Wie werden steigende Lebenshaltungskosten Abonnements und digitale Verlage beeinflussen?
Da die Lebenshaltungskosten steigen und höhere Preise zunehmend spürbar werden, beginnen Verbraucher, auf Luxusgüter zu verzichten, um dort zu sparen, wo es möglich ist. Verständlicherweise gehören Abonnements oft zu den ersten Ausgaben, die gestrichen werden. Zudem stellt sich im Zuge der wirtschaftlichen Belastung und der Rückkehr zum „normalen“ Leben nach der Pandemie die Frage nach der Zukunftsfähigkeit der Abo-Wirtschaft.
Obwohl derzeit 16,9 Millionen britische Haushalte mindestens ein Abonnement besitzen, entspricht dies einem Rückgang um 215.000 im Vergleich zum Vorquartal. Während digitale Publisher also mit schrumpfenden Budgets der Verbraucher und einer möglichen Abonnement-Müdigkeit konfrontiert sind, stellt sich die Frage, wie sich die aktuelle Kostenkrise langfristig auf ihr Geschäft auswirken wird. Auch wenn nichts sicher ist, beleuchtet dieser Artikel einige mögliche Auswirkungen der aktuellen wirtschaftlichen Lage und zeigt, wie sich Publisher darauf vorbereiten können.
Möglicher Anstieg der Abwanderungsrate bei Abonnenten
Publisher sollten sich zunächst auf eine steigende Abwanderungsrate bei Abonnenten einstellen. Laut Lloyd’s Bank wurden seit Sommer letzten Jahres in Großbritannien über 1,2 Millionen Abonnements gekündigt. 36 % der Menschen haben mindestens ein Abonnement aufgrund sinkender frei verfügbarer Einkommen beendet, und 31 % nannten höhere, nicht mehr tragbare Preise als Kündigungsgrund.
Vor dem Hintergrund einer wirtschaftlichen Belastung, die für viele nicht mehr tragbar ist, ist es nachvollziehbar, dass Verbraucher ihr Ausgabeverhalten neu priorisieren. Auch wenn diese Art der Abwanderung scheinbar außerhalb des Einflussbereichs von Publishern liegt, gibt es dennoch Strategien zur Minimierung der Kundenabwanderung, etwa durch Anpassung der Preismodelle oder eine bessere Zugänglichkeit der Produkte (dazu später mehr).
Darüber hinaus hilft die Investition in Strategien zur Kundenbindung und die Stärkung bestehender Leserbeziehungen, die Abwanderung zu reduzieren, sofern der Leser nicht fest entschlossen ist, sein Abonnement zu kündigen.
Größere Prüfung des Wertangebots
Da die wirtschaftliche Lage die Verbraucher dazu zwingt, ihre Finanzen noch genauer zu prüfen, werden Publisher feststellen, dass das Publikum dem wahrgenommenen Gegenwert eines Services deutlich mehr Bedeutung beimisst.
Um wettbewerbsfähig zu bleiben und die Kundenerwartungen zu erfüllen, müssen Publisher tiefgehende Datenanalysen zu ihrer Zielgruppe nutzen, um sicherzustellen, dass ihr Produktangebot den Bedürfnissen der Leser entspricht. Die individuelle Anpassung von Inhalten sowie von Conversion-Funnels an persönliche Interessen ist entscheidend, um neue Leser zu gewinnen.
Darüber hinaus können Publisher den Fokus darauf legen, wie sie ihre Abonnementprodukte bewerben, und sicherstellen, dass Gelegenheitsleser die Vorteile und exklusiven Funktionen für zahlende Abonnenten vollständig kennen.
Bedarf an zugänglicheren und flexibleren Preismodellen
In den letzten Jahren waren Abonnements in einigen journalistischen Kreisen umstritten, da befürchtet wird, dass sie Inhalte grundsätzlich wohlhabenderen und besser gebildeten Zielgruppen vorbehalten. Tatsächlich gaben bei einer Umfrage des Reuters Institute for the Study of Journalism im vergangenen Jahr fast die Hälfte der befragten Nachrichtenverantwortlichen an, dass dies für sie eine wichtige Überlegung sei.
Vor dem Hintergrund der aktuellen Kostenkrise ist es nachvollziehbar, dass 51 % der Anbieter von Abonnementdiensten planen, ihre Preise zu senken, um auch Kunden mit geringerem Budget anzusprechen. Langfristig planen 61 % der Publisher, zugänglichere Preismodelle, Produkte und Services einzuführen, um ihre Zielgruppe zu erweitern.
Das südafrikanische Medium Daily Maverick setzt beispielsweise auf ein „Zahle, was du dir leisten kannst“-Modell, während die portugiesische Publikation Publico arbeitslosen Nutzern ein kostenloses Digitalabo anbietet. Auch wenn dieser Ansatz aus finanzieller Sicht zunächst kontraintuitiv erscheinen mag, verzeichnet das spanische Medium El Diario seit der Einführung kostenloser oder vergünstigter Preise für zahlungsunfähige Nutzer einen Zuwachs an zahlenden Abonnenten. Die Redaktion führt dies auf die Wertschätzung ihrer „emotionalen“ statt „transaktionalen“ Beziehung zur Leserschaft zurück.
Publisher, die sich schnell an die aktuelle Wirtschaftslage anpassen möchten, könnten erwägen, ihre Jahresabonnements als Sparoption zu bewerben oder gezielte Rabatte und Bundles anzubieten, die einen besseren Gegenwert bieten. Die Entscheidung, kostenlose oder vergünstigte Preise anzubieten, sollte als langfristige Investition betrachtet werden, die es Publishern ermöglicht, sich an die aktuellen Gegebenheiten anzupassen. So können sie frühzeitig eine Beziehung zu den Kunden aufbauen, die sich später im Verlauf der Customer Journey auszahlen kann.
Gerade in wirtschaftlich unsicheren Zeiten ist es zudem entscheidend, dass Abonnements flexibel hinsichtlich der Möglichkeit zur Anpassung oder Kündigung gestaltet sind. Auch wenn es zunächst widersprüchlich klingt, Nutzern eine einfache Option zur Änderung ihres Abonnements zu bieten, ist dies wichtig für eine starke Markenwahrnehmung und ein positives Kundenerlebnis, bei dem sich die Zielgruppe unterstützt fühlt.
Business as Usual?
Obwohl es definitiv Potenzial für eine höhere Abwanderungsrate bei Abonnenten oder größere Herausforderungen bei der Gewinnung neuer Abonnenten gibt, sind 79 % der Publisher weiterhin zuversichtlich, dass Abonnements im Jahr 2022 eine ihrer wichtigsten Einnahmequellen sein werden.
Tatsächlich bedeuten steigende Preise und geringere verfügbare Einkommen nicht zwangsläufig ein nachlassendes Interesse an Abonnements. Im Gegenteil: Barclay Card fand heraus, dass trotz Inflation und wirtschaftlicher Belastung 4 von 10 Personen Abonnements weiterhin als gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, als Möglichkeit, Neues auszuprobieren, und als unschlagbare Bequemlichkeit wahrnehmen.
Zudem stellen Abonnements für manche zwar eine unnötige Ausgabe dar, für andere Verbraucher jedoch hilft die Regelmäßigkeit eines Abonnements bei der effektiven Budgetplanung und sorgt für Transparenz darüber, was sie erhalten.
Wie geht es weiter mit Abonnements?
Unter Berücksichtigung dieser Statistiken zeigt sich, dass die Branche weiterhin überwiegend Abonnements als zentrale Einnahmequelle betrachtet. Für Publisher bedeutet das, dass die konsequente Weiterentwicklung und Feinabstimmung der Abonnement-Strategien vermutlich den besten Weg in die Zukunft darstellt.
Auch wenn sich die digitale Verlagsbranche auf Veränderungen einstellen muss, werden Publisher, die Daten und Personalisierungstechnologien zur Verbesserung der Kundenerfahrung nutzen, ihr Geschäft effektiv absichern können.
Wie Sie im wettbewerbsintensiven Abonnementmarkt widerstandsfähig bleiben, erfahren Sie in unserem aktuellen Podcast-Interview zum Thema Erfolg in reifen Märkten.