Flexible Preisgestaltung – was sie ist, warum sie wichtig ist und wie man sie richtig umsetzt
Wenn Sie schon eine Weile als Produktverantwortlicher im B2B-Software-as-a-Service-(SaaS)-Bereich tätig sind, wissen Sie, dass Preisgestaltung eine Herausforderung sein kann. Doch heute, mit steigenden Kosten für die Kundengewinnung, zusätzlichem Druck von Vorständen und Analysten, Wachstum und Rentabilität voranzutreiben – ganz zu schweigen von der Unsicherheit über die beste Monetarisierungsstrategie für KI – wird alles nur noch komplexer.
Eines steht fest: Unternehmen müssen eine flexible Preisstrategie einsetzen, um mit all diesen Veränderungen Schritt zu halten.
Was ist eine flexible Preisstrategie?
Flexible Preisgestaltung bedeutet mehr als nur die Auswahl unterschiedlicher Preismodelle. Sie umfasst eine ganzheitliche Preisstrategie, die Organisationsstruktur, Prozesse und Fähigkeiten beinhaltet, die es einem Unternehmen ermöglichen, seine Preise an interne und externe Faktoren anzupassen. Dieser umfassende Ansatz erlaubt es Unternehmen, maßgeschneiderte Lösungen für eine Vielzahl von Kunden anzubieten – von Start-ups mit begrenztem Budget bis hin zu Großunternehmen mit umfangreichen Anforderungen.
Denken Sie daran: Preisgestaltung ist kein Projekt, sondern ein Prozess. Es gibt keinen Ansatz nach dem Prinzip „one-size-fits-all“ bei der Auswahl eines Preismodells für Ihr Unternehmen. Mit Hilfe dieser Schritt-für-Schritt-Anleitung lernen Sie jedoch Best Practices kennen, die Sie dazu befähigen, Ihre eigene flexible Preisstrategie zu entwickeln.
Warum benötigen Sie eine flexible Preisstrategie?
Sie sind nicht allein – Produktmanager und Deal-Desk-Teams im SaaS-Bereich sehen sich mit immer größerer Komplexität konfrontiert. Um agil und relevant zu bleiben, benötigen Sie eine Preisstrategie, die mit sich verändernden Markttrends und Go-to-Market-(GTM)-Initiativen Schritt halten kann.
Werfen wir einen Blick auf einige Faktoren, die eine flexiblere Preisstrategie erforderlich machen können.
Veränderungen in Go-to-Market-Strategien
Viele Unternehmen setzen heute auf hybride Go-to-Market-Ansätze, um einen breiteren Markt zu erschließen. Dies kann bedeuten, die Skalierbarkeit von Product-Led-Growth-(PLG)-Initiativen für kleinere, Self-Service-Kunden mit dem persönlichen Ansatz von Sales-Led-Growth-(SLG)-Maßnahmen für Unternehmenskunden zu kombinieren.
Zur Unterstützung solcher hybriden Ansätze ist eine flexible Preisstrategie unerlässlich, da sie es Unternehmen ermöglicht, auf unterschiedliche Kundenbedürfnisse einzugehen, sich an sich weiterentwickelnde Anforderungen anzupassen und die Umsatzgenerierung in verschiedenen Segmenten und Phasen des Kundenlebenszyklus zu optimieren.
Zunahme neuer Preismodelle
Im SaaS-Bereich beobachten wir in den letzten Jahren eine Zunahme nutzungsbasierter Preismodelle, da Unternehmen nach Möglichkeiten suchen, die Abwanderung zu verringern und die Bindung an ihr Produkt zu erhöhen. Die Forschung bestätigt diese Strategie: IT-Einkäufer bevorzugen nutzungsbasierte Preisgestaltung für Produkte wie KI, und Unternehmen, die nutzungsbasierte und hybride Verbrauchsmodelle einsetzen, erzielen ein höheres Umsatzwachstum als ihre Wettbewerber.
Die Einführung dieser komplexeren Modelle und deren erfolgreiche Umsetzung erfordern jedoch die richtigen Ansätze, Prozesse und Tools.
Zunahme von Bundle-Angeboten
Das Bündeln – eine Preisstrategie, bei der mehrere Produkte oder Dienstleistungen in einem Angebot zusammengefasst werden – entwickelt sich rasant zu einer der wirkungsvollsten Möglichkeiten, Mehrwert zu differenzieren. Da Bundling kuratierte, flexible und kundenspezifische Erlebnisse zu vergünstigten Preisen ermöglicht, entsteht Mehrwert für alle Beteiligten.
Damit Bundling-Modelle effektiv sind, müssen Abo-Unternehmen ihre Zielgruppen genau kennen, deren Erwartungen an das Produkt oder die Dienstleistung verstehen und das gewünschte Erlebnis bieten – ohne auf Marge oder zukünftiges Wachstumspotenzial zu verzichten.
Experimentieren mit verschiedenen Bindungsgraden
Potenzielle Kunden haben beim Kauf neuer Software zwei große Bedenken:
1. Funktioniert das wirklich?
2. Ist es den Preis wert?
Kunden, die sich mehr um die erste Frage sorgen, reagieren meist besser auf kürzere Vertragslaufzeiten, während preisbewusste Kunden eher bereit sind, sich länger zu binden, wenn sie dafür einen höheren Rabatt erhalten.
Durch das Angebot vielfältiger Preismodelle und Bindungsstufen, die für Kunden über das gesamte Spektrum attraktiv sind, können Unternehmen Kunden effektiver gewinnen und binden, kurzfristige und langfristige Finanzziele ausbalancieren und in einem dynamischen Markt wettbewerbsfähig bleiben.
Vertikale und regionale Expansion
Der Wert von Produkten und Funktionen kann je nach Land und Branche variieren. Wenn Unternehmen ihre Produkte in neue Märkte einführen und branchenspezifische Angebote entwickeln, müssen sie zeigen, dass sie verstehen, wie Wert in diesen Branchen und Regionen definiert wird, und entsprechend bepreisen.
Deal-Desks fordern mehr Standardisierung
Im Enterprise-SaaS-Bereich werden Deal-Desk-Teams zunehmend von Ad-hoc-Angeboten der Vertriebsteams überfordert und setzen sich für mehr Standardisierung und Automatisierung ein.
Flexible Preisstrategien bieten ein ausgewogenes Verhältnis zwischen automatisch genehmigten Angeboten und solchen, die für einen Abschluss individuell angepasst werden müssen. Die Erhöhung des Anteils an automatisch genehmigten Deals steigert die operative Effizienz, sorgt für Konsistenz und setzt Ressourcen frei – was letztlich zu einem effizienteren und effektiveren Vertriebsprozess führt.
Was sind die Herausforderungen bei der Entwicklung einer flexiblen Preisstrategie?
Auch wenn die Vorteile einer flexiblen Preisstrategie auf der Hand liegen, bringt deren Umsetzung verschiedene Herausforderungen mit sich:
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Messung der Zahlungsbereitschaft (WTP): Das Verständnis dafür, was Kunden bereit sind zu zahlen, erfordert komplexe quantitative und qualitative Methoden, fortschrittliche Datenanalysen und kontinuierliche Marktforschung.
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Zielgruppen- und Marktfokussierung: Die Entwicklung und das Testen neuer Preismodelle erfordern konzentrierte Anstrengungen, erheblichen Zeitaufwand und mehrere Iterationen.
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Unterstützung Ihrer Strategie durch die richtigen Tools und Teams: Ist die Preisgestaltung fest im Backend codiert, müssen Änderungen von der IT vorgenommen werden, was den iterativen Prozess deutlich verlangsamen kann. Für den Erfolg benötigen Sie speziell entwickelte Lösungen, die die IT von manuellen Aufgaben entlasten und Produktmanagern die Kontrolle über Preisänderungen zurückgeben.
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Festlegung von Test- und Messstandards: Die Definition der richtigen Metriken und KPIs ist entscheidend, um den Erfolg zu messen, fundierte Anpassungen vorzunehmen und Risiken (wie Auswirkungen auf Gewinnmargen) im Zusammenhang mit Preisänderungen zu minimieren.
Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie diese Herausforderungen überwinden und Veränderungen in den GTM-Ansätzen unterstützen können, um Ihre eigene flexible Preisstrategie zu entwickeln.
Wie entwickelt man eine flexible Preisstrategie?
Wie bereits erwähnt, ist die Entwicklung und Feinabstimmung Ihrer Preisstrategie ein fortlaufender Prozess. Sie müssen Ihre Ziele definieren, Preismodelle recherchieren und testen, wichtige Kennzahlen identifizieren und analysieren sowie kontinuierlich iterieren und optimieren. Sehen wir uns die einzelnen Schritte genauer an.
1. Definieren Sie Ihre Ziele
Berücksichtigen Sie bei der Formulierung Ihrer Ziele, ob Ihre Preisänderungen auf die Gewinnung, Bindung oder Monetarisierung von Kunden abzielen.
Kundengewinnung
Preismodelle wie Pay-as-you-go, die einen niedrigen Einstiegsaufwand mit wenigen (oder gar keinen) Verpflichtungen und mehr Wert für weniger Geld bieten, eignen sich hervorragend, um neue Kunden zu gewinnen.
Kundenbindung
Erwägen Sie Rabatte für Kunden, die sich für längere Abonnementzeiträume entscheiden (z. B. jährlich statt monatlich). Die Kundenbindung lässt sich auch durch das Bündeln von Dienstleistungen oder Produkten in höherwertigen Abonnements verbessern, wie z. B. exklusiven Inhalten, erweiterten Funktionen oder Premium-Support.
Monetarisierung bestehender Kunden
Wenn Ihr Ziel darin besteht, bestehende Kunden durch den Verkauf neuer Produkte oder Leistungen zu monetarisieren, könnte das Anbieten mehrerer Premium-Tarife mit zunehmenden Funktions-, Service- und Mehrwertstufen zu höheren Preisen sinnvoll sein.
Das Angebot unterschiedlicher Abonnementstufen (Basic, Premium, Enterprise) mit jeweils unterschiedlichen Funktionen und Vorteilen eröffnet zudem Upselling-Potenziale, da Kunden für zusätzlichen Mehrwert höhere Stufen wählen können.
2. Recherchieren, ausrollen und testen Sie Ihre Preisgestaltung
Sobald Ihre Ziele definiert sind, müssen Sie Markt-, Wettbewerbs- und Kundenforschung betreiben, um den richtigen Ansatz für Ihr Unternehmen zu bestimmen. Danach gilt es, Ihre Preisgestaltung zu testen, um herauszufinden, welche Preisvariante am besten abschneidet.
Marktforschung
Führen Sie eine firmografische Analyse durch, um verschiedene Kundensegmente anhand von Unternehmensgröße, Branche und Geschäftsmodell zu identifizieren. Auch die geografische Segmentierung ist entscheidend, um Preisstrategien auf regionale Marktanforderungen und wirtschaftliche Bedingungen abzustimmen.
Planen Sie darüber hinaus branchenspezifische Recherchen, um die besonderen Herausforderungen und Chancen innerhalb verschiedener Vertikalen zu verstehen.
Preiselastizitätsstudien helfen zudem festzustellen, wie preissensibel Kunden reagieren, wodurch sich die Auswirkungen von Anpassungen auf Nachfrage und Umsatz präzise vorhersagen lassen.
Wettbewerbsanalyse
Analysieren Sie die Preismodelle der Wettbewerber, um zu verstehen, was als Standard gilt, und um Lücken oder Chancen zur Differenzierung zu identifizieren. Sie sollten zudem die Wertversprechen der Wettbewerber sowie deren Preisgestaltung im Vergleich zu Ihrem Angebot bewerten. Achten Sie außerdem darauf, wie und wann Wettbewerber Aktionen und Rabatte anbieten.
Kundenverhalten und Nutzungsanalyse
Analysieren Sie das Verhalten und die Nutzungsmuster Ihrer Kunden, um herauszufinden, wie Ihr Produkt genutzt wird – einschließlich Häufigkeit, Dauer und Funktionsnutzung. Dies unterstützt die Entwicklung nutzungsbasierter Preismodelle und die Identifikation wertschöpfender Funktionen.
Kundenfeedback aus Umfragen, Serviceinteraktionen und Bewertungen liefert zusätzliche Erkenntnisse zu Preisgestaltung, Produktwert und Zufriedenheit. Auch eine Churn-Analyse kann helfen, preisbedingte Probleme zu identifizieren und Chancen zur Verbesserung der Kundenbindung durch angepasste Preisstrategien aufzuzeigen.
Testen Sie Ihre Preisgestaltung
Formulieren Sie Hypothesen darüber, wie sich verschiedene Preisänderungen auf Ihr Unternehmen auswirken könnten. Führen Sie dann A/B-Tests und Split-Level-Tests mit unterschiedlichen Preismodellen und Angeboten durch, um festzustellen, welches am besten abschneidet. Dieser experimentelle Ansatz ermöglicht iterative Verbesserungen auf Basis realer Kundenreaktionen.
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A/B-Testing: Diese Methode eignet sich besonders für PLG-Strategien mit Good-Better-Best-Paketen.
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Split-Level-Testing: Diese Testform hilft, Preisprobleme in kleinem Rahmen zu erkennen, bevor ein kompletter Rollout erfolgt. Führen Sie Split-Level-Tests mit einem kleinen Prozentsatz Ihrer Kunden/Interessenten durch, bevor Sie in den vollständigen Markt gehen.
Richten Sie kontrollierte Experimente ein, um verschiedene Preisvarianten gegeneinander zu testen. Stellen Sie sicher, dass Sie eine Kontrollgruppe (aktuelle Preisgestaltung) und eine oder mehrere Testgruppen (neue Preisvarianten) haben. Weisen Sie Kunden oder Interessenten zufällig den verschiedenen Preisgruppen zu, um objektive Ergebnisse zu erzielen, und verfolgen Sie die Performance jeder Gruppe über einen definierten Zeitraum.
3. Analysieren Sie die Ergebnisse
Nach dem Ausrollen und Testen Ihrer Preisgestaltung müssen Sie festlegen, wie Sie den Erfolg messen. Beispielsweise: Wie werden Verbesserungen gemessen und wie viel Erfolg rechnen Sie sich an?
Arbeiten Sie mit dem Kunden zusammen, um den monetären Wert, den er einem Ergebnis beimisst, zu verstehen und ein angemessenes Attributionsmodell festzulegen. Das Ergebnis sollte zudem prüfbar und nachvollziehbar sein, damit keine nachträglichen Neuverhandlungen notwendig werden.
Um festzustellen, ob Ihr Preismodell zur Erreichung Ihrer ursprünglichen Ziele beiträgt, sollten Sie Kennzahlen bzw. Key Performance Indicators (KPIs) definieren.
Gängige KPIs sind:
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Standalone Selling Price (SSP): Der beste Nachweis für den SSP ist der beobachtbare Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung, wenn diese unter ähnlichen Umständen an vergleichbare Kunden einzeln verkauft wird. Seien Sie vorsichtig mit übermäßigen Rabatten, und halten Sie Ihre Preisgestaltung nah an den Erwartungen der Kunden.
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Average Selling Price (ASP): Dieser Wert sollte sich im Zeitverlauf verändern – nach oben oder unten. Der ASP ist stark von der Wettbewerbssituation abhängig, doch das Festhalten am Listenpreis ist meist die schlechteste Option (im SaaS gab es seit 2020 eine Steigerung des ASP um fast 25%).
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Sales Velocity/Kosten des Verkaufs: Verfolgen Sie diese Kennzahl, um sicherzustellen, dass Rabatte zu schnelleren Abschlüssen führen, ohne die Verkaufskosten zu kannibalisieren.
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Customer Acquisition Cost (CAC) Payback: SaaS-Produkte haben typischerweise hohe Margen, sodass dies selten ein Problem darstellt. Dennoch sollten Sie vermeiden, dass sich Amortisationszeiträume zu weit ausdehnen und der Customer Lifetime Value (LTV) ein Verhältnis von 3:1 überschreitet.
4. Iterieren und optimieren
Basierend auf den im Test- und Analyseprozess gesammelten Daten müssen Sie nun Anpassungen an Ihrer Preisstrategie vornehmen, indem Sie die erfolgreichste Preisvariante übernehmen oder Elemente aus mehreren Varianten kombinieren. Dies kann Änderungen an Preiskategorien, Rabatten, Bündelungen, die Einführung neuer Preispläne oder die Kombination mehrerer Modelle in einem hybriden Preismodell umfassen.
Die Iteration der Preisgestaltung ist ein kontinuierlicher, datengestützter Prozess. Seien Sie daher darauf vorbereitet, Ihre Preisstrategie regelmäßig zu überprüfen und weiterzuentwickeln, um auf Marktveränderungen, schwankende Kundenpräferenzen und zukünftige Testergebnisse zu reagieren.
Nutzen Sie die Zukunft der SaaS-Preisgestaltung und bleiben Sie dem Markt einen Schritt voraus
Lassen Sie nicht zu, dass starre Preismodelle Ihr Unternehmen ausbremsen. Egal, ob Sie gerade erst anfangen oder Ihren bestehenden Ansatz weiterentwickeln möchten – entdecken Sie, wie die Lösungen von Zuora Ihrem Unternehmen helfen können, eine flexible Preisstrategie zu entwickeln und neue Wachstumsmöglichkeiten optimal zu nutzen.
„Wir haben kürzlich komplett neue Preise und Pakete mit einigen neuen Add-ons eingeführt. In der Regel benötigen ältere Unternehmen Wochen oder Monate für solche Änderungen, aber mit Zuora haben wir das in einer Woche geschafft.“
– Sid Sanghvi, Head of Finance Business Applications, Asana