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In vielerlei Hinsicht stellt Podcasting die n\u00e4chste Grenze f\u00fcr Verlage dar. Seit dem ph\u00e4nomenalen Erfolg preisgekr\u00f6nter Podcasts wie The Radio Times Podcast<\/a> und The FT Weekend podcast<\/a> streben Verlage aller Gr\u00f6\u00dfenordnungen danach, in die Produktion von Audioinhalten einzusteigen. Digitale Verlage verf\u00fcgen bereits \u00fcber hochwertige Inhalte und Ressourcen, die f\u00fcr die Erstellung eines Podcasts erforderlich sind. Daher ist Podcasting ein logischer n\u00e4chster Schritt, \u201eindem bestehende journalistische Kompetenzen genutzt und die Expertise der Redaktionen pr\u00e4sentiert wird.\u201c<\/a> Podcasting bedeutet nicht nur, zus\u00e4tzliche Inhalte zu schaffen, sondern kann auch eine stabile und lukrative Einnahmequelle darstellen. In diesem Artikel bieten wir Verlagen einen umfassenden Leitfaden, wie sie den maximalen Wert aus ihren Audioinhalten sch\u00f6pfen k\u00f6nnen, und erl\u00e4utern, warum der Einsatz mehrerer Strategien der effektivste Ansatz ist, um mit Podcasts Geld zu verdienen.<\/p>","include_in_toc":false},{"acf_fc_layout":"knowledge_hub_text_block","title":"Warum sollten Verlage Podcasting in Betracht ziehen?","content":" Sch\u00e4tzungen zufolge h\u00f6ren 7,6 Millionen Menschen<\/a> im Vereinigten K\u00f6nigreich jede Woche<\/em> einen Podcast. Es \u00fcberrascht daher nicht, dass laut dem Bericht \u201eWhat\u2019s New In Publishing\u201c aus dem Jahr 2019 75 % der digitalen F\u00fchrungskr\u00e4fte<\/a> erwarten, dass Audio-Nachrichteninhalte wie Podcasts ein immer wichtigerer Bestandteil ihrer Content- und Gesch\u00e4ftsstrategien werden.<\/p> Podcasts bringen hoch engagierte, aufmerksame Zielgruppen<\/a>, was dadurch belegt wird, dass die meisten Podcasts f\u00fcr mindestens 90 % ihrer Laufzeit<\/a> angeh\u00f6rt werden. Sie bieten eine hervorragende Gelegenheit, Markenbekanntheit und Kundenbindung aufzubauen sowie die Reichweite der Verlage zu erweitern, insbesondere indem j\u00fcngere Zielgruppen erreicht werden<\/a>.<\/p> Deshalb k\u00f6nnen Podcasts eine so lukrative Einnahmequelle sein, da sie einen multidimensionalen Ansatz erm\u00f6glichen. Langfristig k\u00f6nnen Verlage versuchen, H\u00f6rer in zahlende Podcast-Abonnenten zu verwandeln, ihre Reichweite zu vergr\u00f6\u00dfern und H\u00f6rer auf die Hauptinhalte der Website zu lenken, wo sie sp\u00e4ter f\u00fcr weitere Abonnementpakete gewonnen werden k\u00f6nnen.<\/p> Laut dem Reuters Institute<\/a> war die Hauptumsatzquelle f\u00fcr die Mehrheit der untersuchten Podcasts Werbung oder Sponsoring. Dies sind jedoch nur zwei M\u00f6glichkeiten, wie Verlage ihre Podcasts in verl\u00e4ssliche Einnahmequellen umwandeln k\u00f6nnen. Schauen wir uns zun\u00e4chst die Werbung an:<\/p> Im Vergleich zu Websites und Videos sind die Podcast-CPMs (Kosten pro tausend H\u00f6rer) f\u00fcr Werbeanzeigen in der Regel h\u00f6her.<\/a> Dies liegt daran, dass professionelle Podcast-Inhalte bessere Markensicherheit, fokussierte und engagierte Zielgruppen sowie eine geringe Werbedichte<\/a> bieten. Podcast-Werbung ist nicht nur gro\u00dfen Unternehmen vorbehalten. Auch kleinere Verlage mit einer Nischen- und engagierten Zielgruppe k\u00f6nnen Werbekunden gewinnen, die eine \u00e4hnliche Zielgruppe ansprechen m\u00f6chten.<\/p>","show_striped_bar":false,"related_post":"","include_in_toc":true},{"acf_fc_layout":"knowledge_hub_text_block","title":"Ad-Platzierung","content":" Um das Beste aus Podcast-Werbung herauszuholen \u2013 unabh\u00e4ngig von der Gr\u00f6\u00dfe Ihrer Zielgruppe \u2013 m\u00fcssen Sie verstehen, wie sie funktioniert. Podcast-Werbeanzeigen k\u00f6nnen an drei verschiedenen Stellen im Audio platziert werden:<\/p> Der CPM variiert je nachdem, wo der Werbekunde seine Anzeige platzieren m\u00f6chte. Die wertvollste Platzierung ist Mid-Roll, da die Wahrscheinlichkeit geringer ist, dass der H\u00f6rer die Werbung \u00fcberspringt. Die am wenigsten wertvolle Platzierung ist Post-Roll, da der H\u00f6rer am Ende der Sendung wahrscheinlich nicht mehr aufmerksam ist.<\/p> Es gibt auch verschiedene Arten<\/em> von Podcast-Werbung. Sie kann entweder vom Host vorgelesen oder vom Werbekunden vorproduziert werden, je nach getroffener Vereinbarung. Host-gelesene Werbung<\/strong> wird, wie der Name schon sagt, vom Moderator des Podcasts selbst vorgelesen. Dies kann jedoch f\u00fcr Verlage, die eine klare Trennung zwischen redaktionellen und gesponserten Inhalten anstreben, eine Herausforderung darstellen. Host-gelesene Werbung kostet typischerweise bis zu 30 \u00a3 CPM<\/a>. Vorproduzierte Werbung<\/strong> wird vom Werbekunden selbst aufgenommen und dem Verlag als Audiodatei zur Verf\u00fcgung gestellt. Alternativ kann vorproduzierte Werbung durch dynamische Ad-Insertion automatisch in Podcast-Werbefl\u00e4chen eingef\u00fcgt werden (mehr dazu im n\u00e4chsten Abschnitt). Vorproduzierte Werbung erzielt durchschnittlich etwa 9 \u00a3 CPM<\/a>.<\/p> Podcast-Werbung kann \u201eeingebettet\u201c oder \u201edynamisch eingef\u00fcgt\u201c werden. Eingebettete Werbung<\/strong> ist ein fester Bestandteil der Audiodatei der Episode, der w\u00e4hrend der Nachbearbeitung eingef\u00fcgt wurde. Dynamisch eingef\u00fcgte Werbung<\/strong> werden automatisch in die Audiodatei einer Podcast-Episode eingef\u00fcgt, wenn ein H\u00f6rer sie herunterl\u00e4dt.<\/p> Eingebettete Werbung gibt Verlagen mehr Kontrolle \u00fcber die von ihnen verlangten Preise, w\u00e4hrend dynamisch eingef\u00fcgte Werbung eine kontinuierliche Monetarisierung des Backkatalogs erm\u00f6glicht und so den Wert des Podcasts maximiert.<\/p> Einige Podcast-Hosting-Plattformen bieten im Rahmen ihrer Abonnementpakete Zugang zu einem integrierten Werbemarktplatz und propriet\u00e4rer Technologie zur dynamischen Werbeeinbindung. So k\u00f6nnen Verlage unkompliziert teilnehmen und mit der Monetarisierung ihres Podcasts beginnen.<\/p> Der Start eines eigenen Podcast-Netzwerks, das das gesamte Portfolio eines Verlags b\u00fcndelt, kann eine effektive Methode sein, um Werbekunden zu gewinnen.<\/p> Der Besitz eines Netzwerks erleichtert es Verlagen, den Zugang zu ihren Inhalten zu steuern, st\u00e4rkt die Markenbekanntheit und Glaubw\u00fcrdigkeit, erweitert die M\u00f6glichkeiten f\u00fcr verschiedene Inhaltsquellen und erh\u00f6ht die Produktionskapazit\u00e4t.<\/p> Ein prominentes Beispiel f\u00fcr ein Verlagspodcast-Netzwerk ist das Podcast-Netzwerk von Vox Media, das mehr als zweihundert Sendungen vereint.<\/a> Dies schlie\u00dft jedoch Nischen- oder Spezialverlage nicht aus. Auch kleinere Podcasts k\u00f6nnen f\u00fcr Werbekunden attraktiv sein, gerade wegen ihrer spezialisierten, loyalen und aufmerksamen Zielgruppen.<\/p> Verlage k\u00f6nnen mehrere Sendungen, die sich an unterschiedliche Nischenzielgruppen richten, zu einem vielf\u00e4ltigen Paket zusammenfassen. Dies bietet Werbekunden die M\u00f6glichkeit, gezielt verschiedene Zielgruppen anzusprechen und insgesamt mehr Menschen zu erreichen als mit einzelnen Podcasts.<\/a> Verlage k\u00f6nnen zudem ma\u00dfgeschneiderte Pakete f\u00fcr bestimmte Werbekunden schn\u00fcren und so \u201eeine Mischung schaffen, die genau f\u00fcr sie funktioniert\u201c.<\/a><\/p> Verlage k\u00f6nnen sich f\u00fcr eine Monetarisierung durch Partnerschaften mit Sponsoren entscheiden und gebrandete Episoden, Mini-Serien oder komplett eigenst\u00e4ndige Formate produzieren. Dabei ist zu beachten, dass die Balance zwischen der Wahrung der redaktionellen Unabh\u00e4ngigkeit und der Erf\u00fcllung der Ziele des Werbekunden eine zentrale Rolle spielt.<\/p> Ein gutes Beispiel hierf\u00fcr ist The Week. Sie produzieren inzwischen einen gebrandeten Ableger ihres urspr\u00fcnglichen The Week Unwrapped<\/em>-Podcasts mit dem Titel Business Unwrapped<\/em>. Ein weiteres Beispiel ist die Kooperation von Mail Metro Media und Pukka Tea bei der The Wellness Connection<\/em><\/a>-Serie. Durch die Zusammenarbeit \u00fcbertraf die Serie das urspr\u00fcngliche Ziel von 20.000 Downloads deutlich und erreichte in den ersten sechs Episoden 50.000 Downloads. Zudem kaufte ein Drittel der H\u00f6rer Pukka-Teebeutel oder suchte nach weiteren Informationen zu Pukka nach dem H\u00f6ren. Dies unterstreicht, wie empf\u00e4nglich eine Podcast-Zielgruppe f\u00fcr eine Botschaft ist, die ihren Interessen entspricht<\/a>, und zeigt das lukrative Potenzial von Podcasts f\u00fcr Verlage und Werbetreibende.<\/p> Einige Verlage, wie zum Beispiel The Economist, halten ihre Audioinhalte hinter einer Paywall und bieten ihren Podcast nur zahlenden Abonnenten an (entweder exklusiv f\u00fcr den Podcast oder f\u00fcr das gesamte Content-Angebot). Dies stellt einen deutlichen Wandel hin zu einem \u201eleserfinanzierten statt werbefinanzierten Modell\u201c<\/a> dar und garantiert, dass der Podcast die Produktionskosten decken und einen stetigen Einnahmestrom sichern kann.<\/p> Dies ist eine offensichtliche M\u00f6glichkeit, bestehenden Abonnenten einen Mehrwert zu bieten und die Kundenbindungsstrategie des Verlags zu st\u00e4rken. Wie What\u2019s New in Publishing feststellt,<\/a> haben viele Verlage erfolgreich auf einen klaren \u201eAudio-First\u201c-Ansatz umgestellt: So konnte Tortoise Media beeindruckende 110.000 zahlende Mitglieder<\/a> gewinnen, w\u00e4hrend Zetland finanzielle Nachhaltigkeit erreicht hat, wobei 80 % des Konsums ihrer Inhalte \u00fcber Audio erfolgt.<\/p> In \u00e4hnlicher Weise k\u00f6nnen Verlage Podcasting nutzen, um exklusive Inhalte f\u00fcr bestehende Abonnenten oder f\u00fcr neue, zahlungsbereite H\u00f6rer zu schaffen. Im Folgenden sind einige M\u00f6glichkeiten aufgef\u00fchrt, wie Verlage Exklusivit\u00e4t generieren k\u00f6nnen:<\/p> Hierbei wird eine Podcast-Aufzeichnung zu einer Live-\u00dcbertragung mit Publikum. Abonnenten oder zahlende Ticketinhaber erhalten so einen exklusiven Einblick in die Entstehung des Podcasts, die M\u00f6glichkeit zur direkten Interaktion mit den Hosts und eventuell sogar zur aktiven Teilnahme und zum Austausch in Echtzeit.<\/p> Livestreaming erfreut sich gro\u00dfer Beliebtheit. Im November 2020 wurden auf Twitch 1,7 Milliarden Stunden Inhalte angesehen<\/a>, und 40 % der Befragten<\/a> gaben Anfang 2020 (vor der Pandemie) an, dass sie mehr Live-Video-Inhalte sehen m\u00f6chten. Mit minimalem Mehraufwand k\u00f6nnen Verlage von diesem \u00e4u\u00dferst gefragten Medium profitieren.<\/p> Verlage k\u00f6nnen ihre Audioinhalte wiederverwenden, indem sie ihren Abonnenten eine Videoausgabe anbieten. Dies erfordert wenig zus\u00e4tzlichen Aufwand, bietet aber einen gro\u00dfen Mehrwert und st\u00e4rkt das Gef\u00fchl eines exklusiven Angebots f\u00fcr zahlende Abonnenten.<\/p> Eine weitere einfache M\u00f6glichkeit, exklusive Inhalte f\u00fcr zahlende H\u00f6rer zu schaffen, ist das Angebot eines werbefreien Podcasts. Auch dies erfordert nur minimalen Aufwand seitens des Verlags, bietet Abonnenten jedoch einen \u00e4u\u00dferst attraktiven Anreiz f\u00fcr ein Abonnement. Spotify und Apple Podcasts haben es Podcastern leicht gemacht, werbefreie Podcasts f\u00fcr zahlende Abonnenten anzubieten, indem sie auf beiden Plattformen eine integrierte Funktion bereitstellen.<\/p> Verlage mit entsprechenden Ressourcen k\u00f6nnen exklusive, einmalige Veranstaltungen rund um ihre Podcast-Inhalte organisieren. Stammh\u00f6rer eines Podcasts sind oft bereit, f\u00fcr ein Live-Erlebnis mit den Sprechern zu zahlen. Vor 2020 war dies eine zuverl\u00e4ssige M\u00f6glichkeit zur Monetarisierung von Podcasts<\/a> f\u00fcr Formate mit einer gr\u00f6\u00dferen H\u00f6rerschaft. Da Pr\u00e4senzveranstaltungen nun wieder an Bedeutung gewinnen, stellen Live- und interaktive Podcast-Shows erneut eine vielversprechende Option dar.<\/p> Kleinere Verlage k\u00f6nnten bei Pr\u00e4senzveranstaltungen Schwierigkeiten mit den Teilnehmerzahlen haben, doch mit einer besonders loyalen H\u00f6rerschaft kann auch dies einen gangbaren Weg zur Einnahmenerzielung bieten.<\/p> Podcasts k\u00f6nnen f\u00fcr Verlage auch indirekt Einnahmen generieren. Nach dem Vorbild der Financial Times k\u00f6nnen Verlage kostenlose Podcasts nutzen, um H\u00f6rer in zahlende Abonnenten ihrer Webinhalte zu verwandeln.<\/a> Da Audio-Inhalte zunehmend als wichtiger Treiber f\u00fcr den Traffic auf den Hauptseiten fungieren, k\u00f6nnen sie genutzt werden, um H\u00f6rer in das gr\u00f6\u00dfere \u00d6kosystem eines Verlags zu f\u00fchren.<\/a> F\u00fcr viele Verlage ist die Hauptmotivation f\u00fcr den Einstieg ins Podcasting nicht der kurzfristige Profit,<\/a> sondern eine langfristige Strategie, um neue Zielgruppen f\u00fcr das Kerngesch\u00e4ft mit Abonnements zu gewinnen. Dennoch spricht nichts dagegen, dass Podcasts eine Doppelfunktion erf\u00fcllen k\u00f6nnen: Sie helfen, Abonnenten zu gewinnen und<\/em> fungieren gleichzeitig als eigenst\u00e4ndige Einnahmequelle.<\/a> Im Kern ist ein Podcast ein effektives Mittel zur Markenst\u00e4rkung eines Verlags und dient im Grunde als \u201eredaktionelles Format, das zugleich \u00e4u\u00dferst effektives Marketing ist und sich selbst tr\u00e4gt\u201c.<\/a><\/p> Auch wenn Merchandise f\u00fcr Verlage wahrscheinlich keine margenstarke Einnahmequelle darstellt, lohnt sich ein Blick darauf dennoch. Besonders relevant ist dies f\u00fcr Verlage, die bereits im E-Commerce-Bereich etabliert sind.<\/a> Merchandise ist dabei nicht nur auf physische Produkte beschr\u00e4nkt. So bietet der bekannte Podcast-Host John Lee Dumas f\u00fcr seinen Podcast \u201eEntrepreneurs on fire<\/a>\u201c zus\u00e4tzliche Ressourcen und digitale Downloads zum Kauf an.<\/p> Neben dem bereits vorhandenen Zugang zu den wichtigsten Ressourcen \u2013 journalistischer Expertise und einer F\u00fclle an Inhalten \u2013 sprechen die vielf\u00e4ltigen Vorteile f\u00fcr Verlage, in die Welt des Audio vorzudringen, f\u00fcr sich. Dar\u00fcber hinaus erwarten laut dem Digital News Report 2018 des Reuters Institute<\/a> die Menschen heute Podcasts<\/em> und sehen sie nicht mehr als \u201enice to have\u201c. Die hier vorgestellten, bislang wenig genutzten Monetarisierungsstrategien \u2013 sowohl direkte als auch indirekte \u2013 bieten Verlagen ein erhebliches Wachstumspotenzial, das in anderen Medienformen so nicht verf\u00fcgbar ist.Wie Verlage mit Podcasting Geld verdienen k\u00f6nnen<\/h3>
Werbung<\/h3>
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Host-gelesene vs. vorproduzierte Werbung<\/h3>
Eingebettete vs. dynamisch eingef\u00fcgte Werbung<\/h3>
Verlagseigene Podcast-Netzwerke<\/h3>
Gesponserte Serien<\/h3>
Podcast-Abonnements<\/h3>
Exklusive Inhalte<\/h3>
Livestreams<\/h3>
Video-Version<\/h3>
Werbefreie Version<\/h3>
Q&A oder exklusives Event mit Podcast-Gast<\/h3>
F\u00f6rderung weiterer Einnahmequellen des Verlags<\/h3>
Podcast-Merchandise<\/h3>
Verlage werden zu Podcastern<\/h3>
\nNeben allen podcastbezogenen Themen, die wir in diesem Artikel behandelt haben, verf\u00fcgen Verlage \u00fcber eine Vielzahl weiterer Einnahmequellen und Ressourcen, die das Unternehmenswachstum f\u00f6rdern k\u00f6nnen. Starten Sie erfolgreich ins neue Jahr, indem Sie die 10 Dinge, die Verlage im neuen Jahr tun m\u00fcssen, um ihre Umsatzziele zu erreichen<\/a>, abhaken.<\/p>","show_striped_bar":false,"related_post":"","include_in_toc":true}],"faq_title":"FAQs","faq_items":null,"knowledge_hub_archive_url":"","knowledge_hub_archive_label":"","glossary_topic_tax_item":null,"resource_marketo_form_id":"","marketo_form_title":"","marketo_form_sub_title":""},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/guides\/232176","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/guides"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/guides"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/guides\/232176\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/304214"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=232176"}],"wp:term":[{"taxonomy":"content_type","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/content_type?post=232176"},{"taxonomy":"geo","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/geo?post=232176"},{"taxonomy":"growth_initiatives","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/growth_initiatives?post=232176"},{"taxonomy":"parent_guide_categories","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/parent_guide_categories?post=232176"},{"taxonomy":"industry","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/industry?post=232176"},{"taxonomy":"persona","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/persona?post=232176"},{"taxonomy":"product_line","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/product_line?post=232176"},{"taxonomy":"topic","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.zuora.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/topic?post=232176"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}