Was ist eine Metered Paywall?
Für alle, die derzeit im Bereich digitales Publizieren tätig sind, ist die Wahl der richtigen Paywall eine entscheidende Entscheidung, die sich direkt auf Kundengewinnung, Unternehmenswachstum und Umsatz auswirkt. Leider reicht es nicht aus, nur die Funktionen und Praktiken der verschiedenen Paywall-Modelle zu vergleichen. Das Wissen über und das Verständnis für die eigene Zielgruppe ist von zentraler Bedeutung und sollte das ausschlaggebende Kriterium bei der Implementierung einer Paywall sein.
Metered Paywalls stellen einen gelungenen Mittelweg zwischen undurchdringlichen harten Paywalls, die neue Leser abschrecken könnten, und völlig offenen Angeboten dar, die keine Konversion fördern. Aus diesem Grund sind sie das zweitmeist genutzte Paywall-Modell in der Branche.
Effektive Abonnementstrecken wurden in den letzten zehn Jahren mithilfe von Metered Paywalls aufgebaut. Die New York Times nutzt seit 2011 ein solches System und hat die Details ihres Modells später im Jahr 2019 angepasst. Beim New Yorker führte die Einführung einer Metered Paywall zu einem Anstieg der Abonnements um 61 %. Die erste Welle der digitalen Transformation im Verlagswesen zeigte, wie erfolgreich Paywalls eingesetzt werden können. Nun gehen viele einen Schritt weiter: Die Verbreitung leistungsfähiger, dynamischer Paywall-Lösungen hat zahlreiche Verlage – darunter auch die NYT – dazu veranlasst, intelligente Paywalls zu testen, die alles können, was Metered Paywalls leisten, nur noch besser.
In diesem Blog werfen wir einen gezielten Blick auf Metered Paywalls, erklären deren Funktionsweise und zeigen auf, wie Sie feststellen können, ob dieses Modell zu Ihrem Unternehmen passt. Außerdem beleuchten wir die Weiterentwicklung der Metered Paywalls und prüfen, ob sie in einer Welt, in der intelligente Paywall-Lösungen für viele Verlage zur bevorzugten Option werden, weiterhin ihren Wert behalten können.
Was ist eine Metered Paywall?
Metered Paywalls gewähren Ihren Website-Besuchern ein begrenztes „Kontingent“ an frei zugänglichen Inhalten, bevor sie zum Abschluss eines Abonnements aufgefordert werden. In der Regel besteht dieses Kontingent aus einer maximalen Anzahl von Artikeln, die ein nicht angemeldeter Leser innerhalb eines bestimmten Zeitraums lesen kann. Der Branchendurchschnitt liegt bei fünf Artikeln pro Monat, aber Verlage haben mit unterschiedlichen Limits experimentiert, etwa mit täglichen oder jährlichen Kontingenten.
Erreicht ein Nutzer sein maximales Kontingent, kann er keine weiteren Inhalte mehr lesen, es sei denn, er schließt ein Abonnement ab oder wartet, bis das Zeitlimit zurückgesetzt wird. Auch der Preis für ein Nachrichtenabonnement variiert je nach Branche und Publikation, aber der durchschnittliche monatliche Abonnementpreis für Metered Paywalls lag 2019 bei 13,40 £.
Metered Paywalls sind insofern anpassbar, als digitale Verlage ihr „Kontingent“ nach eigenem Ermessen hoch oder niedrig ansetzen können. Allerdings gilt das Kontingent für alle Besucher Ihrer Website gleichermaßen. In diesem Sinne sind Metered Paywalls also immer noch ein „One-Size-Fits-All“-Modell und bieten keine Möglichkeit, die Abonnementstrecke individuell auf jeden einzelnen Leser abzustimmen.
Wie funktionieren Metered Paywalls?
Die Einrichtung von Metered Paywalls ist relativ unkompliziert. Im Rahmen Ihrer Digitalstrategie gewähren Sie Ihren Lesern ein festgelegtes Kontingent an Inhalten, die sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums kostenlos abrufen können. Die Anzahl der Artikel, die Sie anbieten möchten, bestimmen Sie selbst.
Obwohl das festgelegte Kontingent für alle nicht-abonnierten Leser gleichermaßen gilt, ist es entscheidend, die Artikelgrenze kontinuierlich zu optimieren und feinzujustieren, um die Konversionsrate zu maximieren.
Bei Metered Paywalls ist die wichtigste und aufschlussreichste Kennzahl die sogenannte Stop Rate. Die „Stop Rate“ gibt an, wie viele Nutzer ihr maximales Kontingent erreicht haben und somit vom weiteren Zugriff auf Inhalte ausgeschlossen wurden. Ist Ihre Stop Rate relativ niedrig, deutet das wahrscheinlich darauf hin, dass Sie zu großzügig mit Ihrem Kontingent sind, da die Leser ihr Limit nie erreichen und somit auch nicht zum Abschluss eines Abonnements aufgefordert werden.
Vorteile von Metered Paywalls
Neue Zielgruppen und Gelegenheitsleser erreichen
Der wohl größte Vorteil einer Metered Paywall ist, dass sie neuen Lesern ermöglicht, Ihr Angebot zunächst kennenzulernen, bevor sie sich für ein Abonnement entscheiden. Dies ist wichtig, um potenziellen Abonnenten einen ersten Eindruck Ihrer Inhalte zu vermitteln und sie zum Abschluss eines Abonnements zu bewegen.
Verwertbare Daten-Insights
Metered Paywalls ermöglichen es Ihnen, personalisierte Erkenntnisse über Ihre Abonnenten und registrierten Leser zu sammeln. So können Sie ein umfassendes Bild über deren Interaktionen und Verhaltensweisen gewinnen, um das Nutzererlebnis gezielt zu optimieren und eine stärkere Personalisierung zu bieten. Beispielsweise erfahren Sie, mit welchen Geräten die meisten Leser auf Ihre Seite zugreifen, von wo sie kommen, welchen Browser sie nutzen und wie sie sich auf Ihrer Website verhalten.
Mit diesen Daten können Sie Muster und Trends ableiten, die Ihnen helfen, Ihre Strategie weiterzuentwickeln und beim nächsten Besuch personalisierte Empfehlungen auszusprechen. Darüber hinaus sind Sie in der Lage, Content-Bundles zu erstellen, die auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten sind, und die Kontingente flexibel anzupassen, um unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften gerecht zu werden.
Nachteile von Metered Paywalls
Porös oder leicht zu umgehen
Leider sind Metered Paywalls anfällig dafür, „umgangen“ zu werden, was bedeutet, dass Nutzer Ihr Inhaltskontingent umgehen können. Dies gilt insbesondere seit der Einführung von Chrome 76 im Jahr 2019, wodurch es für digitale Publikationen schwieriger wurde, Nutzer zu identifizieren, die ihre Metered Paywalls durch privates Surfen oder den Inkognito-Modus umgehen. Auch wenn dies die Vorteile einer Metered Paywall nicht zwangsläufig aufwiegt, sollte dieser Aspekt dennoch beachtet und beobachtet werden.
One-size-fits-all
Auch wenn es auf den ersten Blick nicht offensichtlich ist, sind Metered Paywalls nach wie vor eine „One-Size-Fits-All“-Strategie. Gelegenheitsleser können zwar weiterhin die Inhalte ihrer Wahl konsumieren, doch das Limit ist für alle gleich – unabhängig von deren Verhalten oder Interaktion. Außerdem stoßen alle Nutzer zum gleichen Zeitpunkt auf die Paywall, anstatt individuell dann, wenn sie am ehesten zur Konversion bereit wären.
In einer digitalen Landschaft, in der Individualisierung und Hyperpersonalisierung zunehmend zur Erwartung werden, prognostizieren einige Branchenbeobachter das Ende von One-Size-Fits-All-Ansätzen zugunsten intelligenter Lösungen, die sich an den einzelnen Nutzer anpassen.
Best Practices für Metered Paywalls
Optimieren Sie Ihr Artikelkontingent
Wie bereits erwähnt, ist es bei Metered Paywalls entscheidend, das richtige Gleichgewicht zwischen ausreichender Großzügigkeit und einem zu hohen Angebot zu finden. Nutzen Sie Ihre „Stop Rate“, um Ihr Kontingent zu verfeinern, und streben Sie eine Stop Rate von etwa 5 bis 7 % an. Liegt Ihre Stop Rate darunter, könnte das darauf hindeuten, dass Ihre Leser zu viele Inhalte kostenlos konsumieren können oder dass das Engagement mit Ihren Inhalten gering ist. Als Benchmark gilt in der Branche für Metered Paywalls ein Kontingent von 5–10 frei zugänglichen Artikeln, bevor eine Sperre greift.
Machen Sie Ihre Leser auf ihr Kontingent aufmerksam
Ein wichtiger Aspekt für die Konversionsrate Ihrer Metered Paywall ist, dass Ihre Kunden über ihr Kontingent informiert sind. Erinnern Sie sie daran, dass sie eine exklusive Vorschau Ihrer Inhalte genießen, und zeigen Sie klar und transparent an, wie viele Artikel ihnen im Rahmen ihres Kontingents noch zur Verfügung stehen.
Minimieren Sie Einstiegshürden
Stellen Sie sicher, dass der Weg zum Abonnement so reibungslos und unkompliziert wie möglich ist. Achten Sie darauf, dass Ihre Kunden nicht zu viele Hürden überwinden müssen, um zu bezahlen und ein Abonnement abzuschließen.
Gestalten und timen Sie Ihre Pop-ups richtig
Achten Sie schließlich darauf, dass Ihre Pop-ups und Abonnement-Erinnerungen ansprechend gestaltet und zum richtigen Zeitpunkt erscheinen. Beispielsweise sollte das Pop-up erst erscheinen, wenn der Leser die Möglichkeit hatte, mit dem Artikel zu beginnen. Ermutigen Sie Ihre Leser außerdem, sich für einen Newsletter anzumelden, damit Sie auch per E-Mail mit ihnen in Kontakt treten können.
Wie wählt man die richtige Paywall für das eigene Unternehmen?
Auch wenn das Modell der Metered Paywall auf den ersten Blick attraktiv erscheint, bedeutet das nicht zwangsläufig, dass es die richtige Wahl für Ihre Publikation ist. Der Grund: Nicht alle Verlage sind gleich aufgestellt. Die beste Paywall für Ihr Unternehmen hängt von Ihrer bestehenden und angestrebten Zielgruppe, der Größe Ihrer Publikation und davon ab, ob Sie eine bestimmte Nische dominieren.
Harte Paywalls eignen sich am besten für größere Publikationen oder Medien, die bereits über eine große, etablierte Leserschaft verfügen oder eine Nische dominieren. Sie sind besonders effektiv für Verlage, deren Markenname allein schon für Konversionen sorgt.
Metered und Soft Paywalls bieten einen gelungenen Mittelweg zwischen reinem Premium-Content und der gezielten Gewinnung von Abonnenten durch eine Vorschau Ihres Angebots. Dies ist besonders wichtig, um neue Leser zu gewinnen. Im Durchschnitt konvertieren 0,5 % der Besucher, die auf die Paywall stoßen – Metered Paywalls sind daher besonders für Seiten mit hohem Traffic geeignet.
Intelligente Paywalls sind zweifellos die nächste Entwicklungsstufe und eignen sich für eine breite Palette von Unternehmen. Selbst große Publikationen wie die New York Times setzen inzwischen auf hyperpersonalisierte, datengetriebene Paywalls, die für jeden einzelnen Nutzer individuelle Abonnementstrecken schaffen.
Haben Metered Paywalls eine Zukunft?
Mit dem technologischen Fortschritt und der zunehmenden Verbreitung datengetriebener Lösungen, die Abonnementstrecken optimieren und individualisieren, ist es offensichtlich, dass herkömmliche Paywall-Modelle zunehmend an Bedeutung verlieren.
Metered Paywalls stellen einen ausgewogenen Mittelweg zwischen harten Paywalls und völlig offenen Angeboten dar, bei denen Sie dennoch einen Teil Ihrer Inhalte anbieten können, ohne zu viel preiszugeben. Dennoch erscheint es angesichts des Aufstiegs intelligenter Paywalls, die das individuelle Nutzererlebnis deutlich verbessern und gezielt zur Konversion führen, wenig sinnvoll, nicht auf die zukunftsorientierteste Lösung zu setzen.
Erfahren Sie mehr darüber, wie intelligente Paywall-Lösungen Ihr Unternehmen voranbringen können – hier.