Verhaltensbasierte Preisgestaltung für Verlage
Preisgestaltung ist ein bewegliches Ziel. Doch da viele Experten wie Greg Piechota (INMA Researcher-in-Residence) sagen, „Preisgestaltung ist der schnellste und effektivste Weg für Medienunternehmen, den Gewinn zu steigern“, ist es wenig überraschend, dass das Thema Preisgestaltung bei vielen Verlagen ganz oben auf der Agenda steht.
Um die Einnahmen durch Leser in jüngster Zeit zu steigern, konzentrieren sich Verlage darauf, Preisstrategien zu entwickeln, die ihnen helfen, neue Abonnenten zu gewinnen und bestehende zu halten. Insbesondere setzen Verlage auf verhaltensorientierte Preisgestaltung, um dieses Ziel zu erreichen.
Um Verlagen dabei zu helfen, eine noch robustere verhaltensorientierte Preisstrategie zu entwickeln, werden in diesem Artikel sechs zentrale Aspekte vorgestellt, mit denen sich der Umsatz maximieren und mehr anonyme Nutzer zur Registrierung und zum Abschluss eines Abonnements bewegen lassen.
Was ist verhaltensorientierte Preisgestaltung?
Verhaltensorientierte Preisgestaltung ist eine Strategie, die das Verhalten und die demografischen Merkmale eines Nutzers berücksichtigt, um das bestmögliche Angebot für Abonnementprodukte zu bestimmen. Zum Beispiel: Wird festgestellt, dass ein Nutzer eine hochdotierte Position innehat und stark mit Inhalten interagiert, kann ein Verlag diesem Nutzer mehr Funktionen zu einem höheren Preis anbieten als einem weniger engagierten Nutzer mit geringerem Einkommen.
Doch dabei bleibt es nicht bei den grundlegenden demografischen Daten. Mithilfe personalisierter Paywall- und Abonnement-Management-Tools können Verlage das Verhalten auf der Website und die Inhaltspräferenzen verfolgen, um ihren unterschiedlichen Zielgruppen die bestmöglichen Angebote zu unterbreiten.
Da die verhaltensorientierte Preisgestaltung auf diese Weise die Conversion-Rate steigern kann, ist es nicht verwunderlich, dass sie von einigen Experten als bevorzugte Strategie für die Zukunft angesehen wird. Auch wenn das Thema derzeit sehr präsent ist, experimentieren viele Verlage noch und suchen nach Wegen zur erfolgreichen Umsetzung.
Warum ist verhaltensorientierte Preisgestaltung in der digitalen Verlagsbranche wichtig?
Verhaltensorientierte Preisgestaltung kann die Kaufentscheidungen der Nutzer direkt beeinflussen (und damit auch den Unternehmenserfolg). Dieser Einfluss zeigt sich auf drei Arten:
1. Verhaltensorientierte Preisgestaltung maximiert die Zahlungsbereitschaft eines Nutzers, indem Preisstufen und Angebote unterbreitet werden, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Conversion – basierend auf der individuellen Wertwahrnehmung – am höchsten ist.
2. Verhaltensorientierte Preisgestaltung ermöglicht eine intelligente Gestaltung der Nutzerreise, was zu einem sogenannten „Staircasing“ führt (dem schrittweisen Erwerb höherwertiger Produkte) und somit den Customer Lifetime Value maximiert.
3. Verhaltensorientierte Preisgestaltung ermöglicht es Verlagen, besser zu verstehen, welche Produktkombinationen von den einzelnen Zielgruppen am häufigsten gekauft werden, und diese Top-Produkte zu bündeln, um Cross-Selling-Potenziale zu steigern.
Da die verhaltensorientierte Preisgestaltung vielversprechende Effekte zeigt, stellt sich die Frage: Wie können Verlage eine robuste Strategie implementieren?
6 Erfolgsfaktoren für eine effektive verhaltensorientierte Preisgestaltung
1. Angebote im Split-Test
In der digitalen Welt sind die verfügbaren Daten über Kunden und Transaktionen enorm und wachsen stetig. Durch die Analyse dieser Daten können Verlage ein klares Verständnis für die Wünsche der Nutzer gewinnen und daraus Angebote mit hoher Nachfrage entwickeln.
Angesichts der Vielzahl an Preisoptionen und Angeboten kann es jedoch für Verlage schwierig sein, den richtigen Ansatzpunkt zu finden. Welches Angebot sollte priorisiert werden? Wie sollte die Kommunikation aussehen? Wie werden die Angebote präsentiert?
Hier kommt der Split-Test ins Spiel. Split-Testing (oder A/B-Testing) ist eine Methode, bei der zwei oder mehr Varianten (in diesem Fall Preisgestaltungen) miteinander verglichen werden, um herauszufinden, welche besser funktioniert.
Split-Testing ermöglicht es Verlagen, verschiedene Preisstrukturen und Angebote zunächst an kleinen Nutzergruppen zu testen, bevor sie flächendeckend ausgerollt werden. So kann sichergestellt werden, dass die gewählte Struktur am effektivsten ist und zu hohen Conversion-Raten führt.
2. Leser segmentieren
Hand in Hand mit Split-Tests geht die Segmentierung der Zielgruppe. Nach Durchführung von Split-Tests lässt sich nicht nur erkennen, welche Angebote am besten abschneiden, sondern auch, welche Nutzergruppen innerhalb der Zielgruppe mit diesen Angeboten interagieren.
Zielgruppen können nach demografischen Merkmalen wie Altersgruppe, Traffic-Quelle, Geschlecht, Standort, Verhalten und vielem mehr segmentiert werden. Die Definition und das Verständnis dieser Segmente ermöglichen es Verlagen, Preisstrategien gezielter auf die Unternehmensziele abzustimmen.
Wenn ein Verlag beispielsweise mehr Leser unter 30 Jahren in zahlende Abonnenten umwandeln möchte, kann er einen Split-Test durchführen, indem er die Zielgruppe nach Alter segmentiert und anschließend analysiert, welche Angebote bei dieser Zielgruppe die höchste Interaktion erzielt haben.
3. Große Preisdifferenzen vermeiden
So effektiv verhaltensorientierte Preisgestaltung auch sein kann, ist es wichtig sicherzustellen, dass Preisunterschiede zwischen den Segmentgruppen nachvollziehbar sind und diese Preisstrategien nicht zu unzulässiger Preisdiskriminierung führen. Sind die Preisunterschiede für verschiedene Nutzer zu groß, steigt das Risiko von Kundenunmut und unzufriedenen Nutzern.
Da Kundenvertrauen einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Kundenbindung ist, ist es entscheidend, dass Ihre Support-Teams in der Lage sind, alle Fragen zu beantworten und etwaige Bedenken der Leser hinsichtlich der Preisgestaltung auszuräumen. Verlage können das Vertrauen der Kunden gewinnen, indem sie transparent machen, wie die Preisgestaltung erfolgt, und sicherstellen, dass diese fair und leicht verständlich ist.
4. Erst Akquise, dann Upselling
Da die Gewinnung neuer Abonnenten entscheidend für den Erfolg eines Abonnement-Funnels ist, ist es möglicherweise nicht ratsam, mit hohen Einstiegspreisen zu beginnen – selbst wenn das Nutzerverhalten eine hohe Engagement-Rate zeigt. Eine effektivere Strategie ist es, zu Beginn eines neuen Abonnements vergünstigte Preise anzubieten, damit sich die Nutzer an die Interaktion mit der Marke gewöhnen.
Sobald ein Nutzer im Funnel weiter fortgeschritten ist und zu einem aktiven Abonnenten wird, können Verlage durch Preisstaffelung oder Bündelangebote, die auf dem Nutzerverhalten basieren, gezielt auf höherwertige Produkte lenken, die den Bedürfnissen des Kunden entsprechen.
Dieser Ansatz führt mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Upselling- und Cross-Selling-Erfolgen, da die Kunden bereits mit der Marke und den Inhalten vertraut sind. Das senkt das Risiko einer Kündigung und steigert den Customer Lifetime Value (CLV).
5. Optionen ausbalancieren
In einer Welt mit einer Überfülle an Online-Optionen fühlen sich Kunden schnell überfordert. Zu viele Preis- und Abonnementmöglichkeiten können zu einer Entscheidungsparalyse führen, bei der der Kunde angesichts der Vielzahl an Optionen keine Entscheidung trifft.
Um dem entgegenzuwirken, ist es wichtig, ein Gleichgewicht zwischen zu vielen und zu wenigen Preisoptionen zu finden und die richtige Mischung aus Produktfunktionen zu passenden Preispunkten anzubieten (hier sind Split-Tests besonders hilfreich). Letztlich ist die Analyse und das Verständnis der Nutzerbedürfnisse und ihrer Zahlungsbereitschaft entscheidend.
Eine kleine Auswahl an Preisplänen, die gezielt auf die Bedürfnisse bestimmter Kundengruppen zugeschnitten sind, führt mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Conversions als eine umfangreiche Liste an Optionen.
6. Mit der richtigen Technologie umsetzen
Ken Harding, Senior MD bei FTI, sagt, eine effektive Preisstrategie bestehe aus „80 % Strategie und 20 % Technik.“
Wenn Verlage verhaltensorientierte Preisgestaltung umsetzen möchten, benötigen sie eine Möglichkeit, das Nutzerverhalten zu erfassen und Leser entsprechend zu segmentieren. Diese Daten können dann genutzt werden, um Preisangebote für jeden einzelnen Leser zu personalisieren.
Mit der rasanten Entwicklung von Abonnement-Technologien ist es heute möglich, intelligente Paywall-Lösungen einfach in bestehende IT-Landschaften zu integrieren. So lassen sich Daten schnell zusammenführen, Tests und Iterationen ohne komplexe Programmierung durchführen.
Vor allem sollten Verlage darauf achten, ihre technologische Infrastruktur zukunftssicher zu gestalten und Anbieter auszuwählen, die Flexibilität und Innovationskraft zeigen. So können sich die technischen Lösungen an veränderte Preisstrategien anpassen.
Der Mehrwert steht weiterhin an erster Stelle
Durch Segmentierung, das Testen verschiedener Angebote und den Einsatz der richtigen Technologie können Verlage eine robuste verhaltensorientierte Preisstrategie entwickeln. Wer versteht, wofür Leser bereit sind zu zahlen, kann den Umsatz deutlich steigern.
Auch wenn die Preisgestaltung ein zentraler Faktor für Akquise und Bindung ist, sollte die Schaffung von Mehrwert für die Leser immer oberste Priorität haben. Letztlich gilt: Wenn Kunden das Gefühl haben, keinen Gegenwert für ihr Geld zu erhalten, werden sie ihr Abonnement unabhängig vom Preis mit hoher Wahrscheinlichkeit kündigen.
Weitere Unterstützung beim Aufbau und der Umsetzung der passenden Preisstrategie für Ihr Unternehmen finden Sie in unserem E-Guide „The 5 Dos and Don’ts of Digital Subscription Pricing“.