Die Kunst ansprechender Inhalte: Erlebnisse schaffen, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden

Medienverlage standen in der Vergangenheit vor zahlreichen Herausforderungen. Im digitalen Zeitalter ist es heute bereits schwierig, allein mit dem Umfang an Inhalten Schritt zu halten. Anders als bei den meisten Printinhalten wird von digitalen Produkten erwartet, dass sie ganzheitliche, zeitnahe und individuell zugeschnittene Erlebnisse bieten, die häufig schriftliche, visuelle, auditive und interaktive Elemente in einem einzigen Inhalt vereinen. Hinzu kommt, dass Millionen solcher Inhalte von globalen Marken um Aufmerksamkeit konkurrieren.

Objektiv hochwertige Produkte reichen laut dem leitenden Forbes-Beitragenden und Experten für Relevanzmarketing John Hall heute nicht mehr aus, um digitale Kunden zu gewinnen oder zu halten. Heute braucht es zudem eine personalisierte emotionale Resonanz: „Um die Aufmerksamkeit eines Kunden in einem zunehmend wettbewerbsintensiven und unvorhersehbaren Markt zu gewinnen und zu halten, müssen Sie tiefe und nachhaltige Verbindungen aufbauen … Sie müssen dafür sorgen, dass sich die Menschen wirklich gesehen und verstanden fühlen.“ Inhalte zu schaffen, die Kunden auf individuelle Weise ansprechen, ist heute entscheidend für Umsatzwachstum und nachhaltigen Erfolg. Verlage können die Marktsättigung durchbrechen und dieses Engagement sichern, indem sie resonante Erlebnisse gestalten.

Doch zunächst: Was bedeutet Resonanz?

Einer der visionärsten Medientheoretiker und Werbekünstler des 20. Jahrhunderts entwickelte eine Idee, die heute für digitale Verlage von zentraler Bedeutung ist. Tony Schwartzs „Resonanztheorie“ ist der Schlüssel, um Content-Journeys zu schaffen, die tief verbinden und Nutzer zum Handeln bewegen.

Unternehmen, die auf solche resonanten Inhaltserlebnisse setzen, profitieren davon: Fast 65 % der Marketer geben an, dass die Bereitstellung relevanter, nachvollziehbarer Inhalte die effektivste Strategie ist, um den gesamten Content-Konsum zu steigern, laut HubSpot und Influencer Marketing Hub. Speziell auf den Seiten von Verlagen verbrachten aktive Nutzer laut dem Audience Engagement Report 2020 von OpenWeb pro Sitzung über 30 Minuten mehr als inaktive Nutzer.

Daraus folgt: Resonante Content-Journeys beginnen mit dem Verständnis, dass kein Nutzer oder Leser ein unbeschriebenes Blatt ist – jeder bringt zu jedem Medieninhalt seinen eigenen, einzigartigen Hintergrund und eigene Erwartungen mit. Dies prägt die individuelle Wertwahrnehmung und das Erleben von Inhalten und Botschaften, so Schwartz:

Für digitale Medien- und Nachrichtenmarken bedeutet Resonanz, Inhalte mit dem Publikum zu gestalten, nicht nur für das Publikum.

Die durch solche resonanten Inhalte aufgebaute Markenloyalität ist für abonnementbasierte Geschäftsmodelle besonders wertvoll, da diese auf langjährige Abonnentenbeziehungen angewiesen sind, um echte Gewinne zu erzielen. Prognostisch erklärte Gannetts CEO Mike Reed gegenüber Digiday, dass trotz eines Rückgangs der reinen Digital-Abonnenten im Jahr 2023 der Fokus auf die „Steigerung des durchschnittlichen Umsatzes pro Nutzer“ die Gesamtprofitabilität gestärkt habe. Resonante Erlebnisse fördern die authentische Verbindung, die nötig ist, um den Umsatz über die gesamte Nutzerlebensdauer zu optimieren.

Nachdem die Bedeutung von Resonanz durch die Zahlen klar belegt ist, wollen wir nun betrachten, wie sich Erlebnisse tatsächlich auf Zielgruppen zuschneiden lassen …

1. Konsistente, ko-kreative Inhalte schaffen eine aktive Community

Resonante, individuelle Erlebnisse zu schaffen, bedeutet vor allem Vernetzung. Die Medien- und Nachrichtenbranche ist in erster Linie ein Gemeinschaftsdialog – der öffentliche Marktplatz. Wenn dieses Prinzip im Mittelpunkt der Content-Journeys steht, geht es darum, direkte Wege zu finden, wie Zielgruppen und Akteure (wie Journalist:innen) miteinander in Kontakt treten können.

Das Ziel ist nicht, jeden authentischen Kontaktpunkt zu monetarisieren. Vielmehr können Verlage, die reaktionsfähige Content-Umgebungen schaffen, herausfinden, wofür Menschen bereit sind zu zahlen, diese Angebote zum richtigen Zeitpunkt erfolgreich unterbreiten und wiederkehrende Kundenzufriedenheit erzielen. Dies schafft Vertrauen und Zugänglichkeit und eröffnet weitere monetarisierbare Möglichkeiten. Substack ist ein Beispiel für eine reaktionsfähige digitale Umgebung, die durch den direkten Zugang der Leser:innen zu ihren Lieblingsjournalist:innen einen höheren Mehrwert bietet. Das Modell ist in der Branche umstritten, aber Substacks horizontale Struktur hat aus guten Gründen an Dynamik gewonnen. Auch soziale Medien ermöglichen Echtzeit-, experimentelle und reaktionsfähige Interaktion, etwa durch die Live-Audio-Gespräche der New York Times auf Twitter Spaces.

Digitale Verlage können auch Beziehungsaufbau und Kundenfeedback von der Gaming-Branche lernen. So entstanden Discord-Server ursprünglich in der Online-Gaming-Szene, sind aber heute leistungsstarke, interessensbasierte Räume, in denen Nutzer:innen mit führenden Journalist:innen, Meinungsbildner:innen von Verlagen und gleichgesinnten Online-Communities chatten können; all dies liefert direkte Nutzer-Insights, die Verlage zur Personalisierung von Erlebnissen und zur Datenerhebung auf ihren Seiten nutzen können. Auch Podcasts werden genutzt, um engagierte Hörer-Communities, und Live-Stream-Erlebnisse oder Live-Events mit interaktiven KI-Funktionen helfen den Teilnehmenden, ihre direkten Interaktionen mit Verlagsmarken zu personalisieren.

Plattformübergreifend und unabhängig vom Modell sind Konsistenz und Reaktionsfähigkeit die entscheidenden Faktoren: Echter, kontinuierlicher Zugang zum Dialog spricht Nutzer:innen an und zeigt Verlagen, wie sie diese langfristig effektiv einbinden können.

2. Transparenz schafft Vertrauen

Es ist unerlässlich, die Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer:innen dort abzuholen, wo sie stehen – doch ein Zuviel kann zu künstlichen Interaktionen und unethischem Journalismus führen. Leser:innen, insbesondere technikaffine junge Digital Natives, durchschauen dies schnell und verlieren möglicherweise das Interesse. Verlage, die offenlegen, wie sie recherchieren und Inhalte bereitstellen, schaffen bedeutungsvollere Erlebnisse.

Wenn Verlage beispielsweise bereit sind, Menschen den journalistischen Prozess zu erklären, fördern sie das notwendige öffentliche Vertrauen und schaffen oft ansprechendere, hochwertigere Inhalte. Einige Journalist:innen nutzen soziale Medien, um Transparenz zu wahren, indem sie Einblicke hinter die Kulissen des Rechercheprozesses geben und sich für Quellen und Publikum menschlicher zeigen. Dieses Modell wird von 93 % der US-Nutzer:innen unterstützt, laut Gallup/Knight Foundation. Die BBC, New York Times, The Washington Post, Storyful und weitere Verlage setzen auf Open-Source-Journalismus, der auf öffentlich zugänglichen Quellen basiert, um ihre Arbeitsweise offenzulegen; diese Form der Transparenz stärkt das Engagement.

Neben der Transparenz bei Inhalten ist auch der offene Umgang mit Daten essenziell. Die Digitalisierung ist in der langen Geschichte des Verlagswesens noch relativ neu, daher verstehen viele Menschen noch nicht, warum Unternehmen ihre Daten wollen oder wie sie diese nutzen. Dennoch wünschen sich Nutzer:innen Erlebnisse, bei denen ihre digitalen Identitäten mit dem gleichen Respekt behandelt werden, den sie auch offline von einer Marke erwarten würden. Wenn Verlage offen erklären, wie ihre Daten personalisierte digitale Produkte ermöglichen, kann dies die Loyalität stärken. Das gesamte digitale Erlebnis spricht Nutzer:innen am meisten an, wenn Marken durch Transparenz Vertrauen aufbauen.

3. Inhalte nahtlos und dynamisch gestalten

Resonante Inhaltserstellung bedeutet letztlich, personalisierte digitale Erlebnisse reibungslos und flexibel zu gestalten. Früher mussten Verlage sich bei der Zielgruppenforschung stark auf Intuition verlassen, heute können sie mit Registrierungsformularen, progressivem Profiling und Datenanalysen die gleichen tiefgehenden Fragen zur Beziehung zwischen Nutzer:innen und Inhalten stellen, wie Journalist:innen sie an ihre Quellen richten: Wer, was, wann, wo, warum und wie? Solch präzise Recherche ermöglicht nahtlose Erlebnisse, schärferes Storytelling und langfristige Zufriedenheit bei Abonnent:innen.

Digitale Analysen helfen Verlagen, Zielgruppen gezielt zu segmentieren und Inhalte sowie deren Ausspielung für ein dynamisches Nutzererlebnis über die gesamte Customer Journey hinweg anzupassen. Inhaltsanalysen unterstützen Verlage zudem dabei, ihr Storytelling zu verfeinern, etwa indem sie den Ton von Überschriften anpassen, um bei bestimmten Zielgruppen besser anzukommen. Durch das schrittweise und direkte Sammeln individueller Daten auf natürliche, nicht aufdringliche Weise können Verlage eine authentischere Beziehung aufbauen und die Daten nutzen, um künftige Interaktionen noch reibungsloser zu gestalten. Dies wird als progressives Profiling bezeichnet und ist inzwischen entscheidend für die Umsatzgenerierung.

Resonante digitale Inhalte fördern dauerhafte Bindung und Vertrauen, indem sie das Nutzererlebnis als Dialog begreifen; das bedeutet, direkte, personalisierte Zugangspunkte zu bieten, um Leser:innen zuzuhören und gemeinsam Produkterlebnisse zu gestalten. Diese von Abonnent:innen gesteuerten Strategien erfordern einen transparenten Ansatz und nahtlose digitale Interaktionen, die auf intelligenter Datenanalyse und progressivem Profiling basieren. Verlage gestalten resonante Inhalte mit – und nicht nur für – ihr Publikum, und so wird aus gelegentlichem Interesse eine nachhaltige, profitable Bindung über die gesamte Kundenlebensdauer hinweg.