Beherrschung der Abonnement-Preisgestaltung: Erkenntnisse von Branchenführern
Eine der größten Herausforderungen besteht darin, wie man Abonnementpreise strukturiert. Die Verbraucher haben unzählige Auswahlmöglichkeiten, daher ist es entscheidend, dass der Preis dem Wert entspricht.
Diese Do’s und Don’ts von führenden Köpfen der digitalen Verlagsbranche zeigen Wege auf, wie Preisstrategien gestärkt und die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen erfüllt werden können.
„Customer Value Perception“ ganzheitlich verstehen; Preisgestaltung nicht isoliert betrachten
Starke Strategien für Abonnementpreise beginnen mit dem Verständnis der Customer Value Perception (CVP) – also warum ein Kunde für die Inhalte einer Marke bezahlt und nicht für die eines Wettbewerbers. Was macht das Produkt für ihn überhaupt preiswürdig?
Auch wenn dies offensichtlich erscheint, erklärt der Medienforscher Tim Groot Kormelink, dass sich in diesem noch relativ jungen Feld des digitalen Publishings die meisten Studien fast ausschließlich auf allgemeine Erkenntnisse konzentrieren, nicht aber auf erfahrungsbasierte Wahrnehmungen der Kunden:
„Während sich viele Wissenschaftler seit Langem darauf konzentrieren, den Nachrichtenkonsum zu quantifizieren (z. B. wie viele Tage pro Woche Nachrichten konsumiert werden) und die Einstellungen der Menschen dazu zu erfassen (z. B. wie Menschen über Nachrichten denken, gemessen durch Umfragen), untersucht Groot Kormelink [wie] das Publikum Nachrichten im Alltag erlebt… [Seine Studienteilnehmer] nannten vier Hauptgründe, kein Abonnement abzuschließen: Preis (wenig überraschend!), ausreichende kostenlose Nachrichtenangebote, Bedenken hinsichtlich der Bindung (d. h. keine Verpflichtung eingehen zu wollen) sowie Probleme bei Lieferung und Technik.“
Kunden haben heute deutlich mehr Auswahl, sodass viel mehr Faktoren in ihre Bewertung des Preis-Leistungs-Verhältnisses einfließen, insbesondere im Medien- und Journalismusbereich.
Es gilt weiterhin, dass die Nutzung von CVP im Marketing bedeutet, „zu versuchen, den wahrgenommenen Wert [eines Produkts] zu beeinflussen und zu steigern, indem Qualitäten wie ästhetisches Design [oder] Zugänglichkeit hervorgehoben werden…“, doch für digitale Verlage ist dies noch vielschichtiger. Die Wahrnehmung jedes einzelnen Nutzers hinsichtlich seines Gesamterlebnisses mit der Marke ist entscheidend, wenn Verlage ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis für Abonnements erreichen wollen.
Ein Beispiel hierfür liefert eine Studie, die die Diskrepanz zwischen den Werten von Journalisten und ihrem amerikanischen Publikum untersucht: „[Nur] einer von fünf Kernwerten, die Journalisten vertreten, wird auch von der Mehrheit der Amerikaner unterstützt.“ Die ehemalige Washington-Post-Kolumnistin Margaret Sullivan erklärte, dass diese Erkenntnis nicht zu unethischem Journalismus oder Marketing führen müsse; vielmehr sollte sie Verlagen und Content-Erstellern (Journalisten) helfen, ihre Zielgruppen besser zu verstehen, ihre Produkte transparent zu positionieren und Vertrauen aufzubauen.
Zielgruppen schätzen verschiedene Marken und deren digitale Umgebungen aus unterschiedlichen Gründen. Deshalb ist es für Verlage wichtig, die jeweiligen Wertwahrnehmungspunkte ihrer Leser zu kennen und ein Erlebnis sowie eine Preisstruktur zu bieten, die genau darauf eingehen.
Ein Beispiel: Die Washington Post bietet Inhalte kostenlos an, ohne dass übermäßige Werbung den Zugang blockiert, und präsentiert dann ein Pop-up mit weiteren Wertversprechen. Ihre Taktik erfüllt die CVP bestimmter Leser, indem sie das genutzte Gerät, zeitliche Relevanz, Werte wie Exklusivität und Information, Werbeerlebnis, geografische Abdeckung, Sprache und zentrale Inhaltsthemen berücksichtigt:
„Bleiben Sie informiert mit einem Abonnement… 24/7-Berichterstattung von über 1.000 Journalisten. Exklusive Veranstaltungen für Abonnenten. Unübertroffene politische und internationale Nachrichten.“
Anstatt die Preisstrategie als ein von redaktionellen Entscheidungen und Nutzererlebnis getrenntes Thema zu betrachten – oder den Marketing-Funnel auf einer standardisierten Sichtweise dessen aufzubauen, was potenzielle Abonnenten schätzen – verfolgen erfolgreiche Verlage einen ganzheitlichen, erfahrungsorientierten Ansatz, um die Wertwahrnehmung jedes einzelnen Lesers während des gesamten Markenerlebnisses zu verstehen.
Vielfalt berücksichtigen; nicht diskriminieren
Die digitale Revolution hat Inhalte für Leser weltweit zugänglich gemacht. Vorausschauende Verlage und Abonnementunternehmen wissen, wie wichtig es ist, ihre Zielgruppe zu kennen und ihre Produkte entsprechend zu bepreisen. Vielfalt geht über Fairness in der Berichterstattung hinaus; sie umfasst auch Preismodelle, die Vertrauen, Loyalität und diskriminierungsfreie Abonnements fördern.
Eine Studie des Reuters Institute for the Study of Journalism zeigte, dass Unternehmen, deren funktionsübergreifende Medienteams inklusive Monetarisierungsmodelle entwickelten, tiefgreifende Einblicke in das Nutzerverhalten gewannen, engagierte Leser-Communities aufbauten und nachhaltigere Finanzierungsstrukturen etablierten:
„Fast die Hälfte der Nachrichtenverantwortlichen …gab an, dass sie befürchten, dass Abonnementmodelle vor allem wohlhabendere und besser gebildete Zielgruppen bedienen… Leser zu bitten, offen zu legen, was sie für den Journalismus eines Mediums zahlen können, spiegelt ein breiteres Bekenntnis zur Transparenz dieser Redaktionen wider und kann zu einer menschlicheren, weniger transaktionalen Beziehung zu den Lesern beitragen… Diese persönlichere Beziehung beeinflusst, wie neue Produkte entwickelt und finanziert werden…“
In der Studie experimentierten Verlage von Südafrika bis Spanien erfolgreich mit Preisgestaltungen, die die tatsächlichen finanziellen Möglichkeiten der Leser in den Mittelpunkt stellten; sie stellten fest, dass „selbstgewählte Preisspannen, Pay-what-you-can-Modelle, teilbare Zugänge und zeitlich gesteuerte Preismodelle (z. B. kostenlose Inhalte während Wahlen, gefolgt von transparenten Abonnementangeboten nach der Wahl) mehr Menschen aus unterschiedlichen Lebensbereichen ansprachen.
Dadurch gelang es Unternehmen, innerhalb eines Jahres bis zu einem Drittel der registrierten Leser in zahlende Abonnenten zu konvertieren. Das durch diese leserzentrierten Monetarisierungsstrategien aufgebaute Vertrauen führte zudem zu geringerer Abwanderung.
Echte Sorge um Informationsdemokratie und demografische Inklusion in der Preisgestaltung zieht sowohl Abonnenten als auch qualifizierte Journalisten an und bindet sie – und stärkt so das gesamte Unternehmen.
Für Bequemlichkeit bepreisen; das Nutzererlebnis nicht verkomplizieren
Eine Preisgestaltung, die sich an den Erwartungen der Kunden orientiert, steigert die Zufriedenheit und Loyalität der Abonnenten. Dazu gehört auch, es den Kunden einfach zu machen, Preisänderungen zu kontrollieren. Eine Analyse von Pymnts aus dem Jahr 2022 bestätigt: „Neben unerwarteten Kosten gehören Schwierigkeiten bei der Kündigung eines Abonnements zu den größten Frustrationen der Verbraucher… [56 % sagen], dass wiederkehrende Zahlungen schwer zu überblicken sind und es im Durchschnitt bis zu drei Monate dauert, unerwünschte wiederkehrende Zahlungen zu kündigen.“
Eine komplizierte Preisgestaltung im Abonnementprozess verhindert zusätzliche Monetarisierungschancen und schwächt die Wertwahrnehmung der Kunden. Führende Unternehmen der Branche sorgen dafür, dass das Nutzererlebnis vom technischen Umfeld über den Kundensupport bis hin zur Inhaltsbereitstellung und der Kontrolle über Produktänderungen nahtlos ist.
Es gibt zudem weitere Möglichkeiten, für Bequemlichkeit zu bepreisen, etwa durch Partnerschaften, die zur Gesamtqualität digitaler Erlebnisse beitragen.
So konnte beispielsweise der tschechische Verlag iDnes.cz seine digitalen Abonnements steigern, indem er mit „mediennahen Unternehmen“ zusammenarbeitete, wie Medienmanagement-Experte David Tvrdon schreibt:
„Das Interessanteste an diesem Abonnement ist, dass es nicht nur Zugang zu Nachrichten und Sport bietet, sondern auch zu Filmen, Hörbüchern, Tickets und Erlebnissen (zwei Nächte kostenloses Glamping, Rabatte für E-Bikes etc.)… Es geht nicht darum, die meisten oder besten (Features, Vorteile) zu haben. Es geht darum, dem Abonnementangebot einen strategischen Vorteil zu verschaffen und die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erfüllen.“
Trotz des gesättigten Abonnementmarktes werden digitale Medienunternehmen, die strategisch und dynamisch bepreisen, weiterhin Umsatzwachstum verzeichnen. Ein umfassender Blick auf die Wertwahrnehmung der Kunden und inklusive Monetarisierungsmodelle stärken ihre Marktposition. Digitale Verlage, die die Erwartungen der Abonnenten mit bequemen und vielseitigen Preisstrukturen erfüllen, profitieren von einer höheren Kundenbindung.
Branchenführer machen mit unterschiedlichsten Taktiken deutlich: Eine kluge Monetarisierungsstrategie stellt immer den Abonnenten in den Mittelpunkt.
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