Für Unternehmen von heute stellt sich nicht mehr die Frage, ob sie Abonnements anbieten müssen – sondern wie. Ein Blick auf die Softwarebranche zeigt: Wie Gartner feststellte, werden bis 2020 mehr als 80 % der Softwareanbieter ihr Geschäftsmodell von traditionellen Lizenz- und Wartungsverträgen auf Abonnements und flexible Nutzung umstellen.
Doch dies betrifft nicht nur die Softwarebranche. Dieser Wandel vollzieht sich branchenübergreifend. Laut dem Subscription Economy Index wachsen Unternehmen mit Abonnementmodellen etwa fünfmal schneller als die Umsätze der S&P 500-Unternehmen und der US-Einzelhandelsumsatz.
Während die Transformation unausweichlich ist, ist der Weg dorthin keineswegs vorgegeben. Es gibt zahlreiche Strategien, um zu einem Abonnementmodell zu gelangen – eine universelle Lösung gibt es nicht –, doch der Druck, es richtig zu machen, ist hoch. Laut einer Studie der Forbes Global 2000 scheitern 84 % an der digitalen Transformation; nur etwa jedes achte Unternehmen meistert den Prozess erfolgreich.
Ein erfolgreiches Monetarisierungsmodell muss sowohl Ihr spezifisches Portfolio als auch die Konzepte der Geschäfts- und Technologietransformation berücksichtigen. Zudem muss der Fokus stärker denn je auf das Kundenerlebnis gelegt werden, denn die heutigen anspruchsvollen Verbraucher haben Erwartungen, die erfüllt werden müssen (es sei denn, Sie möchten Ihre Kunden an die Konkurrenz verlieren!).
In unserer Zusammenarbeit mit Hunderten von Unternehmen, die erfolgreich Abonnementangebote eingeführt haben, konnten wir immer wieder Verhaltensmuster erkennen, die zum Erfolg führen. Das hat uns zu der Erkenntnis gebracht, dass es bislang kein Playbook gibt, das Unternehmen zeigt, wie sie mehrgleisige Strategien zur Monetarisierung eines Abonnement-Launches umsetzen – zumindest haben wir bisher keines gesehen.
Bis jetzt!
Hier stellen wir die 5 zentralen Monetarisierungsstrategien für die Einführung neuer Abonnementangebote vor:
Zusammenfassung
Unternehmen stehen heute zunehmend unter dem Druck, ihre Angebote zu monetarisieren – sei es durch Produkte, Dienstleistungen oder Abonnements. Ein hybrides Geschäftsmodell kombiniert sowohl feste als auch nutzungsbasierte Modelle. Dabei werden traditionelle Preisstrategien beibehalten und gleichzeitig flexible Verbrauchsmodelle erschlossen.
Die Idee hinter dieser hybriden Modellstrategie ist ein schrittweises Vorgehen: Unternehmen führen neue Angebote mit wiederkehrenden Umsätzen ein, während die Kernangebote weiterhin als Festpreis-Modelle bestehen bleiben. Diese neuen Angebote werden als eigenständige Geschäftseinheiten neben den etablierten Produkten geführt (um Störungen der bestehenden Geschäftsbereiche zu vermeiden), bieten jedoch gleichzeitig Potenzial für Up- und Cross-Selling zwischen den hybriden Geschäftsbereichen.
Vorteile
- Erschließung neuer Einnahmequellen
- Erprobung von Abonnementmodellen mit reduziertem Risiko und minimaler Beeinträchtigung des Unternehmens
- Cross-Selling und Upselling bestehender Kunden durch neue Monetarisierungsmodelle
- Umsatzströme aus bestehenden Produkten bleiben geschützt – das bedeutet, Unternehmen können beim Wechsel zu Abonnementmodellen massive Umsatzeinbußen vermeiden
- Weniger Schwankungen im Cashflow
- Ein sich weiterentwickelnder Go-to-Market-Ansatz verschafft einen erheblichen Wettbewerbsvorteil
- Höhere Kundenzufriedenheit, da Verbraucher mehr Kontrolle über ihr Abonnementerlebnis haben und den wahrgenommenen Wert Ihrer Angebote steigern (d. h. sie erhalten und bezahlen genau das, was sie möchten)
Nachteile
- Die Einführung eines neuen Angebots bringt eigene Komplexitäten hinsichtlich Personal, Prozessen und Technologie mit sich
- Möglicherweise fehlt die vollständige Unterstützung des gesamten Unternehmens für dieses „Nebenprojekt“
- Die Anfangsinvestition kann höher ausfallen, bei typischerweise geringerer Rendite aufgrund des kleinen Volumens
- Größere Komplexität in Ihren Geschäftsprozessen, z. B. bei Abrechnung, Fakturierung und Inkasso
- Es ist schwieriger, ein nahtloses Erlebnis für Ihre Abonnenten zu schaffen, insbesondere mit traditionellen Systemen, die auf Einmalverkäufe und nicht auf wiederkehrende Umsätze ausgelegt sind
Unternehmensbeispiel: NCR
Zuora unterstützte NCR, ein 125 Jahre altes Unternehmen, das ursprünglich Registrierkassen an Salons im Wilden Westen verkaufte, bei der Einführung einer neuen, tabletbasierten Point-of-Sale-Lösung, um mit Anbietern wie Square konkurrieren zu können.
NCR Silver war nicht die erste Erfahrung des Unternehmens mit einem wiederkehrenden Umsatzmodell. Tatsächlich machten wiederkehrende Umsätze in den letzten Jahren fast 55 Prozent des Geschäfts von NCR aus. Der Unterschied bei NCR Silver bestand darin, dass wiederkehrende Umsätze das gesamte Geschäftsmodell darstellten: Es war vollständig cloudbasiert, ohne Hardware-Installationen oder unbefristete Lizenzen.
Das NCR Silver-Launchteam hatte nur wenige Monate Zeit, das Geschäft aufzubauen und das Produkt für Kunden verfügbar zu machen – und sie haben es geschafft, den Launch-Termin mit einer flexiblen Lösung für das Abonnementmanagement einzuhalten, die ihnen hilft, die komplexe Abrechnung im Abonnementmodell zu steuern und präzise Berichte über neue Kennzahlen wie MRR zu erhalten.
Fazit
Dieser Ansatz ist eine hervorragende Möglichkeit, ein neues Abonnementprodukt einzuführen, ohne bestehende Abläufe zu stören. Unternehmen können die eine Abonnementproduktlinie separat halten und/oder ihre Kundenbasis schrittweise auf Abonnementmodelle umstellen. Dieses hybride Modell ist eine Win-win-Situation, da es Stabilität bietet und gleichzeitig eine Abonnementbasis schafft, auf der das Unternehmen wachsen kann.
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