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Zielgruppensegmentierung für den Erfolg im Abonnementgeschäft nutzen

Da sich die Erwartungen der Kunden in rasantem Tempo verändern, müssen Unternehmen sich anpassen, um an der Spitze zu bleiben. Die Ära der generischen, universellen Lösungen ist vorbei, ersetzt durch eine unbestreitbare Nachfrage nach personalisierten, datengestützten und relevanten Strategien.

Während die Erweiterung der Preisoptionen der erste Schritt ist, wird wahre Geschäftserresilienz erreicht, indem der Fokus auf die Kundenbindung gelegt wird, die die einzigartige Reise jedes Einzelnen respektiert.

Dieser Wandel unterstreicht die entscheidende Notwendigkeit, ein tiefes Verständnis für Abonnenten zu entwickeln – ihre Vorlieben, Verhaltensweisen und sich entwickelnden Anforderungen. Mit diesem Wissen können Abonnementunternehmen ihre Zielgruppen effektiv segmentieren und damit beginnen, einzigartige Erlebnisse zu schaffen.

Was ist Zielgruppen-Segmentierung?

"Audience segmentation" meaning: dividing a target market into groups based on characteristics like demographics, behaviors, or interests

Die Zielgruppen-Segmentierung ist der Prozess, eine breite Kundenbasis in kleinere, besser handhabbare Gruppen zu unterteilen, basierend auf gemeinsamen Merkmalen, Verhaltensweisen oder Bedürfnissen. Diese Strategie ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketingmaßnahmen gezielt auf die spezifischen Vorlieben jeder Gruppe abzustimmen, was letztlich zu einer Verbesserung der Engagement-, Bindungs- und Konversionsraten führt.

Im Abonnement-Geschäftsmodell geht die Zielgruppen-Segmentierung über einfache demografische Merkmale wie Alter oder Standort hinaus und geht tiefer auf das Verhalten, die Vorlieben und die Interaktionen der Kunden mit dem Service ein. Eine effektive Segmentierung hilft Unternehmen, wichtige Fragen zu beantworten wie:

  • Wer sind meine am meisten engagierten Abonnenten?

  • Welche Kunden laufen Gefahr, abzuspringen?

  • Welche Art von Angeboten und Inhalten wird spezifischen Gruppen am meisten zusagen?

Die Vorteile der Zielgruppensegmentierung für Abonnementunternehmen

Einfach ausgedrückt kann pauschale Ansprache und allgemeine Angebote die Beziehung eines Unternehmens zu seinen Abonnenten negativ beeinflussen. Nehmen wir die hochkompetitive Streaming-Industrie als Beispiel, in der zahlreiche Anbieter mit denselben Inhalten um eine begrenzte Abonnentenzahl konkurrieren. Moderne Unternehmen müssen kontinuierlich das anbieten, was Kunden am meisten schätzen und was zum richtigen Zeitpunkt am besten resoniert, wenn sie erfolgreich sein wollen.

Durch Segmentierung erhalten Unternehmen die Möglichkeit, fein abgestimmte Pakete, Angebote und Botschaften für verschiedene Gruppen zu erstellen, basierend auf Abonnementdaten, Zahlungsinformationen, Abrechnungsaufzeichnungen, Nutzungsmustern und Engagement-Metriken.

Diese Segmentierung geht über die einfache Erstellung von Listen hinaus; sie liefert Unternehmen die nötigen Erkenntnisse, um einen signifikant positiven Einfluss auf ihre finanzielle Leistung auszuüben.

Beispielsweise könnte ein Unternehmen ein äußerst spezifisches Segment von „enthusiastischen“ Kunden konstruieren, die ein regelmäßiges Abonnement haben, stark engagiert sind und seit mindestens drei Monaten abonnieren. Diese Personen stellen eine tief engagierte Gruppe dar, die ideale Kandidaten für mögliche Upsell-Möglichkeiten sind.

Durch die Erstellung dieses spezifischen Segments und die kontinuierliche Aktualisierung können Unternehmen äußerst zielgerichtete Upsell-Kampagnen entwickeln, die wesentlich relevanter und effektiver sind als der Versuch, die gesamte Abonnentengruppe anzusprechen.

Dies ist nur eine der vielen Möglichkeiten, wie die Zielgruppen-Segmentierung sowohl die Kundenakquise als auch die Kundenbindung verbessert. Lassen Sie uns nun drei weitere Wege untersuchen, wie präzise Zielgruppen-Segmente die Beziehungen zu Abonnenten verbessern:

1. Proaktive Kündigungsprävention

Genau definierte Segmente helfen dabei, Abonnenten zu identifizieren, die möglicherweise Gefahr laufen, abzuspringen. Durch die Überwachung des Verhaltens und des Engagements der verschiedenen Segmente können Abonnement-Unternehmen frühe Anzeichen von Desengagement erkennen, wie z. B. Besuche auf der Kündigungsseite oder geringe Nutzung.

Dies ermöglicht eine proaktive Intervention mit Bindungsstrategien, wie gezielte Re-Engagement-Kampagnen oder personalisierte Anreize, um Kunden mit Kündigungsgefahr zu halten.

2. Datengestützte Experimente

Die Möglichkeit, dynamisch mit Angeboten zu experimentieren, ist ein Wendepunkt für Abonnement-Unternehmen. Sie ermöglicht es ihnen, ihre Angebote für verschiedene Zielgruppen-Segmente zu verfeinern, um die Kundenbindung zu steigern und die Konversionsraten im Laufe der Zeit zu erhöhen.

Unternehmen können mit Rabattmöglichkeiten experimentieren, verschiedene Preismodellstrategien für unterschiedliche Demografien testen und sogar maßgeschneiderte Testzeiträume erstellen, um unbeabsichtigte Kündigungen zu reduzieren.

Tests können auch auf kleineren Zielgruppen-Segmenten durchgeführt werden, um deren Effektivität zu überprüfen, bevor sie auf eine größere Zielgruppe ausgedehnt werden.

Diese datengestützten Experimente ermöglichen es Unternehmen, ihre Angebote kontinuierlich zu verfeinern und sicherzustellen, dass sie den sich ständig ändernden Bedürfnissen ihrer Kunden gerecht werden.

3. Lebenslange Kundenbindung

Durch die Bindung von Abonnenten mithilfe präziser Zielgruppen-Segmente können Abonnement-Unternehmen nicht nur ihren bestehenden Umsatz erhalten, sondern auch den Customer Lifetime Value potenziell steigern.

Loyaler, langfristiger Abonnenten sind eher bereit, zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen zu erkunden und zu Markenbotschaftern zu werden, wodurch sie zum Gesamtwachstum des Unternehmens beitragen.

Die Fähigkeit, die einzigartigen Bedürfnisse jeder Abonnentengruppe zu verstehen und darauf einzugehen, befähigt Unternehmen, die Kundenbindung zu verbessern und starke, langfristige Beziehungen aufzubauen.

Arten der Zielgruppensegmentierung

Eine effektive Zielgruppen-Segmentierung geht über das bloße Sammeln von Daten hinaus; sie erfordert einen strategischen Ansatz, um diese Daten in bedeutungsvolle Gruppen zu kategorisieren. Hier sind Beispiele für die häufigsten Arten der Segmentierung, die von Abonnement-Unternehmen verwendet werden:

Diagram titled "Types of audience segmentation" lists four categories: Demographic, Psychographic, Behavioral, and Geographic.

Demografische Segmentierung

Dies ist eine der grundlegendsten Formen der Segmentierung und beinhaltet die Unterteilung Ihrer Zielgruppe anhand demografischer Faktoren wie:

  • Alter

  • Geschlecht

  • Einkommensniveau

  • Beruf

  • Familienstand

  • Bildungsniveau

Die demografische Segmentierung ist nützlich, um allgemeine Kundentrends zu verstehen und allgemeine Botschaften zu erstellen. Zum Beispiel könnte ein Streaming-Dienst Familienpläne für Haushalte anbieten oder exklusive Inhalte für Benutzer basierend auf Altersgruppen bereitstellen (z.B. Kindersendungen für jüngere Nutzer, klassische Filme für ältere).

Psychografische Segmentierung

Die psychografische Segmentierung geht tiefer auf den Lebensstil, die Werte, Einstellungen, Interessen und Persönlichkeiten Ihrer Kunden ein. Diese Art der Segmentierung hilft Unternehmen zu verstehen, warum Kunden so handeln, wie sie es tun, was entscheidend für die Erstellung wirklich personalisierter Erlebnisse ist. Psychografische Daten könnten beinhalten:

  • Lebensstil (z.B. umweltbewusst, technikaffin)

  • Interessen (z.B. Fitness, Gaming, Reisen)

  • Werte und Überzeugungen (z.B. Nachhaltigkeit, soziale Gerechtigkeit)

  • Persönlichkeitsmerkmale (z.B. introvertiert vs. extrovertiert)

Die psychografische Segmentierung eignet sich ideal, um Botschaften zu gestalten, die die tieferen Motivationen eines Kunden ansprechen. Zum Beispiel könnte ein Wellness-Abonnementservice gesundheitsbewusste Personen mit personalisierten Inhalten über Ernährung, Fitness und geistiges Wohlbefinden ansprechen.

Verhaltensbezogene Segmentierung

Die verhaltensbezogene Segmentierung betrachtet, wie Kunden mit Ihrem Produkt oder Service interagieren. Dies umfasst:

  • Kaufhistorie: Häufigkeit und Umfang von Käufen oder Abonnements.

  • Nutzungsmuster: Wie oft und wie intensiv sie den Service nutzen (z.B. tägliche Nutzer vs. gelegentliche Nutzer).

  • Engagement-Level: Interaktionen mit E-Mails, Push-Benachrichtigungen oder In-App-Nachrichten.

  • Stadium der Customer Journey: Ob es sich um einen neuen Kunden, einen langfristigen Abonnenten oder einen Kunden handelt, der Gefahr läuft, abzuspringen.

Die verhaltensbezogene Segmentierung ist unglaublich wertvoll, um hochgradig personalisierte Marketingbotschaften zu erstellen, die mit der Interaktionshistorie des Kunden und seinen aktuellen Bedürfnissen übereinstimmen. Ein SaaS-Unternehmen könnte zum Beispiel Premium-Funktionen für langjährige Nutzer anbieten, die die Plattform konsequent genutzt haben, aber noch nicht im höchsten Service-Tier sind.

Geografische Segmentierung

Die geografische Segmentierung unterteilt Kunden basierend auf ihrem physischen Standort, wie zum Beispiel:

  • Land

  • Region/Bundesland

  • Stadt

  • Klima

Diese Art der Segmentierung ist besonders wertvoll für Unternehmen, die regionalspezifische Dienstleistungen oder Inhalte anbieten. Ein Beispiel wäre ein Nachrichten-Abonnementservice, der seine Inhalte an verschiedene Regionen anpasst und lokale Nachrichten und Updates anbietet, oder ein Reise-Dienstleistungsunternehmen, das zielortspezifische Inhalte basierend auf dem Standort des Nutzers bewirbt.

Fortgeschrittene Techniken zur Zielgruppensegmentierung

Um das Potenzial der Zielgruppensegmentierung wirklich zu nutzen, können Abonnementunternehmen über grundlegende demografische oder geografische Segmente hinausgehen und fortschrittlichere Techniken einsetzen, die moderne Datensammlungs- und Analysetools voll ausschöpfen.

Predictive Segmentation

Die prädiktive Segmentierung verwendet Machine-Learning-Algorithmen, um zukünftiges Verhalten auf Basis historischer Daten vorherzusagen. Durch die Analyse vergangener Interaktionen von Abonnenten können diese Tools Dinge wie das Risiko eines Abgangs, die Wahrscheinlichkeit einer Abo-Upgrades oder welche Kunden am ehesten ein zusätzliches Produkt kaufen, vorhersagen. Dies ermöglicht es Unternehmen, gezielt bestimmte Segmente mit maßgeschneiderten Marketingkampagnen anzusprechen, die darauf ausgelegt sind, die Kundenbindung zu maximieren und den Umsatz zu steigern.

Dynamic Segmentation

Im Gegensatz zur statischen Segmentierung ermöglicht die dynamische Segmentierung, dass sich Kundengruppen im Laufe der Zeit verändern, wenn sich ihr Verhalten und ihre Bedürfnisse entwickeln. Zum Beispiel könnte ein Kunde von einem Segment „Einführungsangebot“ in ein Segment „Engagiert“ übergehen, sobald er den Service regelmäßiger nutzt. Mit dynamischer Segmentierung können Unternehmen ihre Marketing- und Engagement-Strategien in Echtzeit anpassen, um sicherzustellen, dass jeder Abonnent zu jedem Zeitpunkt seiner Reise relevante Botschaften erhält.

Micro-Segmentation

Die Mikrosegmentierung beinhaltet die Unterteilung einer Zielgruppe in sehr kleine, hochspezifische Segmente. Diese Segmente könnten nur aus wenigen Individuen bestehen, sind jedoch äußerst wertvoll für Unternehmen, die hyper-targeted Inhalte, Angebote oder Erlebnisse liefern möchten. Ein Beispiel wäre ein Streaming-Dienst, der ein Mikrosegment basierend auf Nutzern erstellt, die eine bestimmte Serie mehrfach angesehen haben, und ihnen dann exklusiven Inhalt oder Merchandise im Zusammenhang mit dieser Show anbietet. Auch wenn dieser Ansatz detaillierter ist, kann er zu erheblichen Steigerungen der Kundenzufriedenheit und Konversion führen.

So implementieren Sie die Zielgruppensegmentierung in Ihrem Abonnementgeschäft

Die Implementierung einer effektiven Zielgruppensegmentierung erfordert einen strategischen Ansatz, der auf präzisen Daten und den richtigen Tools basiert. So können Sie beginnen:

1. Sammeln Sie relevante Daten

Der erste Schritt in der Segmentierung ist das Sammeln von Daten zu Ihren Abonnenten. Wichtige Datenpunkte für Abonnementunternehmen sind:

  • Demografische Daten: Informationen wie Alter, Geschlecht, Einkommensniveau, Standort usw.

  • Verhaltensdaten: Einblicke in das Verhalten der Nutzer bei der Nutzung Ihres Services (z. B. Häufigkeit des Logins, Muster des Inhaltskonsums, verbrachte Zeit auf der Plattform).

  • Transaktionsdaten: Abrechnungshistorie, Zahlungsfrequenz, Upgrades, Downgrades usw.

  • Engagement-Metriken: Wie oft Kunden mit Ihren Kommunikationskanälen interagieren, z. B. durch das Öffnen von E-Mails, Klickrate und Engagement in sozialen Medien.

2. Verwenden Sie Segmentierungstools

Es gibt verschiedene Tools und Plattformen, die Ihnen helfen können, Ihre Segmentierungsbemühungen zu automatisieren und zu optimieren. Erwägen Sie den Einsatz von:

  • Customer Relationship Management (CRM) Systeme: CRMs wie Salesforce oder HubSpot können helfen, Kunden basierend auf demografischen und Verhaltensdaten zu segmentieren.

  • Analyse-Plattformen: Tools wie Google Analytics, Mixpanel oder Kissmetrics ermöglichen es Ihnen, das Verhalten von Kunden zu verfolgen und Nutzer basierend auf ihren Interaktionen mit Ihrer Plattform zu segmentieren.

  • KI-gestützte Plattformen: Fortgeschrittene Plattformen, die maschinelles Lernen und KI nutzen, wie Zuora’s Subscriber IQ, können Kundenverhalten vorhersagen und dabei helfen, dynamische, prädiktive Segmente zu erstellen.

3. Erstellen Sie Segmente basierend auf spezifischen Kriterien

Sobald Sie die notwendigen Daten gesammelt haben, können Sie mit der Erstellung Ihrer Segmente beginnen. Der Schlüssel liegt darin, sicherzustellen, dass jedes Segment eine Gruppe mit gemeinsamen Interessen, Verhaltensweisen oder Bedürfnissen widerspiegelt. Zum Beispiel:

  • Neue Abonnenten: Personen, die sich kürzlich angemeldet haben, aber noch nicht tiefgehend mit dem Service interagiert haben.

  • Engagierte Abonnenten: Aktive Nutzer, die regelmäßig mit Ihrem Inhalt und Ihren Dienstleistungen interagieren.

  • Abwanderungsrisiko-Abonnenten: Kunden, die Anzeichen einer Entfremdung zeigen (z. B. weniger Logins, geringere Aktivität).

  • Hochwertige Abonnenten: Langfristige Kunden mit einer Geschichte von Ausgaben und Engagement.

4. Verfeinern Sie die Segmente kontinuierlich

Segmentierung ist kein einmaliger Prozess. Da sich das Verhalten der Kunden weiterentwickelt, ist es wichtig, Ihre Segmente kontinuierlich zu analysieren und basierend auf neuen Daten zu verfeinern. Implementieren Sie A/B-Tests, um die Wirksamkeit verschiedener Angebote oder Botschaften für jedes Segment zu testen und passen Sie die Strategien basierend auf den Ergebnissen an.

Zielgruppensegmentierung und Kundenlebenszyklus

Die Zielgruppensegmentierung spielt eine entscheidende Rolle im gesamten Kundenlebenszyklus und hilft Unternehmen, ihre Interaktionen in jeder Phase – vom Erwerb über die Bindung bis hin zur Weiterentwicklung – zu optimieren. So unterstützt die Segmentierung jede Phase der Kundenreise:

Akquisitionsphase

In der Akquisitionsphase hilft die Segmentierung Unternehmen, die richtige Zielgruppe mit der richtigen Botschaft anzusprechen. Ein Unternehmen könnte beispielsweise potenzielle neue Abonnenten durch gezielte Werbung ansprechen, die auf deren demografische Merkmale (z. B. Alter, Standort) oder Interessen (z. B. spezifische Hobbys oder Freizeitaktivitäten) zugeschnitten ist. Personalisierte Nachrichten, die direkt auf die Bedürfnisse oder Herausforderungen der Zielgruppe eingehen, können die Konversionsraten erheblich verbessern.

Onboarding-Phase

Sobald sich ein neuer Abonnent angemeldet hat, sorgt die Segmentierung dafür, dass der Onboarding-Prozess persönlich und relevant wirkt. Beispielsweise können Segmente basierend auf den Präferenzen oder Handlungen des Abonnenten während des Anmeldeprozesses erstellt werden (z. B. Vorlieben für bestimmte Inhalte, Wahl des Abonnementplans). Durch die Anpassung des Onboarding-Erlebnisses an die Interessen jedes Segments wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, einen positiven ersten Eindruck zu hinterlassen und langfristiges Engagement zu fördern.

Engagement-Phase

In der Engagement-Phase ermöglicht die Segmentierung den Unternehmen, ihren Abonnenten kontinuierlich Mehrwert zu bieten, indem sie personalisierte Inhalte, Angebote und Empfehlungen liefert. Ein Beispiel wäre eine Fitness-App, die Segmente für Anfänger, fortgeschrittene Nutzer und Fitness-Enthusiasten erstellt und jedem Segment unterschiedliche Inhalte und Unterstützung basierend auf den individuellen Zielen und Fitnesslevels bietet. Diese Art der Personalisierung hält die Kunden engagiert und zufrieden mit dem Service.

Erneuerungs- und Bindungsphase

Die Segmentierung ist entscheidend für das Management von Erneuerungen und die Verhinderung von Abwanderung. Durch die Identifikation von Segmenten, die gefährdet sind, abzuspringen (z. B. Kunden, die ihre Nutzung reduziert haben oder Unzufriedenheit gezeigt haben), können Unternehmen diese Kunden gezielt mit Bindungsangeboten, Rabatten oder speziellen Anreizen ansprechen. Ein Beispiel wäre ein Abonnementservice, der treuen Kunden, die in den letzten 30 Tagen nicht aktiv waren, einen Rabatt auf die Verlängerung des Abonnements anbietet.

Segmentierung auf die nächste Ebene bringen

Eine wirklich effektive Datenerfassung und Zielgruppensegmentierung geht über die Grundlagen der Benutzerdemografie hinaus. Sie umfassen den Aufbau eines ganzheitlichen Verständnisses der Abonnenten, das ihre gesamte Reise, einschließlich Transaktionshistorie, Produktnutzung, Demografie und mehr, abdeckt.

Abonnementsgeschäfte mit umfassenden Datenkenntnissen und Segmentierung werden in Zahlungshistorien, Verbrauchsmuster, Entscheidungen zum Upgrade oder Downgrade und sogar subtile Indikatoren wie Besuche auf einer Kündigungsseite oder Erneuerungsdaten von Kreditkarten eintauchen.

Mit diesen Daten entsteht ein beispielloses Verständnis für jeden Abonnenten. Sie dienen als Grundlage für die Erstellung hochgradig personalisierter Angebote, ein entscheidendes Element für den Erfolg in einem Abonnementgeschäft.

In der Vergangenheit erwies sich das Gewinnen von hochwertigen Erkenntnissen wie diesen als eine gewaltige Herausforderung. Abonnenten blieben oft rätselhaft, ähnlich einer „Blackbox“, mit schwer lesbaren Motivationen, Konsumgewohnheiten und Abwanderungsgründen.

Selbst für jene Abonnementunternehmen, die in der Lage sind, diese Daten zu sammeln, kann es eine monumentale Aufgabe sein, daraus umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen.

Die wahre Herausforderung besteht darin, diese Daten in konkrete Maßnahmen umzuwandeln. Unternehmen müssen Angebote entwickeln, die das Kundenwachstum und die Kundenbindung in jeder Phase der Reise fördern, und dies zu erreichen, hat in der Vergangenheit oft zeitaufwändige und ressourcenintensive technische Transformationen erfordert.

Allerdings, mit neuen technologischen Fortschritten, insbesondere im Bereich der Erfassung von Erstanbieterdaten und der KI-gesteuerten Datenanalyse, ein höherer Grad an Personalisierung ist jetzt in Reichweite. Spannende neue Fortschritte in der Datenerfassung und -analyse stehen als Leuchtfeuer datengetriebener Erkenntnisse, erleichtern ein genaueres Verständnis der Nutzer und ermöglichen eine präzisere Segmentierung, um Unternehmen dabei zu helfen, ihre Angebote effektiver anzupassen.

Um zu sehen, wie wir die erweiterte Personalisierung für jeden Zuora-Kunden freischalten möchten, schauen Sie sich hier unsere Demo zu Subscriber IQ an:


Die Macht datengetriebener, personalisierter Interaktionen kann in der heutigen Geschäftswelt nicht unterschätzt werden. Es geht nicht nur darum, den Kunden mehr Auswahlmöglichkeiten zu bieten; es geht darum, ihre sich entwickelnden Bedürfnisse und Vorlieben zu verstehen, was zu einer reicheren, dynamischeren Kundenerfahrung führt.

Es besteht kein Zweifel daran, dass die Zukunft des Abonnentenengagements datengetrieben ist, und fortgeschrittene Segmentierung gibt Unternehmen die Werkzeuge, die sie benötigen, um in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Umfeld erfolgreich zu sein.