Ein Abonnement-Preismodell ist eine Geschäftsstrategie, bei der Kunden gegen regelmäßige Zahlungen – typischerweise monatlich oder jährlich – fortlaufenden Zugang zu einem Produkt oder einer Dienstleistung erhalten. Dieses Modell hat in verschiedensten Branchen, von Software und Unterhaltung bis hin zu Konsumgütern und Dienstleistungen, enorme Popularität erlangt, da es Unternehmen planbare Einnahmeströme und Kunden Komfort bietet.
Im Gegensatz zu traditionellen Einmalkauf-Modellen fördert das Abonnement-Preismodell eine langfristige Beziehung zwischen Anbieter und Kunde. Im Mittelpunkt stehen Kundenbindung und -engagement, da Unternehmen kontinuierlich Mehrwert liefern müssen, um die Abonnements aufrechtzuerhalten. Das Verständnis und die effektive Umsetzung eines Abonnement-Preismodells können den Unternehmenserfolg im heutigen wettbewerbsintensiven Marktumfeld maßgeblich beeinflussen.
Arten von Abonnement-Preismodellen
1. Pauschalpreis-Modell
Das Pauschalpreis-Modell ist eines der einfachsten Abonnementmodelle: Kunden zahlen eine feste Gebühr für den Zugang zum gesamten Produkt oder Service über einen definierten Zeitraum. Dieser Ansatz ist unkompliziert und leicht verständlich, was ihn für Kunden attraktiv macht, die Wert auf Kostentransparenz legen. Allerdings werden damit Nutzer mit unterschiedlichen Anforderungen weniger gut bedient, da alle Kunden denselben Preis zahlen – unabhängig von der tatsächlichen Nutzung.
2. Stufenmodell (Tiered Pricing)
Beim Stufenmodell werden die Abonnementangebote in verschiedene Ebenen oder Pakete mit jeweils eigenem Preis und Funktionsumfang unterteilt. Dieses Modell ermöglicht es Unternehmen, unterschiedliche Kundensegmente anzusprechen und sowohl verschiedene Budgets als auch Nutzungsintensitäten zu berücksichtigen. Ein Softwareunternehmen könnte beispielsweise eine Basisstufe mit grundlegenden Funktionen und eine Premiumstufe mit erweiterten Tools anbieten. Diese Struktur kann Kunden dazu motivieren, bei wachsendem Bedarf ein Upgrade vorzunehmen.
3. Nutzungsbasiertes Preismodell
Beim nutzungsbasierten Preismodell werden Kunden entsprechend ihrer tatsächlichen Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung abgerechnet. Dies ist besonders attraktiv für Unternehmen mit schwankender Nachfrage oder für Kunden, die nur für tatsächlich genutzte Leistungen zahlen möchten. Cloud-Speicheranbieter berechnen beispielsweise oft nach gespeichertem Datenvolumen oder Anzahl der Transaktionen. Während dieses Modell die Kundenzufriedenheit steigern kann, führt es für das Unternehmen mitunter zu weniger planbaren Einnahmen.
4. Freemium-Modell
Das Freemium-Modell bietet grundlegende Dienste kostenlos an, während für Premium-Funktionen oder -Inhalte Gebühren erhoben werden. Diese Strategie zieht eine große Nutzerbasis an, da sie ohne Einstiegskosten einen Mehrwert bietet und so zu zahlenden Kunden konvertieren kann, sobald diese die Vorteile der Premium-Angebote erkennen. Besonders im App- und Softwarebereich ist dieses Modell sehr erfolgreich, allerdings müssen Unternehmen das Verhältnis zwischen kostenlosem Leistungsumfang und Anreizen für ein Upgrade sorgfältig austarieren.
5. Hybride Modelle
Hybride Modelle kombinieren Elemente verschiedener Preisstrategien, um ein flexibleres Angebot zu schaffen. Beispielsweise kann ein Abonnementdienst eine Pauschalgebühr für den Basiszugang und eine variable Gebühr für zusätzliche Leistungen nach Nutzung erheben. Dieser Ansatz ermöglicht es Unternehmen, eine breitere Zielgruppe anzusprechen und gleichzeitig das Umsatzpotenzial aus unterschiedlichen Kundensegmenten zu maximieren.
Wie wählt man das richtige Abonnement-Preismodell?
Es ist entscheidend, das passende Preismodell für Ihr wiederkehrendes Umsatzgeschäft zu entwickeln – unabhängig davon, ob Sie ein neues abonnementbasiertes Angebot einführen, von einem unbefristeten Lizenzmodell auf ein Abonnement umstellen oder sich fragen, warum Ihr aktuelles Abonnementprodukt nicht wie gewünscht monetarisiert wird.
Der Zuora-Partner Simon-Kucher & Partners hat in Hunderten von Projekten Unternehmen bei der Festlegung ihres Abonnement-Preismodells unterstützt. Zwei Aspekte der Preisfindung werden dabei häufig als effektive Monetarisierungshebel unterschätzt:
Preismetrik: Definieren Sie, wie die Kosten für Kunden gemessen werden (z. B. pro Nutzer, pro gleichzeitigen Nutzer, nach Verbrauchseinheit)
Preisstruktur: Definieren Sie, wie sich das Preisniveau über die Zeit, Nutzung o. Ä. verändert (z. B. Pauschalgebühr, variabel, gestaffelt)
Preismetrik = Maßeinheit des Kunden für Preis & Wert
Preismetriken sind ein wirkungsvolles Steuerungsinstrument für Abonnementprodukte, da es für eine einzige Art von Abonnementgeschäft zahlreiche mögliche Metriken gibt.
Ein gutes Beispiel hierfür sind Online-Backup-Dienste für Computer. Zu den Kunden in diesem Bereich zählen sowohl Privatpersonen, die häufig keine genaue Vorstellung davon haben, wie viele Daten gesichert werden müssen, als auch Unternehmen, die oftmals ein Netzwerk von Computern sichern müssen. Einige Anbieter von Online-Backup-Diensten berechnen die Gebühren pro Computer, andere wiederum nach dem Datenvolumen, das gesichert werden kann. Die Mehrheit der Anbieter verfolgt jedoch nur ein einziges Preismodell.
Carbonite ist ein hervorragendes Beispiel für ein Abonnementgeschäft, das seine Metriken eng an den Kundenbedürfnissen und dem wahrgenommenen Wert ausrichtet. Carbonite bietet „Personal-Pläne“ an, die pro Jahr und pro Computer abgerechnet werden, sowie „Pro-Pläne“, die pro Jahr und pro x Gigabyte berechnet werden. Durch die Nutzung mehrerer Preismetriken können Privatkunden beliebig viel Speicherplatz nutzen und Unternehmen mehrere Computer absichern.
Der erste Schritt zur Identifizierung des richtigen Preismetrik besteht darin, die Möglichkeiten zu verstehen – welche Metriken stehen im Einklang mit dem Kundennutzen? Welche Preismetriken verwenden Wettbewerber?
Preismetriken für Abonnementprodukte lassen sich typischerweise in folgende Kategorien einteilen:
- Nutzerbasiert: benannter Nutzer, gleichzeitiger Nutzer usw.
- Aktivitätsbasiert: Anzahl der Transaktionen, Anzahl der Berichte usw.
- Unternehmensgröße: Unternehmensgröße, Anzahl der Kunden usw.
- Leistungsbasiert: an Schlüsselkennzahlen oder der Performance des Kunden orientiert usw.
Erstellen Sie eine Liste potenzieller Metriken in einem Workshop oder per E-Mail-Austausch, um Ideen zu sammeln. Auch scheinbar ungewöhnliche Metriken können zu guten Ansätzen führen.
Sobald Sie eine Liste mit 10–20 Möglichkeiten haben, sollten Sie die Leistungsfähigkeit jeder Metrik im Hinblick auf den Kundennutzen bewerten:
- Fairness / Akzeptanz: Die Metrik ist eng mit dem eigentlichen Wert des Produkts verknüpft und ermöglicht Wettbewerbsvergleiche
- Flexibilität: Die Metrik erlaubt es Kunden, den Service entsprechend ihrer Zahlungsbereitschaft zu skalieren, Budgetbeschränkungen zu überwinden und zukünftige Nutzung & Wachstum abzubilden
- Vorhersehbarkeit: Kosten können abgeschätzt und prognostiziert werden
Die Metrik sollte sich zudem positiv auf Ihre internen Ziele auswirken und hinsichtlich ihres Nutzens für Ihr Unternehmen bewertet werden:
- Kundenakzeptanz: Die Metrik fördert die Nutzung, ermöglicht Up-Selling & Cross-Selling
- Fähigkeit, den vollständigen Kundennutzen abzuschöpfen: Die Metrik deckt alle Kundensegmente ab, wächst mit dem Kunden und erlaubt zukünftige Preisanpassungen
- Umsetzungskomfort: Die Metrik ist einfach zu verwalten, zu überwachen, zu steuern und durchzusetzen; sie ist leicht zu verkaufen und zu kommunizieren
Erstellen Sie jeweils eine Gesamtbewertung für den „Kundennutzen“ und für den „Nutzen für Ihr Unternehmen“ und tragen Sie die Bewertung jeder Metrik in einer Matrix ein (wie in der Metric Evaluation Matrix dargestellt). Die Metriken, die Sie verwenden sollten, befinden sich im rechten oberen „Ideal“-Quadranten der Matrix.
Es ist wahrscheinlich, dass sich einige Metriken im idealen Quadranten wiederfinden. Wenn Sie die Metriken auswählen, mit denen Sie weiterarbeiten möchten, beachten Sie bitte:
- Es ist in Ordnung (und üblich), mehrere Metriken zu kombinieren
- Es ist möglich, für verschiedene Kundensegmente unterschiedliche Preismodelle zu verwenden – wie es beispielsweise Carbonite getan hat
- Passen Sie die Einfachheit oder Komplexität der verwendeten Preismetriken an Ihre Unternehmensziele an – nur weil ein Wettbewerber oder sogar der Marktführer eine bestimmte Metrik nutzt, heißt das NICHT, dass sie auch für Ihr Unternehmen die beste Wahl ist.
Selbst die am besten recherchierten und strategisch entwickelten Preismodelle können scheitern, wenn sie nicht mit der Markenidentität eines Unternehmens und den Erwartungen der Kunden übereinstimmen. Erfolgreiche Abonnement-Preismodelle hängen nicht nur davon ab, die richtigen Preismetriken auszuwählen, sondern auch davon, dass die gesamte Preisstruktur sowohl mit den Werten des Unternehmens als auch mit den Bedürfnissen der Kunden im Einklang steht.
Eine fehlende Abstimmung kann zu Verwirrung, Unzufriedenheit und letztlich zur Abwanderung führen, da Kunden die Preisgestaltung als unfair oder vom wahrgenommenen Wert abgekoppelt empfinden könnten. Im Folgenden werden häufige Fallstricke beleuchtet, die effektive Preisstrategien zum Scheitern bringen können.
- Sie verwenden eine Preisstruktur, die nicht zu Ihrer Marke passt
Beim Aufbau Ihrer Preisstruktur sollten Sie prüfen, ob die angestrebte Preisstruktur mit der Markenpositionierung des Unternehmens übereinstimmt. (Siehe Abbildung 1). Ein Unternehmen, das sich mit einer Markenpositionierung der Aufrichtigkeit präsentiert, sollte beispielsweise weniger mehrdimensionale Preise oder Zusatzgebühren erheben. Andernfalls könnte der Eindruck entstehen, dass Kunden durch viele Einzelposten zur Kasse gebeten werden, was dem angestrebten Image der Aufrichtigkeit widersprechen würde.
Abbildung 1: Die Preisstruktur sollte zur Markenpositionierung passen
- Sie verwenden eine Preisstruktur, ohne die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden zu verstehen
Beim Aufbau einer Preisstruktur sollten Sie die Präferenzen der Kunden berücksichtigen, wenn Sie zwischen den verschiedenen Kombinationen aus festen und variablen Komponenten wählen.
Feste Komponenten erhöhen die Planbarkeit für die Kunden, da sie ihre Ausgaben besser einschätzen und entsprechend budgetieren können. In der Regel ist Planbarkeit für größere Kunden mit formellen Budgetierungszyklen wichtiger. Eine höhere Planbarkeit kommt auch dem Unternehmen zugute, da sie einen konstanten Einnahmestrom ermöglicht, um den Geschäftsbetrieb aufrechtzuerhalten (kleinere Unternehmen verknüpfen diese Komponente häufig mit ihren Fixkosten).
Unternehmen, deren Umsätze zu einem größeren Teil aus Abonnementmodellen stammen – die den Kunden eine höhere Planbarkeit bieten als transaktionsbasierte Modelle (z. B. Softwarelizenz und Implementierung) – erzielen am Markt in der Regel einen höheren Umsatz-/EBITDA-Multiplikator als ihre Wettbewerber.
Variable Komponenten erhöhen die Wertbeteiligung. Kunden schätzen solche Komponenten, da die Gebühr mit ihrer Nutzung skaliert. Auch kleinere Kunden bevorzugen einen höheren variablen Anteil, da ihre Gebührenverpflichtung mit dem Wachstum ihres Geschäfts steigt. Mit solchen Komponenten signalisiert das Unternehmen die Bereitschaft, dann erfolgreich zu sein, wenn auch die Kunden das Produkt intensiv nutzen. Dies erhöht zwar die Schwankungen der monatlichen Umsätze, bietet aber häufig ein höheres Potenzial.
In manchen Fällen können variable Komponenten auch an Geschäftsergebnisse gekoppelt werden. Die größte Herausforderung bei der Umsetzung ist meist die Messbarkeit und Attraktivität einer solchen Komponente für das Unternehmen. Solche Kennzahlen werden oft nicht direkt über die Produkte des Unternehmens erfasst, sodass die Verantwortung für die Nutzungsberichterstattung beim Kunden liegt. Ein Beispiel: Ein Unternehmen, das Unternehmenssoftware für Versicherungsagenturen entwickelt, kann möglicherweise nicht direkt über die Software messen, welchen Wert die von den Agenten abgeschlossenen Versicherungsverträge haben.
Ein weiterer Aspekt ist, ob die Geschäftsergebnisse attraktiv sind. Im obigen Beispiel könnte das Unternehmen, selbst wenn es die Prämienhöhe erfassen kann, dennoch darauf verzichten, diese in das Preismodell einzubeziehen, wenn die Gesamtprämien am Markt stagnieren oder sogar rückläufig sind.
Das Unternehmen kann auch ein hybrides Modell mit strukturellen Modifikatoren nutzen. Die Einführung eines Mindestbetrags (Mindestverpflichtung) schafft für das Unternehmen Planbarkeit in einer variablen Struktur. Obergrenzen (maximale Verpflichtung) helfen großen Kunden, die Sorge zu adressieren, dass ihr Risiko bei einem transaktionsbasierten Modell unbegrenzt ist.
Staffelungen und Schwellenwerte können genutzt werden, um bei unterschiedlichen Nutzungsstufen unterschiedliche Gebühren zu erheben. Diese Komponenten werden eingesetzt, um Kunden mit hohem Nutzungsvolumen im Rahmen eines variablen Modells Mengenrabatte zu gewähren.
Preisstruktur in der Praxis
Ein hervorragendes Beispiel für die richtige Wahl des Preismodells ist ein aktueller Kunde von Simon-Kucher, der Handelssoftware für den Finanzmarkt anbietet. Der Kunde hatte zuvor verschiedene Metriken genutzt, ohne ernsthaft zu prüfen, wie sich dies auf seine Kundenbasis auswirkt. Er entschied sich für eine Positionierung als „Sophistication“ und entwickelte ein Preismodell mit einer festen Grundgebühr und einer gestaffelten, gedeckelten Transaktionsgebühr. Das Unternehmen hat dieses Modell inzwischen eingeführt und erhält von seinen Kunden das Feedback, dass das neue Modell elegant ist (unnötige Preiskomplexität reduziert), mit dem Wachstum gut skaliert und gleichzeitig Planbarkeit bietet.
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