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Ein erfolgreiches Abonnement-Preismodell definieren

Was ist ein Abonnement-Preismodell?
Ein Abonnement-Preismodell ist eine Geschäftsstrategie, bei der Kunden gegen regelmäßige Zahlungen, typischerweise monatlich oder jährlich, Zugang zu einem Produkt oder einer Dienstleistung erhalten. Dieses Modell hat in verschiedenen Branchen, von Software und Unterhaltung bis hin zu Konsumgütern und Dienstleistungen, enorme Popularität erlangt, da es Unternehmen vorhersehbare Einnahmen und Kunden Komfort bietet.
Im Gegensatz zu traditionellen Einmalkaufmodellen fördert das Abonnement-Preismodell eine langfristige Beziehung zwischen Anbieter und Kunde. Es legt den Fokus auf Kundenbindung und Engagement, da Unternehmen kontinuierlich Mehrwert bieten müssen, um Abonnements aufrechtzuerhalten. Das Verstehen und die effektive Umsetzung eines Abonnement-Preismodells können den Erfolg eines Unternehmens im heutigen wettbewerbsintensiven Marktumfeld maßgeblich beeinflussen.
Arten von Abonnement-Preismodellen
1. Pauschalpreis-Modell
Das Pauschalpreis-Modell ist eines der einfachsten Abonnementmodelle, bei dem Kunden eine feste Gebühr für den Zugang zum gesamten Produkt oder zur gesamten Dienstleistung für einen festgelegten Zeitraum zahlen. Dieser Ansatz ist unkompliziert und leicht zu verstehen, was ihn für Kunden attraktiv macht, die Wert auf planbare Ausgaben legen. Allerdings spricht dieses Modell möglicherweise nicht Kunden mit unterschiedlichen Bedürfnissen an, da alle Nutzer unabhängig von ihrem Verbrauch denselben Preis zahlen.
2. Stufenpreismodell
Beim Stufenpreismodell werden die Abonnementangebote in verschiedene Ebenen oder Stufen unterteilt, von denen jede ihren eigenen Preis und ihre eigenen Funktionen hat. Dieses Modell ermöglicht es Unternehmen, unterschiedliche Kundensegmente anzusprechen und verschiedene Budgets sowie Nutzungsanforderungen zu berücksichtigen. Ein Softwareunternehmen könnte beispielsweise eine Basisstufe mit grundlegenden Funktionen und eine Premiumstufe mit erweiterten Tools anbieten. Diese Struktur kann Kunden dazu ermutigen, ein Upgrade durchzuführen, wenn ihre Bedürfnisse wachsen.
3. Nutzungsbasiertes Preismodell
Im nutzungsbasierten Preismodell zahlen Kunden basierend auf ihrer tatsächlichen Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung. Dies kann besonders für Unternehmen mit schwankender Nachfrage oder für Kunden attraktiv sein, die nur für das zahlen möchten, was sie tatsächlich nutzen. Beispielsweise berechnen Cloud-Speicherdienste oft basierend auf der gespeicherten Datenmenge oder der Anzahl der durchgeführten Transaktionen. Während dieses Modell die Kundenzufriedenheit fördern kann, könnte es auch zu einer schwer vorhersehbaren Umsatzentwicklung für das Unternehmen führen.
4. Freemium-Modell
Das Freemium-Modell bietet grundlegende Dienstleistungen kostenlos an, während für Premium-Funktionen oder -Inhalte Gebühren erhoben werden. Diese Strategie zieht eine große Nutzerbasis an, da sie einen Mehrwert ohne Vorabkosten bietet, was zu Konvertierungen führen kann, wenn Nutzer die Vorteile der Premium-Angebote erkennen. Dieses Modell, das vor allem bei Apps und Software populär ist, kann sehr effektiv sein. Unternehmen müssen jedoch das Gleichgewicht zwischen dem Wert der kostenlosen Stufe und den Anreizen für ein Upgrade wahren.
5. Hybride Modelle
Hybride Modelle kombinieren Elemente aus mehreren Preisstrategien, um ein flexibleres Angebot zu schaffen. Ein Abonnementdienst könnte beispielsweise eine Pauschalgebühr für den Basiszugang und eine variable Gebühr basierend auf der Nutzung für zusätzliche Funktionen einführen. Dieser Ansatz ermöglicht es Unternehmen, eine breitere Zielgruppe anzusprechen und gleichzeitig das Umsatzpotenzial aus verschiedenen Kundensegmenten zu maximieren.
Advantages of Using Subscription Pricing
Subscription pricing models offer several advantages for businesses, making them a popular choice in today’s market. Let’s explore some of the key benefits:
Predictable Revenue Stream: One of the biggest advantages of subscription pricing is the ability to generate a predictable and consistent revenue stream. Unlike one-time purchases, subscriptions provide businesses with recurring income, allowing for better financial planning and stability.
Customer Loyalty and Retention: Subscription-based pricing fosters customer loyalty and encourages long-term relationships with your brand. By offering ongoing value and personalized experiences, you can build trust and enhance customer satisfaction, leading to higher retention rates.
Flexibility to Scale Pricing: Subscription pricing allows businesses to adjust their pricing models based on the needs of their customers and market conditions. Whether it’s offering different tiers of subscriptions or introducing add-ons and upgrades, you have the flexibility to adapt your subscription pricing strategy to maximize revenue.
Challenges of Subscription Pricing and How to Overcome Them
Setting the right price point is a crucial aspect of subscription pricing models. It requires careful analysis and consideration to ensure that your pricing aligns with the value you provide to customers. One common challenge is determining the optimal price that maximizes revenue while still attracting and retaining customers. Conducting market research, analyzing customer data, and testing different price points can help you strike the right balance.
Managing customer churn is another challenge that subscription businesses face. Churn refers to the rate at which customers cancel their subscriptions. To overcome this challenge, it’s important to understand the reasons behind customer churn and take proactive steps to address them. This may involve improving the quality of your products or services, enhancing customer support, or offering incentives to encourage customer loyalty.
Addressing pricing objections is also crucial in subscription pricing models. Customers may have concerns about the cost, value, or terms of your subscription offering. It’s essential to address these objections effectively to convince potential customers to choose your product or service. This can be achieved by clearly communicating the benefits, value, and unique features of your subscription, providing transparent pricing information, and offering flexible pricing options to accommodate different customer needs.
So wählen Sie das richtige Abonnement-Preismodell
Es ist entscheidend, das richtige Preismodell für Ihr Unternehmen mit wiederkehrenden Einnahmen zu entwickeln – unabhängig davon, ob Sie ein neues abonnementbasiertes Angebot einführen, von einem einmaligen Lizenzmodell auf ein Abonnementmodell umstellen oder sich fragen, warum Sie mit Ihrem aktuellen Abonnementprodukt nicht so gut monetarisieren, wie Sie es könnten.
Der Zuora-Partner Simon-Kucher & Partners hat in Hunderten von Projekten Unternehmen dabei unterstützt, ihr Abonnement-Preismodell zu bestimmen. Dabei werden zwei Aspekte bei der Preisfestlegung häufig vernachlässigt, obwohl sie wirkungsvolle Hebel für eine effektive Monetarisierung darstellen:
Preismetrik: Definieren Sie, wie die Kosten für Kunden gemessen werden (z. B. pro Nutzer, pro gleichzeitigen Nutzer, basierend auf einer Nutzungsgröße).
Preisstruktur: Definieren Sie, wie sich die Preishöhe im Laufe der Zeit / Nutzung / etc. verändert (z. B. Pauschalpreis, variabel, gestaffelt).
Abgleich der Abonnementpreismetrik mit dem Kundenwert
Preismetrik = Maßeinheit des Kunden für Preis & Wert
Preismetriken sind ein mächtiger Hebel für Abonnementprodukte, da es viele mögliche Metriken für eine einzelne Art von Abonnementgeschäft gibt.
Ein gutes Beispiel hierfür sind Online-Backup-Dienste für Computer. Die Kunden in diesem Bereich umfassen sowohl Verbraucher, die oft keine Vorstellung davon haben, wie viele Daten gesichert werden müssen, als auch Unternehmen, die häufig ein Netzwerk von Computern haben, das gesichert werden muss. Einige Anbieter von Online-Backup-Diensten berechnen pro Computer, während andere nach Datenvolumen abrechnen. Die Mehrheit verwendet jedoch nur ein Preismodell.
Carbonite ist ein hervorragendes Beispiel für ein Abonnementgeschäft, das seine Metriken an den Wert und die Bedürfnisse der Kunden anpasst. Carbonite bietet „Personal-Pläne“ an, die pro Jahr und pro Computer abgerechnet werden, sowie „Pro-Pläne“, die pro Jahr und pro xGigabyte berechnet werden. Die Verwendung mehrerer Preismetriken ermöglicht es Verbrauchern, so viel Datenvolumen zu nutzen, wie sie benötigen, und Unternehmen, mehrere Computer zu unterstützen.
Bewerten und wählen Sie Ihre Abonnementpreismetrik systematisch
Der erste Schritt zur Identifizierung der richtigen Preismetrik besteht darin, die Möglichkeiten zu verstehen – welche Metriken stehen im Einklang mit dem Kundenwert? Welche Preismetriken verwenden Wettbewerber?
Preismetriken für Abonnementprodukte fallen typischerweise in die folgenden Kategorien:
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Nutzerbasiert: Benannter Nutzer, gleichzeitiger Nutzer, etc.
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Aktivitätsbasiert: Anzahl der Transaktionen, Anzahl der Berichte, etc.
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Unternehmensgröße: Größe des Unternehmens, Anzahl der Kunden, etc.
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Leistungsbasiert: Bezogen auf wichtige Leistungskennzahlen oder die Leistung des Kunden, etc.
Erstellen Sie in einem Workshop oder über E-Mail-Diskussionen eine Liste von Metriken, um mögliche Ansätze zu brainstormen. Selbst scheinbar ungewöhnliche Metriken zu diskutieren, kann zu guten Ideen führen.
Nachdem Sie eine Liste von 10–20 Möglichkeiten erstellt haben, sollten Sie die Leistung jeder Metrik hinsichtlich ihres Nutzens für die Kunden bewerten:
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Fairness / Akzeptanz: Die Metrik ist mit dem intrinsischen Wert des Produkts verbunden und ermöglicht wettbewerbsfähige Vergleiche.
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Flexibilität: Die Metrik erlaubt es den Kunden, den Service entsprechend ihrer Zahlungsbereitschaft zu skalieren, Budgetbeschränkungen zu überwinden und mit zukünftiger Nutzung & Wachstum zu skalieren.
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Vorhersehbarkeit: Kosten können geschätzt und prognostiziert werden.
Die Metrik sollte auch einen positiven Einfluss auf Ihre internen Ziele haben und hinsichtlich ihres Nutzens für Ihr Unternehmen bewertet werden:
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Kundenakquise: Die Metrik fördert die Akquise, ermöglicht Up-Selling & Cross-Selling.
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Fähigkeit, den gesamten Kundenwert abzuschöpfen: Die Metrik deckt alle Kundensegmente ab, skaliert mit dem Wachstum der Kunden und ermöglicht zukünftige Preiserhöhungen.
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Einfachheit der Umsetzung: Die Metrik erleichtert die Verwaltung, Überwachung, Kontrolle und Durchsetzung von Preisen; sie ist leicht zu verkaufen und zu kommunizieren.
Erstellen Sie eine Einzelbewertung für den „Nutzen für die Kunden“ und eine weitere für den „Nutzen für Ihr Unternehmen“, und tragen Sie die Bewertung jeder Metrik in einer Matrix ein (wie in der Metrik-Bewertungsmatrix dargestellt). Die Metriken, die Sie verwenden sollten, befinden sich in der oberen rechten „Ideal“-Ecke der Matrix.
Bewertung der Preismetriken
Es ist wahrscheinlich, dass einige Metriken im idealen Quadranten landen. Wenn Sie die Metriken auswählen, die Sie weiterverfolgen möchten, sollten Sie Folgendes beachten:
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Es ist in Ordnung (und typisch), mehrere Metriken zusammen zu verwenden.
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Es ist möglich, unterschiedliche Preismodelle für verschiedene Kundensegmente zu haben – wie es Carbonite getan hat.
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Passen Sie die Einfachheit oder Komplexität der verwendeten Preismetriken an Ihre Unternehmensziele an – nur weil ein Wettbewerber oder sogar der Marktführer eine bestimmte Metrik verwendet, bedeutet das NICHT, dass es die beste Metrik für Ihr Unternehmen ist.
Best Practices for Implementing Subscription Pricing Models
Implementing subscription pricing models can be a strategic move for businesses looking to optimize revenue streams and enhance customer experiences. To ensure success, it is essential to follow best practices that align with your business goals. Here are three key practices to consider:
Segmenting customers for personalized pricing: One size does not fit all when it comes to pricing. By segmenting your customer base and offering personalized pricing options, you can cater to the unique needs and preferences of different customer groups. This approach not only increases customer satisfaction but also helps maximize revenue by capturing the full value of your products or services.
Offering trial periods and incentives: Providing trial periods or incentives can be an effective way to attract new customers and encourage them to subscribe. By giving potential customers a taste of what your subscription offers, you can showcase the value and benefits they can enjoy. Additionally, offering incentives such as discounts or exclusive access can further incentivize customers to choose your subscription over competitors.
Regularly analyzing and adjusting pricing strategy: Pricing is not a one-time decision. It requires continuous monitoring and analysis to ensure competitiveness and profitability. Regularly evaluate market trends, customer feedback, and competitor pricing to make informed adjustments to your pricing strategy. By staying agile and responsive, you can maintain a competitive edge and meet the evolving needs of your target audience.
Implementing subscription pricing models can be a complex process, but by following these best practices, you can optimize your pricing strategy and drive sustainable growth for your business.
Warum scheitern die besten Preismetriken und Abonnementpreismodelle?
Selbst die am besten recherchierten und strategisch entwickelten Preismodelle können scheitern, wenn sie nicht mit der Markenidentität eines Unternehmens und den Erwartungen der Kunden übereinstimmen. Erfolgreiche Abonnementpreise beruhen nicht nur auf der Auswahl der richtigen Preismetriken, sondern auch darauf, dass die gesamte Preisstruktur sowohl die Werte des Unternehmens als auch die Bedürfnisse seiner Kunden widerspiegelt.
Eine fehlende Übereinstimmung kann zu Verwirrung, Unzufriedenheit und letztendlich zur Abwanderung führen, da Kunden die Preise möglicherweise als unfair oder vom erhaltenen Wert abgekoppelt wahrnehmen. Schauen wir uns die häufigsten Fehler an, die effektive Preisstrategien entgleisen lassen können.
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Sie verwenden eine Preisstruktur, die nicht mit Ihrer Marke übereinstimmt
Beim Aufbau Ihrer Preisstruktur sollten Sie prüfen, ob die geplante Preisstruktur mit der Markenpositionierung des Unternehmens übereinstimmt (siehe Abbildung 1). Zum Beispiel sollte ein Unternehmen, das sich mit einer Markenpositionierung der Aufrichtigkeit präsentiert, weniger mehrdimensionale Preise oder Zuschläge haben. Andernfalls könnten Kunden den Eindruck gewinnen, dass sie durch versteckte Kosten belastet werden, was dem Image der Aufrichtigkeit widersprechen würde.
Abbildung 1: Die Preisstruktur sollte mit der Markenpositionierung übereinstimmen
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Sie verwenden eine Preisstruktur, ohne die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden zu verstehen
Beim Aufbau einer Preisstruktur sollten Sie die Präferenzen der Kunden berücksichtigen, wenn Sie zwischen den verschiedenen Kombinationen aus festen und variablen Komponenten wählen.
Feste Komponenten erhöhen die Vorhersehbarkeit für die Kunden, da sie ihre Ausgaben abschätzen und entsprechend budgetieren können. In der Regel ist Vorhersehbarkeit für größere Kunden mit formellen Budgetierungszyklen wichtiger. Höhere Vorhersehbarkeit kommt auch dem Unternehmen zugute, da sie einen konsistenten Einnahmestrom bietet, um den Betrieb aufrechtzuerhalten (kleinere Unternehmen würden diese Komponente oft mit Fixkosten in ihrem Geschäft verbinden).
Unternehmen, die höhere Einnahmen aus Abonnementmodellen erzielen, die Kunden mehr Vorhersehbarkeit bieten als transaktionsbasierte Modelle (z. B. Softwarelizenzierung und Implementierung), erzielen auf dem Markt im Vergleich zu ihren Wettbewerbern eine höhere Umsatz-/EBITDA-Multiplikatorbewertung.
Variable Komponenten erhöhen die Wertteilung. Kunden bevorzugen solche Komponenten, da die Gebühren mit ihrer Nutzung skalieren. Kleinere Kunden ziehen auch höhere variable Komponenten vor, da ihre Gebührenverpflichtungen mit dem Wachstum ihres Unternehmens steigen. Durch die Nutzung solcher Komponenten positioniert sich das Unternehmen für den Erfolg, wenn die Kunden ihre Produkte nutzen. Dies erhöht die Einnahmenvariabilität von Monat zu Monat, bietet jedoch oft größere Chancen.
In einigen Fällen können variable Komponenten auch an Geschäftsergebnisse gekoppelt werden. Die größte Herausforderung bei der Einführung liegt oft in der Messbarkeit und Attraktivität solcher Komponenten für das Unternehmen. Solche Metriken werden oft nicht direkt durch die Produkte des Unternehmens verfolgt, und die Verantwortung für die Berichterstattung über die Nutzung liegt beim Kunden. Zum Beispiel kann ein Unternehmen, das Unternehmensmanagement-Software für Versicherungsagenten herstellt, möglicherweise nicht den Wert der durch den Agenten abgeschlossenen Versicherungsverträge direkt durch die Software messen.
Ein weiterer Aspekt ist die Attraktivität der Geschäftsergebnisse. Selbst wenn das Unternehmen in der Lage ist, Prämien zu verfolgen, könnte es diese nicht in sein Preismodell einbeziehen wollen, da die Gesamtsummen auf dem Markt möglicherweise gleich geblieben oder sogar rückläufig sind.
Das Unternehmen kann auch ein hybrides Modell verwenden, indem es strukturelle Modifikatoren einsetzt. Die Einführung eines Mindestbetrags (Mindestverpflichtung) kann in einer variablen Struktur Vorhersehbarkeit für das Unternehmen schaffen. Obergrenzen (maximale mögliche Verpflichtung) können großen Kunden helfen, Bedenken auszuräumen, dass ihr Risiko bei einem transaktionsbasierten Modell unbegrenzt ist.
Stufen und Schwellenwerte können verwendet werden, um unterschiedliche Gebühren bei unterschiedlichen Nutzungsniveaus zu berechnen. Diese Komponenten werden von Unternehmen genutzt, um Kunden mit höherem Verbrauch in einem Modell mit variablen Komponenten Mengenrabatte anzubieten.
Die Preisstruktur in der Praxis
Ein hervorragendes Beispiel für die Verwendung des richtigen Preismodells ist ein kürzlicher Kunde von Simon-Kucher, der Handelssoftware im Finanzmarktbereich verkauft. Der Kunde hatte mehrere verschiedene Metriken verwendet, sich jedoch nicht ernsthaft damit auseinandergesetzt, wie sich diese auf die Kundenbasis auswirken. Er entschied sich für eine Positionierung der „Raffinesse“ und entwickelte ein Preismodell mit einer festen Vorabgebühr und einer gestaffelten Transaktionsgebühr mit Obergrenze. Das Unternehmen hat das Modell implementiert und von seinen Kunden die Rückmeldung erhalten, dass das neue Modell elegant ist (unnötige Preiskomplexität vereinfacht), gut mit Wachstum skaliert und Vorhersehbarkeit bietet.
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