Verlieren Sie Nachrichtenleser? Technologie kann helfen
Da die Auflage gedruckter Zeitungen auf den niedrigsten Stand seit 70 Jahren sinkt, haben sich viele Verlage der digitalen und Online-Leserschaft zugewandt. Angesichts der aktuellen Trends – digitale Abonnenten zeigen Ermüdungserscheinungen und die Kündigungsquote steigt – ist jedoch klar, dass noch ein Stück Weg vor uns liegt, bis diese Alternative ihr volles Potenzial ausschöpfen kann.
Wenn Verlage verstehen, warum sich das Verhalten ihrer Zielgruppen verändert und was ihre Leserinnen und Leser bei der Interaktion mit ihren Inhalten erwarten, können sie eine Content-Strategie entwickeln, die diese digitalen Zielgruppen bindet und zur Rückkehr motiviert. Das bedeutet, einen zielgruppenorientierten Ansatz zu verfolgen: Inhalte danach auszurichten, wer liest und wo diese Personen ihre Zeit online verbringen.
Wie können Verlage also einen zielgruppenorientierten Ansatz etablieren, welche Technologien können dabei helfen, dieses Ziel zu erreichen, und warum ist gerade jetzt der richtige Zeitpunkt, diese Veränderungen voranzutreiben? Tauchen wir ein!
Warum könnte ein Verlag überhaupt Leserinnen und Leser verlieren?
Grundsätzlich gibt es 3 Hauptgründe, warum Leserinnen und Leser abspringen könnten:
1) Inhalte sind für die Bedürfnisse der Zielgruppe nicht relevant
Wer Botschaften nicht personalisiert und Leserinnen und Lesern – insbesondere in Newslettern – keine relevanten Inhalte ausspielt, erweckt den Eindruck, die Inhalte seien generisch und für sie vermutlich nicht relevant. Das führt dazu, dass Leserinnen und Leser zu dem Schluss kommen, keinen Mehrwert zu erhalten – mit direkter Auswirkung auf ihre Entscheidung, welche Abonnements sie beibehalten.
2) Inhalte sind relevant, werden aber nicht über die richtigen Kanäle veröffentlicht
So haben beispielsweise unterschiedliche Präferenzen der Generationen sehr klar abgegrenzte Zielgruppen hervorgebracht, deren Vorlieben erheblich voneinander abweichen können. Wer die Gen Z auf die gleiche Weise anspricht wie die Generation X, wird nicht die gleichen Ergebnisse erzielen. Verstehen Sie daher zunächst die Verhaltensweisen und Interessen Ihrer Zielgruppe. So können Sie Ihre Zielgruppen in Segmente einteilen und anschließend unterschiedliche Strategien entwickeln, um sie über die jeweils relevanten Kanäle – und mit passenden Botschaften – gezielt anzusprechen.
3) Falsche Inhalte oder falsches Angebot für die falsche Zielgruppe
Eine Paywall wird zum falschen Zeitpunkt ausgespielt oder zeigt ein nicht passendes Abo-Angebot. Das erzeugt Reibung in der Leserführung und führt letztlich dazu, dass Leserinnen und Leser abspringen.
Wie können Verlage diese Probleme angehen?
Für jeden dieser Gründe für Abwanderung lassen sich eine Reihe unterschiedlicher Strategien und Lösungen einsetzen. Im Kern geht es darum, Strategien zu nutzen, die sicherstellen, dass Leserinnen und Leser zur richtigen Zeit die passenden Inhalte und Angebote sehen. Genau hier können Technologien helfen, die auf Personalisierung und dynamische Paywalls ausgerichtet sind.
Schauen wir uns einige konkrete Anwendungsfälle an, in denen Personalisierung das Abonnentenerlebnis spürbar verbessert:
Paywalls
Da Abonnements für Verlage zu einer zentralen Einnahmequelle werden, ist der wirksame Einsatz von Paywalls ein wesentlicher Baustein für planbare und nachhaltige Erlöse. Im Kontext der Personalisierung können von Nutzerinnen und Nutzern erhobene First-Party-Daten ein Paywall-Angebot verbessern, indem sie relevante Artikel anzeigen, auf die Abonnentinnen und Abonnenten Zugriff erhalten. Ebenso können sie genutzt werden, um anhand des Verhaltens und der Abschlusswahrscheinlichkeit den optimalen Zeitpunkt zu berechnen, zu dem einer Nutzerin oder einem Nutzer eine Paywall angezeigt wird.
Plattformen für Subscription Experience fördern einen schrittweisen Aufbau der Beziehung zu Leserinnen und Lesern: Sie stellen über das gesamte Monetarisierungsspektrum hinweg – Werbung, Affiliate-Modelle, Events usw. – einen kontinuierlichen Mehrwert sicher. Darauf aufbauend sollten Verlage ein evidenzbasiertes Verständnis der Customer Journey entwickeln, das eine erfolgreiche Abonnentenstrategie trägt. Das ermöglicht es Verlagen, ihre organisatorische Agilität zu erhöhen und Daten zu nutzen, um Abonnements zu skalieren, den Vertrieb zu steigern und Verlängerungen im Zeitverlauf deutlich auszubauen.
Push-Benachrichtigungen & Newsletter
Push-Benachrichtigungen haben sich als wirksame Strategie für Verlage auf dem weiteren Weg erwiesen. Wie am Beispiel von Mediahuis gezeigt, können Verlage durch die Identifikation dessen, was eine bestimmte Zielgruppe interessant findet, ihre Push-Benachrichtigungs-Empfehlungen personalisieren. Dadurch lässt sich die Abwanderungsquote von Abonnentinnen und Abonnenten deutlich senken – bei gleichzeitig bis zu zehnmal höherer CTR im Vergleich zu generischen Push-Benachrichtigungen.
In ähnlicher Weise führen Newsletter Leserinnen und Leser ebenfalls zurück auf die Hauptwebsite oder in die App und ermöglichen ihnen, den Wert zu bewerten, den sie im Austausch für ihre Klicks von Marken erhalten. Indem Newsletter in vergleichbarer Weise personalisiert werden – etwa durch relevante Artikelempfehlungen oder passende Content-Formate – erhöhen Verlage die Wahrscheinlichkeit, dass Leserinnen und Leser zurück auf die Website klicken, und stärken zugleich den Eindruck, dass dieser Newsletter wertvolle Inhalte bietet. Sobald Leserinnen und Leser den Eindruck gewinnen, dass die Newsletter, die sie erhalten, nicht mehr relevant sind, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihn öffnen, dramatisch.
Mediahuis wollte dies in seinen eigenen Newslettern testen und konnte durch Personalisierung durchgängig die Baseline-CTR im Vergleich zu bekannten Marken um mindestens 15% übertreffen sowie die Baseline-CTR für regionale Marken um 19%.
On-Site-Erlebnisse (Web und Mobile)
Wo Personalisierung die User Journey wirklich auf ein neues Niveau hebt, sind die On-Site-Erlebnisse insgesamt. Üblicherweise werden hierfür First-Party-Daten von Nutzerinnen und Nutzern über ein Registrierungsformular erhoben und anschließend bekannte Interessen genutzt, um eine Auswahl relevanter Content-Themen, Anzeigen und sogar personalisierte Botschaften (z. B. eine Willkommens-zurück-Nachricht) auszuspielen. Inhalte, die den aktuellen Verhaltensmustern oder kürzlich gelesenen Artikeln ähneln, halten Nutzerinnen und Nutzer engagiert und auf der Website.
In einem nächsten Schritt könnten Verlage den Einsatz von Cross-Device-Tracking in Betracht ziehen, um jede einzelne Gelegenheit zu optimieren. So wird sichergestellt, dass das Nutzerverhalten über alle Geräte hinweg erfasst wird (vom Smartphone über den Laptop bis zum Tablet), damit Präferenzen präzise erhoben werden und jedes Mal die bestgeeigneten Inhalte ausgespielt werden.
Ein Beispiel von vielen, das wir gesehen haben, ist De Telegraaf, das eine Steigerung der Click-Through-Rate (CTR) um 23% auf seiner Startseite verzeichnete, nachdem personalisierte Artikelempfehlungen eingesetzt wurden – im Vergleich zu manuell kuratierten Inhalten, die von einem Redaktionsteam ausgewählt wurden.
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Warum jetzt in Technologie investieren?
Angesichts der zahlreichen Veränderungen darin, wie Leserinnen und Leser Inhalte konsumieren, ist es für Verlage wichtiger denn je, in Technologie zu investieren, die ihnen hilft, diese Zielgruppen zu erreichen. Durch die Personalisierung von Inhalten und die Nutzung von Daten zum Verständnis des Leseverhaltens können Verlage ein besseres Nutzungserlebnis schaffen, das Leserinnen und Leser zur Rückkehr motiviert. Zudem wird es mit der wachsenden Bedeutung von Abo-Erlösen entscheidend, in Subscriber-Experience-Technologien zu investieren, die Abonnenten-Journeys und Conversion unterstützen.
Verlage, die nicht investieren und bei neuen Technologien auf dem aktuellen Stand bleiben, riskieren, künftig potenzielle Abonnentinnen und Abonnenten sowie Erlöse zu verlieren – oder in den kommenden Jahren Schwierigkeiten zu haben, mit dem Wettbewerb Schritt zu halten.