e4ft oder dem Einfluss eines Verk\u00e4ufers durch. Das bereitet vielen Anbietern Kopfzerbrechen. Noch vor Kurzem kontrollierten Anbieter den Informationsfluss: Wer etwas \u00fcber eine L\u00f6sung erfahren wollte, musste mit dem Anbieter, dessen Vertretern oder einem Verk\u00e4ufer sprechen.<\/p>

Es kostete Zeit, Termine zu vereinbaren, diese wahrzunehmen, Notizen zu machen und sich auf wenige Alternativen zu beschr\u00e4nken, um die Entscheidung f\u00fcr den Anbieter m\u00f6glichst einfach und schnell zu gestalten. Das war doch \u201eherrlich\u201c, oder? Heute, wo ein Gro\u00dfteil von Entdeckung und Bewertung au\u00dferhalb des Einflussbereichs des Anbieters stattfindet, ist es verst\u00e4ndlich, dass viele Anbieter nerv\u00f6s hinsichtlich des Prozesses sind. Heldentaten zur Kontrolle des Prozesses werden daran nichts \u00e4ndern \u2013 aber das Verst\u00e4ndnis der Momente der Wahrheit schon.<\/p>

Kauf<\/h3>

Jeder liebt den Kauf. Anbieter lieben ihn, weil er Umsatz bringt und ein weiteres Produkt in Umlauf bringt. Kunden lieben ihn, weil damit ein Bed\u00fcrfnis befriedigt wird \u2013 ganz zu schweigen von dem kleinen Schub Dopamin (dem Gl\u00fcckshormon), der beim K\u00e4ufer im Gehirn freigesetzt wird. (Einkaufszentren sind im Grunde genommen wie Apotheken, meiner bescheidenen Meinung nach.)<\/p>

Jeder erlebt beim Kauf einen kleinen \u201eKick\u201c, und viele versp\u00fcren bald das Bed\u00fcrfnis, erneut etwas zu kaufen, um das Dopamin-Level aufrechtzuerhalten. F\u00fcr H\u00e4ndler ist der Kauf ein Meilenstein. Ab diesem Punkt beginnt der Anbieter, seinen Wert unter Beweis zu stellen.<\/p>

Nutzungserfahrung<\/h3>

Auf das Hochgef\u00fchl des Kaufs folgt die Freude an der Nutzung und das Wissen, nun eine L\u00f6sung f\u00fcr das Problem zu haben, das beim letzten Gl\u00fccksmoment aufgetaucht ist. Die erste Nutzung ist eine heikle Phase und bringt oft eine Lernkurve f\u00fcr den Kunden mit sich. Clevere Anbieter haben l\u00e4ngst erkannt, dass sie alles tun sollten, um ihren Kunden eine positive Ersterfahrung zu erm\u00f6glichen.<\/p>

Sie haben Kundendienstzentren und Hotlines eingerichtet, viele haben auch Websites und andere Online-Hilfen geschaffen, um neue Kunden m\u00f6glichst schnell und unkompliziert an Bord zu holen und \u00fcber die erste H\u00fcrde zu helfen. Die meisten Kunden l\u00f6sen sich rasch von der Unterst\u00fctzung des Anbieters und genie\u00dfen ihr Produkt eigenst\u00e4ndig. Manche prahlen sogar bei anderen mit ihrem tollen Kauf.<\/p>

Bindung<\/h3>

Gl\u00fcckliche und zufriedene Kunden entwickeln eine Bindung zu ihrem Produkt und schlie\u00dflich auch zum Anbieter. Das ist entscheidend: Ein gebundener Kunde tr\u00e4gt mit gr\u00f6\u00dferer Wahrscheinlichkeit zu einem positiven Net Promoter Score f\u00fcr den Anbieter, das Produkt oder sogar die Marke bei. Wenn Anbieter diesen Bindungsschritt verpassen, kann das zu einem gravierenden Misserfolg f\u00fchren.<\/p>

Auch wenn die Bindung als Phase im Lebenszyklus aufgef\u00fchrt wird, ist das irref\u00fchrend, denn Kunden binden sich nicht auf einen Schlag. Bindung ist das Ergebnis vieler positiver Erfahrungen \u2013 entweder direkt mit dem Produkt oder der Dienstleistung oder durch die Zufriedenheit, dass ein Problem schnell gel\u00f6st wurde. Das Scheitern der Bindung geht oft auf viele Momente der Wahrheit zur\u00fcck, in denen der Anbieter die Erwartungen des Kunden nicht erf\u00fcllt hat. Und jeder ungebundene Kunde ist aus anderen Gr\u00fcnden ungebunden.<\/p>

Das Scheitern der Bindung ist ein Bruch in einer Kette, der h\u00e4ufig dazu f\u00fchrt, dass die F\u00fcrsprache komplett ausbleibt.<\/p>

F\u00fcrsprache<\/h3>

Gl\u00fcckliche Kunden \u00e4hneln sich alle: Sie sind so weit gekommen \u2013 manchmal durch Gl\u00fcck, oft aber durch die Ausdauer des Anbieters. So werden Kunden zu F\u00fcrsprechern (in unterschiedlichem Ausma\u00df). Sie \u00e4hneln sich, weil in den Phasen Entdeckung, Bewertung, Kauf, Nutzung und Bindung alles, was h\u00e4tte schiefgehen k\u00f6nnen, eben nicht<\/i> schiefgegangen ist \u2013 oder weil Fehler rechtzeitig erkannt und behoben wurden, bevor sie dauerhaften Schaden anrichten konnten.<\/p>

Da es sich um einen Lebenszyklus handelt, endet mit der F\u00fcrsprecher-Phase nichts; vielmehr helfen F\u00fcrsprecher dabei, die n\u00e4chste Welle neuer Kunden durch Mundpropaganda oder \u00fcber soziale Medien zu gewinnen \u2013 oder sie kaufen selbst erneut.<\/p>

Wenn Sie nicht \u00fcber eine gro\u00dfe Zahl von Kunden verf\u00fcgen, die zu F\u00fcrsprechern Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke werden, sollten Sie jede Phase des Lebenszyklus noch einmal durchgehen und Ihre Kunden fragen, was Sie tun k\u00f6nnen, um ihre F\u00fcrsprache zu gewinnen. Fragen Sie nicht Ihre Mitarbeitenden, es sei denn, sie stehen regelm\u00e4\u00dfig und intensiv mit Kunden in Kontakt: Internes Feedback ist Meinung, nicht die echte Nutzererfahrung engagierter Kunden \u2013 und genau diese m\u00f6chten Sie verbessern.<\/p>","show_striped_bar":false,"related_post":null,"include_in_toc":true}],"faq_title":"FAQs","faq_items":[{"question":"Was sind \u201eMomente der Wahrheit\u201c im Kundenlebenszyklus?","answer":"

Momente der Wahrheit sind Schl\u00fcsselmomente, in denen Kunden ihre Meinung \u00fcber Ihre Marke bilden oder \u00e4ndern \u2013 was Entscheidungen wie Kauf, Loyalit\u00e4t oder Weiterempfehlung beeinflussen kann.<\/p>"},{"question":"Warum gibt es sechs Phasen im Kundenlebenszyklus?","answer":"

Die sechs Phasen \u2013 Entdeckung, Bewertung, Kauf, Nutzung\/Erfahrung, Bindung und F\u00fcrsprache \u2013 repr\u00e4sentieren die wichtigsten Stationen der Kundenreise, jeweils mit entscheidenden Weichenstellungen und Chancen, Vertrauen aufzubauen.<\/p>"},{"question":"Was passiert, wenn ein Unternehmen in einem Moment der Wahrheit versagt?","answer":"

Wenn ein Unternehmen in einem wichtigen Moment der Wahrheit \u2013 etwa bei einer schlechten Ersterfahrung oder fehlender emotionaler Bindung \u2013 versagt, f\u00fchrt das h\u00e4ufig zu Frustration, Abwanderung und negativer Mundpropaganda.<\/p>"},{"question":"Wie k\u00f6nnen Unternehmen sich gezielt auf diese Momente vorbereiten?","answer":"

Anstatt f\u00fcr jede denkbare Situation gewappnet sein zu wollen, sollten Unternehmen die wenigen entscheidenden Interaktionen identifizieren und gezielt Erlebnisse gestalten, die an diesen Punkten die Kundenerwartungen \u00fcbertreffen.<\/p>"},{"question":"Gehen Momente der Wahrheit immer mit positiven Erfahrungen einher?","answer":"

Nein. Momente der Wahrheit k\u00f6nnen positiv, neutral oder negativ sein. Selbst eine negative Erfahrung kann zu einem positiven Moment werden, wenn sie mit Empathie, Transparenz und schneller L\u00f6sung behandelt wird.<\/p>"},{"question":"Wie h\u00e4ngen Momente der Wahrheit und F\u00fcrsprache zusammen?","answer":"

Wenn Kunden in den vorangegangenen Phasen des Lebenszyklus konsequent positive Erfahrungen machen, werden sie mit deutlich h\u00f6herer Wahrscheinlichkeit zu F\u00fcrsprechern \u2013 sie empfehlen Ihre Marke weiter und f\u00f6rdern so das Wachstum durch neue Kunden.<\/p>"}],"knowledge_hub_archive_url":"","knowledge_hub_archive_label":"","glossary_topic_tax_item":null,"resource_marketo_form_id":"","marketo_form_title":"","marketo_form_sub_title":""},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/guides\/327829","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/guides"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/guides"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/guides\/327829\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/260709"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=327829"}],"wp:term":[{"taxonomy":"content_type","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/content_type?post=327829"},{"taxonomy":"geo","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/geo?post=327829"},{"taxonomy":"growth_initiatives","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/growth_initiatives?post=327829"},{"taxonomy":"parent_guide_categories","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/parent_guide_categories?post=327829"},{"taxonomy":"industry","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/industry?post=327829"},{"taxonomy":"persona","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/persona?post=327829"},{"taxonomy":"product_line","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/product_line?post=327829"},{"taxonomy":"topic","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/topic?post=327829"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}