Flexible Preisgestaltung – was sie ist, warum sie wichtig ist und wie Sie sie richtig umsetzen
Kurzfassung:
Flexible Preisgestaltung ist eine dynamische Preisstrategie, die über die Wahl eines Modells hinausgeht – sie stattet Unternehmen mit den Prozessen, der Organisationsstruktur und den Tools aus, um Preise flexibel an sich verändernde interne und externe Faktoren anzupassen. Dieser Ansatz ermöglicht maßgeschneiderte Lösungen für unterschiedliche Kundensegmente, unterstützt hybride Go-to-Market-Strategien und hilft Unternehmen, in der heutigen, sich wandelnden SaaS-Landschaft agil und wettbewerbsfähig zu bleiben.
Wenn Sie schon länger als Produktverantwortlicher in der B2B-Software-as-a-Service-Branche (SaaS) tätig sind, wissen Sie, dass Preisgestaltung eine Herausforderung sein kann. Heute jedoch – mit steigenden Kosten für die Kundengewinnung, zusätzlichem Druck von Vorständen und Analysten, Wachstum und Profitabilität zu erzielen, ganz zu schweigen von der Unsicherheit über die beste Monetarisierung von KI – wird die Lage immer komplexer.
Eine Sache ist klar: Unternehmen müssen eine flexible Preisstrategie einsetzen, um mit all diesen Veränderungen Schritt zu halten.
Was ist eine flexible Preisstrategie?
Flexible Preisgestaltung bedeutet mehr als nur die Auswahl verschiedener Preismodelle. Sie umfasst eine ganzheitliche Preisstrategie, die die Organisationsstruktur, Prozesse und Fähigkeiten einschließt, um Unternehmen zu befähigen, ihre Preise flexibel an interne und externe Faktoren anzupassen. Dieser umfassende Ansatz ermöglicht es, maßgeschneiderte Lösungen für unterschiedlichste Kunden anzubieten – von Start-ups mit begrenztem Budget bis hin zu Großunternehmen mit umfangreichen Anforderungen.
Denken Sie daran: Preisgestaltung ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess. Es gibt kein universelles Erfolgsrezept für das passende Preismodell, aber mit dieser Schritt-für-Schritt-Anleitung lernen Sie Best Practices kennen, um Ihre eigene flexible Preisstrategie zu entwickeln.
Warum brauchen Sie eine flexible Preisstrategie?
Sie sind nicht allein – Produktmanager und Deal-Desk-Teams im SaaS-Bereich stehen vor immer komplexeren Herausforderungen. Um agil und wettbewerbsfähig zu bleiben, benötigen Sie eine Preisstrategie, die mit den sich wandelnden Markttrends und Go-to-Market-(GTM)-Initiativen Schritt halten kann.
Werfen wir einen Blick auf einige Faktoren, die eine flexiblere Preisstrategie erforderlich machen können.
Veränderungen bei Go-to-Market-Strategien
Viele Unternehmen setzen heute auf hybride Go-to-Market-Ansätze, um einen breiteren Markt zu erschließen. Das kann bedeuten, dass die Skalierbarkeit von Product-Led-Growth-(PLG)-Initiativen für kleinere, selbstbedienbare Kunden mit dem persönlichen Ansatz von Sales-Led-Growth-(SLG)-Maßnahmen für Unternehmenskunden kombiniert wird.
Um solche hybriden Ansätze zu unterstützen, ist eine flexible Preisstrategie unerlässlich, da sie es Unternehmen ermöglicht, auf unterschiedliche Kundenbedürfnisse einzugehen, sich an veränderte Anforderungen anzupassen und die Umsatzgenerierung über verschiedene Segmente und Phasen des Kundenlebenszyklus hinweg zu optimieren.
Zunahme neuer Abrechnungsmodelle
Im SaaS-Bereich beobachten wir in den letzten Jahren eine Zunahme nutzungsbasierter Abrechnungsmodelle, da Unternehmen nach Möglichkeiten suchen, die Abwanderungsrate zu senken und die Kundenbindung zu erhöhen. Und die Forschung bestätigt die Sinnhaftigkeit dieses Ansatzes: IT-Einkäufer bevorzugen nutzungsbasierte Preismodelle für Produkte wie KI, und Unternehmen, die nutzungsbasierte und hybride Konsummodelle einsetzen, erzielen ein höheres Umsatzwachstum als ihre Mitbewerber.
Die Einführung dieser komplexeren Modelle und deren erfolgreiche Umsetzung erfordert jedoch die richtigen Ansätze, Prozesse und Tools.
Zunahme von Abonnement-Bündelungen
Bündelung, eine Preisstrategie, bei der mehrere Produkte oder Dienstleistungen zu einem Angebot zusammengefasst werden, entwickelt sich rasant zu einer der wirkungsvollsten Methoden, um den eigenen Mehrwert zu differenzieren. Da Bündelungen kuratierte, flexible und maßgeschneiderte Erlebnisse zu einem vergünstigten Preis ermöglichen, steigt der Mehrwert für alle Beteiligten.
Damit Bündelmodelle effektiv sind, müssen Abonnementunternehmen ihre Zielgruppen genau kennen, deren Erwartungen an das Produkt oder die Dienstleistung verstehen und das gewünschte Erlebnis bieten – ohne dabei Marge oder künftige Wachstumspotenziale zu verlieren.
Experimentieren mit unterschiedlichen Bindungsstufen
Potenzielle Kunden haben beim Kauf neuer Software zwei zentrale Bedenken:
1. Funktioniert das tatsächlich?
2. Ist es den Preis wert?
Kunden, die sich vor allem um den ersten Punkt sorgen, reagieren meist besser auf kürzere Vertragslaufzeiten, während preissensiblere Kunden bereit sein könnten, für einen höheren Rabatt eine längere Bindung einzugehen.
Durch das Angebot verschiedener Preispläne und Bindungsstufen, die unterschiedliche Kundengruppen ansprechen, können Unternehmen Kunden effektiver gewinnen und binden, kurzfristige und langfristige Finanzziele ausbalancieren und in einem dynamischen Markt wettbewerbsfähig bleiben.
Vertikale und regionale Expansion
Der Wert von Produkten und Funktionen kann je nach Land und Branche variieren. Wenn Unternehmen ihre Produkte in neue Märkte einführen und branchenspezifische Angebote schaffen, müssen sie zeigen, dass sie verstehen, wie Wert in diesen Branchen und Regionen definiert wird, und entsprechend bepreisen.
Deal-Desks drängen auf mehr Standardisierung
Im Enterprise-SaaS-Bereich werden Deal-Desk-Teams zunehmend von Ad-hoc-Angeboten der Vertriebsteams überlastet und setzen sich für mehr Standardisierung und Automatisierung ein.
Flexible Preisstrategien bieten einen Ausgleich zwischen automatisch genehmigten und individuell zugeschnittenen Angeboten. Ein höherer Anteil automatisch genehmigter Deals steigert die operative Effizienz, sorgt für Konsistenz und entlastet Ressourcen – was letztlich zu einem effizienteren und effektiveren Vertriebsprozess führt.
Welche Herausforderungen gibt es bei der Entwicklung einer flexiblen Preisstrategie?
Auch wenn die Vorteile einer flexiblen Preisstrategie offensichtlich sind, bringt ihre Umsetzung einige Herausforderungen mit sich:
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Messung der Zahlungsbereitschaft (WTP): Das Verständnis darüber, was Kunden bereit sind zu zahlen, erfordert komplexe quantitative und qualitative Methoden, fortschrittliche Datenanalysen und kontinuierliche Marktforschung.
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Zielgerichtete Ansprache der richtigen Kunden und Märkte: Die Entwicklung neuer Preismodelle und deren Testung erfordern einen koordinierten Aufwand, erheblichen Zeitaufwand und mehrere Iterationsschleifen.
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Unterstützung Ihrer Strategie mit den richtigen Tools und Teams: Sind Preise fest im Backend-System hinterlegt, müssen Änderungen von der IT vorgenommen werden, was den iterativen Prozess erheblich verlangsamen kann. Für den Erfolg benötigen Sie speziell entwickelte Lösungen, die die IT von manuellen Aufgaben entlasten und Preisänderungen wieder in die Hände der Produktmanager legen.
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Festlegung von Test- und Messstandards: Die Definition der richtigen Kennzahlen und KPIs ist entscheidend, um den Erfolg zu messen, fundierte Anpassungen vorzunehmen und Risiken (wie Auswirkungen auf die Gewinnmargen) im Zusammenhang mit Preisänderungen zu minimieren.
Kommen wir nun dazu, wie Sie diese Herausforderungen meistern und Veränderungen in Ihren Go-to-Market-Ansätzen unterstützen können, um Ihre eigene flexible Preisstrategie zu entwickeln.
Wie entwickelt man eine flexible Preisstrategie?
Wie bereits erwähnt, ist die Entwicklung und Feinabstimmung Ihrer Preisstrategie ein fortlaufender Prozess. Sie müssen Ihre Ziele definieren, Recherchen durchführen und Preisvarianten testen, relevante Kennzahlen identifizieren und analysieren sowie kontinuierlich iterieren und optimieren. Schauen wir uns die einzelnen Schritte genauer an.
1. Definieren Sie Ihre Ziele
Berücksichtigen Sie bei der Festlegung Ihrer Ziele, ob Ihre Preisänderungen auf die Gewinnung, Bindung oder Monetarisierung von Kunden abzielen.
Kundengewinnung
Preismodelle wie Pay-as-you-go, die einen niedrigen Einstieg ermöglichen, mit wenigen (wenn überhaupt) Verpflichtungen und mehr Wert für weniger Geld, eignen sich hervorragend zur Steigerung der Neukundengewinnung.
Kundenbindung
Erwägen Sie, Rabatte für Kunden anzubieten, die sich für längere Abonnementzeiträume entscheiden (z. B. jährlich statt monatlich). Sie können die Kundenbindung auch verbessern, indem Sie Dienstleistungen oder Produkte in höherwertigen Abonnements bündeln, beispielsweise durch exklusive Inhalte, erweiterte Funktionen oder Premium-Support.
Monetarisierung bestehender Kunden
Wenn Ihr Ziel darin besteht, durch den Verkauf neuer Angebote an Ihre bestehenden Kunden zu monetarisieren, sollten Sie die Einführung mehrerer Premium-Tarife mit zunehmendem Funktionsumfang, Serviceangebot und Mehrwert zu höheren Preisen in Betracht ziehen.
Das Angebot unterschiedlicher Abonnementstufen (Basis, Premium, Enterprise) mit variierenden Leistungs- und Nutzenpaketen eröffnet zudem Upselling-Möglichkeiten, da Kunden für mehr Mehrwert auf höhere Stufen wechseln können.
2. Recherchieren, einführen und testen Sie Ihre Preisgestaltung
Sobald Ihre Ziele definiert sind, müssen Sie Markt-, Wettbewerbs- und Kundenanalysen durchführen, um den richtigen Ansatz für Ihr Unternehmen zu bestimmen. Anschließend sollten Sie Ihre Preisgestaltung testen, um herauszufinden, welche Preisvariante am besten abschneidet.
Marktforschung
Nutzen Sie eine firmografische Analyse, um verschiedene Kundensegmente nach Unternehmensgröße, Branche und Geschäftsmodell zu identifizieren. Auch die geografische Segmentierung ist entscheidend, um Preisstrategien an regionale Marktanforderungen und wirtschaftliche Bedingungen anzupassen.
Darüber hinaus sollten Sie branchenspezifische Recherchen planen, um die besonderen Herausforderungen und Chancen in unterschiedlichen Branchen zu verstehen.
Preiselastizitätsstudien helfen zudem dabei, die Preissensibilität der Kunden zu bestimmen und so präzise Prognosen darüber zu ermöglichen, wie sich Preisänderungen auf die Nachfrage und den Umsatz auswirken.
Wettbewerbsanalyse
Analysieren Sie die Preisstrukturen Ihrer Wettbewerber, um zu verstehen, was als Standard gilt, und identifizieren Sie Lücken oder Differenzierungsmöglichkeiten. Bewerten Sie außerdem die Wertversprechen der Konkurrenz und wie diese ihre Angebote im Vergleich zu Ihren bepreisen. Achten Sie zudem darauf, wie und wann Wettbewerber Aktionen und Rabatte anbieten.
Kundenverhalten und Nutzungsanalyse
Analysieren Sie das Verhalten und die Nutzungsmuster Ihrer Kunden, um zu erkennen, wie Ihr Produkt genutzt wird – einschließlich Nutzungshäufigkeit, -dauer und Funktionsauslastung. Dies hilft bei der Entwicklung nutzungsbasierter Preismodelle und der Identifikation wertschöpfender Funktionen.
Das Einholen von Kundenfeedback durch Umfragen, Servicekontakte und Bewertungen liefert zusätzliche Einblicke zu Preisgestaltung, Produktwert und Zufriedenheit. Eine Churn-Analyse kann zudem preisbezogene Probleme aufdecken und Möglichkeiten zur Verbesserung der Kundenbindung durch optimierte Preisstrategien bieten.
Testen Sie Ihre Preisgestaltung
Formulieren Sie Hypothesen darüber, wie sich verschiedene Preisänderungen auf Ihr Unternehmen auswirken könnten. Führen Sie dann A/B-Tests und Split-Level-Tests verschiedener Preismodelle und Angebote durch, um herauszufinden, welche Variante am besten funktioniert. Dieser experimentelle Ansatz ermöglicht iterative Verbesserungen auf Basis realer Kundenreaktionen.
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A/B-Testing: Diese Methode eignet sich besonders für PLG-Strategien mit einem Good-Better-Best-Paketmodell.
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Split-Level-Testing: Diese Testform hilft, Preisprobleme im kleinen Rahmen zu identifizieren, bevor ein vollständiger Rollout erfolgt. Führen Sie Split-Level-Tests mit einem kleinen Prozentsatz an Kunden oder Interessenten durch, bis Sie bereit für den großflächigen Start sind.
Richten Sie kontrollierte Experimente ein, um verschiedene Preisvarianten gegeneinander zu testen. Stellen Sie sicher, dass Sie eine Kontrollgruppe (aktuelle Preisgestaltung) und eine oder mehrere Testgruppen (neue Preisvarianten) haben. Weisen Sie Kunden oder Interessenten zufällig den verschiedenen Preisgruppen zu, um unverzerrte Ergebnisse zu erhalten, und verfolgen Sie die Performance jeder Gruppe über einen definierten Zeitraum.
3. Analysieren Sie die Ergebnisse
Nach der Einführung und dem Testen Ihrer Preisgestaltung müssen Sie festlegen, wie Sie den Erfolg messen. Beispielsweise: Wie werden Verbesserungen gemessen und wie viel Anteil schreiben Sie sich selbst zu?
Arbeiten Sie mit dem Kunden zusammen, um zu verstehen, welchen monetären Wert er einem Ergebnis beimisst und welches Attributionsmodell angemessen ist. Zudem sollte das Ergebnis prüfbar und nachvollziehbar sein, um spätere Nachverhandlungen zu vermeiden.
Um zu beurteilen, ob Ihr Preismodell zur Erreichung Ihrer ursprünglichen Ziele beiträgt, sollten Sie Kennzahlen bzw. Key Performance Indicators (KPIs) definieren.
Gängige KPIs sind:
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Standalone Selling Price (SSP): Der beste Nachweis für den SSP ist der beobachtbare Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung, wenn dieses separat unter ähnlichen Bedingungen an vergleichbare Kunden verkauft wird. Seien Sie vorsichtig mit übermäßigen Rabatten und halten Sie Ihre Preise möglichst nah an den Kundenerwartungen.
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Average Selling Price (ASP): Dieser Wert sollte sich im Zeitverlauf verändern, entweder nach oben oder unten. Der ASP hängt stark vom Wettbewerbsumfeld ab, aber das Schlechteste, was Sie tun können, ist, Ihren Listenpreis zu halten (im SaaS-Bereich gab es seit 2020 einen Anstieg des ASP um fast 25%).
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Sales Velocity/Kosten des Verkaufs: Überwachen Sie diese Kennzahl, um sicherzustellen, dass etwaige Rabatte zu schnelleren Abschlüssen führen, ohne die Vertriebskosten (COS) zu kannibalisieren.
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Customer Acquisition Cost (CAC) Payback: SaaS-Produkte weisen in der Regel hohe Margen auf, sodass dies selten ein Problem ist. Dennoch sollten Sie darauf achten, die Amortisationsdauer nicht so weit auszudehnen, dass Ihr Customer Lifetime Value (LTV) das Verhältnis von 3:1 überschreitet.
4. Iterieren und optimieren
Basierend auf den in den Test- und Analysephasen gewonnenen Daten müssen Sie nun Ihre Preisstrategie anpassen, indem Sie die am besten performende Preisvariante übernehmen oder Elemente mehrerer Varianten kombinieren. Dies kann Änderungen an Preismodellen, Rabatten, Bündelungen, der Einführung neuer Preispläne oder der Kombination mehrerer Modelle zu einem hybriden Preismodell umfassen.
Die kontinuierliche, datenbasierte Optimierung der Preisgestaltung ist ein fortlaufender Prozess. Seien Sie daher darauf vorbereitet, Ihre Preisstrategie regelmäßig zu überprüfen und anzupassen, um auf Marktveränderungen, Schwankungen in den Kundenpräferenzen und zukünftige Testergebnisse zu reagieren.
Gestalten Sie die Zukunft der SaaS-Preisgestaltung und bleiben Sie dem Markt einen Schritt voraus
Lassen Sie sich nicht von starren Preismodellen ausbremsen. Egal, ob Sie gerade starten oder Ihren bestehenden Ansatz optimieren möchten – entdecken Sie, wie Zuoras Lösungen Ihr Unternehmen dabei unterstützen können, eine flexible Preisstrategie zu entwickeln und neue Wachstumsmöglichkeiten optimal zu nutzen.
„Wir haben kürzlich komplett neue Preise und Pakete mit einigen neuen Add-ons eingeführt. Normalerweise brauchen etablierte Unternehmen Wochen oder Monate für solche Änderungen, aber mit Zuora haben wir das in einer Woche geschafft.“
– Sid Sanghvi, Head of Finance Business Applications, Asana
Flexible Pricing – Häufig gestellte Fragen
Was ist flexible Preisgestaltung und warum ist sie wichtig?
Flexible Preisgestaltung ist eine ganzheitliche Strategie, die organisatorische Fähigkeiten, Prozesse und Preismodelle kombiniert, um Preise dynamisch an interne Ziele und externe Marktbedingungen anzupassen. Sie ermöglicht es Unternehmen, Angebote gezielt auf unterschiedliche Kundenbedürfnisse zuzuschneiden.
Wie unterstützt flexible Preisgestaltung verschiedene Kundensegmente?
Durch die Bereitstellung verschiedener Preismodelle und -strukturen können Unternehmen mit flexibler Preisgestaltung Start-ups, KMU und Großunternehmen mit Angeboten ansprechen, die zu deren Budgets, Bindungsbereitschaft und Nutzungsverhalten passen.
Welche gängigen Preismodelle werden bei einer flexiblen Preisstrategie eingesetzt?
Typische Modelle sind Einmalzahlungen, wiederkehrende Abonnements, gestaffelte Preise, nutzungsbasierte Abrechnung und hybride Kombinationen – alle darauf ausgelegt, den Kundennutzen und die Unternehmensziele widerzuspiegeln.
Mit welchen Herausforderungen müssen Unternehmen bei der Einführung flexibler Preisgestaltung rechnen?
Zentrale Herausforderungen sind die genaue Ermittlung der Zahlungsbereitschaft der Kunden, die Abstimmung der Preise auf Marktsegmente sowie die Möglichkeit, Preisänderungen schnell und ohne großen IT-Aufwand umzusetzen.
Wie unterstützt Technologie die flexible Preisgestaltung?
Abrechnungs- und Monetarisierungsplattformen, die Low-Code-Konfiguration, verschiedene Abrechnungsmodelle und schnelle Iterationen unterstützen, ermöglichen es Unternehmen, flexible Preisgestaltung zu testen, einzuführen und zu skalieren, ohne den Betrieb zu stören.
Kann flexible Preisgestaltung Umsatz und Kundenbindung verbessern?
Ja – durch die Anpassung der Preise an den Kundennutzen, die Nutzung und die Präferenzen kann flexible Preisgestaltung die Neukundengewinnung steigern, längere Vertragsbindungen fördern und die Abwanderung reduzieren, während die Umsatzgenerierung über alle Segmente hinweg optimiert wird.