Inhaltsverzeichnis
Ein Leitfaden für CFOs zu nutzungsbasierten Preismodellen
Der ultimative Leitfaden zur nutzungsbasierten Preisgestaltung
Einführung eines nutzungsbasierten Preismodells
Nutzung messen und nachverfolgen
Preisgestaltung und Bündelung für nutzungsbasierte Modelle
Ein CFO-Leitfaden zu nutzungsbasierten Preisstrategien
Regelkonforme Finanzberichterstattung
Auswirkungen auf die Go-to-Market-Strategie
Umsatzerfassung bei nutzungsbasierter Abrechnung
Vor- und Nachteile nutzungsbasierter Preisgestaltung
Technologie zur Unterstützung nutzungsbasierter Preismodelle
Ein Leitfaden für CFOs zu nutzungsbasierten Preismodellen
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08 Minuten Lesezeit
Betrachtung der Nutzung aus finanzieller Sicht
Auch wenn nutzungsbasierte Modelle für bestimmte Arten von Services hervorragend geeignet sind, handelt es sich keineswegs um eine „One-Size-Fits-All“-Lösung. Viele Ihrer Kundinnen und Kunden werden das ebenso sehen. Wenn Sie zum ersten Mal über die Einführung eines Nutzungsmodells nachdenken, ist ein bedachtes Vorgehen entscheidend.
CFOs müssen die vielschichtige Natur nutzungsbasierter Preisgestaltung verstehen, um einschätzen zu können, ob dieses Modell zum eigenen Geschäftsmodell passt – und falls ja, welche Strategie, Kommunikation und welche interne Zustimmung für eine erfolgreiche Umsetzung erforderlich sind.
Aus diesem Grund haben wir eine Checkliste mit den wichtigsten Fragen zusammengestellt, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie den Schritt in Richtung nutzungsbasierte Abrechnung erwägen. Diese Fragen helfen Ihnen dabei, zu beurteilen, ob das Modell für Sie geeignet ist und was Sie für eine erfolgreiche Einführung wissen und beachten müssen.
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Über welche Kundendaten verfügen Sie und können Sie diese zur Prognose der Kundennutzung nutzen?
Die Grundlage nutzungsbasierter Preisgestaltung ist die Nutzungsdatenbasis Ihrer Kundinnen und Kunden. Sie benötigen vollständige, genaue und zeitnahe Nutzungsdaten, die sich zuverlässig, nachvollziehbar und revisionssicher zur Abrechnung und Bewertung einsetzen lassen. Unklare Nutzungsdaten auf einer größeren Rechnung können schnell Stunden Ihres Billing-Operations-, Support- oder Vertriebsteams binden.
Saubere Daten sind auch entscheidend für eine präzise Prognose. Nutzungsmodelle sind naturgemäß weniger vorhersehbar als traditionelle Abonnementmodelle, was die Prognose erschwert – und zugleich umso wichtiger macht.
Beispielsweise können Sie bei SaaS-Lizenzen mit Jahresvertrag für die gesamte Laufzeit mit dem Umsatz rechnen – unabhängig davon, wie intensiv das Produkt genutzt wird. Bei nutzungsbasierten Modellen hingegen kann sich der Umsatz monatlich, täglich oder sogar minütlich verändern.
Als CFO, der ein Nutzungsmodell verantwortet, wird das Verständnis von Nutzungsmustern zur präzisen Prognose zu einer Ihrer zentralen Aufgaben.
Ohne saubere Nutzungsdaten wird jedes Element eines Nutzungsmodells deutlich komplexer. Ob API-Aufrufe, versendete E-Mails, Aufgaben innerhalb einer Anwendung, Datei-Uploads oder Logins – das Verstehen und Aufbereiten der Nutzungsdaten sollte für jede CFO-Person, die sich auf den Weg zur nutzungsbasierten Abrechnung macht, oberste Priorität haben.
Prognosen zur Nutzung bringen zudem besondere Herausforderungen bei der Umsatzrealisierung mit sich. Ein typisches Problem in der Praxis: FP&A- oder Sales-Operations-Teams entwickeln eigene Prognosen zur Nutzung, berücksichtigen dabei aber nicht die komplexeren Umsatzrichtlinien gemäß ASC606 – was zu erheblichen Abweichungen in den unternehmensweiten Prognosen führen kann.
Tipp
Holen Sie das Beste aus Ihren Daten heraus
Arbeiten Sie mit Ihrem Analyse-Team zusammen, um die Nutzungsdaten zu konsolidieren und auszuwerten, um Trends zu erkennen und die Auswahl der wertbasierten Metriken für die Nutzung zu unterstützen. Erwägen Sie, eine Mediations-Engine hinzuzufügen – eine speziell entwickelte Lösung, die all Ihre Nutzungsdatenbedürfnisse abdeckt und sich in Ihre aktuellen Abrechnungs- und Umsatzrealisierungssysteme integriert.
Um die Genauigkeit von Nutzungsprognosen zu erhöhen, sollten CFOs die funktionsübergreifende Zusammenarbeit innerhalb der Organisation fördern und eine gemeinsame Ausrichtung auf die Herangehensweise des Unternehmens an neue Anwendungsfälle sicherstellen.
Ist Ihre Technologie flexibel genug, um mehrere Modelle zu unterstützen und den sich ändernden Kundenanforderungen gerecht zu werden?
Nutzungsmodelle glänzen beim produktgetriebenen Wachstum. Reines Pay-as-you-go-Preismodell verringert das Risiko für Kunden und gibt ihnen Vertrauen, Ihr Produkt auszuprobieren, was wiederum die Kundenakquisitionsraten zu geringeren Kosten steigern kann.
Idealerweise wächst die Nutzung Ihres Produkts seitens des Kunden bis zu dem Punkt, an dem die Kosten für ihr Geschäft erheblich werden. An diesem Punkt im Verbrauchszyklus des Kunden werden zwei wesentliche Konzepte entscheidend – Benachrichtigungen, die auf Echtzeit-Messungen und -Bewertungen basieren, und die Fähigkeit, vorhersehbarere Vertragsbedingungen und Preismodelle anzubieten.
Echtzeit-Messung und -Bewertung
Damit Nutzungsbasierte Preismodelle langfristig erfolgreich sind, benötigen Sie ein System, das Echtzeit-Nutzungsbewertung und Schwellenwertbenachrichtigungen bietet. Es gibt kaum eine schlechtere Kundenerfahrung, als mit einer überraschend hohen Rechnung konfrontiert zu werden, mit der der Kunde nicht gerechnet hat.
Es wird immer von größter Bedeutung sein, Ihren Kunden so viel Transparenz wie möglich über ihre Kosten zu bieten, so nah wie möglich an der Echtzeit. Die besten Unternehmen gehen dieses Problem aus mehreren Blickwinkeln an, indem sie Self-Service-Portale anbieten, Schwellenwertbenachrichtigungen auslösen und ihre Außendienstteams mit Datenwerkzeugen ausstatten, um Überraschungen vorzubeugen.
Obwohl maßgeschneiderte oder Zusatzlösungen auf Ihr Abrechnungssystem aufgesetzt werden können, um Daten zu erfassen, zu messen und zu bewerten, ist die effizienteste und kostengünstigste Lösung für die meisten Unternehmen eine Mediations-Engine – eine speziell entwickelte Lösung, die all Ihre Nutzungsdatenbedürfnisse abdeckt und sich in Ihre bestehenden Abrechnungs- und Umsatzrealisierungssysteme integriert.
Vorhersagbarkeit hinzufügen
Wenn es eine Sache gibt, die CIOs nicht mögen, dann ist es, ihre CFOs zu überraschen. Pay-as-you-go-Modelle eignen sich hervorragend, um Kunden zum Ausprobieren neuer Produkte zu bewegen, aber wenn Sie nicht bereit sind, Vertragsbedingungen und Preismodelle anzubieten, die mehr Vorhersagbarkeit bieten, verlieren Sie diese Kunden wahrscheinlich an einen Wettbewerber, der dies tut.
Während reines nutzungsbasiertes Pricing also gut für die Akquise ist, tendieren wiederkehrende und Prepaid-Modelle dazu, eine bessere Lösung für die Kundenbindung zu bieten und ermöglichen es, Kunden in eine vorhersagbarere Vereinbarung zu binden, die allen Parteien zugutekommt. Kombinierte Angebote sorgen für eine bessere Kundenbindung.
Tipp
Setzen Sie die richtigen Tools und Strategien ein
Bei der Bestimmung, welches nutzungsbasierte Preismodell für ein bestimmtes Produkt verwendet werden soll, empfehlen Subscribed Institute und BCG, die folgenden Faktoren zu berücksichtigen:
- Wie Makrotrends die Landschaft beeinflussen
- Trends und erfolgreiche Strategien, die in anderen Unternehmen beobachtet wurden
- Wie Kunden Wert aus dem Produkt ziehen
- Die Art des Geschäfts und des Produkts
- Die Technologie, die erforderlich ist, um die End-to-End-Implementierung des Nutzungsmodells zu unterstützen
Die Bewertung dieser Faktoren für jedes Produkt und jede Phasen des Kundenprozesses führt Sie wahrscheinlich zu einem hybriden Konsummodell, das Nutzungsdaten zusammen mit anderen Angeboten beinhaltet. Daher ist es entscheidend, dass Ihre Technologie mehrere Preismodelle unterstützt und die Agilität bietet, verschiedene Modelle miteinander zu kombinieren und anzupassen.
Sind Sie für eine genaue und konforme Finanzberichterstattung zur nutzungsbasierten Umsatzrealisierung gerüstet?
Das Gespräch über die Erlöserkennung sollte sofort beginnen, sobald das Unternehmen entscheidet, ein nutzungsbasiertes Preismodell einzuführen. Bei einem Nutzungsmodell können Sie eine Pauschalgebühr erheben, einen Volumen- oder Mengentarif anbieten oder mehrere Maßeinheiten verwenden, je nach Land, Tageszeit oder einer Vielzahl anderer Variablen. Diese unterschiedlichen Permutationen könnten unterschiedliche Preise für denselben Service erzeugen.
Das von Ihnen implementierte Abrechnungsmodell bestimmt Ihre finanzielle Beziehung zu Ihren Kunden und verpflichtet Sie, diese finanzielle Beziehung auf eine gesetzeskonforme Weise korrekt zu berichten. Insbesondere kann ASC 606 die Nutzungspreismodellierung erschweren. Nutzungsmodelle erfordern detaillierte, Echtzeit-Transparenz, nicht nur, um die Nutzung am Ende eines Abrechnungszeitraums zu summieren, sondern auch, um die Nutzung der Kunden jederzeit zu überwachen.
Selbst mit der Einführung eines Nutzungsmodells müssen Sie eine wiederkehrende Komponente hinzufügen. Das könnte ein echtes Prepaid-Modell, ein Guthabensystem oder ein direkt mit der Nutzungskennzahl verbundenes System sein – beispielsweise Gigabyte Speicherplatz. An diesem Punkt ist es auch wichtig, zu überlegen, was passiert, wenn ein Kunde nicht alles nutzt, für das er im Voraus bezahlt hat, und wie diese Diskrepanz die Erfahrung des Abonnenten beeinflussen könnte.
Wenn Kunden beispielsweise auf einen Vertrag im Voraus zahlen, entsteht eine Verbindlichkeit für Sie als Unternehmen, und Sie sind verpflichtet, den Vertrag zu erfüllen. Der Kunde bestimmt, wann er auf das, was er bezahlt hat, zugreifen möchte, und dies bestimmt, wann Sie die Leistung erbringen müssen und wann Sie darüber berichten müssen.
Da verschiedene Kunden ihre Guthaben in unterschiedlichem Tempo abbauen, stellt sich eine weitere Komplexität bei der Verfolgung und Berichterstattung von verdienten und aufgeschobenen Erlösen.
Dies unterscheidet sich von einem Prepaid-Modell, das auf Verfügbarkeit basiert. Beispielsweise berechnen SaaS-Abonnementunternehmen den Kunden für einen Platz für ein Jahr, auch wenn sie die Zahlung monatlich einziehen. Wie oder wann der Kunde diesen Platz nutzt, beeinflusst nicht die Einnahmen des SaaS-Unternehmens, da deren Verpflichtung lediglich darin bestand, den Service verfügbar zu machen.
Bei der Nutzung ist es jedoch wichtig, die Nutzung nicht nur zur Bereitstellung des Services, sondern auch zur Verfolgung der Erlöse zu überwachen.
Tipp
Durch mehr Automatisierung manuelle Arbeit und Risiken reduzieren
Arbeiten Sie mit dem Unternehmen zusammen, um die richtige Nutzungsformel zu finden, um Wachstum zu fördern und den Erlöserkennungsregeln gemäß ASC 606 zu entsprechen.
Die Hinzufügung einer Lösung mit Echtzeit-Analytics und einem Dashboard für den Abschlussprozess ermöglicht es Ihnen, ein umfassendes Verständnis der finanziellen Daten für den aktuellen offenen Zeitraum zu erlangen, Datenprobleme zu identifizieren, Umsatzfehler zu minimieren oder Anpassungen im Laufe des Monats vorzunehmen, die eine Echtzeit-GAAP-Umsatzerfassung ermöglichen.
Welchen Einfluss haben nutzungsbasierte Preise auf Ihre Markteinführungsstrategie?
Die Nutzungsbasierte Preisgestaltung erfordert ein Verkaufsmodell, das nicht nur Kunden gewinnt, sondern auch sicherstellt, dass diese das Produkt tatsächlich nutzen.
Die Rolle des Vertriebsteams in einem traditionellen Produktverkauf endet, sobald das Produkt geliefert wurde. Bei einem Abonnement schließt das Vertriebsteam den Vertrag ab und zieht sich dann zurück, bis es an der Zeit für die Verlängerung ein oder zwei Jahre später ist.
Aber die nutzungsbasierte Preisgestaltung erfordert ein Verkaufsmodell, das Selbstbedienung ermöglicht, wie etwa Kunden die Möglichkeit zu geben, auf Ihre Website zu gehen, sich anzumelden und das Produkt auszuprobieren.
In diesem Fall muss das Vertriebsteam während der gesamten Kundenreise engagiert bleiben, um den Kunden zu helfen, die Nutzung des Produkts auszubauen.
Viele Unternehmen ändern ihre Vergütungspläne, um Vertreter nicht nur für große, im Voraus bezahlte Deals zu belohnen, sondern auch um die Vergütung an der Nutzung des Produkts durch die Kunden zu koppeln. Vertreter erhalten nur dann die volle Provision, wenn sie verifizieren, dass der Kunde alles genutzt hat, was er gekauft hat.
Diese Art der Markteinführungsstrategie kann auch das Verhältnis von AE zu SE beeinflussen, die anderen technischen Rollen, die den Vertrieb unterstützen, sowie die Art und Weise, wie Partner eingebunden werden.
Unternehmen beginnen ihre Reise in die nutzungsbasierte Preisgestaltung oft mit einem Wachstumsteam, das sich auf die Einführung von produktgesteuertem Wachstum konzentriert. Sie untersuchen, wie das Produkt stärker auf Selbstbedienung ausgerichtet werden kann und welche Nutzungsmodelle Kunden dazu bringen, das Produkt auszuprobieren.
Nachdem sie dann auf produktgesteuertes Wachstum umgeschwenkt sind und erste Erfolge erzielt haben, folgt eine zweite Phase der Reise, bei der es darum geht, die Kunden dazu zu bewegen, sich zu einem vorab bezahlten wiederkehrenden Vertrag zu verpflichten.
Tipp
Stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen die Nutzung operativ unterstützen kann
In einer Zeit, in der viele Kunden ihre Budgets straffen und Technologien konsolidieren, ist es entscheidend, den Wertnachweis kontinuierlich zu erbringen. Bei nutzungsbasierten Modellen ist es unerlässlich, den ROI nicht nur einmal pro Quartal oder einmal jährlich bei der Verlängerung nachzuweisen, sondern kontinuierlich.
Behalten Sie den Vertrieb während der gesamten Kundenreise im Blick, um eine produktgesteuerte Wachstumsstrategie zu unterstützen und voranzutreiben. Beginnen Sie damit, mit Nutzungs-Paketen zu experimentieren, um einen vorab bezahlten wiederkehrenden Vertrag einzuführen. Ziehen Sie schließlich in Erwägung, Customer Success Manager hinzuzufügen und Anreize für Ihr Vertriebsteam zu schaffen.
Mehr zur Nutzung erfahren
Das Verständnis und die Planung der vielschichtigen Natur der nutzungsbasierten Preisgestaltung sind entscheidend für den Erfolg. Im Rahmen dieses Prozesses wird die Einbindung von Interessengruppen aus dem gesamten Unternehmen, einschließlich Finanz- und Rechnungswesen, dazu beitragen, potenzielle Probleme frühzeitig zu erkennen und die Einführung eines neuen Geschäftsmodells zu beschleunigen.
Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Sie der Buchhaltung einen Platz am Tisch verschaffen können, während Sie Ihre Reise mit dem nutzungsbasierten Geschäftsmodell fortsetzen.
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