Wie Sie die Abwanderung von Abonnenten reduzieren
Um den Umsatzverlust auszugleichen, wenn ein bestehender Nutzer kündigt, müssen Sie Marketingausgaben tätigen, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Dies kann Monate dauern und 4- bis 5-mal so viel kosten wie die Zufriedenheit des bestehenden Abonnenten zu sichern!
Vor diesem Hintergrund ist es wenig überraschend, dass eine niedrige Abwanderungsrate zu den effektivsten Maßnahmen gehört, um ein gesundes digitales Verlagsgeschäft aufzubauen.
In diesem Artikel stellen wir die zwei Hauptursachen für freiwillige Kundenabwanderung vor und zeigen anhand von Beispielen, wie digitale Verlage diese Herausforderungen gemeistert und ihre Abonnenten langfristig gebunden haben.
Die zwei Hauptursachen für Kundenabwanderung
Ein Kunde kann sich aus verschiedenen Gründen dazu entscheiden, sein Abonnement zu kündigen – einige davon liegen außerhalb Ihres Einflussbereichs. Zwei der häufigsten (und vermeidbaren) Ursachen sind jedoch die folgenden:
Preise und Angebote
Das Problem:
Laut unserem Forschungsbericht mit Digiday verfügen 51 Prozent der Verlage über drei oder weniger kostenpflichtige Produkte, und jeder fünfte Verlag bietet keine kostenpflichtigen Produkte zu unterschiedlichen Preisen an. Eine begrenzte Produktauswahl zu festen Preispunkten führt häufig dazu, dass potenzielle Kunden durch das Raster fallen und bestehende Abonnenten sich anderweitig umsehen. Leserinnen und Leser könnten entscheiden, dass Ihre Inhalte zu teuer, nicht relevant oder nicht mehr wertvoll für sie sind. Wenn Verlage keine alternativen Produkte oder Preise anbieten, verringert das ihre Fähigkeit, den Kundennutzen mit ihrem Content-Angebot abzugleichen, was zu verpassten Conversion-Chancen und teurer Abwanderung führt.
Nicht alle Ihre Abonnenten sind gleich – das bedeutet, dass eine Preisstrategie oder ein Angebot nicht für alle passt. Um Preis- und Produkt-/Markt-Fit-bedingte Abwanderung zu vermeiden, müssen Sie sicherstellen, dass Sie die Werterwartungen der Abonnenten erfüllen und Produkte anbieten, die einen echten Bedarf abdecken.
Die Lösung:
Wenn Sie Ihre Zielgruppen nach Verhalten, Präferenzen und Demografie segmentieren, können Sie diese unterschiedlichen Segmente gezielt mit individuellen Angeboten ansprechen, die ihr Interesse wecken.
Plattformen für das Abonnementerlebnis ermöglichen es Ihnen, das Verhalten der Abonnenten zu analysieren, Einblicke in die von ihnen genutzten Inhalte zu gewinnen und festzustellen, ob sie spezielle Interessen haben, die Sie mit passenden Produktpaketen bedienen können. Wenn Sie beispielsweise wissen, dass Ihr Abonnent eine Führungskraft ist und regelmäßig politische Nachrichten liest, könnten Sie ein Paket für politische Inhalte anbieten oder Premium-Pakete zu einem etwas höheren Preis, da Sie wissen, dass diese Zielgruppe über ein höheres verfügbares Einkommen verfügt.
FIPP hat eine ähnliche Strategie mit den Paywall-Lösungen von Zephr umgesetzt, um ihre Preisgestaltung zu testen. Mittels A/B-Tests wurden zwei verschiedene Preispunkte für unterschiedliche geografische Regionen ausprobiert und je nach Standort verschiedene Zahlungspläne und Optionen angezeigt. Die Drag-and-Drop-Funktionen von Zephr ermöglichten es FIPP, die Zielgruppen zu segmentieren und Preisoptionen zu testen, um herauszufinden, was am besten funktioniert – so wurde das Rätselraten bei der Preisstrategie eliminiert. Das Ergebnis: Die Gesamtzahl der Abonnements verdoppelte sich bereits zehn Tage nach dem Start.
Neben der Anpassung von Produkten und Preispunkten an die Bedürfnisse der Zielgruppen ist es entscheidend, zu verstehen, welche Mehrwertdienste Sie anbieten können, um Ihre Produkte attraktiver zu machen. Beispielsweise kann der exklusive Zugang zu einer Podcast-Reihe oder ein Premium-Kundenservice für die zahlungskräftigsten Kunden die Wertwahrnehmung Ihrer Pakete deutlich steigern. Auch wenn mit zusätzlichen Add-ons die Betriebskosten leicht steigen, werden Sie langfristig eine exponentielle Steigerung der Markenloyalität und eine geringere Abwanderung feststellen, da die Angebote attraktiver werden.
Nutzererlebnis
Das Problem:
Abonnenten, die Ihre Inhalte mindestens zehnmal im Monat lesen, haben eine um 50 % geringere Wahrscheinlichkeit zu kündigen. Es ist daher entscheidend, Ihre Leserinnen und Leser immer wieder zum Zurückkehren zu bewegen. Um Nutzer zu binden, müssen Sie nicht nur Angebote und Preispunkte personalisieren, sondern auch die produzierten und empfohlenen Inhalte. Häufig kündigen Nutzer, weil sie das Gefühl haben, dass ihnen keine Inhalte angeboten werden, die ihren Bedürfnissen oder Präferenzen entsprechen.
Gezieltere Werbung, Artikel-Empfehlungen und personalisierte Inhalte, die den Interessen eines Nutzers entsprechen, sorgen für ein überlegenes Markenerlebnis.
Die Lösung:
Durch die Nutzung von Zero- und First-Party-Daten können Sie die Bindung Ihrer Abonnenten maximieren, indem Sie jeden Schritt der Customer Journey personalisieren. Ein Beispiel: Zuoras Kunde SCI hat seine Datenerfassung und das Identitätsmanagement verbessert, was eine stärkere Personalisierung und ein schnelleres Onboarding von Kunden durch die Vertriebsteams ermöglichte.
Das Ergebnis: SCI konnte eine Abonnentenbindungsrate von über 100 % erzielen, was Geschäftsführer John Owen Waller direkt auf die Möglichkeit zurückführt, tiefere und individuellere Abonnementangebote zu machen.
Es wird also deutlich, dass Verlage darauf abzielen sollten, Einblicke in die Inhalte zu gewinnen, mit denen sich ein Abonnent auf jeder Stufe beschäftigt, Nutzer automatisch anhand gemeinsamer Merkmale zu segmentieren und ein hyperpersonalisiertes Nutzererlebnis zu schaffen, das das Interesse der Abonnenten aufrechterhält, indem sie ausschließlich Inhalte sehen, mit denen sie sich voraussichtlich beschäftigen werden.
Was beim Monitoring der Abwanderung zu beachten ist
Abonnentenabwanderung geschieht nicht einfach aus dem Nichts. In der Regel gibt es ein Ereignis, das eine Analyse der Abwanderung für einen bestimmten Abonnenten erforderlich macht. Beispielsweise kann ein allmählicher Rückgang der Nutzeraktivität auf Ihrer Website oder eine geringere Öffnungsrate Ihrer Marketing-E-Mails beobachtet werden.
Unabhängig von der Situation gilt: Die beste Maßnahme gegen Abwanderung ist Prävention!
Mit einer Plattform für das Abonnementerlebnis können Sie das Nutzerengagement in Echtzeit verfolgen und im richtigen Moment eingreifen, wenn ein Kunde das Interesse zu verlieren scheint.
Neben der Überwachung von Abweichungen im normalen Nutzungsverhalten können Sie auch feststellen, wann ein Abonnement ausläuft, und Erinnerungen sowie Re-Engagement-Kampagnen gezielt darauf ausrichten. Wenn beispielsweise ein Kunde Ihre Website besucht und Sie wissen, dass sein Abonnement in zwei Monaten endet, können Sie ihm eine Nachricht wie „Jetzt verlängern und Rabatt sichern“ anzeigen oder eine Erinnerungs-E-Mail mit einer Übersicht seiner bisherigen Nutzung versenden.
Wie geht es weiter?
Um zukünftige Abwanderung präzise vorherzusagen, müssen digitale Verlage aus bestehenden Daten lernen. Eine Möglichkeit ist die Nutzung von Propensity Modelling. Analysieren Sie das Verhalten früherer Abonnenten und vergleichen Sie es mit dem neuer Nutzer. Künftiges Verhalten lässt sich dann prognostizieren, da Gruppen mit ähnlichen Propensity Scores sich gegenseitig ähneln. Wenn neue Leser die gleichen Verhaltensmuster und Hintergrundmerkmale wie frühere aufweisen, ist es wahrscheinlich, dass sie sich ähnlich verhalten werden.
Mit dieser Methode können digitale Verlage genau vorhersagen, wann sie aktiv werden müssen, um das Abwanderungsrisiko zu minimieren.
Eine mehrgleisige Strategie zur Reduzierung der Abwanderung, die auf die Optimierung des Nutzererlebnisses, maßgeschneiderte Angebote und die Prognose des Nutzerverhaltens setzt, ist entscheidend, um das Potenzial Ihrer bestehenden Abonnentenbasis voll auszuschöpfen.