Wann Bündelangebote für Ihr Unternehmen sinnvoll sind
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Menüs. Haus- und Kfz-Versicherungen. Streaming-Dienste. Die Liste ließe sich fortsetzen ...
Wir sehen Bündelungen überall, aber ist es auch die richtige Strategie für Ihr Abonnementgeschäft?
Bündelungen adressieren Herausforderungen, denen Unternehmen beim Verkauf einzelner Produkte oder Funktionen begegnen. Durch das Zusammenfassen von Angeboten können gezielt bestimmte Kundengruppen angesprochen werden. Während einige Unternehmen Bündel als strategischen Wachstumstreiber sehen, greifen andere darauf zurück, um sinkende Konversionsraten zu kompensieren. Bündelungen können zudem genutzt werden, um neue Funktionen einzuführen und das Marktinteresse zu testen.
Die New York Times ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie sich eine Vielzahl von Produkten oder Dienstleistungen unter einem Dach anbieten lässt – mit Nachrichten, Sport, Spielen und weiteren Angeboten, sowohl im Paket als auch einzeln. Und das Konzept geht auf: Im ersten Quartal 2024 gewann die New York Times über 200.000 neue digitale Abonnenten und erreichte insgesamt 10,5 Millionen Print- und Digital-Abonnenten.
Dieser Ansatz kann sowohl für die Marke als auch für die Kundschaft eine Win-win-Situation darstellen. Doch ist Bündelung wirklich das Allheilmittel für jedes Abonnementgeschäft, oder lauern versteckte Risiken unter der Oberfläche? Zwar bieten Bündel Komfort, Kostenvorteile und die Möglichkeit, neue Angebote zu entdecken, sie bringen aber auch Herausforderungen wie eine übermäßige Auswahl, versteckte Kosten und potenziell abnehmende Erträge im Zeitverlauf mit sich. In diesem Kapitel helfen wir Ihnen dabei zu entscheiden, ob Bündelung die richtige Strategie für Ihr Unternehmen ist.
Die New York Times verkauft sowohl ein All-Access-Bundle als auch Einzelabonnements für Nachrichten, Sport, Spiele, Kochen, Audio und Produkttests.
Der richtige Weg zum Bündeln
Laut der globalen Unternehmensberatung Simon-Kutcher bündeln Unternehmen am häufigsten, um Cross-Selling und Wertwahrnehmung zu steigern, sich gegen Wettbewerber abzusichern, Expertise und eine vereinfachte Auswahl zu bieten sowie eine Bandbreite an Preisoptionen bereitzustellen.
Doch erfolgreiches Bundling bedeutet nicht einfach, beliebige Produkte zusammenzustellen und auf das Beste zu hoffen.
„Der erste Schritt ist, die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu verstehen“, sagt David Warren, Principal Director am Subscribed Institute. „Sie müssen jedes ideale Kundenprofil kennen – sei es nach Branche, Segment, Demografie oder Psychografie definiert. Finden Sie heraus, welche Bedürfnisse innerhalb jedes Profils gemeinsam sind, und schnüren Sie daraufhin Ihre Bundles.“
Als Nächstes folgt die Preisgestaltung. Sie müssen ein sensibles Gleichgewicht finden, sodass der Bundle-Preis den Wert der Einzelkomponenten nicht schmälert.
Stellen Sie sich das wie eine sorgfältig kuratierte Playlist oder ein Album vor: Jeder Song sollte die anderen ergänzen und ein stimmiges, angenehmes Erlebnis schaffen. Um dies mit Ihren Bundles zu erreichen, müssen Sie die Performance jeder Komponente nachverfolgen. Führen bestimmte Produkte zu mehr Abschlüssen? Fügen andere nur unnötige Komplexität hinzu? Durch die Analyse dieser Daten können Sie Ihre Bundles im Laufe der Zeit optimieren und sicherstellen, dass jedes Element sowohl zum Geschäftserfolg als auch zur wahrgenommenen Wertschöpfung für Ihre Kunden beiträgt.
Flexibilität ist ein weiterer Schlüsselfaktor beim Bundling. Nicht jeder Kunde möchte dasselbe – und das ist in Ordnung. Wenn Sie in der Lage sind, Bundles und Einzeloptionen dynamisch zu bepreisen, je nach Präferenz des Kunden, ermöglichen Sie es ihm, das Erlebnis individuell auf seine Bedürfnisse zuzuschneiden. Es ist wie ein interaktives Abenteuerbuch, bei dem der Kunde selbst entscheidet, welchen Weg er einschlägt. Und wie ein guter Autor sollten Sie die Entscheidungen Ihrer „Leser“ genau beobachten. Durch die Auswertung von Nutzungsdaten erhalten Sie wertvolle Einblicke, wie Ihre gebündelten Produkte tatsächlich verwendet werden, und entdecken so verborgene Optimierungspotenziale.
Sie wissen nicht, wie ein neues Produkt ankommt? Eine weitere Möglichkeit, ein Bundle zu nutzen, besteht darin, eine Neuerung aus Ihrer Innovations-Roadmap einzuführen.
„Vielleicht haben Sie eine neue Innovation, die Sie noch nicht ausreichend getestet haben“, sagt Warren. „Sie sind sich beim Preis unsicher. Sie wissen vielleicht nicht, ob die Kunden verstehen, worum es geht. Also bündeln Sie das Produkt, um es in die Hände der Kunden zu bringen und daraus zu lernen. Vielleicht geben Sie es zunächst Ihren wertvollsten Kunden als Belohnung für ihre Treue – und bauen darauf auf.“
Risiken und Herausforderungen
Obwohl das Bündeln von Abonnements ein wirkungsvolles Instrument für Wachstum sein kann, ist es wichtig, sich der potenziellen Risiken bewusst zu sein. Das erste Risiko besteht darin, aus den falschen Gründen zu bündeln.
„Manchmal werden Bundles zu einer Art Verzweiflungstat: ‚Wir müssen wachsen, wachsen, wachsen. Die Profitabilität klären wir später, Hauptsache, wir gewinnen möglichst viele Kunden.‘“, sagt Warren. „Das haben wir im SaaS-Bereich bis vor ein paar Jahren gesehen. Wir verschenken praktisch alles. Wir bieten alles zu einem wirklich attraktiven Preis an, sodass die Kunden denken: ‚Ich mache hier ein tolles Geschäft‘, und wie wir später Geld damit verdienen, sehen wir dann.“
Bundles funktionieren nicht, wenn sie nur als Mittel zur Umsatzsteigerung dienen. Sie müssen sich an der tatsächlichen Nachfrage orientieren und auf Basis der Nutzung angepasst werden.
In diesem Zusammenhang besteht laut Vineet Kumar, Associate Professor für Marketing an der Yale School of Management, ein weiteres Risiko darin, das Bundle zur einzigen Option für Kunden zu machen.
„Wenn Verbraucher ein Produkt wirklich wollen und nur die Möglichkeit haben, das Bundle zu kaufen, könnte man meinen, das Unternehmen könne dadurch mehr Umsatz erzielen, da der Kunde keine Wahl hat“, erklärt er gegenüber Forbes. „Aber tatsächlich ist das nicht der Fall.“
Warum? Laut Kumar warten die Kunden möglicherweise auf ein besseres Angebot. Manchmal kann der Preis des Bundles oder das Bundle selbst Kunden abschrecken. Sie warten dann entweder auf einen Preisnachlass oder wenden sich einem Wettbewerber zu, der ein besseres Angebot macht.
Erinnern Sie sich daran, dass wir gesagt haben, Preisgestaltung ist entscheidend? Wenn sie falsch gemacht wird, kann Ihr Unternehmen Geld verlieren. Was meinen wir damit? Viele Unternehmen führen Bundles zu einem vergünstigten Preis ein. Irgendwann endet diese Aktion, und die Kunden müssen mehr bezahlen. Ein erheblicher Anteil wird das Angebot nicht mehr annehmen, insbesondere wenn sie während des Einstiegszeitraums nicht alle Bestandteile des Bundles genutzt haben.
„Wenn es zur Verlängerung kommt, stellt der Kunde fest: ‚Eigentlich nutze ich 70 % davon gar nicht.‘ Das tolle Angebot ist vergessen. ‚Ich möchte diese sieben Dinge abwählen und einen Rabatt.‘“, sagt Warren. „Aber Sie haben das Bundle bereits rabattiert. Und jetzt möchte der Kunde sich noch weiter herunterstufen, sodass Sie am Ende mit diesem Kunden sogar Verlust machen könnten. Sie hätten das Bundle also gar nicht erst schnüren sollen, weil Sie ihm Dinge angeboten haben, an denen er gar kein großes Interesse hatte. Und jetzt wachsen Sie nicht mehr. Ihr ARPA [jährlicher Umsatz pro Kunde] sinkt.“
Das passiert, weil Unternehmen einzelne Komponenten ungewollt entwerten, wenn sie diese in Bundles integrieren. Dadurch wird es schwierig, sie später wieder zu entbündeln, falls sich das Nutzungsverhalten oder die Marktbedingungen ändern. Das kann auch zu Preisproblemen führen, da Anpassungen des Bundle-Preises notwendig werden, um die Entfernung oder Hinzufügung von Komponenten abzubilden, was bestehende Kunden verärgern kann.
„Die größte Herausforderung beim Bündeln ist, den relativen Wert jeder Komponente im Zeitverlauf im Blick zu behalten“, sagt Warren. „Verstehen Sie, wie stark sie zur Konversion beiträgt? Das Risiko besteht darin, zu schnell zu entbündeln und dann entweder zu niedrig oder zu hoch zu bepreisen, weil der tatsächliche Wert falsch eingeschätzt wird.“
Auch wenn Bundles unbestreitbare Vorteile bieten, sollten Unternehmen diese potenziellen Nachteile sorgfältig abwägen. Eine erfolgreiche Bündelstrategie sollte darauf abzielen, echten Mehrwert für die Kunden zu schaffen, indem Produkte oder Dienstleistungen kombiniert werden, die sich sinnvoll ergänzen und konkrete Bedürfnisse adressieren – und nicht einfach nur das Angebot erweitern.
Bündelangebote: Ein wirkungsvolles Instrument, aber keine Universallösung
Abonnement-Bundles sind ein wirkungsvolles Instrument für Wachstum, sollten jedoch nicht als alleinige Lösung betrachtet werden. Vielmehr sollten sie in eine umfassendere Monetarisierungsstrategie integriert werden, die die Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden in den Mittelpunkt stellt. Unternehmen sollten verschiedene Preismodelle anbieten – Bundles, Einzelabonnements und Zusatzoptionen –, um unterschiedlichen Kundensegmenten gerecht zu werden. Die Analyse von Kundendaten und Nutzungsmustern liefert wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Produkte oder Dienstleistungen sich sinnvoll ergänzen, sodass Bundles mit echtem Mehrwert geschaffen werden können.
Der Schlüssel zum erfolgreichen Bundling liegt in der richtigen Balance. Bundles können neue Kunden gewinnen und den Umsatz steigern, müssen jedoch auch den sich wandelnden Bedürfnissen und Erwartungen bestehender Abonnenten gerecht werden. Dies erfordert ein tiefes Verständnis dafür, wie Kunden ein Produkt nutzen, welche Funktionen für sie am wichtigsten sind und wie viel sie für verschiedene Angebotskombinationen zu zahlen bereit sind. Durch die Nutzung datenbasierter Erkenntnisse können Unternehmen ihre Bundling-Strategien kontinuierlich optimieren und sicherstellen, dass sie ihren Kunden die relevantesten und attraktivsten Optionen bieten.
Bundles haben sich fest im Abonnementmarkt etabliert. Ihr langfristiger Erfolg hängt davon ab, wie gut Unternehmen sich anpassen und innovativ bleiben, indem sie eine Mischung aus gebündelten und einzeln buchbaren Optionen anbieten, die die vielfältigen Bedürfnisse und Präferenzen ihrer Kunden widerspiegeln. Unternehmen, die kontinuierlich experimentieren und ihr Angebot weiterentwickeln, um das bestmögliche Kundenerlebnis zu bieten, werden in diesem Umfeld erfolgreich sein.
Auch mit Bundling ist eine gewisse Abwanderung unvermeidbar. Ein effektives Churn-Management durch gezielte Rückgewinnungsstrategien kann jedoch einen entscheidenden Unterschied für Ihre Kundenbindung ausmachen.