Abonnementsfinanzierung: Wichtige Konzepte erklärt
Was ist Abonnementfinanzierung?
Abonnementfinanzierung ist eine spezialisierte Disziplin, die sich auf die finanziellen Dynamiken von abonnementbasierten Geschäftsmodellen konzentriert. Abonnementbasierte Geschäftsmodelle werden in verschiedenen Branchen zunehmend beliebter, da sie in der Lage sind, wiederkehrende Einnahmequellen zu generieren.
Hier sind einige Beispiele für abonnementsbasierte Geschäftsmodelle:
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Streaming-Dienste wie Netflix, Spotify und Hulu bieten monatliche Abonnementpläne an, die den Nutzern Zugang zu einer Vielzahl von Inhalten gewähren.
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Essenslieferdienste wie Blue Apron und HelloFresh bieten Abonnenten wöchentlich oder monatlich vorportionierte Zutaten und Rezepte an.
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Abonnementsboxen, wie Birchbox und FabFitFun, bieten kuratierte Produkte und Proben, die regelmäßig an die Tür der Abonnenten geliefert werden.
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Online-Lernplattformen wie Coursera und Udemy bieten Abonnementpläne für Einzelpersonen an, um auf eine umfangreiche Bibliothek von Kursen und Bildungsinhalten zuzugreifen.
Abonnements ersetzen die traditionellen Produktverkaufsmodelle und verändern grundlegend das Gesicht von Unternehmen, Branchen und die Rolle des CFOs. CFOs, die lange an produktzentrierte Einmal-Kauf-Transaktionsunternehmen gewöhnt waren, müssen sich mit dem Wandel hin zu Unternehmen, die auf langfristigen, wiederkehrenden Einnahmequellen basieren, vertraut machen, die zum Markenzeichen des 21. Jahrhunderts werden.
Die Abonnement-Wirtschaft wird aus verschiedenen Gründen allgegenwärtig. Kunden verlangen ein flexibleres Verbrauchsmodell. General Manager haben die Flexibilität, Preise zu testen und den Verbrauchern neue Funktionalitäten in einem beschleunigten Tempo zu bieten. Führungskräfte erkennen, dass dies eine länger anhaltende Beziehung zu ihren Kunden ermöglicht. Und Investoren erkennen, dass Unternehmen in der Abonnement-Wirtschaft, wenn sie gut umgesetzt werden, fantastische Umsatz- und Renditemodelle haben.
Traditionelle Finanzsysteme sind kaputt.
Als Finanzprofi, wenn du noch nicht an der Umstellung auf Abonnements teilgenommen hast, solltest du wissen, dass dies bald der Fall sein wird. Wenn es soweit ist, musst du dir einer kritischen Änderung bewusst sein: Das Finanzwesen, wie du es kennst, ist überholt. Die doppelte Buchführung – das Fundament der Buchhaltung seit 500 Jahren – kann die dynamischen, fortlaufenden Einnahmebeziehungen, die das Fundament des Abonnementgeschäftsmodells bilden, nicht erfassen.
Tatsache ist, dass ein Unternehmen mit einem Abonnement-Geschäftsmodell grundsätzlich anders ist als ein Produktunternehmen.
Zum Beispiel:
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Sie müssen einmalige Einnahmen ganz anders bewerten als wiederkehrende Einnahmen.
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Sie müssen Ihr Unternehmen in mehreren zeitlichen Dimensionen messen – nicht nur in der Vergangenheit, sondern auch in der Zukunft.
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Sie müssen komplexe Änderungen verwalten, die Chaos in nachgelagerten Prozessen verursachen können, wie zum Beispiel Abonnementkündigungen zur Monatsmitte, die zu Gutschriften oder Rückerstattungen führen können und somit die Umsatzrealisierung beeinflussen.
Infolgedessen kann der Übergang zur Abonnementwirtschaft großen Schaden in Finanzabteilungen anrichten, die nicht darauf vorbereitet sind, wiederkehrende Einnahmen zu bewältigen. Warum? Weil jedes heute existierende Buchhaltungssystem – einschließlich ERP – nach den Regeln der doppelten Buchführung aufgebaut wurde. Das bedeutet, dass Ihr Buchhaltungssystem immer noch großartig als Hauptbuch ist, aber nicht mehr als das.
CFOs und ihre Teams sind in Schwierigkeiten, da es länger dauert, die Bücher abzuschließen. Viele Umsatzteams ertrinken in Tabellenkalkulationen mit einer Zeile für jeden Kunden – sie verteilen die Einnahmen über eine Vielzahl von Spalten. Dies hat einige CFOs dazu gezwungen, ein Set von GAAP-Büchern zu führen, um Wirtschaftsprüfer zufriedenzustellen, und ein anderes, um ihr Geschäft zu führen.
Auf der Führungsebene verlangen CEO und Vorstandsmitglieder Einblicke in mehr als nur Bilanzen und Gewinn- und Verlustrechnungen; sie benötigen Einblicke in zukunftsorientierte Kennzahlen wie ARR, Abwanderung und ACV. Bei Zuora müssen wir uns zunehmend auf nicht-GAAP-konforme, bilanzunabhängige Konten verlassen, um unseren Erfolg zu erklären. Darüber hinaus verstehen viele Wall-Street-Investoren trotz eines wachsenden Bewusstseins für diese wiederkehrenden Geschäftsmodelle das Abonnement-Geschäftsmodell nicht vollständig und unterschätzen oft den Wert von Abonnementunternehmen.
Der Markt bewegt sich in Richtung Abonnementgeschäfte.
Erkennen Sie, dass dieser Wandel möglicherweise nicht freiwillig erfolgt. Die Abonnement-Wirtschaft ist gekommen, um zu bleiben, und Sie müssen sich anpassen. Kunden aus allen Lebensbereichen wollen mehr Kontrolle über ihre Beziehungen zu Anbietern, Marken und Dienstleistern. Mit dem weit verbreiteten Internetzugang und der Verbreitung von mobilen Geräten und sozialen Netzwerken übernehmen immer mehr Kunden das Ruder. Die Kunden möchten, dass Sie ihnen so, wo und wann dienen, wie sie es wünschen. Wird Ihr Unternehmen bereit sein?
Bei Zuora lebt und atmet jeder einzelne Mitarbeiter dieses Modell. Tatsächlich wurde dieser Leitfaden von einigen unserer klügsten Finanzexperten zusammengestellt und ist ein hervorragender Ausgangspunkt, um zu verstehen, wie dieses einzigartige Geschäftsmodell die Geschäftswelt für immer verändern wird und wie man sich an die sich entwickelnde Rolle des Finanzleiters anpasst, anstatt darauf zu reagieren. Lesen Sie weiter.
Die grundlegende Abonnementfinanzierungsgleichung
Egal, ob Sie zwei Leute in einer Garage sind, die ein neues Unternehmen gründen, oder ein großes Unternehmen, das auf ein Abonnementmodell umstellt, wird die Subscription Economy Ihr Geschäft auf den Kopf stellen. Anstatt sich darauf zu konzentrieren, Produkte an zufällige Kunden zu zufälligen Zeiten zu versenden, muss Ihre Geschäftsstrategie nun darauf ausgerichtet sein, innovative Dienstleistungen anzubieten, die langfristige Beziehungen fördern. Anstatt also einzelne, diskrete Verkäufe zu tätigen, geht es in der Subscription Economy darum, Beziehungen zu monetarisieren und zu pflegen, um vorhersehbare wiederkehrende Einnahmen zu erzielen.
Aber Sie müssen die Art und Weise ändern, wie Sie Ihr Unternehmen messen, wenn Sie von der alten Welt, in der es darum geht, jedem einzelnen Dollar nachzujagen, zu dieser neuen Welt des Monetarisierens von Beziehungen wechseln. Hier ist die grundlegende Gleichung hinter allen abonnementbasierten Unternehmen:
ARRn + ACV – Abwanderung = ARRn+1
ARR / MRR
Jährlich wiederkehrender Umsatz, oder ARR (Monatlich wiederkehrender Umsatz / MRR), ist der Betrag, den Sie erwarten, wiederholt zu erhalten. So einfach ist das. Beachten Sie, dass dies keine einmaligen Umsätze umfasst, sondern nur Umsätze, die wiederkehren. Und damit gesagt, ARR unterscheidet sich vom Umsatz. Umsatz ist eine rückblickende Zahl, während ARR eine vorausschauende Zahl ist — Betonung auf „wiederkehrend“ in ARR.
Das Problem? Nun, Ihre traditionellen Finanzberichte zeigen nur den Umsatz für einen vergangenen Zeitraum und haben kein Konzept für wiederkehrende, zukunftsorientierte Einnahmen. Aber für Unternehmen der Abonnementwirtschaft können sie aufgrund des ARR tatsächlich jedes Geschäftsjahr damit beginnen, zu wissen, wie ihre Einnahmen für dieses Jahr aussehen werden. In der obigen Formel nennen wir dies Start-ARRn.
Churn
Im einfachsten Sinne ist Churn die Anzahl (oft in Einnahmen angegeben) von Abonnenten, die nicht verlängern werden. In der Regel werden auch Downsells in Ihre Churn-Zahl einbezogen. Es ist eine harte Realität zu akzeptieren, aber selbst wenn Sie das beste Serviceangebot auf dem Markt haben, werden Sie trotzdem Kunden verlieren. In der Formel müssen Sie also Ihren Churn von Ihrem ARR für das Jahr abziehen.
ACV
Der jährliche Vertragswert (oder ACV) ist Ihr neuer Umsatz, der durch neue Kunden oder Kunden, die ihren bestehenden Vertrag erweitern oder erneuern, erzielt wird. Sie investieren in Vertrieb und Marketing, um neuen Umsatz zu generieren, da dies letztendlich Ihren ARR erhöht.
Wenn Sie all diese Kennzahlen zusammenzählen, haben Sie nicht nur ein vollständiges finanzielles Bild Ihres Abonnementgeschäfts, sondern auch Ihre wiederkehrenden Einnahmen für das nächste Jahr oder Ihr endgültiges ARR.
Also, mittlerweile verstehen Sie das Abonnement-Geschäftsmodell. ARRn – Churn + ACV = ARRn+1, richtig? Aber wie unterstützen die heutigen ERP-Finanzsysteme ein neues Modell, das auf der Pflege und Monetarisierung von Beziehungen basiert?
Aber die Verfolgung wiederkehrender Einnahmen ist ein zukunftsorientierter Prozess. Daher können traditionelle Systeme, wenn es um die Verfolgung von Kennzahlen für Abonnementunternehmen geht, das Gesamtbild einfach nicht erfassen. Natürlich wurden finanzielle Kennzahlen wie Buchungen, Abrechnungen, Bargeld und Einnahmen in der alten Handelswelt verfolgt, aber sie waren rückwärtsgerichtet und konzentrierten sich auf einmalige Transaktionen. Werfen wir einen Blick auf einige ihrer Einschränkungen.
Schlüsselelemente der SaaS-Abonnementfinanzierung
Das Verständnis des SaaS-Abonnementmodells ist entscheidend für Unternehmen in der Abonnementwirtschaft. Im Gegensatz zu traditionellen Verkaufsmodellen, bei denen Kunden einen einmaligen Kauf tätigen, bieten SaaS-Abonnementmodelle fortlaufende Dienstleistungen oder Softwarezugang gegen eine wiederkehrende Gebühr. Dieses Modell bringt sowohl Unternehmen als auch Kunden Vorteile.
Ein Schlüsselelement in der Abonnementfinanzierung ist UmsatzerfassungIn abonnementsbasierten Unternehmen wird der Umsatz über die Laufzeit des Abonnements und nicht im Voraus erfasst. Dies stellt einzigartige Herausforderungen für das Finanzmanagement dar, da Unternehmen die Umsatzströme genau verfolgen und berichten müssen. Effektive Umsatzrealisierungspraktiken sind unerlässlich, um die Einhaltung von Rechnungslegungsstandards sicherzustellen und Transparenz für die Stakeholder zu gewährleisten.
Herausforderungen im Bereich SaaS-Abonnement-Finanzierung umfassen die Verwaltung von Kundenabwanderung, die Optimierung von Preisstrategien und die Prognose zukünftiger Einnahmen. Das Verständnis der Gründe für die Abwanderung und die Implementierung von Strategien zu deren Minimierung sind entscheidend. Die Optimierung von Preisstrategien ist ein weiterer kritischer Aspekt, da Unternehmen die Balance zwischen der Gewinnung neuer Kunden und der Maximierung der Einnahmen finden müssen. Die Prognose zukünftiger Einnahmen hilft Unternehmen, fundierte Entscheidungen zu treffen und das Wachstum zu planen.
Bei Zuora verstehen wir die Komplexität der Abonnementfinanzierung und bieten Lösungen an, um diese Herausforderungen zu meistern. Unsere Plattform für das Abonnement-Management bietet leistungsstarke Funktionen zur Umsatzrealisierung, die es Unternehmen ermöglichen, ihre Einnahmen genau zu verfolgen und zu berichten. Mit fortschrittlichen Analyse- und Prognosetools können Unternehmen datengesteuerte Entscheidungen treffen, um Preisstrategien zu optimieren und zukünftige Einnahmen vorherzusagen. Darüber hinaus helfen unsere Funktionen zur Kundenbindung Unternehmen, die Abwanderung zu reduzieren und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Mit Zuora können Unternehmen ihre Abonnementfinanzoperationen optimieren und das volle Potenzial der Abonnementwirtschaft ausschöpfen.
Die Abonnement-Ökonomie dreht sich um engagierte Beziehungen.
Wiederkehrende Einnahmen sind das Ergebnis einer langfristigen, engagierten Kundenbeziehung, bei der sowohl der Kunde als auch der Anbieter ihren Teil der Abmachung einhalten. Eine engagierte Beziehung erfordert ständige Aufmerksamkeit, während ein einmaliger Kauf zwanglos und transaktional ist.
Daher müssen Unternehmen wiederkehrende Einnahmen anders als einmalige Einnahmen berücksichtigen. Aber traditionelle Finanzsysteme wissen nicht, wie sie zwischen einer einmaligen Transaktion und einer wiederkehrenden Kundenbeziehung unterscheiden sollen, und neigen daher dazu, die beiden einfach zusammenzufassen und gleich zu behandeln.
In der Abonnementwirtschaft entwickeln sich Beziehungen im Laufe der Zeit. Menschen, Kunden und Unternehmen – das Einzige, was konstant ist, ist der Wandel. Ihre Bedürfnisse und Wünsche werden sich unweigerlich ständig ändern, während sie reifen und sich ihre Umgebungen verändern. Ihre Beziehung muss sich entwickeln, um die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden zu bedienen.
Das bedeutet, dass Sie in der Lage sein müssen, Ihre Preisgestaltung und Verpackung anzupassen. Und das schnell – bevor Ihr Kunde woanders hingeht. Aber das kann eine erhebliche Belastung für das Finanzteam bedeuten. Jede Anpassung der Preise oder Bündelung kann eine völlig neue SKU (oder Stock Keeping Unit) in Ihrem System bedeuten oder die Dinge sehr schwierig machen, wenn mehrere Zeiträume im Spiel sind.
Tatsächlich beschränken traditionelle Finanzsysteme Sie auf einfache Belastungen und Gutschriften, da sie nicht wissen, wie man eine Reihe von sich ändernden Transaktionen über die Zeit verteilt. Und wenn Ihr „System“ eine Tabelle ist, dann viel Glück beim Nachverfolgen der geschäftlichen Auswirkungen, die sich aus diesen Änderungen ergeben – Dinge wie Buchungen, Abrechnungen, Bargeld und Einnahmen – über mehrere Zeitdimensionen hinweg.
Entscheidungen in Beziehungen werden nachgelagerte Auswirkungen haben.
Lassen Sie sich nicht einreden, dass es so einfach wie ein Schalter umlegen ist, wenn ein Kunde sich entscheidet, sein Abonnement mitten im Monat zu kündigen. Solche komplexen Änderungen können Chaos in den nachgelagerten Prozessen verursachen und haben direkte Auswirkungen auf Ihre Umsatzrealisierung. Besonders wenn jede bemerkenswerte Änderung, die der Kunde vornimmt, manuell verwaltet wird.
Sie müssen in der Lage sein, sich schnell an Änderungen in der Beziehung anzupassen und automatisch zu berechnen, wie sich dies auf das Konto sowie auf das Geschäft auswirkt. Aber die Kernfunktionen der alten Finanzsysteme konzentrieren sich auf die Verfolgung von Rohstoffen. Sie sind keine leistungsstarken Regel-Engines. Sie sind nicht intelligent genug, um sich in Echtzeit an Abonnementänderungen anzupassen und alle von diesen Änderungen betroffenen Zeitpläne neu zu berechnen.
Trends in der Abonnementfinanzierungsbranche
Das Abonnement-Finanzwesen ist eine sich schnell entwickelnde Branche, die mehrere aufkommende Trends und Innovationen erlebt. Diese Trends verändern die Art und Weise, wie Unternehmen ihre abonnementbasierten Modelle verwalten und verschiedene Branchen transformieren. Lassen Sie uns einige wichtige Trends und deren Auswirkungen auf verschiedene Sektoren erkunden.
Ein aufkommender Trend im Bereich der Abonnementfinanzierung ist die Integration von künstlicher Intelligenz (KI) und maschinellem Lernen (ML). KI-gestützte Algorithmen analysieren Kundendaten, sagen Abwanderungsraten voraus und optimieren Preisstrategien. Dies verbessert die Kundenerfahrungen, erhöht die Bindungsraten und fördert das Umsatzwachstum.
Ein weiterer bedeutender Trend ist der Aufstieg von branchenspezifischen Abonnementmodellen. Unternehmen in Bereichen wie Software-as-a-Service (SaaS), Medien und Unterhaltung sowie Gesundheitswesen setzen zunehmend auf abonnementbasierte Preisgestaltung, um ihren Kunden flexible und personalisierte Angebote bereitzustellen. Dieser Wandel schafft neue Einnahmequellen und ermöglicht es Unternehmen, stärkere Kundenbeziehungen aufzubauen.
Der Einfluss der Abonnementfinanzierung erstreckt sich über spezifische Branchen hinaus. Sie hat revolutioniert, wie Organisationen die Umsatzrealisierung, Finanzplanung und Prognosen angehen. Da wiederkehrende Einnahmen zu einem herausragenden Merkmal in vielen Unternehmen geworden sind, besteht Bedarf an robusten Finanzsystemen, die komplexe Abrechnungs-, Rechnungsstellungs- und Einnahmenmanagementprozesse bewältigen können.
Mit Blick in die Zukunft wird erwartet, dass die Abonnementfinanzierung ihr rasantes Wachstum fortsetzt. Da immer mehr Branchen die Vorteile von abonnementbasierten Modellen erkennen, können wir mit einer zunehmenden Akzeptanz in verschiedenen Sektoren rechnen. Darüber hinaus werden technologische Fortschritte wie Blockchain und prädiktive Analytik die Möglichkeiten der Abonnementfinanzierung weiter verbessern und Unternehmen noch tiefere Einblicke und Chancen bieten.