Globalisierung: Lektionen von Amazon
Internationale Expansion erfordert weit mehr, als lediglich bestehende Geschäftsprozesse zu kopieren und qualifizierte lokale Fachkräfte einzustellen. Globale Konsumenten sind heute deutlich anspruchsvoller als noch vor fünf Jahren – sie erwarten eine große Auswahl an Produkten, einfache und intuitive Zahlungsmethoden, schnelle Lieferoptionen und relevante Empfehlungen. Für all diese neuen Erwartungen gibt es ein Unternehmen, dem wir danken können – Amazon.
Ich verfolge Amazons Vorstoß in den internationalen Markt mit großem Interesse. Die Schwierigkeiten des Unternehmens in China sind gut dokumentiert. Doch Amazon hat einen sehr innovativen Ansatz für einen anderen aufstrebenden Markt gewählt – Indien. Da dort weniger als 20 % der Bevölkerung Zugang zum Internet haben (zum Vergleich: 86 % in den USA), ist Amazon bewusst, dass es weit mehr braucht als die offensichtliche Anpassung an die Landessprache und regionalspezifisches Marketing. Das Unternehmen muss seine neuen Kunden und deren bevorzugte Geschäftsgewohnheiten wirklich verstehen.
In Indien arbeitet Amazon intensiv daran, seine Kunden zu Abonnenten zu machen, um langfristige Geschäftsbeziehungen und stetige wiederkehrende Umsätze zu sichern. So gehen sie dabei vor:
Lektion Nr. 1: Lösen Sie sich von etablierten Modellen und passen Sie sich den Bedürfnissen der Kunden an.
Die überwiegende Mehrheit der Inder bevorzugt nach wie vor den klassischen persönlichen Verkauf, während Amazon seine Wurzeln im Internet hat. Das scheint auf den ersten Blick wenig erfolgversprechend. Doch das Gegenteil ist der Fall.
Amazon hat eine clevere Lösung gefunden: Der Handelsriese kooperiert mit Tausenden von kleinen Geschäften, die als Vermittler agieren – den Kunden im Laden wird die Amazon-Website gezeigt und sie werden durch die verschiedenen Produkte geführt. Das Geschäft gibt dann die Bestellung im Namen des Kunden auf. Auch telefonische Bestellungen sind möglich.
Durch diese Zusammenarbeit baut Amazon bereits jetzt Beziehungen zu den Kunden auf. Wer, glauben Sie, wird über die entscheidenden Kundendaten und -einsichten verfügen, wenn der Wettbewerb einsetzt? Schauen Sie sich ruhig einmal Ihre eigene Bestellhistorie an! Amazon kennt alles – vom ersten bis zum letzten Kauf.
Lektion Nr. 2: Akzeptieren Sie lokale Zahlungsmethoden.
Während es selbstverständlich ist, Geschäfte in der lokalen Währung abzuwickeln, unterschätzen Unternehmen häufig die Komplexität von internationalen Zahlungsmethoden. Allein im Bereich der elektronischen Zahlungen gibt es über 200 verschiedene Möglichkeiten. Die Präferenzen der Kunden unterscheiden sich von Land zu Land – in China wird Alipay genutzt, in Brasilien bezahlt man mit Boleto, und SEPA ist in einigen Teilen Europas beliebt.
Nur ein kleiner Teil der indischen Bevölkerung besitzt Kreditkarten – vielleicht die vorherrschende Zahlungsmethode des Unternehmens in den USA. Was macht also Amazon? Das Unternehmen lernt, mit Indern auf die von ihnen bevorzugte Weise zu handeln – in bar. Das Partnernetzwerk kleiner Läden dient dabei logisch als Zahlungs- und Auslieferungsstellen.
Der Punkt ist: Mit über 900 Millionen Mobilfunknutzern wird erwartet, dass mobile Zahlungen in Indien bis 2019 ein Volumen von 19 Milliarden US-Dollar erreichen. Auch Online-Banking und Debitkarten wachsen rasant, insbesondere in städtischen Gebieten. Amazon investiert klug und baut Beziehungen zu Kunden auf, die schnell auf die bevorzugten Zahlungsmethoden des Unternehmens umsteigen.
Lektion Nr. 3: Hören Sie auf Ihre Kunden
In vielen Schwellenländern besteht die Kunst darin, die vorherrschenden lokalen Gepflogenheiten zu verstehen und gleichzeitig ein globales Erlebnis zu bieten. Amazon verkauft in Indien Kuhdung. Ja, Sie haben richtig gelesen: Dung. Warum? Weil es einen Markt dafür gibt.
Kühe werden in Indien verehrt und ihr Dung wird für religiöse Zeremonien verwendet. Mit dem Wachstum der Städte wird es jedoch immer schwieriger, Kuhdung zu beschaffen. Jetzt ist er nur noch einen Klick auf Amazon entfernt.
Die urbane indische Kundin möchte genauso wie alle anderen in der Subscription Economy Zugang zu ihrem Kindle und Amazon Prime. Kindle-Abonnements sind verfügbar und das Unternehmen plant, in Kürze Musik- und Video-Abos in Indien einzuführen. Und dann gibt es noch Kirana Now, die lokale Version von Amazon Prime und Fresh für Alltagsprodukte.
Lektion Nr. 4: Haben Sie Geduld
Es gilt als gängige Praxis, frühzeitig und regelmäßig in aufstrebende Märkte einzusteigen. In Indien jedoch agiert Amazon vergleichsweise überlegt, um aus den Fehlern und Erfolgen der lokalen Wettbewerber zu lernen.
Indische Handelsunternehmen wie Flipkart haben das US-amerikanische Amazon-Modell weitgehend übernommen. Amazon Indien hingegen geht deutlich weiter. Um Händler zu gewinnen, bietet Amazon Fotoservices für deren Produkte, Abhol- und Lieferservices sowie Unterstützung bei der Steuererklärung an. Wo, glauben Sie, wird deren Geschäft angesiedelt sein, wenn der E-Commerce-Markt des Landes wächst?
Amazon verfügt über die nötigen finanziellen Ressourcen und den Luxus, langfristig zu planen. Das Unternehmen versteht es, Kunden in Abonnenten zu verwandeln. Es gibt keinen Grund, warum kleinere Unternehmen dies nicht gemeinsam mit wichtigen Partnern in ausgewählten Kategorien ebenfalls tun und so die Vorteile der Subscription Economy erfolgreich nutzen sollten.