7 Möglichkeiten, Abonnements zu verkaufen
1: Denken Sie in 10x statt 10%
Der folgende Auszug stammt aus dem Bestseller „The Automatic Customer: Creating a Subscription Business In Any Industry.” Der Autor des Buches, John Warrillow, ist außerdem der Gründer des Value Builder System™ – einer 12-stufigen Methode zur Steigerung des Unternehmenswerts um 71 %.
Verbrauchern ist bewusst, dass eine Abonnementbeziehung für Sie deutlich wertvoller ist als ein einmaliger Kauf. Um sie also zum Abschluss eines Abonnements zu bewegen, müssen Sie ihnen einen erheblichen Mehrwert bieten. Ein Verbraucher, der unter sogenannter „Abonnementmüdigkeit“ leidet, wird kaum ein Abonnement abschließen, nur um 10 % zu sparen. Wenn Sie jedoch überzeugend darlegen, dass er den zehnfachen Wert im Vergleich zur Alternative erhält, könnten Sie ihn für ein Abonnement gewinnen.
Abonnenten der Online-Kunstschule New Masters Academy erhalten für 29 $ im Monat Zugang zu 350 Stunden Videotutorials. Der übliche Preis für einen eintägigen Präsenzkurs bei einem Dozenten der New Masters Academy liegt bei 600–800 $, sodass man für etwa ein Zwanzigstel der Kosten eines Präsenzkurses monatlich Zugang zu 350 Kursen erhält. Wie der Gründer der New Masters Academy, Joshua Jacobo, sagte: „Wir bieten einen lächerlich hohen Mehrwert.“
2: Sprechen Sie die rationale Seite Ihrer Kunden an
Es gab eine Zeit, in der Menschen ein Abonnement abgeschlossen haben, nur um sagen zu können, dass sie etwas Neues wie Rasierklingen oder Kondome abonniert hatten. Diese Zeiten sind vorbei. Das Abonnementmodell ist zum Mainstream geworden und die Kunden erwarten, dass ihre Abonnements einen besseren Mehrwert bieten als Alternativen.
Nehmen wir zum Beispiel Raz*War. Im März 2010, mehr als ein Jahr bevor Dollar Shave Club sein erstes Rasierklingen-Abonnement verkaufte, gewann Raz*War, ebenfalls ein Rasierklingen-Abo-Anbieter, den People’s Choice Award bei Plugg, Europas größtem Start-up-Wettbewerb. Innerhalb von 48 Stunden nach der Plugg-Ankündigung schlossen 1.100 Männer – hauptsächlich Technikbegeisterte und Early Adopters – ein Rasierklingen-Abonnement ab.
Heute agieren Raz*War-Abonnenten deutlich rationaler. Sie sehen Rasierklingen im Abonnement nicht mehr als neues Konzept, das sie als Erste testen möchten, aber sie sind weiterhin genervt davon, in den Laden gehen zu müssen, um Klingen zu kaufen, nur um festzustellen, dass die Apotheke ausverkauft ist oder der Hersteller schon wieder den Klingengriff geändert hat.
Nicht nur Konsumgüter lassen sich durch das Argument der Bequemlichkeit an Privatpersonen verkaufen – dieses Argument ist auch im B2B-Bereich von enormer Bedeutung. So hat H.Bloom ein Geschäftsmodell für Blumenabonnements entwickelt. Der Mitgründer von H.Bloom, Sonu Panda, schult seine Vertriebsmitarbeiter darin, zu erklären, dass das Unternehmen Hunderte von Blumensorten anbieten kann – ganz im Gegensatz zum durchschnittlichen Blumenladen –, und dass die Blumen ohne Zwischenhändler direkt innerhalb von 48 Stunden nach dem Schnitt vom Bauern beim Kunden ankommen, statt wie üblich erst nach 10–14 Tagen. Wenn die Vertriebler ihre Präsentation beenden, haben sie ein vollkommen rationales Argument geliefert, warum ein Blumenabo Sinn ergibt.
Diese Strategie kann beim Verkauf eines Abonnements an Endkunden funktionieren, ist aber unabdingbar, wenn Sie ein Abonnement an ein anderes Unternehmen verkaufen wollen.
3: Stellen Sie Ihren Kunden ein Ultimatum
Wenn sie die Wahl haben, würden die meisten Verbraucher es vorziehen, ihre Freiheit zu behalten und Ihr Produkt à la carte, also nach Bedarf, zu kaufen. Je nachdem, wie stark Sie den Aufbau eines Abonnementgeschäfts anstreben, sollten Sie erwägen, Abonnements zur einzigen Option für den Erwerb Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu machen.
Sie können kein Einzelticket für die Grano Speakers Series kaufen; Sie können nicht einfach bei Staples eine Schachtel Salesforce.com-Datenträger erwerben; Sie können sich nicht für ein einmaliges TIGER 21 Portfolio Defense anmelden; und Sie können keinen einzelnen Film bei Netflix kaufen. Diese Unternehmen setzen zu 100 % auf das Abonnementmodell. Sie stellen ihre Kunden vor ein Ultimatum: Abonnieren oder kein Geschäft.
Die Ultimatum-Strategie kann besonders wichtig sein, wenn Sie Kunden ansprechen, die bislang auf Einzelkaufbasis bei Ihnen eingekauft haben.
4: Bieten Sie eine Freemium-Option an
Wenn Sie Menschen zum Abschluss eines Abonnements als einziges Preismodell bewegen wollen, können Sie deren Vorbehalte gegen eine Bindung überwinden, indem Sie ihnen einen kostenlosen Vorgeschmack auf das geben, was sie mit einem vollständigen Abonnement erwartet.
Don Nicholas von der Mequoda Group hat festgestellt, dass es nahezu unmöglich ist, Erstbesuchern ein Abonnement für ein Informationsprodukt (z. B. eine Zeitschrift oder eine Mitglieder-Website) zu verkaufen, bevor sie sich zunächst für einen kostenlosen E-Mail-Newsletter angemeldet haben, um den Wert der Inhalte kennenzulernen.
Sobald sie Abonnent des E-Mail-Newsletters sind, konvertieren sie – je nach Anzahl der angebotenen Produkte und wie sorgfältig der Publisher (z. B. durch das Entfernen unzustellbarer Adressen oder von Abonnenten, die sich abgemeldet haben) agiert – mit einer Rate von 3 % bis 30 % pro Jahr zu einem kostenpflichtigen Produkt.
Bei diesem „Freemium“-Modell sollten Sie bewusst einen Großteil des Mehrwerts zurückhalten, um beim Kunden Neugier darauf zu wecken, was er mit dem Abonnement erhält. Ein guter Vorgeschmack gibt genug, um das Produkt einschätzen zu können, lässt aber viele Versuchungen hinter dem Vorhang verborgen.
5: Bieten Sie eine Testphase an
Wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, die sich nur schwer beschreiben lässt und deren Mehrwert die Kunden erst durch die Nutzung erkennen, sollten Sie in Erwägung ziehen, eine Testphase anzubieten. Im Gegensatz zu einem Freemium-Angebot, das einem Verbraucher in der Regel dauerhaft zur Verfügung steht, ist eine Testphase meist zeitlich begrenzt.
Betrachten Sie zum Beispiel das Probeabonnement des Osler Bluff, eines privaten Skiclubs zwei Stunden nördlich von Toronto. Das wahrscheinlich beste Skigebiet Ontarios befindet sich in Osler, aber Sie können dort nicht einfach spontan eine Liftkarte kaufen. Osler ist ein privater Skiclub mit einer einmaligen Aufnahmegebühr von 57.500 US-Dollar, zuzüglich jährlicher Mitgliedsbeiträge in Höhe von mehreren Tausend Dollar.
Das ist ein hoher Preis für einen kleinen Hügel, aber es geht nicht nur ums Skifahren. Das Après-Ski ist voll von Investmentbankern und Partnern großer Anwaltskanzleien – ideale Kontakte zum Netzwerken. Es gibt einen Spielraum für die Kinder und ein exzellentes Skirennprogramm, das bereits viele Jugendliche zu Weltcup-Skifahrern gemacht hat. Die Hauptlodge ist ein wunderschönes Clubhaus im Fachwerkstil.
Es handelt sich um ein gesamtheitliches Erlebnis, das sich den Kunden jedoch nur erschließt, wenn sie den Wert selbst erleben – weshalb das Unternehmen eine einmalige Testmitgliedschaft für 2.500 US-Dollar anbietet, die einen Einblick für ein Jahr in das Leben am Osler Bluff gewährt. Danach steht das Ultimatum: Zahlen Sie die 57.500 US-Dollar oder Sie können Osler nicht weiter nutzen. In einem beliebigen Jahr wandeln sich zwischen 90 % und 100 % der Testmitgliedschaften in Vollmitgliedschaften um.
Kostenlose Testphasen funktionieren besonders gut, wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, die man besser erlebt als beschreibt.
6: Bieten Sie Ihr Abonnement als Geschenk an
Wenn Ihnen jemand einen Gefallen tut, drücken Sie Ihre Wertschätzung mit einem Dankeschön-Geschenk aus. Ein Geburtstagsgeschenk zeigt Ihre Zuneigung einmal im Jahr. Ein Hochzeitsgeschenk übermittelt Ihre besten Wünsche. Das Problem bei einem einmaligen Geschenk ist, dass es wenige Tage nach dem Erhalt schnell in Vergessenheit gerät. Deshalb kaufen immer mehr Verbraucher Abonnements für Freunde und Familienmitglieder, um ihre Wertschätzung über einen längeren Zeitraum hinweg auszudrücken.
Standard Cocoa, ein Service für handwerklich hergestellte Schokolade im Abonnement, schätzt, dass bis zu 75 % der Bestellungen in einer größeren Feiertagssaison wie Weihnachten oder Valentinstag Geschenke für andere sind. BarkBox bietet ein ein-, drei- oder sechsmonatiges Abonnement an, um dem Hundefreund im eigenen Umfeld Wertschätzung zu zeigen.
Ein Wort der Vorsicht: Das Problem ist, dass Geschenkabonnements erfahrungsgemäß schwer zu verlängern sind. Der Nutzer des Abonnements hat die ursprüngliche Kaufentscheidung nicht selbst getroffen und muss daher seinen eigenen Entscheidungsprozess durchlaufen, um das Abonnement zu verlängern. Die Person, die das Geschenkabonnement abgeschlossen hat, wird kaum dauerhaft für jemand anderen die Abogebühren übernehmen.
Sie können ein Geschenkabonnement als Möglichkeit anbieten, ein bereits erfolgreiches Abonnementmodell zu ergänzen. Aufgrund der niedrigeren Verlängerungsraten sollten Sie diese Option jedoch nicht als primäre Quelle für neue Abonnenten nutzen.
7. Setzen Sie die Plattform unter Druck
Aus Sicht des Verbrauchers besteht der größte Vorteil eines Abonnementangebots darin, dass es immer verfügbar ist. Anders als beim Kauf eines Konzerttickets für eine beliebte, schnell ausverkaufte Veranstaltung oder eines tollen Pullovers aus einem Geschäft, das nur noch ein Exemplar auf Lager hat, läuft ein Abonnement niemals ab.
Diese „immer verfügbar“-Eigenschaft ist für Verbraucher hervorragend, kann jedoch frustrierend sein, wenn Sie versuchen, ein Abonnement zu verkaufen. Wenn sich Ihr Service von einem Tag auf den anderen nicht verändert, warum sollte ein Interessent ausgerechnet heute kaufen?
Eine Möglichkeit, Menschen zum Abonnieren zu bewegen, besteht darin, künstlich eine brennende Plattform zu simulieren, die den Kunden dazu veranlasst, zu handeln, um nichts zu verpassen. Als unser Unternehmen ein Abonnement für eine Marketing-Automatisierungssoftware abschließen wollte, haben wir die Entscheidung einige Monate hinausgezögert. Als wir uns dem Ende des Kaufprozesses näherten, stand bei mir eine Familienreise an. Mein Vertriebsmitarbeiter bemerkte, dass der Abschluss zu platzen drohte, und machte uns ein attraktives Angebot: Wenn wir bis Monatsende unterschreiben, kostet die Lizenz nur 1.000 $ pro Monat statt der üblichen 2.400 $. Fast 60 % Ersparnis waren Anreiz genug, um die Entscheidung noch vor dem Urlaub zu priorisieren. Habe ich geglaubt, dass das Angebot auch im nächsten Monat noch gegolten hätte? Ja, aber ein Restzweifel blieb, der mich zum Handeln bewegte.
Diese Strategie funktioniert in der Regel am besten, wenn Sie Vertriebsmitarbeiter haben, die das Angebot gezielt und diskret nur jenen Interessenten unterbreiten, die sich eigentlich schon für den Kauf entschieden haben, aber noch zögern.
Auszug aus The Automatic Customer: Creating a Subscription Business In Any Industry, verwendet mit Genehmigung von Portfolio, einem Imprint der Penguin Publishing Group, einer Division von Penguin Random House LLC. Copyright © John Warrillow, 2015.