5 Gründe, warum Sie Abonnenten verlieren (und was Sie dagegen tun können)
Hohe Abwanderungsraten bei Abonnent:innen können auf kostspielige Lücken in Ihrer Strategie für Abonnententreue und -bindung hinweisen.
Ohne eine belastbare Bindungsstrategie können Kund:innen „durchs Raster fallen“ – mit der Folge von Umsatzverlusten und gebremstem Wachstum. Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Bindung liegt darin, langfristig zu denken.
Obwohl die Gewinnung und die Bindung von Abonnent:innen aufeinanderfolgende Schritte im Subscription-Funnel sind, erfordern sie unterschiedliche Ansätze. Entscheidend ist zu verstehen, dass Abonnements keine einmalige Transaktion, sondern vielmehr eine Beziehung sind, in die investiert und die aktiv gepflegt werden muss. Abonnentenbindung (und -treue) basiert auf Investitionen in die Beziehung Ihrer Publikation zu ihren Leser:innen, auf der Verbesserung ihrer Experience und auf der Bereitstellung echter Wertversprechen.
Vor diesem Hintergrund finden Sie hier fünf Gründe, warum digitale Verlage Abonnent:innen verlieren könnten – und was Sie dagegen tun können:
Grund 1: Unattraktiver Onboarding-Prozess
Bindung beginnt bei der Gewinnung. Da die Abwanderung im ersten Monat eines Abonnements am höchsten ist, ist ein Onboarding-Prozess, der nicht nur einladend, sondern auch umfassend und durchdacht ist, entscheidend für eine langfristige Bindung.
Ein umfassender Onboarding-Prozess sollte neue Abonnent:innen nicht nur mit den Vorteilen ihres Abonnements vertraut machen, sondern auch zu aktiver und regelmäßiger Nutzung motivieren. Dies lässt sich durch regelmäßige E-Mail-Erinnerungen sowie durch proaktive Hervorhebung von Inhalten erreichen, die zu ihren Interessen passen und sie dazu bringen, immer wieder zurückzukehren.
Ein sorgfältiger Onboarding-Prozess sollte neue Abonnent:innen dazu befähigen, ihr Abonnement optimal zu nutzen und den Mehrwert zu erkennen, den sie erhalten. Wie gut es einem Verlag gelingt, diesen wahrgenommenen Wert mit den Produktkosten in Einklang zu bringen, wird darüber entscheiden, wie tragfähig langfristige Beziehungen zu Abonnent:innen sind.
Grund 2: Unzureichender Aufbau von Gewohnheiten
Die Förderung von Abonnentengewohnheiten sollte eine Kernstrategie gegen Abwanderung sein. Der Schlüssel, um sich einen Platz in dem zu sichern, was Nir Eyal als „Habit Zone“ bezeichnet, ist die Frequenz: die Häufigkeit von Interaktion und Engagement. Indem Sie die Inhalte Ihrer Publikation in den Alltag Ihrer Leser:innen integrieren, wird das Produkt „sticky“ – und das langfristige Risiko, Abonnent:innen zu verlieren, sinkt.
Fördern Sie habitualisiertes Verhalten, indem Sie Inhalte nach einem regelmäßigen Veröffentlichungsplan bereitstellen, tägliche Interaktionen mit Ihrer Website gezielt incentivieren oder Newsletter-Erinnerungen konsequent per E-Mail versenden. Wenn Sie häufige Touchpoints mit Abonnent:innen schaffen und sie zur Auseinandersetzung mit Ihren Inhalten ermutigen, steigt die Wahrscheinlichkeit, eine Zielgruppe aufzubauen, die langfristig bleibt.
Grund 3: Fehlende Personalisierung
Wenn Sie beim Nutzererlebnis auf einen One-size-fits-all-Ansatz setzen, könnte das erklären, warum Sie Abonnent:innen verlieren. Personalisierung wird im digitalen Publishing zunehmend zur Erwartung statt zur Ausnahme, und ein Best-in-Class-Ansatz für Inhalte sollte konsequent audience- und individual-first sein. Wenn sich 74% der Kund:innen frustriert fühlen, wenn Website-Inhalte nicht personalisiert sind, ist klar: Eine Strategie, Inhalte entlang der Interessen zuzuschneiden, ist ein wesentlicher Bestandteil jedes digitalen Publishing-Geschäfts.
Digitale Verlage sollten die Interaktionen der Nutzer:innen mit Inhalten tracken und analysieren und diese Erkenntnisse nutzen, um die künftige Content-Strategie zu entwickeln. Z. B.: Welche Artikel oder Themen werden am meisten gelesen? Zu welcher Tageszeit werden sie gelesen? Welche Zielgruppen lesen diese Artikel?
70% der digitalen Verlage personalisieren bereits die Inhalte, die ihre Besucher:innen sehen – und dies gilt inzwischen als der „Heilige Gral der Mediendistribution“.
Grund 4: Unbeabsichtigte Kündigung oder Auslaufen
Die Reduzierung der unfreiwilligen Abwanderung ist eine der einfachsten Maßnahmen, mit denen digitale Verlage verhindern können, Abonnent:innen zu verlieren. Wenn sich eine Person bewusst dafür entscheidet, ihr Abonnement zu beenden, können Sie ihren Entschluss vermutlich nur schwer beeinflussen. Wenn Abonnent:innen jedoch aufgrund von Zahlungsfehlern oder geänderten Kreditkarteninformationen versehentlich kündigen oder das Abonnement ausläuft, handelt es sich um einen vermeidbaren Verlust.
Um diese Abonnent:innen nicht versehentlich zu verlieren, senden Sie E-Mails mit der Bitte, die Zahlungsdaten zu aktualisieren, oder investieren Sie in Software, die diesen Prozess automatisiert.
Grund 5: Durchlässige Abrechnungsstruktur
Ein monatliches Abonnement bietet Abonnent:innen zwölf Gelegenheiten zur Kündigung. Das kann ein Grund für hohe Abwanderungsraten sein. Grundsätzlich weisen monatliche Abonnements eine niedrigere Bindungsquote und damit einen geringeren CLV auf: Am Jahresende bleiben nur 45% der monatlichen Abonnent:innen aktiv – im Vergleich zu 75% der jährlichen Abonnent:innen.
Wenn Sie erhebliche Verluste bei monatlichen Abonnements verzeichnen, überarbeiten Sie Ihre Preisstruktur und legen Sie den Schwerpunkt stärker auf Jahresabonnements. Durch Rabatte auf Jahrespreise können Sie die Abschlussquote erhöhen und damit sowohl Ihre Bindungsquote als auch Ihren CLV in einem Zug steigern.
Lassen Sie Ihre Abonnent:innen zu leicht gehen?
Digitale Verlage sollten alles in ihrer Macht Stehende tun, um sicherzustellen, dass abwanderungsgefährdete Abonnent:innen nicht abspringen. Dafür müssen Verlage Abonnent:innen mit hohem Risiko identifizieren, die möglicherweise kündigen möchten, und anschließend wirksame Re-Engagement-Kampagnen durchführen, die diese gefährdeten Nutzer:innen gezielt adressieren.
Drei Arten von Abonnent:innen, die typischerweise abwanderungsgefährdet sind, sind:
„Schläfer“ – auch als „Zombie-Abonnent:innen“ bezeichnet: Kund:innen mit aktivem Abonnement, die jedoch inaktive Nutzer:innen sind und in den letzten 30 Tagen nicht auf Ihre Inhalte zugegriffen haben.
Passive Abwanderer – Abonnent:innen, deren Abonnement unbeabsichtigt ausgelaufen ist oder die versehentlich gekündigt haben. Meist aufgrund geänderter Zahlungsinformationen.
Schnell kündigende Abonnent:innen – Kund:innen, die früh in ihrem Abonnement entscheiden, nicht zu verlängern. Häufig melden sie sich im Voraus von der Verlängerung ab.
Auch ehemalige Abonnent:innen, die die Beziehung zu Ihnen kürzlich beendet haben, sollten in Ihre Re-Engagement-Strategie einbezogen werden. Win-backs sind zwar schwierig, aber nicht unmöglich.
Eine wirksame Rescue- oder Win-back-Kampagne setzt Anreize für eine erneute Abonnierung und erneutes Engagement. Sie könnten mit einer einfachen E-Mail beginnen, die an die im Abonnement enthaltenen Vorteile erinnert, und anschließend mit vergünstigten Konditionen und verlängerten Testzeiträumen nachlegen.
Abonnent:innen zu verlieren muss nicht unausweichlich sein
Abwanderung kann sich wie ein unvermeidlicher Kreislauf anfühlen, der Sie machtlos zurücklässt. Wie wir jedoch gesehen haben, gibt es mehrere konkrete Ansätze, mit denen Sie die Abwanderung von Abonnent:innen reduzieren und abfedern können. Entscheidend ist, in die langfristige Bindung von Abonnent:innen zu investieren – nicht nur durch die Weiterentwicklung Ihres Produktangebots, sondern auch durch den Aufbau von Gewohnheiten und nachhaltigem Engagement rund um Ihre Inhalte.
Zusammengefasst: Um die bestmöglichen Chancen auf eine langfristige Bindung von Abonnent:innen zu haben, sollten Sie Folgendes sicherstellen:
- Implementieren Sie ein robustes, umfassendes Onboarding, das schnell Mehrwert liefert
- Machen Sie Ihre Publikation zu einem festen Bestandteil der täglichen Gewohnheiten Ihrer Leser:innen
- Bieten Sie einzigartige, personalisierte Erlebnisse für jede:n Ihrer Abonnent:innen
- Vereinfachen und optimieren Sie Verlängerungen, Abrechnung und Zahlungsprozesse, um unfreiwillige Abwanderung zu stoppen
- Optimieren Sie Ihre Preisstrategie, damit Kund:innen nicht durchs Raster fallen
Zusätzlich gilt: Falls Sie es noch nicht getan haben, sind Maßnahmen zur Reduzierung unfreiwilliger Abwanderung eine schnelle (und einfache) Stellschraube, um unnötige Abonnentenverluste zu verhindern.